海爾:混沌的電子商務(wù)

周文

站在電子商務(wù)的十字路口，海爾既想有一番大作為，卻又沒有找到明晰的思路。

2010年12月，日日順樂家悄然上線，從該網(wǎng)站介紹中看到，“日日順樂家是海爾集團的日日順商業(yè)流通集團攜手英國零售巨頭Argos聯(lián)合打造的家居生活一站式購物平臺，通過實踐全球領(lǐng)先的三網(wǎng)合一的復(fù)合渠道模式,竭誠為用戶提供良好的全程購物體驗?！庇纱耍栭_始試水“產(chǎn)品目錄冊＋網(wǎng)上商城＋加盟店”多渠道復(fù)合模式。

一個月后，海爾集團旗下電器渠道服務(wù)商日日順電器和湖北家電連鎖巨頭武漢工貿(mào)聯(lián)手打造B2C網(wǎng)購平臺全時電器網(wǎng)正式上線。不同于之前海爾試水的網(wǎng)上直銷商城，全時電器網(wǎng)也銷售海爾之外索尼、美的等其他廠商的產(chǎn)品，與京東商城、淘寶商城等傳統(tǒng)的第三方電子商務(wù)企業(yè)直接展開競爭。

短短兩個月的時間上線兩家電子商網(wǎng)站，海爾的做法即便放在業(yè)內(nèi)來看也是十分少見。然而，這兩家無論從產(chǎn)品還是價格、物流等方面都沒有絲毫鮮明特色的網(wǎng)站能否幫助海爾順利轉(zhuǎn)型？能否得到消費者認可？是否創(chuàng)新到位并落地？頗具爭議。

沒有特色的電子商務(wù)

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年中國家電網(wǎng)購市場全年銷售額超過400億元，2010年將近800億元，到2012年將會形成1200億元—1500億元的市場規(guī)模。而來自京東商城的數(shù)據(jù)更是讓有意涉足這一領(lǐng)域的商家興奮，2010年京東商城的年銷售額103億，家電銷售占到20%達到20億，預(yù)訂2011年能達到260億的銷售規(guī)模。面對誘人的市場前景，占據(jù)家電半壁江山的傳統(tǒng)家電渠道商開始紛紛發(fā)力。

但是，海爾依靠電子商務(wù)“變輕”，要比京東們“變重”難得多。

“京東們”之所以敢于和傳統(tǒng)的家電企業(yè)叫板，很大程度上在于“低價”。此前，京東商城CEO劉強東就曾喊出“我們的家電價格，就是要比國美、蘇寧低，比傳統(tǒng)賣場便宜20％。”。事實上，通過純電子商務(wù)的模式運營，不僅縮減了家電商品的中間流通環(huán)節(jié)，省卻了店面租金等費用，同時通過廠家、大代理商等直銷模式打掉批零差價，保證了商品實惠的低價，自然吸引了一大批消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購平臺。

想要應(yīng)對京東們的沖擊，海爾首先要做好低價競爭的準備。不過，消費者在仔細比較后不難發(fā)現(xiàn)，被寄予厚望的日日順樂家與全時電器網(wǎng)，并沒有表現(xiàn)出家電巨頭海爾極大的價格殺傷力。記者登陸幾家電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，當搜索海爾品牌的家電產(chǎn)品時，同一款產(chǎn)品全時電器網(wǎng)確實比其他電子商務(wù)網(wǎng)站便宜50-200元不等；但在搜索其他品牌如蘋果、三星等產(chǎn)品時卻并沒有多少價格優(yōu)勢可言。

顯然，海爾并不希望將全時電器網(wǎng)打造成另外一個海爾商城。如何吸引更多家電廠商特別是海爾競爭對手的低價入駐，同樣是全時電器網(wǎng)面臨的一大挑戰(zhàn)。

而從商品品類的豐富程度而言，無論是日日順還是全時電器網(wǎng)，與一線電子商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠。舉個例子，記者在全時電器網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞海爾，總共找到167個商品，而在京東上找到2403個商品，即使除去圖書等與家電不相關(guān)的產(chǎn)品，總數(shù)也要比全時電器網(wǎng)多幾倍。

在在線支付環(huán)節(jié)，全時電器網(wǎng)無特別之處。不過對于習(xí)慣了貨到付款的消費者而言卻并不方便，因為目前全時電器網(wǎng)只支持武漢市內(nèi)的貨到付款商品訂單。與京東、卓越亞馬遜等遍布全國的物流配送體系相比，仍有不小的差距。

