當(dāng)前政府公關(guān)存在的問題及對策

□葉蔚云（中共廣州市委黨校 政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東 廣州510070）

一、搞好政府公關(guān)的現(xiàn)實意義

隨著我國改革開放的深入和國際地位的提高，政府搞好公共關(guān)系顯得越發(fā)重要。搞好政府公共關(guān)系，對協(xié)調(diào)社會利益矛盾，保證政府廉潔高效，構(gòu)建和諧社會，樹立良好的政府形象具有指導(dǎo)作用。

（一）搞好政府公關(guān)能促進國家的繁榮與發(fā)展

從國際上說，一個國家的形象往往是由這個國家的政府行為決定的，而政府行為的兩項基本考察指標(biāo)就是法治和惠民。前者決定政府的一切舉動是否都依法律行事，可以考察政府在國際問題上遵守國際法和國際慣例的基本意愿和基本素養(yǎng)，后者決定政府的一切舉動是否都有益于人民，可以考察政府的人民支持度和政權(quán)的穩(wěn)固度。如果通過了法治與惠民這兩項指標(biāo)的考察，證明這個國家是一個開明、穩(wěn)定、負責(zé)任的國家，就會更愿意和它打交道，就會有更多的貿(mào)易、投資、文化交流發(fā)生，在有國際沖突發(fā)生時，就會更愿意聽取它的意見，尊重它的看法。這樣，實際上就為我國的國際戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從國內(nèi)來說，搞好政府公關(guān)，樹立法治政府、惠民政府形象，對爭取人民群眾的支持與合作，形成強大的社會向心力和凝聚力，鞏固政權(quán)的合法性基礎(chǔ)也是必不可少的。政府從根本上說是人民的政府，政府的一切治理行為都必須建立在增加人民的福利上，依循法律的渠道，制訂和實施惠民政策。政府公關(guān)就是要把政府一切為民的形象傳遞給人民。一個一切為民著想的政府，必然得到人民發(fā)自內(nèi)心的擁護和愛戴，人民才能持久地保持支撐一個政權(quán)的熱情，才會真正做到風(fēng)雨同舟、血肉相連。

（二）搞好政府公關(guān)能協(xié)調(diào)利益矛盾，促進和諧社會構(gòu)建

人類社會是由矛盾構(gòu)成的，社會中有矛盾是正常的，解決矛盾是社會發(fā)展的動力。解決矛盾有多種方式，公共關(guān)系是其中的一種。在社會深化改革的今天，改革措施的出臺從沒有象今天這樣頻繁，改革的程度從來沒有象今天這樣深刻，社會階層從沒有象今天這樣分化，社會利益矛盾從來沒有象今天這樣割裂。社會利益的不同就會引起利益矛盾、利益對立，甚至引發(fā)嚴重的利益沖突，造成社會動蕩不安，形成進一步深化改革的巨大阻力，銷蝕以往改革既得的成果，甚至造成社會倒退和社會崩潰。所以，政府在推動改革時，必須同時做好社會利益矛盾協(xié)調(diào)工作。政府在調(diào)節(jié)社會利益矛盾時，除了用行政、法律手段外，還需要用公共關(guān)系這種管理手段。公共關(guān)系這種管理手段具有柔軟性，最適合用于解決人民內(nèi)部矛盾。政府通過廣泛了解不同社會利益的同一性和差異性，及時有效采取措施，把大事化成小事，小事化于無形。矛盾協(xié)調(diào)了，社會的和諧就有了保證。

（三）搞好政府公關(guān)能促進政令實施，防止腐敗發(fā)生

首先，通過開展政府公關(guān)工作，可以保持政府與人民緊密聯(lián)系，使政府順利施政。政府作為國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，不能光以發(fā)號施令的方式管理社會，而應(yīng)以服務(wù)的姿態(tài)去治理社會。服務(wù)的目的是滿足人民不斷增長的物質(zhì)文化需求。通過搞好政府公共關(guān)系，使政府更加貼近人民，了解人民的需求和愿望，看看他們能接受哪一樣的政策措施，能接受哪一種推行政策措施的方式，并據(jù)之對政府的政策措施進行調(diào)整，或?qū)ν菩姓叽胧┑姆绞竭M行修正，從而使國家行政的“大道”在公眾中受歡迎地推行。其次，通過開展政府公關(guān)工作，可以增加政府工作的透明度，保證政府依法行政，對腐敗有一定的遏制作用。政府部門的工作依法才能無誤，廉潔才能高效。要做到依法行政和廉潔高效，一方面要靠制度健全，另一方面要靠有效的監(jiān)督。而最有效的監(jiān)督來自人民群眾。政府通過公共關(guān)系工作，加強雙向溝通，一來可以傾聽社會公眾的意見，做到有的放矢決策；二來可以把政府的運作過程和遵守制度的情況告知公眾，便于廣大公眾對政府工作進行監(jiān)督，減少腐敗的發(fā)生。

