聯(lián)合利華公司品牌在華本土化策略分析及對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

馬慧敏

自從中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)就一直吸引著許多外國(guó)公司，而且有很多的跨國(guó)公司都在中國(guó)設(shè)廠，開(kāi)始了中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)?？鐕?guó)公司正在國(guó)外發(fā)展需要采取各種各樣的策略，其中品牌本土化是首要考慮的，品牌本土化不僅可以滿(mǎn)足不同區(qū)域的消費(fèi)者而且成本低，還優(yōu)化全球資源配置。在全球化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，本國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，特別是品牌策略，才能跟上全球化步伐，走出國(guó)門(mén)把中國(guó)企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。聯(lián)合利華公司給我們的啟示有：關(guān)注品牌質(zhì)量，培養(yǎng)品牌認(rèn)知，利用法律保護(hù)品牌以及創(chuàng)造品牌社會(huì)效應(yīng)。

聯(lián)合利華中國(guó)發(fā)展進(jìn)程

聯(lián)合利華在中國(guó)的歷史已有80年之久，自從1986年聯(lián)合利華重返中國(guó)以來(lái)，它一直將發(fā)展中國(guó)化跨國(guó)公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示從1986年到2008年，這二十二年來(lái)聯(lián)合利華在中國(guó)投資已經(jīng)超過(guò)10億元，并且引進(jìn)了各項(xiàng)先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)，直接雇傭了超過(guò)5000名中國(guó)員工，間接提供了超過(guò)200000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)將近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。

2000年2月聯(lián)合利華投資1億6千6百萬(wàn)人民幣在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心—聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以便聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。2002年，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心。2003年，聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一。2005年，聯(lián)合利華在合肥投資茶葉工廠，使其成為立頓茶中國(guó)及海外市場(chǎng)的供應(yīng)基地。2007年，聯(lián)合利華搬入在上海新建的公司總部辦公樓。 2009年9月8日聯(lián)合利華全球第六個(gè)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)核心在上海正式落成使用，標(biāo)志著中國(guó)成為聯(lián)合利華全球研發(fā)重鎮(zhèn)。

通過(guò)了解聯(lián)合利華公司在華的發(fā)展，我們心存疑問(wèn)為什么聯(lián)合利華在中國(guó)受歡迎，為什么聯(lián)合利華在中國(guó)可以取得豐厚的收益，為什么我國(guó)企業(yè)要向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)。作者認(rèn)為原因有多種，但最重要的是該公司在中國(guó)使用的經(jīng)銷(xiāo)策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。

聯(lián)合利華公司在華品牌本土化策略

聯(lián)合利華公司使用了很多方法來(lái)促進(jìn)品牌本土化，作者主要介紹其中較貼近生活的品牌本土化策略：

一、員工本土化。招募當(dāng)?shù)厝瞬艁?lái)發(fā)展公司業(yè)務(wù)，這為聯(lián)合利華深入了解中國(guó)不同地區(qū)不同消費(fèi)方式、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣提供了很大幫助，為公司開(kāi)展中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，公司在大幅裁員的同時(shí)，提拔了大量本土經(jīng)理人員，力爭(zhēng)使中國(guó)經(jīng)理級(jí)員工占總管理人數(shù)的95%，同時(shí)每年還招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們進(jìn)行國(guó)內(nèi)外培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。這些做法表明聯(lián)合利華重視員工本土化。

二、納入中國(guó)的一些優(yōu)秀品牌并積極培育。聯(lián)合利華公司利用其國(guó)際品牌知名度，選擇中國(guó)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，并將中國(guó)知名企業(yè)的品牌、名聲、信譽(yù)度等無(wú)形資產(chǎn)收購(gòu)或合資，然后利用自己在資金與技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助這些品牌走向更大的發(fā)展。聯(lián)合利華利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)與信譽(yù)以及銷(xiāo)售渠道快速發(fā)展這些本土品牌，也逐步將聯(lián)合利華自己的品牌打入了中國(guó)市場(chǎng)。聯(lián)合利華大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌就是很好的例子。

