雇傭品牌:企業(yè)勞動(dòng)關(guān)系管理的新嘗試

季淳

戴夫?烏爾里克認(rèn)為企業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素，如成本、技術(shù)、分銷、制造以及產(chǎn)品特性，或早或晚都能被復(fù)制，現(xiàn)在剩下的唯一競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自組織能力，也就是要依靠人才。然而多數(shù)企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)情況是人才稀缺性所致的優(yōu)秀員工的頻繁流動(dòng)，人力資源部門(mén)疲于應(yīng)付這些重要崗位員工的離職、再招聘和培養(yǎng)。面對(duì)如何吸引和留住優(yōu)秀人才這一人力資源管理難題，本文認(rèn)為，通過(guò)經(jīng)營(yíng)雇傭品牌來(lái)提高企業(yè)美譽(yù)度和員工忠誠(chéng)度在現(xiàn)階段可以成為解決企業(yè)人才流失的有效對(duì)策。

品牌與雇傭品牌

雇傭品牌最初產(chǎn)生于20 世紀(jì)90 年代初，是品牌概念在人力資源管理領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！倍蛡蚱放苿t是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上吸引、管理、維系人才時(shí)用以與其他企業(yè)相識(shí)別的享有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的企業(yè)雇傭形象。它表現(xiàn)為使?jié)撛诘娜瞬旁敢鈦?lái)企業(yè)工作，使現(xiàn)有企業(yè)員工提高組織承諾愿意留在企業(yè)工作，其實(shí)質(zhì)則是企業(yè)對(duì)員工做出的情感、價(jià)值承諾并得到的員工認(rèn)可。企業(yè)與員工之間的雇傭關(guān)系之所以也能形成自己的品牌即雇傭品牌，就是因?yàn)樵谀撤N程度上企業(yè)的雇傭品牌與商業(yè)品牌一樣，具有相通之處，兩者之間具有以下的內(nèi)在共性特征：專業(yè)性、價(jià)值性、風(fēng)險(xiǎn)及不確定性、表象性以及擴(kuò)張性。

雇傭品牌包含外部雇傭品牌和內(nèi)部雇傭品牌兩個(gè)部分。外部品牌的作用是吸引潛在的人才到企業(yè)來(lái)工作，為企業(yè)樹(shù)立最佳雇傭關(guān)系形象，提高企業(yè)在人才市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度；而內(nèi)部品牌的作用則是通過(guò)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理、激勵(lì)、培訓(xùn)等措施改善企業(yè)與雇員之間的關(guān)系，提高員工歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力從而留住優(yōu)秀員工。外部雇傭品牌和內(nèi)部雇傭品牌相輔相成，互為依存：內(nèi)部品牌要通過(guò)外顯的手段才能得以有效傳播；而吸引的人才能否留住，以及他們向外界傳播的公司雇傭口碑是否利于企業(yè)的雇傭品牌，最終要靠?jī)?nèi)部品牌建設(shè)。

雇傭品牌建設(shè)途徑

商業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂，而雇傭品牌也應(yīng)成為處理企業(yè)與員工關(guān)系的核心機(jī)制。中國(guó)企業(yè)的雇傭品牌建設(shè)尚在摸索階段，多數(shù)企業(yè)都存在雇傭品牌價(jià)值意識(shí)匱乏，雇傭品牌危機(jī)管理能力弱等問(wèn)題。

雇傭品牌包含多項(xiàng)指標(biāo)，以員工忠誠(chéng)度為例，員工忠誠(chéng)度是企業(yè)雇傭品牌的一個(gè)內(nèi)在標(biāo)尺，但員工的忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)和衡量，當(dāng)前流行的人力資源管理戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更是妨礙了員工忠誠(chéng)感的建立，如人員縮減、工作外包、業(yè)務(wù)重組、個(gè)人業(yè)績(jī)工資制、臨時(shí)性工作等。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)雇傭品牌的好壞往往從兩個(gè)方面進(jìn)行衡量：一個(gè)是內(nèi)部員工的自我感覺(jué)；另一個(gè)則是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)包括雇傭關(guān)系在內(nèi)的多方面信息的整體感受，如一般公眾會(huì)認(rèn)為具有較好商業(yè)品牌的企業(yè)雇用品牌也不錯(cuò)。所以企業(yè)的雇傭品牌建設(shè)應(yīng)該從內(nèi)、外部?jī)煞矫孢M(jìn)行（見(jiàn)圖1）。

