基于模因論的品牌名稱翻譯策略研究＊

曹淑萍

(婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 婁底 417000)

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快使國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌的對(duì)外宣傳是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際知名度的重要環(huán)節(jié)。品牌名稱的翻譯至關(guān)重要，翻譯到位的品牌名稱能使產(chǎn)品銷售更順暢，還可以提升企業(yè)國(guó)際形象，給企業(yè)帶來(lái)更高的國(guó)際知名度。文章將模因論應(yīng)用于品牌名稱翻譯研究，嘗試從模因論視角對(duì)品牌名稱中策略的選擇問(wèn)題展開(kāi)探討。

一、模因論與品牌名稱翻譯

模因(meme)概念由 Richard Dawkins［1］提出，何自然先生［2］據(jù)其詞意“模仿傳播因子”及其發(fā)音將其譯為“模因”。模因(meme)是文化傳播的基本單位，靠復(fù)制、傳播而得以生存，任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。語(yǔ)言本身就是一種模因，模因也寓于語(yǔ)言之中，任何字、詞、短語(yǔ)、句子、段落乃至篇章，只要通過(guò)模仿得到復(fù)制和傳播，都有可能成為模因。

品牌是“制造商或商人為了使人認(rèn)明自己的商品或勞務(wù)，從而使它們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)而使用的文字、名稱、符號(hào)圖案”［3］。品牌名稱具有模因的特征和性質(zhì)(屬于語(yǔ)言)，同時(shí)也有用來(lái)被復(fù)制和傳播的目的(對(duì)象即消費(fèi)者)，因此品牌名稱就是模因。品牌名稱翻譯是用譯入語(yǔ)對(duì)原語(yǔ)品牌名稱語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行闡釋，以其特殊的交際方式實(shí)現(xiàn)跨文化語(yǔ)際交流，能模仿、復(fù)制和傳遞信息，品牌名稱譯語(yǔ)也是模因。

Chesterman［4］認(rèn)為翻譯模因的生命力各不相同，有些翻譯模因由于不能被普遍接受而消亡;有些則具有很強(qiáng)的生命力，得以生存、流傳。品牌名稱翻譯的目的在于使目的語(yǔ)消費(fèi)者通過(guò)品牌譯名與銷售商和制造商之間進(jìn)行異時(shí)異地的交流，使品牌名稱模因順利跨越文化鴻溝，將品牌名稱模因從一個(gè)地方傳遞到另一個(gè)地方，以感染其新宿主，易于接受、理解、傳播，因此模因論可為品牌名稱翻譯提供理論依據(jù)。

二、模因論視角下品牌名稱翻譯原則

(一)易讀易記原則

簡(jiǎn)潔響亮，樸實(shí)明快，朗朗上口的品牌名稱譯名是品牌名稱翻譯最重要的語(yǔ)言特征，它能使新宿主過(guò)目不忘，留下深刻難忘的印象，容易被感染而進(jìn)入其記憶并予以復(fù)制和傳播。品牌名稱翻譯易記原則，就是翻譯到位的品牌名稱在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者記憶，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)第一時(shí)間記起該品牌?；瘖y品“Clean＆Clear”與信用卡“Master”，就是取意漢語(yǔ)中常用詞組“伶俐”與俗語(yǔ)“萬(wàn)事通達(dá)”而將其譯為“可伶可俐”與“萬(wàn)事達(dá)”，譯語(yǔ)易于中國(guó)消費(fèi)者接受并很快進(jìn)入其記憶，同時(shí)產(chǎn)生興趣，促進(jìn)其購(gòu)買行為。電腦公司Hewlett－Packare Co．原譯名為“休利特－帕卡爾公司”，發(fā)音累贅，消費(fèi)者看后不知所云，更不用說(shuō)記憶了。而現(xiàn)譯為“惠普”則鏗鏘有力，簡(jiǎn)潔明快，品名易讀了，自然就很容易被記住。Safeguard(香皂)譯為“舒膚佳”;Rolex(手表)譯為“勞力士”;Pampers(紙尿褲)譯為“幫寶適”;Durable(電池)譯為“金霸王”，這些譯名讀來(lái)自由流暢，充滿韻味，易讀易記原則很好地得以體現(xiàn)。

