產(chǎn)品文化語(yǔ)境下的茶企經(jīng)營(yíng)策略

龔永新

(三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 宜昌 443100)

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中文化的、科學(xué)技術(shù)的、信息的，乃至心理的要素越來(lái)越具有舉足輕重的作用。具體到茶產(chǎn)品中的科技含量、品牌力量、歷史文化以及這些文化延伸而形成的有著豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越大，以至于人們通過(guò)擴(kuò)大茶園面積增加產(chǎn)量，以及僅靠賣出較多的茶葉從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已變得微不足道。這種現(xiàn)象不只是給茶企業(yè)或茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某些環(huán)節(jié)提出了要求，而且對(duì)于整個(gè)茶企業(yè)及茶產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 茶葉產(chǎn)品文化呈現(xiàn)的基本趨勢(shì)

產(chǎn)品文化，是指為了滿足人類生存和發(fā)展需要所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品本身賦含以及消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的全部文化內(nèi)涵。著名未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特在《亞洲大趨勢(shì)》一書中指出:產(chǎn)業(yè)文化化和文化產(chǎn)業(yè)化是未來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩大趨勢(shì)［1］。因此產(chǎn)品文化化正是在這種總趨勢(shì)的影響下，上演的一種具體表現(xiàn)形式。我們說(shuō)，茶作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚鼜奈幕瘜用嬲趹?yīng)合這樣的趨勢(shì)，其表現(xiàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面。

1.1 茶葉產(chǎn)品本身的文化化趨勢(shì)

產(chǎn)品文化首先反映的是為了滿足人類生存和發(fā)展需要所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品本身賦含的文化內(nèi)涵。它反映人與自然的物質(zhì)轉(zhuǎn)換關(guān)系，是由物化的知識(shí)力量所構(gòu)成，包括人類對(duì)自然加工時(shí)創(chuàng)制的各種食物、器具，是一種可觸知的具有物質(zhì)實(shí)體的文化事物，即人們的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)方式和產(chǎn)品的總和。

茶葉作為產(chǎn)品，本身有著豐富的文化內(nèi)涵。因?yàn)?，從本質(zhì)上講:①茶葉是從自然物轉(zhuǎn)化而來(lái)，比如人們生產(chǎn)的茶葉的原料取自自然生長(zhǎng)狀態(tài)的茶樹，那種沒有經(jīng)過(guò)人為干擾的茶樹就是一種自然物。②由自然物轉(zhuǎn)化成茶葉，是人類對(duì)自然“作用”的結(jié)果，而且人類在對(duì)這樣的自然物施加影響的過(guò)程中，使用了知識(shí)和技能。③人類在茶葉產(chǎn)品文化進(jìn)步的過(guò)程中，創(chuàng)制了多姿多彩的茶葉，同時(shí)也享用了這些多姿多彩的茶葉，這些被創(chuàng)制出來(lái)并被人類享用的茶葉，蘊(yùn)涵著人類的文化創(chuàng)造。

茶葉產(chǎn)品本身文化化的趨勢(shì)，是指處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茶產(chǎn)品的文化濃縮現(xiàn)象顯得十分明顯，也就是說(shuō)，今天的茶葉產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)性，更具有文化性，且文化性甚至體現(xiàn)得更加強(qiáng)烈，這種現(xiàn)象所導(dǎo)致的直接結(jié)果是茶葉產(chǎn)品中文化附加值的價(jià)值和作用愈來(lái)愈重要。我們這里講的產(chǎn)品附加值，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，所增加的價(jià)值。它同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總產(chǎn)值相比，已經(jīng)剔除了生產(chǎn)過(guò)程中所消耗的原材料、燃料、動(dòng)力等中間產(chǎn)品和勞動(dòng)，產(chǎn)品增加值等于凈產(chǎn)值加固定資產(chǎn)折舊［2］。

