體育大眾傳播中話語權分析

王 曉

(浙江師范大學體育與健康科學學院，浙江 金華 321004)

法國學者布爾迪厄說過，“語言并不純粹是作為交往的一種工具而起作用，而是表達說話者的社會地位[1]?！备？聞t宣稱“話語就是權力”。媒介話語作為當代體育傳播的一種特殊權力，正成為體育世界里各利益群體爭奪的目標。處于社會轉(zhuǎn)型時期的中國體育“場域”，這種權力尤為珍貴和稀有，其獲取是一個更加復雜的利益博弈過程。不同利益體育主體爭相從大眾媒體中獲取更多話語權以發(fā)出有利于自己的聲音，力圖避免被邊緣化、被其他聲音掩蓋，以博取更多利益訴求。

1 體育大眾傳播話語形態(tài)及主體多樣化

通過對大眾傳媒體育傳播內(nèi)容長期觀察分析，我們認為，根據(jù)體育話語闡述的自由度及媒體對其曝光度，當前體育傳播主要存在四種話語形態(tài)：首先是體育官方話語，它以黨/國身份對體育世界發(fā)表指示、闡述政策、表達意見，引導體育運行方向，話語主體由以體育主管部門為核心的各級組織機構及成員構成。其次是體育媒介專業(yè)主義話語，它從媒體專業(yè)主義或社會責任承擔者視角敘說體育故事，傳播體育信息，話語主體由以市場化商業(yè)媒介為中心的媒體從業(yè)群體構成。第三是體育市場話語，它為市場精英獲取最大程度的體育市場利潤或利益搖旗吶喊、鼓吹宣傳，話語主體由進入體育領域獲取商業(yè)利潤的市場精英及其利益團體構成。最后是體育大眾話語，它從民眾角度表達了對體育的看法、意見和觀點，話語主體由眾多不能掌握或利用傳統(tǒng)主流媒體的數(shù)量龐大的民眾構成。

2 體育大眾傳播話語形態(tài)特點分析

2.1 體育官方話語：主導地位與輿論引導

建國以來，我國“黨管媒體”政策一直被嚴格貫徹執(zhí)行：媒體是黨和國家的“喉舌”，是黨的思想宣傳陣地，無論什么情況下，黨管媒體不能變，黨管干部不能變，正確的輿論導向和弘揚主旋律不能變。黨的十六大后，我國傳媒領域公民權利有一定進步，但“公民有自由，媒體歸國家”基本格局未變。2005年全國媒介大瘦身后，全國黨報報業(yè)集團所辦報紙種數(shù)占全國報紙的53%，總印數(shù)的67.86%[2]。黨報系統(tǒng)體育傳播對“主旋律”、“正確輿論導向”的媒介指導思想執(zhí)行最堅決；商業(yè)媒體體育傳播總體上也遵循著上述媒介思想指導。因而，官方話語在體育報道中暢行無阻，除闡述全國體育發(fā)展方針、政策，規(guī)劃體育未來，決定體育走向等重大敘事外，官方話語還為全國大眾媒體的體育傳播設定了報道框架、報道基調(diào)，界定報道邊界，設置報道議程。體育官方話語的權威性決定了它成為體育報道中的“導向標”，眾多媒體對體育報道大都以官方話語為旗幟，特別是以最權威的《人民日報》、《新華日報》、《光明日報》、《解放日報》等體育報道題材、基調(diào)、框架、議程來組織安排自身話語結構及意義建構。客觀地說，體育傳播的官方話語敘事總體上對全國體育輿論引導是成功的：從舉國體制問題、北京奧運會假唱和選手年齡事件、全運會黑幕爭論到劉翔奧運退賽、退役運動員生存問題、建國50年國慶前國足與津巴布韋足球隊“假球風波”等問題的回應，官方話語在大眾媒體各種質(zhì)疑非難聲音中都能起到輿論掌握、疏導化阻作用。官方對類似重大體育事件的話語表述，原則上決定了全國體育報道的尺度分寸，對維護體育環(huán)境乃至社會穩(wěn)定具有極其重要的作用。

