武漢地區(qū)高速鐵路客運(yùn)營銷對(duì)策分析

馮 飛

（武漢鐵路局 客運(yùn)處，湖北 武漢 430071）

隨著成武和廣既、有石線武提客速運(yùn)改專造線的，完滬成漢，蓉武客漢運(yùn)至快孝速感通、道黃的岡建、黃石、咸寧城際鐵路建成，武漢東西南北鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)和大能力區(qū)域干線通道將全面建成，形成至省內(nèi)城市0.5～2 h、至長三角、珠三角、“環(huán)渤海”地區(qū)和成渝等全國重要經(jīng)濟(jì)區(qū)域 4～5 h 快速客運(yùn)交通圈，各種運(yùn)輸方式的市場(chǎng)格局面臨激烈的競爭。

1 高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)競爭分析

武漢位于我國中部，距離北京、上海、廣州、成都、西安等大城市都在 1 000 km 以上，獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使武漢具有得天獨(dú)厚的交通優(yōu)勢(shì)，歷來被稱為“九省通衢”之地，是我國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐。在鐵路運(yùn)輸方面，武漢是高速鐵路規(guī)劃建設(shè)的四大客運(yùn)中心之一，京廣、武九、漢丹等既有鐵路干線在此交匯，武廣高速鐵路、滬漢蓉快速通道已經(jīng)建成通車。在水運(yùn)方面，武漢為國家一級(jí)樞紐港，是長江中游地區(qū)主要的內(nèi)河港口和長江黃金水道的交通樞紐中心。在公路方面，武漢是全國重要的公路樞紐，有京珠、滬蓉、106、107、316、318等6條國道和 16 條省道，正在興建環(huán)城公路及多條進(jìn)出城高速公路。在航空方面，武漢擁有全國四大航空貨運(yùn)樞紐之一的天河機(jī)場(chǎng)，國內(nèi)有10余家航空公司經(jīng)營武漢航線，已開通國際國內(nèi)航線158條。在城市交通方面，武漢市內(nèi)已形成以城區(qū)快速路、主干道、內(nèi)環(huán)、中環(huán)、外環(huán)為主骨架的“環(huán)形放射型”骨干路網(wǎng)。此外，武漢城市圈是華中地區(qū)及長江中游最大、最密集的城市群[1]，其范圍包括以武漢為中心的 100 km 半徑內(nèi)的黃石市、鄂州市、孝感市、黃岡市、咸寧市、仙桃市、潛江市、天門市8個(gè)中小城市在內(nèi)的地區(qū) (1個(gè)特大城市、8 個(gè)中等城市和4個(gè)小城市)。高速鐵路建成通車后，為旅客出行提供了更加便利的選擇空間，使武漢地區(qū)客運(yùn)市場(chǎng)競爭愈加激烈。2011 年以來，高速鐵路方便、快捷的交通優(yōu)勢(shì)日益明顯，輻射效應(yīng)不斷增強(qiáng)，使武漢地區(qū)旅客出行更加多元化、便捷化。

2 高速鐵路客運(yùn)營銷現(xiàn)狀分析

武漢地區(qū)高速鐵路票務(wù)銷售主要由武漢鐵路局直屬管轄的武漢旅行服務(wù)公司負(fù)責(zé)[2]。武漢鐵路旅行服務(wù)公司是專業(yè)從事鐵路站車旅行服務(wù)的企業(yè)，在武漢鐵路局管轄范圍內(nèi)，管理著湖北和豫南的400多個(gè)客票代售點(diǎn)和票務(wù)銷售公司，其票務(wù)銷售旗艦店已經(jīng)開始試點(diǎn)。武漢鐵路旅游服務(wù)公司還與一些旅游服務(wù)公司、商務(wù)公司、汽車服務(wù)有限公司等合作，推出車票旅游一票通、商務(wù)出差等服務(wù)。

在客票營銷方面，目前正在積極謀求與公路系統(tǒng)的合作。以武廣高速鐵路為例，正在謀劃湖廣一票通，讓湖北乃至華中地區(qū)的公路旅客無縫對(duì)接武廣高速鐵路，建立華中票務(wù)銷售平臺(tái)，包括實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、電子票務(wù)兩大體系。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)依托湖北省客運(yùn)集團(tuán)在省內(nèi) 74 個(gè)縣市和 300 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)長途客運(yùn)站設(shè)立票務(wù)營銷點(diǎn)，開展聯(lián)合售票業(yè)務(wù)，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋全?。浑娮悠眲?wù)以呼叫中心“電話購票一號(hào)通”，以及正在建設(shè)的在線購票服務(wù)、手機(jī)購票等作為服務(wù)平臺(tái)，訂票后乘車實(shí)現(xiàn)直達(dá)武漢站的目的，若旅客從仙桃出發(fā)到達(dá)廣州，僅需在仙桃當(dāng)?shù)刭徺I“湖廣一票通”的票務(wù)產(chǎn)品，其中包含仙桃—武漢的長途汽車票和武漢—廣州的高速鐵路票。

