論我國旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的策略

向 蘭,季哲斌,秦熹微

(武漢工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院,湖北武漢 430023)

信息技術時代,互聯(lián)網(wǎng)在旅行社中的運用,既給旅行社的業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會,又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了極大的影響,對我國旅行社的發(fā)展既是挑戰(zhàn)又是機遇[1]。若不改變經(jīng)營機制,轉換服務功能,積極開拓新的業(yè)務,不斷創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品,旅行社將面臨網(wǎng)上信息服務機構的激烈競爭,并有可能被這些新型旅游代理商所取代。同時,外資進入步伐的加快,迫使國內(nèi)旅行社必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新。所以旅行社必須在新的形勢下重新審視自己的競爭力,利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。

1 互聯(lián)網(wǎng)在我國旅行社中應用現(xiàn)狀

20世紀 80年代初期我國旅行社才開始真正使用計算機,信息化進程落后于西方發(fā)達國家近 20年。但是在我國,互聯(lián)網(wǎng)在旅行社中的應用前景還是很被看好的,旅行社紛紛涉足其中,在行業(yè)前列的主要為一些大旅行社,如中青旅、廣之旅和春秋國旅等。但大多數(shù)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)應用還主要停留在表層層面上,主要以辦公自動化為主,其他諸如企業(yè)管理、資源管理、供應鏈管理等深層應用,由于我國普遍較低的企業(yè)管理水平、政策環(huán)境、網(wǎng)絡化程度不高等因素而未能有效實施。僅僅是建立了面對消費者的網(wǎng)上營業(yè)場所,大量的后臺支持工作仍需要采取傳統(tǒng)方式進行,這在旅游電子商務的實際操作過程中帶來了效率低下、運作成本高等一系列問題。

信息技術和旅游中介業(yè)務相結合,產(chǎn)生了在線旅行服務公司。目前國內(nèi)具有一定資訊能力的網(wǎng)站已有 5000多家,其中專業(yè)旅游網(wǎng)站 300余家,比較成功的有攜程旅行網(wǎng)、e龍和華夏旅行網(wǎng)[2],我們把其歸入新型旅游代理商,且攜程旅行網(wǎng)等新型旅游代理商已經(jīng)基本與世界接軌,這些旅游代理商也對傳統(tǒng)旅行社構成了直接而強烈的競爭。

2 我國旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新其產(chǎn)品的必要性

2.1 降低旅行社產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與營銷成本

對旅行社而言,產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性主要體現(xiàn)在有助于旅行社更好的適應市場的變化,滿足旅游者的需求,走出低價競爭的誤區(qū),提高旅行社的競爭力。在信息技術時代,互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營方式,減少了銷售環(huán)節(jié),可以直接面對客戶;降低產(chǎn)品成本;提高了工作效率,為旅行社實現(xiàn)規(guī)模擴張和規(guī)模經(jīng)濟提供了可能,利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品是新時代旅行社競爭的一個重要方面。

2.2 適應旅游市場需求的變化

旅行社的單一產(chǎn)品難以滿足眾多旅游者的需求,個性化需求將成為新時期旅游需求的一種常態(tài)和主流趨勢,隨著旅游者越來越追求旅游的興趣性和自身價值的實現(xiàn),國際旅游業(yè)的發(fā)展是強調參與式旅游,從散客游和自助游的盛行可以看出。利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好的了解消費者的個性化需求,設計和開發(fā)能滿足旅游者要求的新型旅行社產(chǎn)品。

2.3 旅游網(wǎng)站的興起,形成新的競爭優(yōu)勢

旅游網(wǎng)站的興起,對旅行社產(chǎn)生了一定的沖擊,以上海春秋國旅最有代表性,成立于 1981年的上海春秋國旅,如今總資產(chǎn) 17億元,但達成今天的規(guī)模,上海春秋花掉了十幾年的時間。而成立于 1999年的攜程旅游網(wǎng),通過“網(wǎng)絡訂票 +網(wǎng)絡訂房 +D IY旅游”的經(jīng)營模式,迅速發(fā)展,到 2003年底在美國納斯達克上市,總市值 2.73億美元,折合人民幣近 18億元,前后僅用了 4年的時間。

2.4 國際競爭的加劇

隨著我國旅游業(yè)對外開放的加快,國外旅行社的進入,必會使我國旅行社業(yè)的競爭加劇。世界旅游組織商務理事會預計,今后幾年間世界主要旅游客源地約四分之一的旅游產(chǎn)品訂購都將通過互聯(lián)網(wǎng)進行,美國的旅游電子商務處于世界領先水平,如Preview Travel、Travelcity等知名旅游網(wǎng)站,歐洲和日本的旅游電子商務緊隨其后,而我國的旅行社電子商務和這些發(fā)達國家比起來還處于起步階段,這些企業(yè)的進入也會對我國旅行社產(chǎn)生一定的沖擊。