2.2 體育媒介專業(yè)主義話語：公共利益與社會責任

如果說體育官方話語還具有黨/國宣傳模式痕跡，那轉(zhuǎn)型時期的大眾媒介已體現(xiàn)出承擔社會責任的媒介專業(yè)主義話語傾向。受全球化影響，西方新聞專業(yè)主義已滲入媒介從業(yè)者意識體系，“新聞專業(yè)主義與市場導向媒體(及新聞)和作為宣傳工具的媒體相區(qū)別，以公眾服務和公共利益為基石。”[3]展江認為：“新聞專業(yè)主義核心是新聞報道的客觀性，目標是服務于全體公眾”?！爸辛⒌陌殃P人和客觀的反映者是其主要特征。”[4]體育傳播中在官方話語框架設置下，媒介有時會采取“打擦邊球”或“打時間差”(搶先在官方話語表述前報道)等敘事策略，報道一些大眾關注的涉及公共利益的體育話題。如津巴布韋買球風波、劉翔退賽疑云、于芬獎金門事件、全運跳水內(nèi)定風波、馬家軍風波，鄒春蘭、艾冬梅等退役運動員生存事件等。在不觸及官方話語底線的前提下，媒介話語的“擦邊球”、“時間差”策略有時能有所斬獲，即在官方話語表述之前即已產(chǎn)生社會影響引發(fā)大眾強烈關注，如鄒春蘭、艾冬梅事件就在全民輿論中獲得了較好的解決。由于官方話語近年來提倡媒體做“黨和人民的喉舌”，體育媒介專業(yè)主義話語在一些體育問題上能引起官方話語共鳴，加速其社會責任履行。值得稱贊的是，媒介話語一改傳統(tǒng)“貼標簽”的宣傳套路，常將孤立的新聞事件或事實與社會大背景相聯(lián)系進行深度報道，以點透面，尋覓真相或本質(zhì)。即使在負面體育報道中，也注意負面人物的多元性、復雜性，體現(xiàn)出人性與理性。如大眾媒介對桑蘭受傷事件、全民身體素質(zhì)下降、足球黑哨、體育興奮劑、體育暴力、體育腐敗等的報道，既指出問題的意義，又冷靜分析問題根源及誘因，推動了運動員傷害保險、全民健身條例、反興奮劑條例等一系列體育法規(guī)、政策和條例出臺及有關治理運動的興起。總的來說，體育媒介話語一定程度挑戰(zhàn)了體育官方話語的權威，部分話語闡述游離于官方體育報道框架內(nèi)外，雙方呈現(xiàn)一定的話語爭奪癥候。

2.3 體育市場話語：利益至上，力求生存

社會學研究表明，市場化轉(zhuǎn)軌期間，一些利用各種資源擁有財富資本的利益團體開始出現(xiàn)，他們利用包括媒體代言人在內(nèi)的諸多手段發(fā)出自己的聲音，尋求利益拓展，利潤頗豐的體育市場早已是市場精英紛紛注入資本的重要場域。憑借各種商業(yè)手段，市場精英們利用各種資源背景對體育進行著各類市場開發(fā)以謀利。在市場精英話語建構下，體育明星、體育比賽、體育俱樂部、體育營銷紛紛成為他們謀利的工具。部分進入市場邏輯的大眾媒介也未能完全履行媒介專業(yè)主義理想，與市場精英共同加入了市場話語的建構。為推銷商品(體育比賽、體育明星及其衍生產(chǎn)品)，他們建構體育英雄主義，制造體育偶像，刺激受眾原始欲望以謀取最大利潤，由此導致體育報道過度娛樂化、色情化、去隱私化。為利益追求，市場話語敢于向官方話語直接挑戰(zhàn)，沸沸揚揚的鳳鋁男籃事件、武漢光谷足球俱樂部退出事件、部分體育俱樂部威脅退賽事件，以及其他難以數(shù)計的與體育主管部門監(jiān)管與反監(jiān)管的口水戰(zhàn)、質(zhì)疑戰(zhàn)等在各媒體體育報道中層出不窮。喧囂的媒體文本下，隱藏著市場精英對體育官方話語決定權、解釋權的不滿、抗議。在市場話語建構下，體育主管部門經(jīng)常被型塑成“他者化”形象，體育官方話語權威被解構。不過，雙方話語爭奪中，最后敗者多是市場方，充分展示了體育官方話語的主導性。市場話語要么偃旗息鼓，要么暫時貯備后勁以準備再次發(fā)言。可以預計，隨著市場精英政治地位變化，體育報道中雙方話語交鋒必將更為激烈。