二、當(dāng)前政府公關(guān)存在的主要問題

目前政府的公共關(guān)系工作在各地不同程度地展開，對樹立政府良好社會形象、緊密政群關(guān)系、防控腐敗和處理突發(fā)事件都起了一定的作用。但是，有些地方政府由于沒有處理好公關(guān)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等關(guān)系，在實施公關(guān)的工作過程中，沒有完全發(fā)揮出公共關(guān)系管理的功能，出現(xiàn)如下一些問題：

（一）重視戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)，忽視戰(zhàn)略型公關(guān)

有些地方政府在開展公關(guān)活動時，只是把公關(guān)作為一種臨時的工具，沒有長遠的計劃安排。由于缺乏長遠的公關(guān)計劃，這些地方政府把公關(guān)作為一時心血來潮的產(chǎn)物，在各種堂而皇之的主題下和各種轟轟烈烈的活動中，投入大量人力物力，即使在當(dāng)次活動中政府形成了鮮明的形象，但政府的總體形象仍是模糊的。當(dāng)社會危機到來時，有些地方政府把公關(guān)作為解臨時之急的“搶險隊”和“滅火筒”。本來，在有公共關(guān)系戰(zhàn)略大背景下，公關(guān)是可以最大限度平息危機的。但脫離了公共關(guān)系戰(zhàn)略大背景，這種努力反倒會弄巧成拙。一些地方政府平時不注意防止危機的發(fā)生，在行政時不作為、亂作為，每當(dāng)危機發(fā)生時，就把公共關(guān)系作為“救命稻草”，胡亂搞個溝通平臺，實施一些安撫措施，而不是有針對性地改正政府部門工作中的錯誤，這樣三番四次的操作，只會把政府形象搞得凌亂不堪。

公關(guān)任務(wù)本就是個戰(zhàn)略任務(wù)，公共關(guān)系本質(zhì)上就是戰(zhàn)略型的。首先，任何公共關(guān)系都是針對長遠的目標(biāo)建立的關(guān)系，政府公共關(guān)系也不例外。一國政權(quán)是否穩(wěn)固，取決于執(zhí)政黨能否獲得人民持久的支持，取決于這個執(zhí)政黨的政府是否長期獲得人民的擁護，所以，政府公共關(guān)系的目標(biāo)就是樹立廉潔高效的形象，保持和人民之間的血肉聯(lián)系，這是一個長期的目標(biāo)，不經(jīng)過長期努力是不能達到的。其次，政府的良好形象必須經(jīng)過長期努力才能樹立。政府的良好形象是通過政府自身的架構(gòu)、依法行政的行為、惠民的措施和政府人員的高素質(zhì)來體現(xiàn)的，無論是政府自身的改革，還是依法行政行為的養(yǎng)成，無論是惠民措施的出臺執(zhí)行，還是政府人員素質(zhì)的提高，都需要一個過程。最后，政府的良好形象必須時刻珍惜、維護才能保持。政府經(jīng)過艱苦努力樹立起的良好形象，很容易由于一次改革的失誤、措施的不當(dāng)、政府工作人員的不良表現(xiàn)而遭到破壞，這就是政府公共關(guān)系的易脆性，所以，維護政府的良好形象至關(guān)重要。從另一個側(cè)面來看，政府的戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)依存于戰(zhàn)略型公關(guān)。戰(zhàn)略型公關(guān)的大方向、大目標(biāo)是既定的，每一次戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)都必須為實現(xiàn)這個大方向、大目標(biāo)而努力，否則，戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)所樹立的政府形象就與政府的戰(zhàn)略形象不符甚至沖突，失去操作價值。因此，政府公共關(guān)系工作從本質(zhì)上具有戰(zhàn)略性，不重視戰(zhàn)略型公關(guān)是錯誤的。

