基于休閑經(jīng)濟下旅游營銷策略的探討：以安順市為例

龔文瑤/文

（作者系貴州省安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，研究方向：營銷及旅游管理）

根據(jù)《職工帶薪休假條例》相關(guān)規(guī)定計算，我國公民法定節(jié)假日和周末休息日已經(jīng)達到115.3天，再加上職工帶薪年休假，一年中平均休假時間超過了三分之一。大量的休閑時間無疑為旅游提供了良好的條件，從這一角度標(biāo)志著我國休閑度假旅游時代已全面到來，純觀光旅游正被休閑度假旅游這一種新興的旅游形式所取代。

目前休閑度假經(jīng)濟下旅游消費需求的特點

1.散客出游比例逐步增大。

2.出游動機漸趨理性化，活動形式漸趨個性化、多樣化。

廣大旅游者對休閑度假旅游的認(rèn)知越來越成熟，出游動機也越來越理性。不再是盲目跟風(fēng)，已由單一組團觀光旅游向形式多樣、內(nèi)涵豐富、參與性較強的度假休閑游、特色旅游項目擴展。旅游者對個性化、多元化、精品化休閑度假產(chǎn)品需求更為迫切。

3.出游時間分散化，錯峰出游已成為共識。

廣大旅游者消費觀念日趨成熟，在出游時間的選擇上開始出現(xiàn)分散化的趨勢。五個小長假、帶薪休假的實行，更能催動常年性的客流。

4.自駕游成倍增加。

自駕游具有更大的隨意性和自主性，它使得旅游者在主動參與的同時，更好地享受沿途的風(fēng)光與風(fēng)土人情，滿足了旅游者感觀和心理上的需求，大大提高了旅游質(zhì)量。我國私人汽車擁有群體的飛速壯大和全國省市間網(wǎng)絡(luò)高速公路的快速建設(shè)為自駕游的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了條件。

5.中短線旅游進一步升溫，旅游距離近程化趨勢增強。

在假日制度調(diào)整、旅游休閑化以及經(jīng)濟增長放緩等因素影響下，出游距離方面近程旅游活動明顯增加，城郊游和周邊游的人數(shù)大為增加，甚至持續(xù)火爆，而長線游有所減少。人們近距離出游的勢頭暗示了旅游已經(jīng)成為國民生活中不可或缺的重要內(nèi)容。

6.旅游者更加注重旅游過程中的體驗和感受。

單純的游山玩水已經(jīng)不能滿足一些游客深層次的旅游需求，更多的游客看重的不再是旅游景點的風(fēng)光，而是旅游帶來的休閑體驗。體驗游，強調(diào)了旅游中身體力行的感受。游客在旅游中以親身經(jīng)歷的方式，感受各地區(qū)各民族人民的生活、生產(chǎn)方式。這樣的旅游讓游客在不打擾當(dāng)?shù)厝嗽猩畹幕A(chǔ)上，通過簡單的活動，體驗和領(lǐng)略各少數(shù)民族文化的精髓，感受旅游帶來的收獲與快樂。

轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新旅游市場營銷策略的思路

國內(nèi)休閑度假旅游時代的全面到來，旅游者消費需求、結(jié)構(gòu)、行為方式已經(jīng)發(fā)生重大的改變，各地旅游經(jīng)濟要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，旅游營銷策略的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是關(guān)鍵。

1.宏觀上加快休閑度假旅游發(fā)展規(guī)劃的出臺和實施。

科學(xué)合理的規(guī)劃能為旅游業(yè)的發(fā)展提供方向，也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。當(dāng)?shù)卣訌妼π蓍e經(jīng)濟理論的研究，認(rèn)真分析和研究新的休假制度對本地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，結(jié)合我市實際，在重視生態(tài)環(huán)境保護，合理配置目的地的旅游資源，科學(xué)考慮景區(qū)或者旅游目的地的長遠發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，盡快出臺休閑度假旅游規(guī)劃，用新的視野規(guī)劃下一輪旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，規(guī)劃建設(shè)推出一批旅游項目，積極引導(dǎo)企業(yè)對休閑度假旅游的投入和經(jīng)營，積極引導(dǎo)和培育旅游者未來休閑度假旅游需求，確保我市旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.構(gòu)建休閑度假旅游產(chǎn)品體系。