2.4 大眾話語：辛辣犀利、自說自話

按新聞傳播研究慣常思維，大眾話語一般指弱勢群體的聲音。不過，體育大眾話語范圍卻廣泛得多。因為體育運動熱愛者屬于社會各階層，既包括弱勢群體、基層百姓，還囊括部分中產(chǎn)階層和社會精英。因此，體育傳播的大眾話語呈現(xiàn)出較為復雜的混合特色。這種話語敘事的主要陣地是網(wǎng)絡媒介，如貓撲、鐵血、天涯等體育社區(qū)，林林總總的體育博客、大量網(wǎng)絡體育項目迷群或體育明星粉絲群、數(shù)不盡的體育貼子等，體育大眾話語充斥網(wǎng)絡媒體各個角落。體育大眾話語由于官方“體育軟新聞”、“體育即娛樂”的政策定位，論說的言論尺度、力度、廣度、深度常常大膽辛辣犀利，或抨擊體育政策，或揭示體育黑幕；既有對體育參與權、知情權的宣告，又有對監(jiān)督體育運行權利的渴求；既有對自身體育權利不足的抗議，也有對全民健身運動的由衷認同；既有對體育成就如北京奧運會的驕傲，也有對金牌至上、急功近利體育價值觀的憤怒；既有對體育事物規(guī)律特色的理性分析，如對興奮劑使用根源、重競技輕社會體育原因的條分縷析，又有挾帶現(xiàn)實不滿借機宣泄的粗暴、喧囂和嘈雜，如體育社區(qū)中一些無聊謾罵的發(fā)貼言論。總體而言，體育大眾話語精華與糟粕并存，泥沙俱下。不過，體育大眾話語在傳統(tǒng)媒體報刊、電視、廣播中常處于邊緣狀態(tài)，除網(wǎng)絡外難以在主流媒體發(fā)出更多聲音。體育大眾話語這種“失語”現(xiàn)象，與其敘事角度和立意跟官方話語媒介專業(yè)話語有抵觸甚至對抗相關，也與其對體育認識的專業(yè)性程度不高相關。因而體育大眾話語整體呈現(xiàn)自說自話的傾向。

3 體育大眾傳播中不同話語表述的復雜性

3.1 話語載體的復雜性

目前我國不同體育話語形態(tài)在各種大眾媒介上均有呈現(xiàn)：從市場化看，有黨報、商業(yè)報刊；從專業(yè)看，有體育媒介和非體育媒介；從類型看，有報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡；從級別看，有全國性媒介和地方性媒介……可以說幾乎所有媒介都程度不一地刊載體育話語。不同時期不同階段甚至同一個媒介，各種體育話語形態(tài)或交替出現(xiàn)，或同時并存，呈現(xiàn)極其復雜的局面。我們仔細梳理后大致可以得出這樣的結論：黨報系列體育傳播的官方話語敘事多于其他話語，商業(yè)化媒介體育傳播的市場化話語與新聞專業(yè)主義話語為多，傳統(tǒng)媒介(報刊、電視)體育傳播的官方、商業(yè)、專業(yè)話語表達占據(jù)主體，而網(wǎng)絡媒介體育傳播的大眾話語占據(jù)很大份額，與前三種話語四分天下。當然，這只是整體定性分析，如果從定量化角度看，每種媒介甚至每張報紙、每份雜志、每個網(wǎng)站、每個電視臺、廣播臺都有四種話語敘事存在。

3.2 不同體育話語“通而不同”

所謂“不同”，是指國家媒介規(guī)制部門將體育視為“軟新聞”范疇，規(guī)約手段和方式較為寬松，不同體育話語主體以此作為激烈爭奪話語權以擴大自身聲量的宏觀背景。為放大聲音，壓抑屏蔽對手信息，各話語主體運用最大能量讓話語權為其利益服務。近幾年大眾媒介各種體育言論激辯，如金牌主義和群眾體育孰先孰后的論爭、體育市場化監(jiān)管問題的論爭、全運會存廢之爭、足球運動員自由轉(zhuǎn)會之爭、洋土教練優(yōu)劣之爭等等，本質(zhì)上都是不同話語主體利益之爭的外現(xiàn)化。而“通”，則指各種體育話語交鋒看似激烈，但實質(zhì)上都遵循一條定律“政治主體一元化，經(jīng)濟主體多元化”。傳播學者認為，中國傳媒目前的競爭其實是在既定媒體框架中的“自由搏擊”，所有話語表述都以黨/國重大敘事(或元敘事)為旨歸[5]。實踐中，各種體育話語在涉及國家形象和利益時，都是高度一致，如對北京奧運會的正面宣傳，對北京奧運圣火傳遞中民族主義的建構；在2009年羅馬游泳世錦賽上張琳奪冠成績被外媒質(zhì)疑時眾口一致的輿論支持；對北京奧運期間中美國家領導人觀看中美籃球賽意義的一致闡釋表述等。在中國語境中，“通而不同”成為體育話語權爭奪的顯著特點。