（二）重視公關(guān)技巧，忽視公關(guān)真實

熟練地掌握公關(guān)技巧有助于實現(xiàn)政府公關(guān)計劃、完成公關(guān)目標(biāo)。政府公關(guān)的環(huán)境是整個社會縱橫交錯的利益關(guān)系、面對的是各種各樣的社會公眾，所面臨的情況、所要解決的問題要比一個企業(yè)要面對的復(fù)雜得多，所以政府公共關(guān)系比企業(yè)更講求技巧。但是，如果離開了真實這一公共關(guān)系的道德底線，再高的技巧也難以實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。某些地方政府的公共關(guān)系工作總是被人感到力不從心，就是過于重視公關(guān)技巧，忽視公關(guān)真實。具體表現(xiàn)為：一是離開事實，用技巧敷衍了事。一些地方政府遇到工作失誤而遭到公眾質(zhì)疑時，不是承認錯誤、努力改正，而是在雙向溝通上避重就輕、在后續(xù)措施上避實就虛，公眾敷衍過去了，形象卻未優(yōu)化起來。二是掩蓋事實，用技巧粉飾謊言。一些地方政府面對不利于己的事實，不是坦然接受批評和監(jiān)督，而是用盡公關(guān)技巧文過飾非，用謊言來應(yīng)付公眾的質(zhì)疑，結(jié)果社會公眾的質(zhì)疑不但沒消失，反而越發(fā)擴散，政府的形象最終遭到破壞。三是偽造事實，用謊言來代替真相。一些地方政府不惜以謊言偽造事實，或支持以謊言偽造事實，騙取廣大公眾的信任，以達到樹立當(dāng)?shù)睾彤?dāng)?shù)卣己眯蜗蟮墓P(guān)目的。

（三）重視行政組織管理，忽視全員公關(guān)管理

政府對自身的組織管理是非常重視的。在組織的外部，有各種各樣的法律法規(guī)，規(guī)范著整個政府的行為。在組織內(nèi)部，有各種各樣的規(guī)章制度，可以有效地保證行政層級組織的正常運轉(zhuǎn)。改革開放以來頒布的行政法律法規(guī)已漸成體系，使各級公務(wù)員可以有法可依，遵循法治的軌道管理，實現(xiàn)法治國家的目標(biāo)。學(xué)習(xí)和遵守各項法律法規(guī)、規(guī)章制度已成為各級公務(wù)員培訓(xùn)、考核的重要內(nèi)容，是否依法行政實際已成為提拔錄用干部的基本條件，也成為社會公眾監(jiān)督政府行為的重點。正是依靠這樣一張法制之網(wǎng)，政府實現(xiàn)了行政組織的嚴密管理。但是，這張法制之網(wǎng)并不能消除政府公共關(guān)系的易脆性，幾經(jīng)艱辛樹立起來的政府良好的社會形象，可能因疏忽造成的一次事件就會被毀掉。這與政府忽視全員公關(guān)管理有關(guān)。政府忽視全員公關(guān)，具體表現(xiàn)在：一是領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)意識薄弱。領(lǐng)導(dǎo)者公共關(guān)系意識，是指領(lǐng)導(dǎo)者以公共關(guān)系觀念主導(dǎo)組織決策的自覺意識，它包含兩大方面的內(nèi)容，即：組織決策的目標(biāo)與組織公共關(guān)系目標(biāo)一致；組織決策的實施無損于組織形象。前者是主觀認定，后者是客觀評定。目前我國的一些政府官員由于領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)意識薄弱，在決策前沒有考慮決策目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)是否一致，有的甚至根本就沒有公共關(guān)系目標(biāo)，決策后又不顧組織形象受損的可能強行推動決策執(zhí)行，使政府組織形象處于危險之中。二是缺乏全員公關(guān)配合。任何組織要樹立自身組織的良好社會形象，都必須實行嚴格的全員公關(guān)管理。但是，一些地方政府卻缺乏這方面的管理機制和管理經(jīng)驗，沒有向基層公務(wù)員灌輸公關(guān)意識，沒有經(jīng)常性的公關(guān)教育與訓(xùn)練，更沒有在各自部門工作中的公關(guān)配合，政府的良好形象就沒有維持的保證。

三、搞好政府公共關(guān)系的主要對策

（一）制訂符合實際、具有地方特色的長遠公關(guān)目標(biāo)與策略

首先，要制訂長遠的公關(guān)計劃。地方政府要針對每一個較長時期總?cè)蝿?wù)的需要，制訂公關(guān)的總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)，這個過程最好同五年規(guī)劃的制訂同步，便于審查公關(guān)總目標(biāo)與地方發(fā)展總目標(biāo)的一致性。在制訂長遠公關(guān)計劃時，要把總目標(biāo)分解開來，成為每一階段需要完成的任務(wù)。在每一階段任務(wù)下，要有完成這一階段任務(wù)的基本策略，便于根據(jù)基本策略去設(shè)計公關(guān)活動，即使遇到突發(fā)情況，也可使臨時危機公關(guān)不偏離大方向。其次，根據(jù)已制訂的公關(guān)目標(biāo)，組織幾個大型的公關(guān)活動。大型公關(guān)活動是完成公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支拄。通過大型公關(guān)活動，政府可以在社會公眾面前樹立起鮮明的形象，可以為各個階段的公關(guān)活動開拓空間、定下基調(diào)，有利于行政總?cè)蝿?wù)的宣傳和落實。最后，要重視戰(zhàn)略型公關(guān)的情感維系。政府與社會公眾之間的良好關(guān)系，主要靠兩個方面的工作來維系：利益維系和情感維系。利益維系就是惠民，這較容易做到。情感維系就是愛民，不傷害社會公眾對政府的感情，從而不傷害政府已樹立的良好形象，這比較難。要搞好情感維系，首先是要用惠民措施在社會公眾中留下對政府的美好情感，然后通過良好的政府行政行為、公務(wù)員的高素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)影響社會公眾，通過設(shè)計各種說明會、咨詢會、展覽會，為社會公眾提供與政府情感交流的平臺，從而有效而持久地抓住公眾的心。

