產(chǎn)品設(shè)計在市場競爭中的重要地位

徐新躍，陳國建，李興林

(1.杭州軸承集團有限公司，杭州 310022； 2.杭州軸承試驗研究中心有限公司，杭州 310022)

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，市場營銷也成為企業(yè)經(jīng)營中的一項十分重要的內(nèi)容。營銷的4PS策略組合(產(chǎn)品、定價、分銷和促銷，簡稱4PS)亦被許多企業(yè)運用于經(jīng)營實踐。在4個構(gòu)成營銷策略的因素中，影響力最大的當(dāng)屬產(chǎn)品的決策。產(chǎn)品決策將直接影響另外3個因素。在產(chǎn)品決策中，產(chǎn)品設(shè)計的作用是舉足輕重的，從市場營銷的實踐來分析，它是左右產(chǎn)品決策的首要因素。

1 產(chǎn)品設(shè)計的定義

設(shè)計的釋義是做某件事或某項工作前，預(yù)先制訂方案、圖樣等。那么產(chǎn)品設(shè)計顧名思義就是做產(chǎn)品之前預(yù)先制訂的方案和圖樣等。美國設(shè)計管理學(xué)會創(chuàng)始人彼得·勞倫斯認(rèn)為：設(shè)計是一種手段，通過這種手段可以提高生活質(zhì)量，且能有效地滿足人類的需求。在我國有專家給出的定義是：產(chǎn)品設(shè)計是將產(chǎn)品的技術(shù)功能和人類美學(xué)有機結(jié)合與統(tǒng)一，是將科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代社會經(jīng)濟、文化、藝術(shù)的結(jié)合與統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計的最終目的是如何使產(chǎn)品成為商品后更迷人、更有魅力、更適銷對路。簡言之：產(chǎn)品設(shè)計是通過對產(chǎn)品從立意構(gòu)想到市場調(diào)查、設(shè)計、制造、包裝、促銷、銷售及售后服務(wù)等過程各個環(huán)節(jié)的設(shè)計，來更好地滿足市場需求的一種手段，一種策略，也可以說是一門藝術(shù)，是市場營銷環(huán)節(jié)中不可或缺的，具有舉足輕重的地位。

2 產(chǎn)品設(shè)計是市場競爭的重要手段

在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，對企業(yè)的市場營銷組織者來說，取得營銷主動地位的重要條件是其產(chǎn)品比對手的產(chǎn)品更有魅力，從而吸引更多的購買者。構(gòu)成產(chǎn)品魅力的因素有多種，但究其出處則源于產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是現(xiàn)代科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力最直接的體現(xiàn)形式。新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，性能的增加以及外觀款式的改變等都屬于產(chǎn)品設(shè)計的范疇。其重要性不僅僅在于能否設(shè)計出適應(yīng)消費者需要的產(chǎn)品、樣式，更重要的是它能通過自身產(chǎn)品的設(shè)計變化去引導(dǎo)消費，從而創(chuàng)造出新的需求。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適應(yīng)消費者的需求，只是把握了市場取勝的一個法寶；如果企業(yè)同時還能通過自身產(chǎn)品的設(shè)計變化，創(chuàng)造出新的市場需求，或稱之為主動營銷策略，那就掌握了市場營銷的雙面利器，大大增加取得市場競爭優(yōu)勢的機會。而要達(dá)到這一目的，產(chǎn)品設(shè)計可提供最好的幫助，日本索尼公司的成功充分證明這一點。當(dāng)日、美許多電器公司熱衷于生產(chǎn)電子管時，索尼公司已經(jīng)用晶體管替代了電子管，而當(dāng)其他廠家開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)晶體管時，索尼公司則推出了世界第一批袖珍晶體管收音機，之后又率先推出調(diào)頻晶體管收音機、13厘米全晶體電視、彩電和袖珍立體聲收音機等。每一次創(chuàng)新，都開拓出了新的市場，創(chuàng)造出了更大的商機。