(二)文化順應(yīng)原則

品牌名稱翻譯應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)受眾的思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征和行為規(guī)范，并內(nèi)化為其相應(yīng)的文化心理，融入其社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，以模因或模因復(fù)合體的形式承傳下來(lái)。美國(guó)Allstate為全球知名的保險(xiǎn)公司，Allstate原意“全州”，極切合將公司開(kāi)遍美國(guó)各州的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。中譯為“好事達(dá)”而非“全州”，也正是順應(yīng)了中國(guó)文化“求吉利、圖好彩頭”的傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)者的期待，寓意“投份保險(xiǎn)，好事到達(dá)”。再如中國(guó)一“白翎”牌鋼筆品牌，起初直譯為“White Feather”打入英美市場(chǎng)后銷售結(jié)果極差，無(wú)法引起其消費(fèi)者的注意，甚至還遭到排斥。問(wèn)題出在“White Feather”名的使用:“to show the white feather”是英文中一俗語(yǔ)，意為“臨陣脫逃，還有軟弱”，此譯并未順應(yīng)消費(fèi)者文化習(xí)慣因此而導(dǎo)致翻譯失敗。由此可見(jiàn)，品牌名稱翻譯時(shí)順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者文化尤其重要，它關(guān)系到譯語(yǔ)是否被目的語(yǔ)消費(fèi)者接受、記憶、復(fù)制并傳播，關(guān)系到是否能打開(kāi)目的語(yǔ)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。

(三)滿足消費(fèi)者心理需求原則

體會(huì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的感受，滿足其心理需求，順應(yīng)其心理世界將會(huì)更易于消費(fèi)者接受并記憶譯語(yǔ)模因，增強(qiáng)其成為強(qiáng)勢(shì)模因的幾率。紅色在西方并不像在中國(guó)那樣備受青睞，因紅色在西方是“暴力和流血”的象征，如果將“紅星”牌電風(fēng)扇譯為“Red Star”就不如譯為“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人對(duì)紅色不好的心理感受。飲料品牌“Seven－up”譯為“七喜”，膠卷“Lucky”譯成“樂(lè)凱”，超市“Carrefour”譯為“家樂(lè)?！?，“stone”譯為“四通”等諸多外國(guó)品牌名稱的中譯名就很好地滿足了中國(guó)人期盼喜氣、吉慶、祈福的心理需求。再如“安、寧、福、定、康”等字對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)意味著健康，于是眾多西藥名漢譯時(shí)含有這些漢字，如感冒藥“Bufferin”的中譯“百服嚀”，極能反映其特異的使用效果:服了就寧(嚀)。Contact(康泰克)、Rifampicin(利福平)等也是很好的譯例。

三、模因論視域下品牌名稱翻譯策略的選擇

翻譯離不開(kāi)理論指導(dǎo)與策略運(yùn)用。要使品牌名稱譯語(yǔ)順利地傳播給異域消費(fèi)者并予以廣泛傳播則依賴于譯者恰當(dāng)翻譯策略的選用，音譯、直譯、音意合璧策略將有助于譯出規(guī)范的品牌名稱譯語(yǔ)，有利于提高譯語(yǔ)品牌名稱在目標(biāo)市場(chǎng)傳播過(guò)程中模因質(zhì)量，擴(kuò)大品牌在目的語(yǔ)市場(chǎng)的知名度，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

(一)音譯以傳播原語(yǔ)模因

漢語(yǔ)拼音品牌名稱的英語(yǔ)化不但有利于向英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而且有利于樹(shù)立我國(guó)品牌良好的國(guó)際形象，增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌膠卷Kodak中譯為“柯達(dá)”，譯者運(yùn)用音譯策略，直接用拼音將命名原意“照相機(jī)拍照時(shí)的響聲”予以保留，譯語(yǔ)模因“柯達(dá)”既沿用了原品牌命名的創(chuàng)意，又體現(xiàn)了品牌名稱的形象，發(fā)言清脆，易讀易記，朗朗上口，極易于原語(yǔ)模因的傳播。著名體育品牌名稱Nike，原語(yǔ)模因在希臘神話中指“勝利女神”，在英語(yǔ)中寓意“勝利、吉祥與正義”，中譯為“耐克”暗示本品牌“經(jīng)久、耐用”的特點(diǎn)還寓意在比賽中能克敵制勝、勇奪桂冠。原語(yǔ)文化得到傳播，宣傳產(chǎn)品、吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的也得以實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)品牌名稱英譯的成功譯例也不勝枚舉，Haier品牌名就是其中一例?！昂枴痹~語(yǔ)作為一個(gè)語(yǔ)言模因并不強(qiáng)勢(shì)，譯者采用音譯策略將其譯為Haier后，很容易令人聯(lián)想到higher，該詞表達(dá)了海爾人銳意創(chuàng)新、勇往直前的創(chuàng)新精神，同時(shí)也寓意“沒(méi)有最好，只有更好”的企業(yè)精神。品牌電器“科龍”、“康佳”、“美的”的英譯“Kelon”、“Konka”、“Midea”也是很好的譯例。以上譯語(yǔ)中譯者選擇了合適的字詞保持著音韻的協(xié)調(diào)與發(fā)音的完美和諧，不僅涉獵消費(fèi)者眼球，而且使原語(yǔ)品牌名稱模因得以成功傳播。