一、企業(yè)雇傭品牌內(nèi)部建設(shè)途徑。雇傭品牌的核心要素的是員工對(duì)雇傭關(guān)系的認(rèn)同。優(yōu)秀企業(yè)管理者不僅需要在人才市場(chǎng)上建立企業(yè)聲譽(yù)、形象，還需要在管理企業(yè)內(nèi)部員工時(shí)，時(shí)刻意識(shí)到企業(yè)所采取的人力資源政策是否有利于改進(jìn)雇傭關(guān)系、提高員工的忠誠(chéng)度，或者是否與企業(yè)現(xiàn)有的雇傭品牌建設(shè)理念一致，而不是使企業(yè)雇傭品牌的價(jià)值流失。聯(lián)邦快遞（Fedex）提出的“員工——服務(wù)——利潤(rùn)”的管理原則就是清醒的認(rèn)識(shí)到企業(yè)要發(fā)展必須要處理好以員工為本的雇傭關(guān)系。企業(yè)要樹(shù)立自己的雇傭品牌，需要從如下幾方面著手：

第一，建設(shè)以信任為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)文化。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立雇主品牌，必須先營(yíng)造健康的企業(yè)文化。健康的企業(yè)文化對(duì)懷疑文化有絕對(duì)的排斥性，成功的企業(yè)文化也絕對(duì)是信任文化。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主肯尼斯?阿羅就曾說(shuō)信任是經(jīng)濟(jì)交換的潤(rùn)滑劑。上下班不打卡是對(duì)員工自覺(jué)性的信任，中午員工和總經(jīng)理一起用餐是一種平等的表現(xiàn)。其次，對(duì)人的尊重信任還表現(xiàn)在上級(jí)與下級(jí)的及時(shí)交流和溝通。摩托羅拉每月“暢所欲言”制度和每季度懇談制度都是為了達(dá)到這一目的。最后，對(duì)人的信任還表現(xiàn)為對(duì)個(gè)性的尊重。當(dāng)今世界是個(gè)性多元化的世界，人的個(gè)性往往與創(chuàng)造性有很大聯(lián)系。

信任同樣也是一種精神激勵(lì)方式。企業(yè)間的物質(zhì)激勵(lì)方式容易復(fù)制，但精神激勵(lì)方式是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中總結(jié)出的適合自己企業(yè)的內(nèi)在激勵(lì)方式。精神激勵(lì)與行業(yè)特征、企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)傳統(tǒng)緊密相連。比如摩托羅拉“對(duì)每個(gè)人保持不變的尊重”的企業(yè)文化是其他企業(yè)難以復(fù)制的。支撐這種企業(yè)與員工之間信任關(guān)系的眾多制度、細(xì)節(jié)、處理方式也是其他企業(yè)難以學(xué)到的。

第二，制定切實(shí)可行的職業(yè)生涯規(guī)劃。2007年4月翰威特的一份報(bào)告顯示驅(qū)動(dòng)中國(guó)員工敬業(yè)度的首要因素現(xiàn)已不是薪酬，而是職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。85%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為員工對(duì)職業(yè)發(fā)展的不滿是離開(kāi)企業(yè)的最大誘因?？茖W(xué)合理的員工職業(yè)生涯規(guī)劃應(yīng)該包括：首先，員工利益與企業(yè)利益一致；其次，應(yīng)該是短期、中期、長(zhǎng)期規(guī)劃相結(jié)合；再次，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和員工自身發(fā)展情況靈活調(diào)整；最后，要加強(qiáng)與員工的職業(yè)生涯規(guī)劃溝通，在相互協(xié)商的基礎(chǔ)上確定規(guī)劃內(nèi)容。職業(yè)生涯規(guī)劃不是簡(jiǎn)單的績(jī)效規(guī)劃，很多企業(yè)希望自己的員工有責(zé)任意識(shí)，給員工施加績(jī)效壓力，但是壓力感和責(zé)任感有很大差異。壓力感的舒解途徑既可以是努力工作，也可能是走旁門(mén)左道，而責(zé)任感的化解途徑主要是追求事業(yè)的成功。依靠壓力感和責(zé)任感工作的員工還有一個(gè)不同在于，在沒(méi)人監(jiān)督的情況下，有責(zé)任感的員工可以做到“慎獨(dú)”。