（1）關(guān)注旅游需求的變化，加快旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

休閑度假游大眾化、常態(tài)化趨勢日趨明顯。因此，要充分關(guān)注并適時適應(yīng)旅游市場需求的變化，大力開發(fā)旅游消費新熱點，推出貼近消費者需求的精品旅游產(chǎn)品。例如：可以結(jié)合國家節(jié)假日制度，結(jié)合安順資源優(yōu)勢，并適應(yīng)旅游市場消費者需求、結(jié)構(gòu)的變化特點，大力開發(fā)城市周邊和中短程旅游產(chǎn)品，形成與黃金周、小長假、大周末等熱點時段相適應(yīng)的如攀巖探險、徒步露營、體育健身、會展、文化體驗、農(nóng)家游樂等多層次、多樣化且獨具安順特色的旅游消費熱點，以激發(fā)旅游消費者的消費信心。

（2）結(jié)合安順豐富的旅游資源，立足現(xiàn)有民族村寨、民族風(fēng)情點，擴大創(chuàng)新體驗式旅游，提升旅游者體驗價值和感受價值。

安順是個多民族聚集地，目前擁有5個省級藝術(shù)之鄉(xiāng)、3個省級重點民族村寨和20多個民族風(fēng)情景點。同時，六項世界級旅游資源熠熠生輝?？梢杂谩懊褡宕逭⒚褡屣L(fēng)情點”這根線將黃果樹、龍宮、格凸河、屯堡文化、三疊紀(jì)地質(zhì)遺跡、壩陵河大橋這六顆耀眼的明珠串起來，將安順歷史悠久、內(nèi)涵豐富的人文資源和獨具特色的自然資源整合起來，制造出有核心競爭力的旅游吸引物，開發(fā)如“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村休閑度假型、科學(xué)探秘、戶外拓展等多形式、深層次的體驗型旅游產(chǎn)品。讓旅游者在參與中、旅游中體驗、感受到安順樸實、特色鮮明的民風(fēng)民俗，提升其體驗指數(shù)，增強重復(fù)消費的概率。

（3）加快各具特色的休閑度假旅游區(qū)建設(shè)。

立足于安順得天獨厚、品質(zhì)極高的旅游資源，通過深度挖掘、創(chuàng)新培育，加快開發(fā)建設(shè)一批滿足高端消費的保健康體、戶外運動、科考、老齡休閑度假旅游、高爾夫、跑馬旅游等高端休閑度假旅游區(qū)。

以獨特性和唯一性著稱的屯堡文化，具有極高的國際性學(xué)術(shù)研究價值，屯堡文化區(qū)完全有可能成為社會學(xué)、文化學(xué)、文化人類學(xué)界的專家學(xué)者的一個特殊研究基地，這部分學(xué)者將成為一種“特殊的游客”，在這一思路下，可以將屯堡打造成為科考度假旅游區(qū)。

安順冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，是全國少有的避暑、避寒勝地。具有山岳氣候的典型特征，并主要具有全國少有的冬暖而夏涼、多輕風(fēng)夜雨和舒適期長等特點，非常適合人居住。加上屯堡文化區(qū)域有200平方公里范圍，其文化內(nèi)涵和所處環(huán)境基本一致。我們可以抓住“銀色旅游”產(chǎn)業(yè)的巨大商機，加快開發(fā)建設(shè)老齡休閑度假區(qū)，使安順成為國內(nèi)外老年生態(tài)養(yǎng)生度假勝地，成為安順國際休閑旅游城市的重要組成部分。

利用格凸河特殊的地理地形特征，將其打造成為國內(nèi)戶外健身品牌中心，主要開展漂流、扎筏、泅渡、沖浪、滑水等水上項目以及叢林穿越、登山、攀巖、露營、探洞、野外生存、野外拓展、探險挑戰(zhàn)賽、高山速降自行車、越野山地車等綜合項目。設(shè)立國際戶外運動俱樂部、野外露營營地、自駕車露營地中心、汽車旅館、酒店度假村、原生態(tài)民族鄉(xiāng)村等。

創(chuàng)新運用現(xiàn)代營銷手段

1.注重挖掘地方資源優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，大力開展節(jié)事營銷活動。