此外，對于主打農(nóng)村市場的日日順而言，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何做好售后服務(wù)等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題依然面臨考驗。業(yè)界專家指出，其對農(nóng)村消費者的產(chǎn)品配送、售后服務(wù)更加大成本，而商品目錄冊不能隨時對產(chǎn)品價格進行調(diào)整，則不能使消費者與日日順在價格上即時溝通，市場反響如何仍需觀望。

渠道沖突

從國美、蘇寧等全國連鎖賣場，到海爾自有專賣店以及日日順電器等自有小型連鎖店，再到全時電器網(wǎng)，海爾可以稱得上是中國家電企業(yè)中銷售渠道最多的企業(yè)。但是如何處理好多個渠道之間關(guān)系，是海爾進軍電子商務(wù)不能回避的問題。在線下，海爾擁有成千上萬家實體店鋪，而網(wǎng)店的覆蓋面則幾乎沒有地域上的限制，渠道之間勢必將產(chǎn)生利益沖突。如果處理不當，沒有很好地規(guī)范多渠道的價格體系，甚至可能出現(xiàn)網(wǎng)上侵占網(wǎng)下的現(xiàn)象。

提供與線下實體店鋪差異化產(chǎn)品，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品將成為企業(yè)未來破解渠道難題的新思路。例如，聯(lián)想、李寧、杰克瓊斯等企業(yè)都在進行網(wǎng)絡(luò)專供款方向的嘗試。甚至有專家認為，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特定的消費群體，甚至成立獨立的體系，產(chǎn)品研發(fā)、定價、銷售體系等等全部重新來做，這個體系甚至和企業(yè)原有的模式完全無關(guān)，如此，才能更好地擺脫傳統(tǒng)渠道對企業(yè)沉重包袱的束縛。

海爾也有類似的思路?！跋M者自己下訂單，定制自己需要的產(chǎn)品，這就對企業(yè)就提出了一個很高的要求：你的模塊化能力。你如果不是模塊化的話，這么多個性化需求的話，你不可能把它變成大眾化訂單，你如果一個一個要求的話，這么做的話，那可能會出問題了。所以我們現(xiàn)在做的就是模塊化的設(shè)計、模塊化的制造、模塊化的供應(yīng)商。通過這個模塊化，再進行標準化，然后就可以把個性化需求來變成大眾化的定單，這樣就從原來的大規(guī)模的制造，變成大規(guī)模的定制。這樣既解決了企業(yè)大規(guī)模的問題，又解決了用戶個性化的問題?！焙柤瘓F執(zhí)行副總裁周云杰表示，海爾還在不斷的摸索和學(xué)習(xí)。

個性化定制是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，但它的前提，是要把網(wǎng)站基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做好。否則，并沒有任何實際意義。

挑戰(zhàn)者眾

事實上，盡管有越來越多的傳統(tǒng)家電企業(yè)、傳統(tǒng)家電賣場涌入電子商務(wù)，但目前國內(nèi)3C渠道市場現(xiàn)有容量以及先入者京東商城、淘寶、新蛋等的深耕優(yōu)勢，已經(jīng)證明后進入者將面臨很高的行業(yè)門檻，業(yè)界也鮮有成功案例。去年11月，國美注資4800萬控股庫巴商城，發(fā)起了向網(wǎng)購渠道的首輪沖擊。在被國美控股后，除了剛開始時“投入1000萬”價格戰(zhàn)以及去年年末被爆出“零售變批發(fā)，異地竄貨提業(yè)績”的負面新聞外，庫巴商城業(yè)績上一直不溫不火。盡管其CEO王治全對竄貨現(xiàn)象予以否認，但也不可避免地帶來了負面影響。而富士康旗下的“飛虎樂購”，至今仍被網(wǎng)友戲稱為山寨版的京東商城。

家電行業(yè)專家蔣培峰表示，雖然目前大多數(shù)家電生產(chǎn)廠商線上渠道建設(shè)、更新速度較慢，相對庫巴、京東商城這樣的B2C網(wǎng)站來說，也不夠精細化、專業(yè)，但家電廠商最大的優(yōu)勢就是企業(yè)多年來積累的信譽與品牌，而互聯(lián)網(wǎng)傳播最需要的，就是口碑與品牌。

對于早已樹立品牌的海爾而言，現(xiàn)在亟需找出自己的電子商務(wù)特色。畢竟，目前一線的B2C企業(yè)已經(jīng)和傳統(tǒng)零售商沒有了太大的區(qū)別：同樣的正品行貨，機打發(fā)票，全國聯(lián)保、全國配送、價格保護、大家電全國免運費……這不僅令“京東們”的銷售額持續(xù)高速增長，也獲得了風投的青睞。海爾的電子商務(wù)之路，究竟會走向迷失，還是找到特色一舉突圍，仍有待時間的檢驗。