3 目前我國旅行社產(chǎn)品存在的問題

旅游產(chǎn)品的構成涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環(huán)節(jié),是一種綜合性復合型的產(chǎn)品。產(chǎn)品的形成跨部門跨行業(yè),涉及面多、關聯(lián)度廣。旅行社除了代訂機票和酒店,主要出售旅游產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品只能供游客體驗[3]。目前,我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)設計時,由于自身經(jīng)濟實力有限及技術開發(fā)能力不足等原因,往往是在對市場缺乏完全研究的情況下研發(fā)新產(chǎn)品,因此開發(fā)設計出的旅游產(chǎn)品與旅游者的需求吻合程度低。我國現(xiàn)階段的旅行社產(chǎn)品的問題主要表現(xiàn)為以下幾點。

3.1 旅行社產(chǎn)品同質化嚴重

目前我國旅行社在產(chǎn)品開發(fā)中,跟風盛行,盲目模仿,缺少新意。旅行社產(chǎn)品極易被模仿,導致我國旅行社的旅游產(chǎn)品中,有特色的旅游產(chǎn)品少,大多表現(xiàn)為無差別、無特色,眾多旅行社經(jīng)營千篇一律的產(chǎn)品,降低了旅游者出游的積極性,產(chǎn)品的同質性相當突出,使得旅行社的競爭表現(xiàn)為低層次的價格競爭,對旅行社的經(jīng)營帶來了嚴重制約性。

3.2 旅行社產(chǎn)品單一,未形成產(chǎn)品體系

“酒店 +機票 +旅游線路”三大模塊為綜合性旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一種典型的盈利模式。旅游線路、景點介紹、網(wǎng)上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定內(nèi)容,而較少涉及旅游線路設計、自助游安排、網(wǎng)上虛擬實景等內(nèi)容。國內(nèi)旅行社網(wǎng)站不但信息量少,而且更新緩慢,游客很難獲得及時、準確、詳細的信息。網(wǎng)站上過時信息多,有效信息少,致使預訂常常不能得到及時回復。產(chǎn)品的形式過于單一,缺少主打產(chǎn)品,又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品,產(chǎn)品的譜系和延伸不足。

3.3 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已過生命周期,需注入現(xiàn)代元素

旅游產(chǎn)品大多為一次性消費,重游率低。旅游的需求不斷升溫,旅游消費者日益成熟。許多傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已顯得不相適應而受到越來越大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代旅游呼喚著現(xiàn)代旅游產(chǎn)品,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品需要注入現(xiàn)代元素,旅游產(chǎn)品需要具備的所謂現(xiàn)代特征的元素可歸納如下,有體驗性、休閑性、參與性、原生態(tài)、自主性等,只有加入這些現(xiàn)代元素,強化旅行社產(chǎn)品的新的附加要素,創(chuàng)造新的旅游觀念和消費模式,才能延長傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的生命周期。

3.4 旅行社產(chǎn)品缺乏個性化

傳統(tǒng)的大眾旅游時期,由于經(jīng)濟技術條件、旅游業(yè)發(fā)展水平及個人消費能力的限制,旅游者的個性化需求受到嚴重壓抑,人們只能接受同一化的旅游活動,別無選擇。而在新時期,由于旅游產(chǎn)品的多樣化和人們消費能力的提高,被長期壓抑的旅游消費需求得到充分釋放。旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的模式化旅游方式。他們不僅要求享受到高質量的旅游產(chǎn)品和服務,而且要參與到旅游產(chǎn)品的設計制作和信息服務中,自由、盡情地體驗游歷中的快樂,從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。

3.5 產(chǎn)品研發(fā)組織隨意性太強,品牌意識淡漠

新產(chǎn)品開發(fā)是一項系統(tǒng)工程,要精心組織、嚴格控制。我國目前旅行社在開發(fā)設計新產(chǎn)品時,既沒有專業(yè)的部門來負責,也缺少專業(yè)的研發(fā)人員。在開發(fā)過程中,各部門之間不能通力合作,導致開發(fā)成本上升,延誤開發(fā)時機。品牌是企業(yè)競爭的王牌,對于生產(chǎn)者來說,品牌有助于他們區(qū)分不同產(chǎn)品,也有助于培育回頭客并在此基礎上形成顧客的忠誠。目前整個旅行社行業(yè)品牌企業(yè)所占的比例很小,品牌產(chǎn)品也為數(shù)不多,不利于增強旅行社的市場競爭實力。

4 利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品的策略

4.1 建設有特色的旅游網(wǎng)站

旅行社應詳細調查分析市場情況,推陳出新,創(chuàng)建具有自己獨特特色又具吸引力的多功能網(wǎng)站。以攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、金色世紀為代表的旅游商務網(wǎng)站,主營業(yè)務是預訂機票和酒店,而旅行社建立的旅游網(wǎng)站,就不應只局限于訂票和訂房,更應注重對用戶提供網(wǎng)上旅游路線、安排自助旅游計劃等專業(yè)化的服務。一方面要凸顯個性化定制服務,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務方面的優(yōu)勢,網(wǎng)站會根據(jù)游客所選擇服務的具體內(nèi)容自動形成一個屬于游客自己獨有的旅游線路清單,包括：行程安排,景點門票預定,導游預定,行程中交通工具的預定,酒店、餐飲、購物等的推薦和預定,以及整個行程的費用預算。在確認無誤之后,顧客可通過支付寶等第三方形式支付該自助游套餐的費用,等旅游結束后再進行付款確認。其次借鑒外國旅游網(wǎng)站的做法,建立完善的網(wǎng)上售后服務工作,進行售后跟蹤服務,了解他們的新需求,以便推出更符合潮流的旅游產(chǎn)品。