因此，如果某企業(yè)將同一批茶樹鮮葉，采用同樣的加工工藝，生產(chǎn)出品質(zhì)特征相同的兩份茶葉，一份茶葉貼上著名品牌商標(biāo)，另一份茶葉則以普通包裝售出，在市場(chǎng)上的價(jià)值就會(huì)有很大區(qū)別，貼牌的茶葉可能值幾百元，沒有貼牌子的茶葉可能值幾十元，這種情況現(xiàn)實(shí)中很常見。這種價(jià)格落差體現(xiàn)的是消費(fèi)者主觀的感受，表明了觀念價(jià)值的差別及文化因素的含金量。我們還可能通過(guò)以同樣的鮮葉原料，做成普通茶、做成名茶、做成品牌茶以及通過(guò)游資炒作拍賣茶，其結(jié)果售價(jià)會(huì)越來(lái)越高，產(chǎn)生幾十元到幾萬(wàn)元、甚至幾十萬(wàn)元的差異。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，還使所有的產(chǎn)品提供者都明白了這樣一個(gè)事實(shí)，人類對(duì)物質(zhì)的需求是有限的，而對(duì)精神文化的需求是無(wú)限的。隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，產(chǎn)品的功能質(zhì)量已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品必須成為承載文化意義的符號(hào)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)擁有更多的市場(chǎng)。

1.2 茶葉消費(fèi)的文化化趨勢(shì)

毫無(wú)疑問，茶產(chǎn)品是人類文化進(jìn)步的產(chǎn)物。一方面，它的形成是知識(shí)物化的結(jié)果，茶產(chǎn)品本身的文化化，使其產(chǎn)品的附加值不斷提高，這一點(diǎn)已如上述。另一方面，在茶產(chǎn)品的消費(fèi)和使用過(guò)程中，又無(wú)所不在地蘊(yùn)涵著人類的創(chuàng)造性文化，即消費(fèi)產(chǎn)生文化、積淀文化，因而在茶葉產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程創(chuàng)造出新的價(jià)值。

自上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，我明顯感覺到本市在茶產(chǎn)品消費(fèi)方面的一些變化。一是茶葉消費(fèi)呈多元化發(fā)展，并帶動(dòng)了多茶類生產(chǎn)。比如2000年前，城鎮(zhèn)居民茶葉產(chǎn)品消費(fèi)大體上講還比較單一，而現(xiàn)在這種狀況基本改變，不僅形成了以綠茶消費(fèi)為主，以烏龍茶、普洱茶、白茶、黃茶、紅茶為輔的消費(fèi)格局，而且除普洱茶以外，所有茶類我市都有生產(chǎn)。二是名優(yōu)茶消費(fèi)所占比重越來(lái)越大，2010年，全市的名優(yōu)茶產(chǎn)量已占到春茶產(chǎn)量的80%左右。名優(yōu)茶比重的迅速增加，既是產(chǎn)品本身文化化的表現(xiàn)，又是產(chǎn)品消費(fèi)文化化的表現(xiàn)。三是服務(wù)于人們茶葉產(chǎn)品消費(fèi)的茶藝及茶藝館越來(lái)越多，茶葉產(chǎn)品消費(fèi)中的發(fā)生的審美現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。這促使了人們從家庭消費(fèi)走出來(lái)，更多的去參與這樣的消費(fèi)。

我分析這三種情形，雖然都體現(xiàn)的是產(chǎn)品消費(fèi)文化化的趨勢(shì)，但終歸是可以區(qū)別的。第一種情形，是人們的基本需求趨于滿足后，消費(fèi)欲望方面出現(xiàn)的多樣化發(fā)展，這種發(fā)展可以想像社會(huì)越發(fā)達(dá)，會(huì)變得更突出。第二種情形，人們消費(fèi)茶葉產(chǎn)品不僅隨著經(jīng)濟(jì)條件變化而變化，同時(shí)也表現(xiàn)出消費(fèi)需求與個(gè)人的一些因素相聯(lián)系。從物質(zhì)的滿足到精神、心理的升華，特別是當(dāng)需求與風(fēng)格、地位、品位、身份以及有關(guān)“美好生活”的影像相聯(lián)系時(shí)，產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程所形成的文化現(xiàn)象就成了一種生活方式和價(jià)值觀念，從而引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流和方向。第三種情形，可以說(shuō)明，人們消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)水平已基本上為更高的精神、文化、審美方面的消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。有了這種基礎(chǔ)，盡管都是一壺茶，盡管家庭、茶館、高檔茶館價(jià)格差距會(huì)越來(lái)越大，但人們?cè)敢鉃榇烁顿M(fèi)，以滿足自己增長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)需求。