三、擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋全國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的1/3，在其每個(gè)區(qū)域單位中都有專(zhuān)門(mén)的人員從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，其中和路雪自行分銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)幾年間已經(jīng)遍布70多個(gè)大、中城市。這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時(shí)隨地接觸到聯(lián)合利華產(chǎn)品，使聯(lián)合利華品牌極大的深入到消費(fèi)者的心里。

四、集中品牌策略。聯(lián)合利華有豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)合利華采取集中品牌戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好處是：一所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用；二如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

五、廣告宣傳力度大。每年聯(lián)合利華花費(fèi)60億美元來(lái)推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費(fèi)最多的公司之一。據(jù)報(bào)道，聯(lián)合利華對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品毫不吝嗇的投放廣告，投入額占到銷(xiāo)售額的50%。而對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品品牌，聯(lián)合利華也會(huì)至少拿出50%的銷(xiāo)售額去鞏固更新其市場(chǎng)形象。

六、發(fā)展公益事業(yè)。聯(lián)合利華在華的公益活動(dòng)包括倆大主題，一是“希望家園”，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，推行可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)水資源，以及提供更多的受教育機(jī)會(huì)；二是“溫暖家園”—慈善捐贈(zèng)活動(dòng)。

聯(lián)合利華采取了很多方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其品牌在華本土化，而且聯(lián)合利華公司也成功的實(shí)現(xiàn)了品牌本土化。我國(guó)企業(yè)需要借鑒聯(lián)合利華公司品牌本土化的成功的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)拓展我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展。

我國(guó)企業(yè)跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

當(dāng)國(guó)外的公司快速進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)外公司努力進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)。在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，品牌方面的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

一、企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。目前我國(guó)仍有企業(yè)仍未擺脫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的禮念，繼續(xù)堅(jiān)持只要產(chǎn)品過(guò)關(guān)，就有市場(chǎng)需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒(méi)有把品牌看成是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，沒(méi)有看到品牌可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，更忽略了品牌可以經(jīng)久不衰，而且是獨(dú)一無(wú)二的。

二、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄。有些企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)，投入大量經(jīng)費(fèi)，但未及時(shí)注冊(cè)，反倒被人搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度便拱手相讓了。有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)而沒(méi)有去外國(guó)注冊(cè)馳名品牌被外國(guó)搶注，致使品牌走向世界更步履維艱了。

三、品牌管理知識(shí)不足。有些企業(yè)不精于品牌管理，品牌的標(biāo)識(shí)不具個(gè)性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持生命力，有的企業(yè)不注重顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)，只做一次性買(mǎi)賣(mài)，導(dǎo)致品牌難以維持，有的企業(yè)不注重品牌的宣傳，只是悶頭生產(chǎn)，人們根本沒(méi)有更多渠道去了解該企業(yè)，更別提銷(xiāo)售額了。

四、本土品牌被收購(gòu)而消失。近年來(lái)我國(guó)成為世界上吸收外資比較大的國(guó)家，一些國(guó)際知名公司，通過(guò)合資收購(gòu)一個(gè)有希望的本土品牌，然后將其扼殺在搖籃中。有的企業(yè)拱手相讓?zhuān)究床坏綗o(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，僅關(guān)注于廠房設(shè)備這些實(shí)體資產(chǎn)，使本土品牌價(jià)值流失。有的企業(yè)被合資時(shí)不使用本土品牌而使用外國(guó)品牌。雖然本土品牌是有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)但我國(guó)企業(yè)僅僅能得到當(dāng)時(shí)的品牌價(jià)值，而放棄了該品牌的長(zhǎng)期利益。

這些問(wèn)題使中國(guó)企業(yè)蒙受了巨大的損失，需要一些具體措施來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