第三，建立分享機(jī)制，培養(yǎng)員工忠誠(chéng)感?？茖W(xué)的雇傭品牌建設(shè)是雇主與員工互動(dòng)的過(guò)程。健康的企業(yè)文化不是剝削文化，應(yīng)該是分享文化。員工忠誠(chéng)感的建立需要經(jīng)過(guò)“公平環(huán)境-分享機(jī)制-信任關(guān)系-忠誠(chéng)度產(chǎn)生”這一過(guò)程?，F(xiàn)在很多企業(yè)提倡不把員工當(dāng)雇員而是工作伙伴。如何實(shí)現(xiàn)伙伴關(guān)系？實(shí)施與企業(yè)績(jī)效掛鉤的浮動(dòng)工資、員工持股計(jì)劃（ESOP）等措施是表面形式；伙伴關(guān)系的內(nèi)在要素是分享、信任，是讓員工從情感層面真正體會(huì)與管理層的同甘共苦。此外，在制定薪酬制度時(shí)要注意一個(gè)原則，個(gè)人報(bào)酬一定要與其個(gè)人表現(xiàn)及對(duì)公司的貢獻(xiàn)成正比。物質(zhì)需要是員工的基本需要，工資水平應(yīng)該不低于同類公司的平均水平，還要有各種福利措施（如套餐福利）和優(yōu)越的工作環(huán)境等。

二、企業(yè)外部雇傭品牌建設(shè)途徑。除了完善企業(yè)雇傭品牌的內(nèi)部建設(shè)外，企業(yè)雇傭品牌的外部營(yíng)造對(duì)雇傭品牌本身的建設(shè)也非常有意義。企業(yè)社會(huì)雇傭美譽(yù)度的營(yíng)造對(duì)企業(yè)雇傭品牌的提升有顯著的效果，這是因?yàn)榫哂辛己蒙鐣?huì)雇傭美譽(yù)度的企業(yè)，不但能輕而易舉地招聘到優(yōu)秀員工，更能使企業(yè)加強(qiáng)自我約束，培養(yǎng)一支敬業(yè)的員工隊(duì)伍，從而帶動(dòng)企業(yè)駛?cè)氚l(fā)展的“快車道”。企業(yè)外部雇傭品牌建設(shè)應(yīng)從招聘過(guò)程和離職過(guò)程兩方面入手。

三、招聘進(jìn)程中企業(yè)雇傭品牌建設(shè)。第一，向求職者提供公司和職位的真實(shí)信息。如今企業(yè)招聘活動(dòng)已不僅是單純的招聘，更是一次企業(yè)形象的展示和企業(yè)文化的宣傳。人力資源招聘人員要有雇傭品牌意識(shí)，但是這種意識(shí)首先必須與具體的招聘聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)檎衅富顒?dòng)的本質(zhì)還是招聘。許多企業(yè)為了宣傳又走上另一個(gè)極端，如在高校中舉行宣講會(huì)宣傳自己企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的色彩重，真正招聘的色彩反而不濃；有些企業(yè)甚至只為做宣傳，沒(méi)有實(shí)際的招聘需求。如同需要依靠提供真實(shí)完善的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)樹(shù)立商業(yè)品牌一樣，企業(yè)雇傭品牌建設(shè)也需要精心維護(hù)，招聘過(guò)程中任何不誠(chéng)實(shí)行為都會(huì)破壞企業(yè)的雇傭品牌。在對(duì)優(yōu)秀人才的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的形勢(shì)下，任何虛夸企業(yè)的規(guī)模、職位的重要性以及提供員工可獲得的報(bào)酬和晉升機(jī)會(huì)的虛假信息等行為都將不利于企業(yè)的雇傭品牌的建設(shè)。因此，企業(yè)要獲得良好的社會(huì)雇傭美譽(yù)度，首先需要做的就是向求職者提供本企業(yè)和職位的真實(shí)信息，從而吸引到那些真正對(duì)企業(yè)所提供的職位感興趣的優(yōu)秀人才。

第二，招聘人員當(dāng)好企業(yè)雇傭品牌的“形象大使”。從某種程度上說(shuō)，企業(yè)招聘人員直接代表了企業(yè)的雇傭品牌。對(duì)于求職者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的招聘人員是他們接觸和了解企業(yè)的第一道窗口，他們的言行代表著企業(yè)。在招聘過(guò)程中，招聘人員應(yīng)該體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)形象。這就要求企業(yè)的招聘人員著裝職業(yè)化、簡(jiǎn)潔得體；態(tài)度和言談舉止專業(yè)而不應(yīng)隨便和放縱，即使面對(duì)不符合要求的求職者，也應(yīng)保持良好的態(tài)度和行為；考慮周詳?shù)拿嬖嚢才?，既可以讓求職者感受到企業(yè)對(duì)他們的尊重，也表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)日常營(yíng)運(yùn)各個(gè)細(xì)節(jié)的重視和關(guān)注，從而在求職者心目中留下良好的印象。做好這些，可以讓企業(yè)的雇傭活動(dòng)在求職者中形成良好的口碑。事實(shí)上，那些受求職者關(guān)注的企業(yè)，如聯(lián)想、Google等公司的HR在招聘活動(dòng)中所展現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)素養(yǎng)正是這些公司形象的優(yōu)秀代言人。