旅游節(jié)事究其來源多半就是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日的包裝整合或者憑空創(chuàng)造，它不僅是地方重要的旅游產(chǎn)品，而且對于旅游淡旺季的調(diào)整起著重要的作用，已經(jīng)成為各地發(fā)展旅游業(yè)的重要手段。目前，注重挖掘地方資源優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，大力舉辦各種規(guī)模、類型的節(jié)事、節(jié)慶活動，且收到良好社會效益和經(jīng)濟效益的地區(qū)就屬長三角、珠三角地區(qū)，這些地區(qū)旅游節(jié)事、節(jié)慶、節(jié)會活動的特點可以概括為：涉及部門多，活動范圍廣；國際性、市場化程度高；旅游、文化、經(jīng)貿(mào)很好的融合；創(chuàng)意不斷，凸顯地域文化；活動時間安排連續(xù)、緊湊、有重點（一年4個季12個月活動不斷）。形式主要有：傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、民俗節(jié)日、各類文藝娛樂、宣傳推介、商貿(mào)會展和體育賽事等。通過精心準(zhǔn)備的節(jié)事節(jié)慶活動，進一步提高了旅游目的地的知名度，打響了旅游目的地品牌，給地方旅游增添了生機和活力，推進旅游業(yè)縱深的發(fā)展。

安順境內(nèi)居住著漢、布依、苗、仡佬、彝、回等36個民族，總?cè)丝跒?55萬人，其中少數(shù)民族人口97萬人，占全市總?cè)丝诘?8%，是較為典型的少數(shù)民族集聚區(qū)。各民族都傳承保持著各自獨特而鮮明的民族風(fēng)俗和民族節(jié)慶活動，數(shù)不勝數(shù)。安順從2003年開始，一年一屆的“油菜花節(jié)”、“瀑布節(jié)”，已逐步發(fā)展成為具有一定規(guī)模的中國知名品牌旅游節(jié)事活動。在此基礎(chǔ)上，可以通過對本地民族節(jié)慶、節(jié)事活動梳理、整合、策劃、包裝，深挖山水、人文資源的潛力，舉辦不同時期、不同主題的旅游節(jié)慶、節(jié)事活動，營造出安順“月月有節(jié)慶，日日有熱鬧”的良好旅游氛圍，以增加旅游者的參與、體驗渠道與途徑，為地方旅游增添了生機和活力，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.大膽運用影視旅游以增強營銷效果。

當(dāng)前，影視劇拍攝作為一種新的營銷方式和營銷傳播工具被旅游目的地、度假村、酒店等青睞，通過拍攝的影視劇可以在最短時間內(nèi)向外界傳送有關(guān)旅游目的地的形象和相關(guān)自然人文信息，可依附影片取得轟動效應(yīng)，大大增加了目的地的旅游人氣，帶動目的地旅游業(yè)的快速發(fā)展。利用影視劇作品拍攝宣傳自我，對旅游目的地、酒店、度假村等來說已是一種全新的營銷方式。借鑒成功模式的經(jīng)驗，安順不妨大膽運用影視營銷來增強營銷效果，邀請知名編導(dǎo)、制片及相關(guān)媒體到實地進行影片拍攝或考察和報道，將我市原生態(tài)的山水風(fēng)光、世界級的自然資源、古樸的民俗風(fēng)情、獨特的民間工藝品、怡人的氣候……以一個全新、獨特的視角策劃宣傳，讓外界在知道安順的基礎(chǔ)上，更進一步了解安順、懂得安順、再慢慢地愛上安順，激發(fā)起旅游者旅游體驗欲望，提升目的地人氣指數(shù)和整體核心吸引力。

俗話說“好酒不怕巷子深”，但現(xiàn)今“酒好也要勤吆喝”，旅游產(chǎn)品的不可移動性決定了營銷策略的運用在旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位。在當(dāng)前，安順地方政府要立足于旅游消費市場需求的變化動向，善于抓住機會，及時轉(zhuǎn)變營銷理念，改變傳統(tǒng)的營銷模式和重點，大膽創(chuàng)新運用先進的營銷策略和手段，讓安順富有特質(zhì)的民族風(fēng)情、世界級自然風(fēng)光成為吸引國內(nèi)外旅游者眼球的核心焦點，拉動旅游經(jīng)濟又好又快發(fā)展。