當(dāng)人類消費(fèi)從生存型向著享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變時(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)審美化也在消費(fèi)的各個(gè)方面表現(xiàn)了出來(lái)，茶葉消費(fèi)時(shí)尚化、個(gè)性化、審美化的發(fā)展，同樣為茶企業(yè)或茶產(chǎn)業(yè)提供了更多的商機(jī)。

2 產(chǎn)品文化語(yǔ)境下的茶企經(jīng)營(yíng)策略

顯然，現(xiàn)代語(yǔ)境下的茶葉產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)，直接影響著相關(guān)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平或發(fā)展?fàn)顩r。因而了解或把握這種趨勢(shì)，在敏銳地注意到產(chǎn)品消費(fèi)文化化趨勢(shì)的前提下，樹立起“經(jīng)濟(jì)文化”的理念，采取行之有效的措施，才能做到有所為、有所不為，主動(dòng)去適應(yīng)茶葉市場(chǎng)的這種變化，使企業(yè)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不敗之地。

2.1 從文化角度提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

厲無(wú)畏教授認(rèn)為:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活的豐裕，消費(fèi)需求出現(xiàn)個(gè)性化、高級(jí)化的新趨勢(shì)，表現(xiàn)在人們購(gòu)買商品已不再單純追求其使用功能，而是日益注重商品與服務(wù)背后的觀念價(jià)值。相對(duì)于商品的使用價(jià)值，觀念價(jià)值是主觀的體會(huì)和感受的無(wú)形附加物，它因文化滲透而生，是附加的精神觀念［2］。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向，關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提。面對(duì)產(chǎn)品本身文化化與產(chǎn)品消費(fèi)文化化的雙重趨勢(shì)，茶葉企業(yè)應(yīng)主動(dòng)研究力求適應(yīng)這種形勢(shì)發(fā)展的要求。即在這樣的大環(huán)境里，企業(yè)既需要順勢(shì)，又需要運(yùn)勢(shì)。順勢(shì)就是要從文化的角度提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2010年10月，武夷山海峽兩岸茶葉學(xué)術(shù)研討會(huì)上，著名茶葉科學(xué)家、中國(guó)工程院院士陳宗懋先生在分析當(dāng)前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩等難題時(shí)，提出要加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)就是一種順勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從低附加值向高附加值、高耗能高污染向低耗能低污染、粗放型向集約型的升級(jí)，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)就必須突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思路，必須從文化上尋找出路。

運(yùn)勢(shì)就是適應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)文化發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部不斷造勢(shì)，造文化之勢(shì)。比如我們過(guò)去經(jīng)常提出將企業(yè)做大做強(qiáng)、將產(chǎn)品做大做強(qiáng)，要逐步由做大做強(qiáng)改提為做強(qiáng)做大，做強(qiáng)就是更注重企業(yè)的內(nèi)涵、產(chǎn)品的內(nèi)涵。從戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的意義，是品牌有文化，有了文化效益就好，效益好市場(chǎng)就大，我們要從這樣的有形之強(qiáng)向無(wú)形之強(qiáng)轉(zhuǎn)變，從資本之強(qiáng)、產(chǎn)能之強(qiáng)向市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、品牌之強(qiáng)轉(zhuǎn)變，把茶葉產(chǎn)品本身的文化化與茶葉產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的文化化結(jié)合起來(lái)，從關(guān)注大量投入與關(guān)注技術(shù)進(jìn)步和管理并重，特別是在文化提升上下功夫。只有這樣，企業(yè)才能獲得寬闊的視野、敏銳的洞察力，并在此基礎(chǔ)上，形成廣泛共識(shí)，形成強(qiáng)勢(shì)文化，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 盡可能地向產(chǎn)品滲入文化、創(chuàng)意、體驗(yàn)元素