聯(lián)合利華公司品牌本土化對(duì)我國(guó)的啟示

通過(guò)以上對(duì)聯(lián)合利華公司在中國(guó)品牌本土化策略和中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌本土化過(guò)程中遇到的問(wèn)題的研究、分析可以看出，在跨國(guó)公司品牌本土化成為潮流的今天，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想走出國(guó)門(mén)在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之位，需要學(xué)習(xí)其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)，靈活地實(shí)施本土化策略。知名跨國(guó)公司有個(gè)共同點(diǎn)是：他們是通過(guò)大力發(fā)展企業(yè)，創(chuàng)建國(guó)內(nèi)外知名品牌來(lái)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的。所以對(duì)中國(guó)企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是如何實(shí)現(xiàn)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)及不同國(guó)家的本土化，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展步伐。

我們從聯(lián)合利華公司在中國(guó)實(shí)施品牌本土化策略中得到以下啟示：

一、關(guān)注品牌的質(zhì)量，形成品牌忠誠(chéng)。聯(lián)合利華的國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一定的知名度、美譽(yù)度，而本土品牌由于年齡小市場(chǎng)不廣，需要在消費(fèi)者中形成一定的忠誠(chéng)度，來(lái)保證銷(xiāo)售額，另外聯(lián)合利華也特別注重顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。本國(guó)企業(yè)在品牌本土化過(guò)程中，要提高品牌質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，從而為用戶(hù)生產(chǎn)出更滿(mǎn)意的品牌產(chǎn)品。

二、積極宣傳品牌培養(yǎng)品牌認(rèn)知。品牌的大力宣傳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于某品牌產(chǎn)生親近感，進(jìn)而形成一種認(rèn)知。培養(yǎng)品牌認(rèn)知是吸引新用戶(hù)，留住老用戶(hù)的一個(gè)重要手段。國(guó)內(nèi)有些企業(yè)不注重消費(fèi)者認(rèn)知方面的培養(yǎng)，尤其是在品牌宣傳上，不能把握一個(gè)目標(biāo)，瞄準(zhǔn)一個(gè)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳。很多品牌有能力在短期內(nèi)獲得一定知名度，卻沒(méi)有能力在消費(fèi)者之間產(chǎn)生長(zhǎng)期的親和力。

三、加強(qiáng)法律意識(shí)保護(hù)品牌。我國(guó)的商標(biāo)及品牌相關(guān)法律并不健全，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)法律學(xué)習(xí)的力度，不可因一時(shí)疏忽而損失慘重。學(xué)會(huì)運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的名牌。既要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)也要在國(guó)外注冊(cè)而且要及時(shí)注冊(cè)，以防被搶注。

四、注重企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌社會(huì)效應(yīng)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，跨國(guó)公司的發(fā)展已不再僅僅是銷(xiāo)售額的提高，而是參與了很多社會(huì)方面的因素。消費(fèi)者也已不再光注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而是連帶的關(guān)注企業(yè)文化與社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。在汶川大地震的時(shí)候，各大企業(yè)紛紛捐款，在獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)樹(shù)立企業(yè)形象，企業(yè)的品牌也深入到中國(guó)人心里，得到了國(guó)人的認(rèn)同，深層次的影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，使品牌形成聯(lián)想效應(yīng)。這種企業(yè)文化和品牌的聯(lián)想效果保證企業(yè)在推出新產(chǎn)品易被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受。聯(lián)合利華注重名牌形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一，他們的品牌是和企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，品牌體現(xiàn)了企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面需要很大的提高。

總之，在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌作為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大作用，品牌本土化成為眾多公司在競(jìng)爭(zhēng)中使用的法寶。國(guó)內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)造自己知名品牌的同時(shí)，也要注意將去內(nèi)品牌發(fā)展到國(guó)際上。這不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)怎樣在本國(guó)市場(chǎng)迎接跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的關(guān)鍵。因此學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外品牌成功經(jīng)驗(yàn)，打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)實(shí)施品牌本土化策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，將關(guān)系到國(guó)內(nèi)企業(yè)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）