當(dāng)年，松下先生就曾預(yù)言：“今后是設(shè)計的時代?！币幻绹淌谝驳贸隽巳缦陆Y(jié)論：“15年前各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在設(shè)計上競爭?！?/p>

3 產(chǎn)品設(shè)計能取得產(chǎn)品定價的主動權(quán)

市場營銷組合中，定價策略是企業(yè)采用最多的手段之一。影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素不僅有市場供求的變化，也有企業(yè)競爭對手行為的變化。企業(yè)定價策略的根本出發(fā)點是擴大自己商品的市場占有率，取得盡可能高的盈利水平。產(chǎn)品高價戰(zhàn)略和低價戰(zhàn)略都可以達(dá)到這一目的。產(chǎn)品設(shè)計既可以使產(chǎn)品價格盡可能降低，爭取到更多的消費者和市場份額，也可以使普通產(chǎn)品的價格大大提升，增加其附加值量。通過產(chǎn)品設(shè)計可以從兩種不同的途徑使企業(yè)的市場營銷獲得成功，并使企業(yè)獲取高額的市場營銷利潤。其道理很簡單：在前者，通過產(chǎn)品設(shè)計，去掉產(chǎn)品多余功能，以減少過剩的品質(zhì)，強化有用功能，提高產(chǎn)品適用性，大大減少功能材料浪費，使材料、結(jié)構(gòu)、工藝技術(shù)取得最佳組合，從而使產(chǎn)品成本降到盡可能低的水平，以吸引更多的消費者。例如大眾公司的普通桑塔納轎車，從開始出產(chǎn)銷售20多萬元1輛，到現(xiàn)在的6～7萬元1輛，就是屬于前者。為了便于競爭將原有的多余功能去除，以降低成本。再比如彩電，從凸屏到平面再到液晶等就是屬于后者，產(chǎn)品設(shè)計可實現(xiàn)最新穎的功能，以吸引消費者，用盡可能少的物質(zhì)投入，取得價高、附加值大的產(chǎn)品，從而使企業(yè)取得高的收益水平。據(jù)日立公司統(tǒng)計，他們每千日元產(chǎn)值中，產(chǎn)品設(shè)計的作用占到51%，而技術(shù)改造只占12%。這并不是說技術(shù)進步作用不大，從一個國家國民收入增長的促進因素(資金、勞動力及技術(shù)進步)來分析，技術(shù)進步貢獻率在發(fā)達(dá)國家一般占到60%～80%。但對每個企業(yè)來說，總的來看，大家處在同一時代，新技術(shù)、新工藝和新材料的掌握大致相當(dāng)，即使有差距也不是很大，企業(yè)與企業(yè)之間的差別與競爭，只有在產(chǎn)品設(shè)計上展開。同樣的材料，經(jīng)過精心設(shè)計，其制成品的價值會增加幾倍、幾十倍，甚至上百倍。企業(yè)之間的差距，也就是設(shè)計水平上的差異。如目前最普通的消費品手機，幾乎人人都在用，但是由于不同的設(shè)計，在功能上有千差萬別，所以價格上也是千差萬別，同樣大小的手機，所耗費的材料相差不多，但是價格高的幾千元甚至上萬元，價格低的只有幾百元。再比如生產(chǎn)250萬雙皮鞋，高檔皮鞋比普通皮鞋增值4 000萬元以上；同樣的原料，經(jīng)過精心設(shè)計，每100萬件高檔餐具比普通餐具可增值兩億元。由此可見，產(chǎn)品設(shè)計已成為企業(yè)取得長遠(yuǎn)高收益最具開發(fā)潛力的“一座金山”。