3.3 不同體育話語間復雜的“戰(zhàn)國策略”

這其實是體育話語 “不同”特色的核心。戰(zhàn)國時期著名的“合縱連橫”體現(xiàn)在體育話語權爭奪過程中：在“通”的前提下，各體育話語主體并非總是競爭，為了利益最大化，它們時而連橫，時而合縱，增強輿論聲勢，擴大傳播影響力。如體育市場話語與媒介專業(yè)話語在擴大體育市場化，加快體育改革方面存在共同利益，于是聯(lián)合敘事；體育俱樂部權責之爭、鳳鋁事件、光谷退賽事件等我們都能發(fā)現(xiàn)二者同盟的跡象：媒介專業(yè)話語以西方體育市場為藍本，對官方話語進行了尖銳抨擊，旗幟鮮明地維護市場話語主體利益。但在利益沖突時，體育媒介專業(yè)話語與市場話語又針鋒相對，甚至鬧出申花老板大鬧東方體育日報社的新聞。在運動員自由轉(zhuǎn)會方面，體育媒介專業(yè)話語則和大眾話語陣營一致，對官方和市場話語主體扼殺運動員自由轉(zhuǎn)會違背國際體育規(guī)律大加鞭撻。體育大眾話語也并非總是“他者化”官方話語，在2010年足球打黑、北京奧運歷史性奪取51金、2005年公開處罰湖北女舉集體興奮劑等事件中，前者堅定支持后者，積極評價其行為或功勞。而體育官方話語又與媒介專業(yè)話語連橫，對市場話語媚俗化、情色化敘事予以抨擊，對大眾熱衷窺視體育明星私隱傾向(如郭晶晶戀情緋聞、孫悅“車震門”)給予譴責。體育話語在大眾媒介的呈現(xiàn)，的確讓受眾眾眼花繚亂。也許這是體育“軟新聞”定位帶來的特定后果吧。

4 不同體育話語彰顯了中國媒體自由與社會民主的進步

美國杰出政治家托馬斯·杰斐遜認為，離開了新聞言論自由保障，就無其他自由保障可言。[6]密爾在《論自由》中說，個人自由表述其意見是天賦人權。約翰·彌爾頓在《論出版自由》中則提出“觀點自由市場”，認為公開發(fā)表不同觀點有利于民主，不同觀點經(jīng)過“自我修正過程”人們會理性吸收最合理論點[7]。在中國社會轉(zhuǎn)軌時期的媒介生態(tài)環(huán)境中，不同體育話語敘事、競爭、激辯，貌似一波不平一波起，實質(zhì)卻是媒體正常職責和功能的體現(xiàn)。經(jīng)過不同話語交鋒、碰撞、交流，受眾會在其中辨別、比較，最終接受對他們而言最為合理的體育理念和觀點，進而影響體育行為。相較于轉(zhuǎn)軌前體育話語一元化形態(tài)，當前媒介不同體育話語彰顯了我國媒體自由與社會民主的進步，似乎正在努力實現(xiàn)哈貝馬斯的媒體“公共空間”功能。是否可以認為：不同體育話語形態(tài)的交流并存，能為其他傳媒領域話語表述提供可資借鑒的經(jīng)驗？

相信隨著媒介體制及其生態(tài)環(huán)境的改革，不同體育話語敘事會進一步發(fā)揮體育場域的“社會良心”和“公共平臺”作用。

[1] (英)尼克·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京：商務印書館，2001.156.

[2] 魏永征.中國媒介管理法制的體系化[J]國際新聞界，2008(12)：75～80.

[3] 陸曄，潘忠黨.成名的想象[J].新聞學研究(臺北)，2002(71).

[4] 李良榮，戴蘇蘇.新聞改革30年：3次學術討論引發(fā)三次思想解放[J].新聞大學，2008(冬)：1～5.

[5] 陸曄，潘忠黨.成名的想象[J].新聞學研究(臺北)，2002(71).

[6] 歐陽明.外國新聞傳播史稿[M].武漢：武漢大學出版社，2006.91.

[7] (美)威爾伯·施拉姆,等.傳媒四種理論[M].戴鑫譯.北京：中國人民大學出版社，2007.35～39.