產(chǎn)品本身文化化與產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程文化化，首要的是產(chǎn)品的文化化。特別是未來(lái)人們通過(guò)技術(shù)革新，將會(huì)使生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品所需的廠房、員工以及更經(jīng)濟(jì)的利用原材料，所需要的生產(chǎn)者也會(huì)越來(lái)越少，這也是一種趨勢(shì)，而且轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的興起還將促進(jìn)提供者賺取更豐厚的利潤(rùn)。

把更多的力量放在企業(yè)產(chǎn)品文化的建設(shè)上去是值得的。近些年的云南普洱茶產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，福建武夷山“大紅袍”產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)等，都取得了巨大成就，這些成就的取得大大增加了茶葉產(chǎn)品的“文化含量”，推動(dòng)了產(chǎn)品消費(fèi)的文化化發(fā)展，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)與企業(yè)的做強(qiáng)做大。所以，今天我們既要注重增加茶葉產(chǎn)品的“科技含量”，更要注重研究相關(guān)文化，像武夷山打造“大紅袍”產(chǎn)業(yè)一樣，充分發(fā)揮現(xiàn)有茶文化資源的作用，將其轉(zhuǎn)化為文化資本并充分應(yīng)用到茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。

創(chuàng)意可以帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益，據(jù)說(shuō)全世界的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元［3］。所謂“創(chuàng)意”，就是我們平常說(shuō)的“點(diǎn)子”、“主意”或“想法”，好的點(diǎn)子就是“好的創(chuàng)意”，許多產(chǎn)品就是因?yàn)楹玫膭?chuàng)意才得以創(chuàng)造出來(lái)。知識(shí)積累是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而創(chuàng)意又可豐富人們的體驗(yàn)。當(dāng)今，我們已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)不僅與產(chǎn)品相聯(lián)系，而且與服務(wù)緊密結(jié)合，體驗(yàn)要素依附在產(chǎn)品和服務(wù)之中，使人們通過(guò)消費(fèi)過(guò)程，獲得體驗(yàn)并留下深刻的記憶。所以我們要充分認(rèn)識(shí)到文化、創(chuàng)意、體驗(yàn)的重要性，盡可能地向產(chǎn)品和圍繞產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)滲入文化、創(chuàng)意、體驗(yàn)元素。

2.3 讓緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目光轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨淼臋z查

過(guò)去，我們的企業(yè)習(xí)慣于將目光緊盯住自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是有很多行動(dòng)是在比對(duì)的情況下采取的。甲企業(yè)組織了活動(dòng)，乙企業(yè)也要組織活動(dòng);丙企業(yè)在媒體上做了廣告宣傳，丁企業(yè)也會(huì)如法炮制等。情形大同小異，名稱不同、說(shuō)法有別，雖也有效益，但年復(fù)一年，質(zhì)量還是那個(gè)質(zhì)量，文化還是那個(gè)文化，這在茶企業(yè)表現(xiàn)上是很突出的。我這樣說(shuō)，并非是指這有什么不好，只是認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一條自己的路，這條路需要探索，這是一條文化探尋之路。如果只是一味盯著對(duì)方，就很難用更多的精力，更大的熱情去走自己的路。

同時(shí)，我們企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是如何提高產(chǎn)品的科技附加值，在提高產(chǎn)品的文化附加值、品牌附加值方面往往不夠重視，我想這也是應(yīng)該檢討的。其實(shí)我國(guó)茶文化博大精深，認(rèn)真發(fā)掘、利用我國(guó)豐富的歷史茶文化資源和當(dāng)代企業(yè)勇于探索的產(chǎn)業(yè)文化資源，提升企業(yè)文化和產(chǎn)品文化層次，產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)，不僅可能而且也必須去做。我們要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，學(xué)會(huì)賺取“品種+品質(zhì)+品味+品牌”整合出的利潤(rùn)［2］，這些都需要我們用智慧和文化重新組合技術(shù)，使它們?cè)谧罴呀M合下得到激活，從而產(chǎn)出更大的價(jià)值。