四、離職過(guò)程中企業(yè)雇傭品牌建設(shè)。

第一，體面離職，善待離職員工。員工的適度流動(dòng)是企業(yè)正常發(fā)展的需要。但人員流動(dòng)可能會(huì)帶走企業(yè)的商業(yè)秘密、客戶信息，甚至處理不好會(huì)導(dǎo)致無(wú)休止的勞動(dòng)糾紛，造成很不好的社會(huì)影響，進(jìn)而影響企業(yè)雇傭品牌形象。企業(yè)越大，知名度越高，雇傭品牌的社會(huì)負(fù)面影響也就越致命。

員工離開(kāi)企業(yè)往往有兩種方式，一是非友好的“走人”，二是友好的“再見(jiàn)”。對(duì)比兩種離開(kāi)方式，可以發(fā)現(xiàn)和員工友好的說(shuō)再見(jiàn)有幾大優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)為保全員工尊嚴(yán)和名譽(yù)所做的努力會(huì)降低企業(yè)遭到員工報(bào)復(fù)以及企業(yè)聲譽(yù)因此受損的概率。其次，“再見(jiàn)”的方式可以大量避免與員工關(guān)系緊張而可能導(dǎo)致的一系列勞動(dòng)糾紛。再次，“再見(jiàn)”的方式有利于提升“雇傭品牌”，企業(yè)在員工離職時(shí)所表現(xiàn)的誠(chéng)懇、包容自然會(huì)作為一個(gè)好雇主的口碑傳出去，吸引更多人才加盟。最后，“再見(jiàn)”的方式使重新雇傭能力出眾的前雇員成為可能，和前雇員友好的關(guān)系無(wú)疑打開(kāi)了他們回來(lái)繼續(xù)為公司做貢獻(xiàn)的大門(mén)。

第二，轉(zhuǎn)變觀念，返聘離職員工 。許多企業(yè)都有這樣的“傳統(tǒng)”，不管那些有意回原企業(yè)工作的離職員工在離職后表現(xiàn)如何，都一概否決，不會(huì)再聘他們。實(shí)際上，對(duì)離職員工的返聘，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)雇傭品牌的進(jìn)一步發(fā)展具有至少以下三個(gè)方面的意義。首先，企業(yè)哪怕只返聘一位員工，對(duì)現(xiàn)有在職人員都有特殊意義。從返聘中可以充分看到企業(yè)對(duì)員工的包容，關(guān)心和理解。深層的意義就是會(huì)使在職員工對(duì)企業(yè)更有歸屬感，起到一定程度上的感情激勵(lì)作用。其次，企業(yè)聘用前雇員，就不必支付人才中介公司費(fèi)用，可以省掉面試考核環(huán)節(jié)和培訓(xùn)新員工達(dá)到上崗要求費(fèi)用等一系列開(kāi)銷，從而大大降低成本。最后，通過(guò)保留對(duì)離職員工業(yè)績(jī)的精確記錄，并與其中優(yōu)秀的前雇員保持聯(lián)系，企業(yè)會(huì)大大降低用錯(cuò)人的風(fēng)險(xiǎn)，由此也就節(jié)約了寶貴的時(shí)間和金錢。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)離職員工的再次返聘可以大大降低企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)員工的流失速度，對(duì)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和外在形象的保持也有重要的意義。

文化軟實(shí)力已成為現(xiàn)階段國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)力，文化管理也愈加受重視。在這一背景下，企業(yè)提高軟實(shí)力就需要以建設(shè)和維護(hù)雇傭品牌為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。人力資源規(guī)劃、招聘、任用、培訓(xùn)、激勵(lì)以及辭退員工，都要以雇傭品牌的營(yíng)造為中心，把是否重視、發(fā)展、維護(hù)企業(yè)雇傭品牌作為衡量人力資源管理績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理者應(yīng)依托中國(guó)傳統(tǒng)管理理念，立足現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度，建設(shè)雇傭品牌。

（作者單位：重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院）