(二)直譯以借用的語(yǔ)模因

直譯是在譯文語(yǔ)言條件許可前提下，在譯文中保持原文內(nèi)容及原文形式。用直譯法翻譯的品牌名稱，通過(guò)精心選字與用詞，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，利于消費(fèi)者記憶。品牌香水“Forget－Me－Not”、“True Love”直譯為“勿忘我”、“真愛(ài)”很好地表達(dá)出“對(duì)美好愛(ài)情的追求”。Little Swan洗衣機(jī)譯為“小天鵝”，Concorde噴氣客機(jī)譯為“協(xié)和”，Mi－crosoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Good Companion香煙譯為“良友”，Shell石油漢譯為“殼牌”，等等這些譯名妥帖自然，借用的語(yǔ)模因很好地對(duì)原語(yǔ)的內(nèi)容及形式全面予以表達(dá)。又如中國(guó)男裝品牌七匹狼，其中“狼”這個(gè)語(yǔ)言模因在漢文化中有貪婪、狡猾、野蠻的性格特征，還寓意勇猛頑強(qiáng)、忍耐執(zhí)著的優(yōu)良品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神。而在美洲印第安人部落人們卻崇拜狼族文化，甚至把狼作為凝聚當(dāng)?shù)厝后w意志的圖騰，此外在英語(yǔ)國(guó)家中7被當(dāng)成吉利數(shù)字，于是譯者將wolves與7這兩個(gè)語(yǔ)模因予以巧妙結(jié)合，直譯“七匹狼”為“7 Wolves”，保持了原語(yǔ)模因的強(qiáng)勢(shì)感染力，極易于譯語(yǔ)模因的復(fù)制與傳播。

(二)音意合璧以整原語(yǔ)與的語(yǔ)模因

音意合璧法是將音譯與意譯有機(jī)結(jié)合，常用于品牌名稱翻譯。有一種油漆品牌Nippon Paint，其中Nippon在英語(yǔ)中指日本，如果直譯為“日本漆”則會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者極大憤怒，產(chǎn)品不可能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)受到極力抵制。后譯者將音與意巧妙結(jié)合中譯為“立邦”漆，整合原語(yǔ)和目的語(yǔ)模因，迎合中方文化，從此該品牌產(chǎn)品暢銷中國(guó)。Goldlion原譯“金獅”，但“獅”同“失、輸、死”等普通話諧音，如直譯肯定無(wú)人問(wèn)津。于是譯者保留“gold”原意的同時(shí)取“l(fā)ion”之音合譯為“金利來(lái)”，其音與意的結(jié)合使該品牌名順應(yīng)消費(fèi)者渴望吉利、追求豪華的心理，既顯氣派，而又圖吉利，產(chǎn)生了與原語(yǔ)品牌名一致的效果。再如中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)是首屈一指，經(jīng)精心設(shè)計(jì)的品牌名“聯(lián)想”其詞美意好，文化內(nèi)涵豐富，備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。其英譯聯(lián)想時(shí)采用諧音取義譯為“LEGEND”，保持原語(yǔ)美好豐富的文化信息之余，賦予原語(yǔ)更為深刻的涵義:“聯(lián)想才能創(chuàng)造傳奇”。由此可見(jiàn)，音譯與意譯并予的結(jié)合運(yùn)用有助于譯者翻譯出地道的品牌名稱譯名，有助于品牌名稱模因強(qiáng)勢(shì)模因的打造，利于品牌在受眾中的廣泛傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

商品品牌是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征。品牌名稱本身是一種模因，品牌名稱翻譯就是一個(gè)將源語(yǔ)模因復(fù)制為目標(biāo)語(yǔ)模因傳播給目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的過(guò)程。為成功傳播品牌名稱模因，不但要把握好其翻譯的原則，同時(shí)還要靈活運(yùn)用不同的翻譯策略，以達(dá)到品牌名稱標(biāo)翻譯的要求與效果。模因論中模因的傳播形式為品牌名稱翻譯提供新的研究視角，在品牌名稱翻譯實(shí)踐中，譯者如能透徹理解模因理論及模因傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握譯者解碼編碼、感染傳播模因的雙重角色，靈活運(yùn)用音譯、直譯、音譯合璧等翻譯策略將極利于譯者翻譯出得體規(guī)范的品牌名稱譯語(yǔ)，最終激發(fā)目的語(yǔ)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促發(fā)其消費(fèi)行為。

［1］Dawkins R．The Selfish Gene［M］．New York:OUP，1976．

［2］何自然．語(yǔ)言中的模因［J］．語(yǔ)言科學(xué)，2005，(6)．

［3］劉樹(shù)成．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)辭典［Z］．南京:江蘇人民出版社，2004．

［4］Chesterman A．Memes of Translation:The Spread of Idea s in Translation Theory［M］．Amsterdam:John Benjaminis，1996．