4 產(chǎn)品設(shè)計可滿足市場多樣化需求

現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，為現(xiàn)代社會提供著日益豐富的商品貨源，但同時卻遇到了人們需求日益多樣化的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，百貨公司中有90%的商品是10年前沒有的，再過10年，現(xiàn)有商品90%又將消失。面對需求的日益多樣性，企業(yè)只有借助產(chǎn)品設(shè)計，制造出滿足特定細(xì)分市場需要的產(chǎn)品，才能尋求、開拓新的細(xì)分市場。實踐中許多企業(yè)就是依靠產(chǎn)品設(shè)計來細(xì)分市場取得了市場營銷的成功。美國通用汽車公司流水線上每天有上千種車型的車輛開出；摩托羅拉公司每天出產(chǎn)的手機也有成百上千個不同型號等等。在利用產(chǎn)品設(shè)計開拓市場方面，日本公司是全世界的典范，他們依靠設(shè)計上的變化尋求商機。日本的電器和汽車在美國市場上之所以能站穩(wěn)腳跟，最初是通過產(chǎn)品設(shè)計上的一點差異化而取得成功的。當(dāng)轎車已經(jīng)成為普通交通工具，造成城市擁堵不堪時，寶馬、奔馳公司及時推出迷你型轎車，讓城市中停車難一族有了購車的沖動。正是這種產(chǎn)品設(shè)計上的成功，才帶來了特定細(xì)分市場的成功占有，并逐漸向其他方面擴展。

5 產(chǎn)品設(shè)計可贏得客戶

前述均是民用產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)產(chǎn)品市場競爭所起的作用，有些人認(rèn)為一般的工業(yè)品可能沒有這么嚴(yán)重。但是工業(yè)用品和日常用品的道理是一樣的，就拿軸承行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計來說，有人認(rèn)為軸承是一個標(biāo)準(zhǔn)件，沒有設(shè)計也不會影響市場競爭。其實不然，標(biāo)準(zhǔn)件不是一成不變的，客戶的需求不同，同樣規(guī)格的軸承產(chǎn)品就會產(chǎn)生很大的偏差。軸承企業(yè)也要通過設(shè)計的改變來滿足客戶的需求，否則一不小心就會把到手的客戶給丟了。比如，北方一家制造聯(lián)合收割機的大型企業(yè)在開發(fā)試制一種新機型時，選擇了某軸承企業(yè)的6209-2RZ軸承。該軸承企業(yè)便按照標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品供貨，結(jié)果軸承出現(xiàn)過早失效，造成了較大的負(fù)面影響，該客戶不僅要取消后續(xù)的訂單，還要進行索賠。一個較大的客戶眼看就要失去，該軸承企業(yè)的設(shè)計人員經(jīng)過多次交涉和深入調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有根據(jù)客戶的實際使用工況進行產(chǎn)品設(shè)計。一般的軸承使用時是外圈固定在基座上不動，內(nèi)圈固定在軸上并隨軸旋轉(zhuǎn)；而該機型使用的軸承外圈不僅旋轉(zhuǎn)還要承受扭矩。這就需要對標(biāo)準(zhǔn)軸承做相應(yīng)的設(shè)計改進，以便使外圈能夠承受相應(yīng)的扭矩。經(jīng)設(shè)計人員的努力，最終留住了該客戶。通過這次教訓(xùn)，該公司十分重視產(chǎn)品設(shè)計，凡是要開拓新的客戶市場，產(chǎn)品設(shè)計人員事先必須進行調(diào)研，掌握第一手資料，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計，用有別于競爭對手的優(yōu)勢贏得客戶。有一家制造襪機的公司，一直使用國內(nèi)歷史悠久、規(guī)模很大的品牌軸承，其中有一個型號為7017ACM配對軸承。這家襪機公司一直認(rèn)為該7017ACM配對軸承成本較高(采用銅保持架)，而且潤滑脂密封性能差，噪聲大。另外一軸承企業(yè)設(shè)計人員主動為其設(shè)計選型，改用6017-RZ配對軸承。由于改用鋼制保持架，降低了成本；采用丁腈橡膠密封件，解決了潤滑脂密封性能差的問題；同時軸承噪聲顯著降低。最終，這家企業(yè)奪取了為這家制造襪機公司配套的市場。由此可見，產(chǎn)品設(shè)計在市場競爭中的地位是多么重要。