（二）嚴守真實這一公關(guān)的道德底線

真實是現(xiàn)代公共關(guān)系的生命所在，離開了真實，現(xiàn)代公共關(guān)系的一切都無從談起。這不僅是個規(guī)范問題，更是個道德問題。政府公共關(guān)系必須嚴守這一道德底線。首先，政府部門和政府工作人員必須認識嚴守真實這一道德底線的重要意義。沒有真實，就沒有現(xiàn)代公共關(guān)系?，F(xiàn)代公共關(guān)系是社會組織通過一定媒介與社會公眾之間達成一種良好關(guān)系的傳播、溝通和協(xié)調(diào)活動，其中溝通是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過真實的溝通，能消除誤解，達成雙方的了解和諒解，從而產(chǎn)生信任和支持的行為。相反，如果溝通的是虛假的信息，就只能加深誤解，無法達成諒解，問題不能解決，導(dǎo)致更多的質(zhì)疑，如果這個社會組織是政府，將導(dǎo)致社會公眾對政府產(chǎn)生信任危機和不合作行為。所以，真實是政府公共關(guān)系的生命所在。其次，政府要保證發(fā)布的每一條信息的真實性。政府公關(guān)行為的真實性主要體現(xiàn)在政府發(fā)布信息的真實性。政府在發(fā)布信息前，要審查信息的來源和途徑，確保信息的真實；在發(fā)布時，要斟酌詞語的使用，不要使用一些模棱兩可的詞匯，以防引起誤解；發(fā)布信息后，要及時了解公眾的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)公眾誤解的，要及時發(fā)布新信息予以糾正，防止以訛傳訛。最后，做不到的事情不要輕易承諾。一些地方政府部門為了解決迫在眼前的突發(fā)危機，不顧時機是否成熟、有沒有能力辦到，一口許下承諾，而事情過去后又沒能辦成，不但不能消除危機，反而擴大了危機。所以地方政府部門在許下承諾前，先要考慮好時機和能力問題。如果時機不成熟或能力所限，要解決的問題就用利益延順和利益替代的方式解決。所謂利益延順，就是公眾所追求的利益A必須在政府提供的利益B實現(xiàn)后才能實現(xiàn)，政府先承諾實現(xiàn)時機和能力都能辦到的利益B，就會在處理問題時站在較主動的位置。所謂利益替代，就是當(dāng)政府無法滿足社會公眾的利益要求時，必須提供另一個利益去代替。

（三）大力發(fā)展政府全員公關(guān)管理

政府公共關(guān)系的易脆性決定政府部門要小心維護政府的良好社會形象，而維護政府形象最有效的辦法就是大力發(fā)展全員公關(guān)管理。首先，要提高領(lǐng)導(dǎo)者的公共關(guān)系意識。領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公眾的利益，帶著公共關(guān)系意識去決策；必須高度重視公關(guān)部門的建設(shè)，大力完善新聞發(fā)言人制度，支持和協(xié)調(diào)公關(guān)部門的工作；必須做好公關(guān)預(yù)算工作，為政府的公共關(guān)系工作作好資金安排；必須精確掌握行政部門運作的情況，了解公眾的利益需求，時刻做好雙向溝通的準備。其次，要實施全員的公共關(guān)系配合。政府內(nèi)部的各個職能部門在決策時不能偏離組織的公共關(guān)系總目標(biāo)，要明確各個階段本部門的公關(guān)任務(wù)；應(yīng)以制度形式規(guī)范好每個崗位的公關(guān)責(zé)任和公關(guān)行為指南，做到責(zé)任到人，各崗位的公關(guān)工作狀況列入年終考核內(nèi)容；在公務(wù)員中進行不懈的公關(guān)教育與培訓(xùn)，提高他們開展公關(guān)工作的自覺性和基本技能。