企業(yè)不必為自己的產(chǎn)品質(zhì)量勝過(guò)對(duì)方而價(jià)格低于對(duì)方而感到煩惱，也不必為別人的產(chǎn)品或許不如自己而同樣銷路順暢而不滿，因?yàn)槲覀冞€要看重文化?！傲㈩D”茶能和我國(guó)十大名茶中任何一只名茶比嗎?我看不能。但“立頓”茶了不起，它很成功，“立頓”的成功是企業(yè)理念，產(chǎn)品文化及其特色等一系列要素的組合。所以我們應(yīng)該有更寬廣的視野，看趨勢(shì)、看潮流，通盤謀劃，針對(duì)產(chǎn)品文化建設(shè)，以產(chǎn)前文化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，產(chǎn)中文化打造為重點(diǎn)，產(chǎn)后文化服務(wù)為保障，與日俱增，創(chuàng)造特色，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

2.4 努力培養(yǎng)與顧客的良性互動(dòng)關(guān)系

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者指出:“像其他人一樣，企業(yè)的經(jīng)理們最終必須關(guān)心人類的終極目標(biāo)?！保?］這意味著企業(yè)應(yīng)以顧客滿意和顧客價(jià)值為中心，即幫助顧客通過(guò)感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值而獲得最大的滿足感，做到相輔相成，企業(yè)通過(guò)管理顧客的終生價(jià)值而獲取利益。這種價(jià)值的交互過(guò)程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補(bǔ)的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，是保證雙方持續(xù)穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)。

茶文化乃生活方式，價(jià)值觀念的認(rèn)同，是影響茶葉產(chǎn)品消費(fèi)的深層次因素。而企業(yè)結(jié)合茶產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新茶文化，有針對(duì)性地影響人們的茶生活方式以及改變相應(yīng)的價(jià)值觀念也是可能的，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。我在前面提到過(guò)，至少在上個(gè)世紀(jì)末以前，宜昌人基本上是飲用綠茶的，市面上的烏龍茶、普洱茶、白茶極少見，本地人生產(chǎn)紅茶，但紅茶都用了出口，現(xiàn)在完全不一樣了，這些茶都有了而且所占市場(chǎng)份額也越來(lái)越大。這些很大程度得益于改革開放的環(huán)境，得益于越來(lái)越多的企業(yè)所做的大量工作。互動(dòng)促使了特定的人群，從價(jià)值觀念到消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品，不知不覺地做到了認(rèn)同。

實(shí)踐證明，通過(guò)良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客互動(dòng)的最佳途徑。宜昌有一批在全國(guó)有影響的茶葉企業(yè)，如湖北鄧村綠茶公司、蕭氏茶葉集團(tuán)、采茶毛尖茶葉公司、宜都紅茶公司等，他們的特點(diǎn)就是很注重產(chǎn)品文化建設(shè)，特別注意與廣大顧客在供需方面的良性互動(dòng)。有些形式是完全可以作為借鑒的，如企業(yè)建立網(wǎng)站，不斷推介自己;與媒體廣泛聯(lián)系，定期或經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品;企業(yè)通過(guò)開放茶園、茶廠以及科技園區(qū)，幫助顧客包括外界加強(qiáng)對(duì)自身的了解;在企業(yè)內(nèi)部定期舉辦各種靈活多樣的競(jìng)技或比賽，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)，將其公布于眾，促進(jìn)顧客了解企業(yè)文化等。

1 約翰·奈斯比特.亞洲大趨勢(shì).北京:外文出版社，1996.

2 厲無(wú)畏.論產(chǎn)業(yè)文化化.科技和產(chǎn)業(yè)，2004(11):9－10.

3 陳 放.中國(guó)創(chuàng)意學(xué).北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

4 B.josph Pine ll，Janmes H.Gilmore.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2008.