6 產(chǎn)品設(shè)計是推銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)

產(chǎn)品設(shè)計是從整體市場營銷觀念出發(fā)，其設(shè)計的核心是滿足市場需求。所以，產(chǎn)品設(shè)計要求對產(chǎn)品市場營銷的全過程做出規(guī)劃，從產(chǎn)品造型、色彩、裝飾、包裝、商標(biāo)到應(yīng)采用的商業(yè)廣告等都應(yīng)考慮在內(nèi)。這樣設(shè)計出的產(chǎn)品就為其推銷打下了很好的基礎(chǔ)。僅產(chǎn)品外觀設(shè)計一項，據(jù)國外權(quán)威人士測算，設(shè)計花費1美元，就有可能帶來1 000美元甚至更多的利潤。

產(chǎn)品設(shè)計在國外的研究和實踐已有很長的歷史，我國是在市場經(jīng)濟體制初步形成時提出，并隨著市場經(jīng)濟體制不斷完善而逐步得到重視分析認(rèn)為。從我國目前企業(yè)市場營銷實踐中所存在的問題分析，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)成為我國企業(yè)取得市場優(yōu)勢，走出國門的首選。

我國很多企業(yè)目前所遇到最大的困難是產(chǎn)品銷售不暢，產(chǎn)品附加值低，從而導(dǎo)致效益下降。與此同時，大量外來品的銷售情況卻是出奇的好。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，我國產(chǎn)品的總體水平與國外發(fā)達(dá)國家的許多產(chǎn)品是有一定的差距，但那些涌入國門的外來品卻并不都是高品質(zhì)的精品，有些產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量比國內(nèi)同類產(chǎn)品還要遜色，但卻被許多“精品屋”陳列，而且價格高得令人咋舌。與此形成鮮明對照的卻是許多走出國門的高品質(zhì)產(chǎn)品，價格只能賣到低檔貨水平，即一流的品質(zhì)，三流的價格。如我國與意大利同等水平的襯衫，售價只有其十分之一；與國外同等水準(zhǔn)的皮鞋，售價只有臺灣的五分之一，意大利的二十分之一。上述種種，其差距主要在于產(chǎn)品設(shè)計水平，只有加倍重視產(chǎn)品設(shè)計，才能盡快改變這種現(xiàn)狀。

杭州軸承試驗研究中心有限公司將故障監(jiān)測和診斷技術(shù)與軸承試驗技術(shù)進行有效地結(jié)合，設(shè)計開發(fā)了滾動軸承壽命強化試驗系統(tǒng)技術(shù)(Automatic Accelerated Bearing Life Tester & Fast Failure Analysis System Technology，A2BLT+F2AST)，力圖對軸承進行性能試驗的同時對其使用性能的劣化和潛在缺陷進行監(jiān)測和診斷，指導(dǎo)試驗快速、有效地開展。滾動軸承壽命強化試驗系統(tǒng)(A2BLT+F2AST)已系列化，主要有ABLT-1A，ABLT-2，ABLT-3，ABLT-4，ABLT-5，ABLT-6和ABLT-7，已申請國家發(fā)明專利4項，取得發(fā)明專利授權(quán)3項。目前該軸承壽命強化試驗系統(tǒng)技術(shù)已被瓦房店軸承集團有限公司檢測試驗中心、中國摩士集團寧波軸承研究院等眾多用戶廣泛認(rèn)可并應(yīng)用。

7 結(jié)束語

目前，很多有條件的地方政府大力提倡和鼓勵企業(yè)創(chuàng)建博士后科研工作站、建設(shè)研發(fā)中心和技術(shù)中心，鼓勵和獎勵高新技術(shù)企業(yè)，并給予很多的稅收優(yōu)惠政策和財政資助，其目的就是讓企業(yè)重視產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升企業(yè)的競爭力。很多實例證實，軸承企業(yè)要想在國際化大潮中立于不敗之地，必須重視產(chǎn)品設(shè)計，重視技術(shù)創(chuàng)新。