4.2 開展在線定制

旅行社的單一產(chǎn)品難以滿足眾多旅游者的需求,個性化需求將成為新時期旅游需求的一種常態(tài)和主流趨勢,而旅行社利用網(wǎng)絡開展在線定制,與旅游者共同設計旅游產(chǎn)品正是適應這一變化產(chǎn)生的。旅行社可以根據(jù)游客的不同特征和偏好有針對性的通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,開展宣傳,利用網(wǎng)站的留言簿、論壇,手機短信等形式與旅游者進行一對一的交流[4],了解旅游者的信息,旅游者的消費動向和需求,回答他們的問題,在旅游者充分獲得旅游信息的基礎上,向其提供更多的旅游產(chǎn)品信息,并通過對這些信息的分析作為旅游產(chǎn)品設計和改善的依據(jù),有效地進行個性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計。如美國的Expedia旅游網(wǎng)站提供了一種動態(tài)服務引擎技術,使得用戶可以選擇航班、賓館、汽車、飯店以及活動從而制訂自己的旅程。這種定制服務,可以使商家靈活的滿足消費者個性化需求,同時也可以很好地進行客戶管理[5]。

4.3 積極應用移動電子商務

旅游者可以通過網(wǎng)絡在線定制旅游產(chǎn)品,同時移動商務引領旅游電子商務發(fā)展的新趨向,移動支付、短信服務、全球定位系統(tǒng)等移動商務帶來了一場新的旅游革命[6]。在旅游前,需要詳盡的信息和交易服務,旅行社可以將這些信息同步傳遞給旅游者的移動設備中,方便旅游者在旅行過程中隨時查詢這些信息。在旅游中,旅游者會發(fā)現(xiàn)這階段真正需要了解的是飛機檢票、離港起飛的時間以及始發(fā)和終點港口,旅游行程被中斷或改變等情況,旅游移動電子商務提供商能夠幫助用戶既節(jié)約時間又節(jié)省費用地處理這些旅途中的突發(fā)事件。最后,旅游者在旅游活動過程中,可能產(chǎn)生一些事先未設想到的消費欲望,如更改旅游線路、增加旅游景點、獲得額外的信息、服務等。移動電子商務能隨時隨地的完成支付,使旅行活動更加完美,使在線定制的服務功能更加完善。

4.4 加強各網(wǎng)絡節(jié)點的合作,建立產(chǎn)品規(guī)模

在旅游產(chǎn)品定制設計中,不僅是景點企業(yè)要考慮景點的特色、輔助和設施和服務,而且還包括旅游線路的定制、交通和食宿的安排、時間的安排等。因而,為滿足旅游者個性化需求,必須加強與景點企業(yè)、旅行社、酒店等旅游供應鏈的合作。旅行社可以利用網(wǎng)站鏈接,將景點、住宿、交通票務等信息提供給旅游者,使旅游網(wǎng)站與酒店、旅行社、旅游交通機構、景區(qū)、景點等部門形成緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關系,深度開發(fā)和共同設計多樣化的旅游產(chǎn)品。

旅行社可以根據(jù)網(wǎng)站所接受的大量需求進行聚類分析,找出其中的共同性,然后對于未能達到規(guī)模性的需求與現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進行分類分析,找出適合游客個性需求的產(chǎn)品作為候選方案供旅游者選擇,或者先保留信息,直到達到規(guī)模性后通過電話、電子郵件或短信的方式告知旅游者。

5 結束語

我國旅行社行業(yè)壁壘較低,旅行社的核心產(chǎn)品——旅游線路具有天然的同質化傾向,而且消費者的需求越來越個性化,對旅行社產(chǎn)品的要求也越來越高,再加上信息技術的應用已經(jīng)在全球范圍內(nèi)對各行各業(yè)產(chǎn)生了廣泛的沖擊,所以,旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新勢在必行。同時隨著我國旅游業(yè)全面對外開放步伐的加快,旅行社即將面臨著已經(jīng)完全網(wǎng)絡化的國際競爭者和前所未有的挑戰(zhàn),在這種情況下,利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新旅行社產(chǎn)品是旅游行業(yè)發(fā)展走向成熟的呼喚,也必將給我國旅游業(yè)的未來帶來一個充滿希望的明天。

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[6] 兀婷,張輝.中美旅游電子商務發(fā)展比較[J].經(jīng)濟理論與實踐,2009,11(6)：44-50.