雖然高速鐵路客運(yùn)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)鐵路有了很大進(jìn)展，但目前武漢鐵路局在高速鐵路客票促銷策略上基本上采用普通鐵路服務(wù)產(chǎn)品的管理手段。凡滿 20 人團(tuán)購即可免收1人車費(fèi)，20 人以上每增加 10 人團(tuán)購再免收1人車費(fèi)。依次類推，滿 100 人團(tuán)體購買武廣高速鐵路客票可享受的優(yōu)惠政策是免收9人車費(fèi)，相當(dāng)于票價(jià) 9.1 折。對(duì)于特殊群體，如傷殘軍人、1.2～1.5 m 的兒童都可以購買半價(jià)高速鐵路客票，國家規(guī)定的正規(guī)院校學(xué)生憑學(xué)生證也能購買 7.5 折武廣高速鐵路客票。

在高速鐵路服務(wù)質(zhì)量方面，其服務(wù)過程可分為上車前服務(wù)、車上服務(wù)和離車服務(wù)3部分。服務(wù)重點(diǎn)核心競爭力為車上服務(wù)，以及節(jié)省時(shí)間產(chǎn)生的價(jià)值；而上車前服務(wù)、離車服務(wù)等延伸服務(wù)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。上車前服務(wù)包括車站服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、信息服務(wù)、休閑服務(wù)、行李服務(wù)等；離車服務(wù)主要是到達(dá)轉(zhuǎn)接服務(wù)、與旅游服務(wù)公司的聯(lián)盟合作等延伸服務(wù)，高速鐵路在這些方面均略顯不足。

目前，高速鐵路雖然在運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但其管理機(jī)制仍然需要提供適應(yīng)市場(chǎng)化要求的營銷手段，需要不斷提供更加完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著全國鐵路實(shí)行新列車運(yùn)行圖，武廣高速鐵路在開通一年半后，開始以 300 km/h 和 250 km/h 兩種速度開行列車，隨著高速鐵路市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，對(duì)武漢地區(qū)的客運(yùn)營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。

3 高速鐵路客運(yùn)營銷對(duì)策

（1）樹立高速鐵路品牌。高速鐵路作為鐵路新型客運(yùn)產(chǎn)品以其安全、高速、便捷、舒適、服務(wù)一流的特點(diǎn)極快地占領(lǐng)了武漢地區(qū)客運(yùn)市場(chǎng)。目前，武漢地區(qū)高速鐵路正處于由引入期向成長期的發(fā)展過渡階段，應(yīng)通過提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大宣傳形成高速鐵路文化品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，培育固定客流，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力。

（2）采取靈活的價(jià)格策略[3]。當(dāng)前武漢地區(qū)客運(yùn)市場(chǎng)競爭激烈，價(jià)格是非常敏感的因素。為提高客運(yùn)市場(chǎng)份額，高速鐵路應(yīng)在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取靈活的價(jià)格策略。例如，節(jié)假日 (包括周末) 客流量大，無票價(jià)折扣，也不采取提價(jià)策略，以免增加客流壓力。非節(jié)假日客流量相對(duì)較小，可采取優(yōu)惠票價(jià)引導(dǎo)旅客出行，提高高速列車的上座率。

（3）培育固定客流。高速鐵路主要以出差、商務(wù)、旅游、探親等客流為主，這部分旅客出行頻次高，價(jià)格敏感度較低。因此，可以在主要政府機(jī)構(gòu)和大型企事業(yè)單位附近開設(shè)代理網(wǎng)點(diǎn)，開展訂票、送票業(yè)務(wù)；對(duì)高速鐵路旅客實(shí)施客戶關(guān)系管理，如發(fā)放實(shí)名 VIP 卡，實(shí)行購票累計(jì)積分及換購，并通過提供高速鐵路客票信息、設(shè)置 VIP 候車室和便捷進(jìn)出站通道等特色服務(wù)，培育高速鐵路的固定客流。

（4）開展延伸服務(wù)。針對(duì)目前高速鐵路在上車前服務(wù)、離車服務(wù)等延伸服務(wù)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱和存在的不足，積極拓展有關(guān)服務(wù)功能。建議將目前功能單一的區(qū)域客票代售點(diǎn)進(jìn)行延伸服務(wù)拓展，除了開展異地售票業(yè)務(wù)外，提供地區(qū)至高速鐵路車站的汽車接送業(yè)務(wù)，以及圍繞客運(yùn)需求開展其他相關(guān)服務(wù)。

（5）重視聯(lián)合運(yùn)輸。聯(lián)合運(yùn)輸是不同運(yùn)輸方式間合作的重要形式，“湖廣一票通”就是長途汽車和高速鐵路運(yùn)輸合作的典型產(chǎn)品；在空鐵聯(lián)運(yùn)方面，武漢地區(qū)在修建城際客運(yùn)專線時(shí)已考慮連通天河機(jī)場(chǎng)。聯(lián)合運(yùn)輸通過不同方式間的合作，實(shí)行一票制或聯(lián)運(yùn)通票，既方便旅客，又可實(shí)現(xiàn)不同方式間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，吸引更多客流。因此，可將與其他運(yùn)輸方式的聯(lián)合作為高速鐵路營銷的手段之一，實(shí)現(xiàn)不同方式間的雙贏或多贏局面。

[1]鐘 燕. 高速鐵路對(duì)武漢的影響分析[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(20)：113-114.

[2]楊巨峰，劉 清，盧 東. 武廣高鐵營銷戰(zhàn)略選擇研究[J].交通企業(yè)管理，2010(7)：65-67.

[3]彭艷梅，馬 駟，余 沛. 成渝鐵路客流特征分析及營銷對(duì)策研究[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2010，32(8)：34-37.