打造企業(yè)聲譽產品的資金三角分析①

鄭州大學西亞斯國際學院 王東東

聲譽產品也可稱之為企業(yè)的品牌產品，是企業(yè)生存的基石。每個成功的企業(yè)都至少有一個聲譽產品維系企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。而聲譽產品是需要資金打造的，資金是企業(yè)的血液，聲譽產品是企業(yè)的碩果，沒有血液的維系和支撐，聲譽產品只能是無花之果。而任何企業(yè)的資金都是有限的，那么，企業(yè)如何把有限的資金最大效用的運用到塑造聲譽產品的過程中去？這是一個至關重要的問題。

1 產品基因分析

企業(yè)若要塑造的聲譽產品，就必須擁有塑造聲譽產品的基因作為基點，進行雕飾和培養(yǎng)，而基因質量的好壞直接關系到聲譽產品的成敗。我們不妨把聲譽產品的基因質量按照增長率和市場份額的優(yōu)劣進行劃分，如下圖1：

圖1

低市場份額、低增長的產品是“普通基因”。普通產品代表的是企業(yè)產品導入和產品導出的兩個端點。導入端點是企業(yè)不成熟產品推向市場的必然結果，但大多數普通產品來源于導出端點，是企業(yè)產品生命衰退后退出市場前的末路產品。

低市場份額、高增長的產品是“兒童基因”。此類產品正如其名，因為他是兒童，就理所當然需要企業(yè)過多的關注和投入；同樣還是因為他是兒童，代表更廣闊的發(fā)展空間和增長速度，如果導向正確，兒童茁壯成長，先期投入最終獲得收益。

高市場份額、高增長的產品是“明星基因”。位于這一象限內的產品是企業(yè)長期增長和獲利的機會所在，對于一個預想獲得優(yōu)秀聲譽的企業(yè)而言，明星產品理應得到大量投資以保持或加強其主導地位，為聲譽產品的打造提供資金支持和品質保證。

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。

因此，三類基因既相互獨立又相互聯系，基因間的相互轉換代表聲譽產品不同發(fā)展過程的成長階段，而共同的目標是最終優(yōu)良產品的誕生，也就是圖1最左下角的象限部分，即代表高市場份額、低增長率的聲譽產品。

2 打造資金持續(xù)增長的金三角

由了對產品特性的細分，我們可以據此分析企業(yè)資金的內部運用，即打造一個企業(yè)資金的“金三角”。讓我們還是借用波斯頓矩陣的兒童產品說起。

圖2

如圖2，兒童產品的特征是低市場份額、高增長速度，低市場份額可以通過高增長不斷擴大，而高增長只有靠資金的不斷投入才可以維持，因此，兒童產品是需要不斷輸血的產品，即需要的是真金白銀的持續(xù)投入，而這些投入主要來自于兩種方式：一是企業(yè)初始的本金，企業(yè)剛剛導入市場，成本較大而沒有收益或者收益較小，只有不斷靠外界輸血；二是企業(yè)的擴大再生產，企業(yè)已經實現了利潤，用所得利潤再投資，實現企業(yè)內部的輸血，即成為血液循環(huán)的一部分。圖4中我們可以看到，兒童產品的內部血源有兩個，一是明星產品，一是聲譽產品。如果我們把血液流量用三角形的邊長來表示的話，從圖中可以顯然看出，明星產品供應較少而聲譽產品供應較多，這是和兩種產品所處的市場地位和特性相關的。但無論是哪一種，兒童產品都注定是一種高投入低產出的產品演繹階段，而這種“入不敷出”的投入是寄希望于兒童產品未來成長為明星既而成為聲譽所帶來的巨大收益。

兒童產品的演繹方向是高份額高增長的明星產品。明星產品是塑造聲譽產品最佳的基因，但也是對企業(yè)資金考驗的最大難關。和兒童產品一樣，為了滿足高增長的需要，企業(yè)需要不斷的追加資金以擴大規(guī)模、提供資源保證，而與此同時，為了穩(wěn)固已有的高市場份額不被競爭對手所掠取，促銷和推廣費用必須持續(xù)支持，絲毫不能懈怠，那么“雙高”必然緊緊伴隨著“雙緊”，使明星產品的資金鏈處于最緊張的狀態(tài)?？梢?，單靠明星產品自身所獲取的利潤再投入，還是遠遠不夠的，況且明星產品還肩負支持兒童產品的義務，盡管少但也是付出，因此，明星產品同樣需要聲譽產品的資金支持，企業(yè)是用聲譽產品的現時利潤投入明星產品以保證未來新聲譽產品的利潤，無疑是企業(yè)最佳的投資方式。

明星產品成長為聲譽產品，高份額低增長的市場特征表示聲譽產品相對兒童和明星產品而言，只需要市場份額的保持和維護支出就能夠獲得巨額的收入，利潤相當的客觀。但請不要忘記，聲譽產品此時的豐厚收入是以前期的巨大投入為代價而獲得的，如果坐享其成，不再作為，單單就抱著唯一的聲譽產品作為“搖錢樹”搖啊搖，企業(yè)終會出現涸澤而漁的困境局面。因此，企業(yè)必須要可持續(xù)的發(fā)展，打造聲譽產品的階梯，使聲譽產品層出不窮，這樣就有必要把聲譽產品創(chuàng)造的收益投入到新產品的研發(fā)和推廣中，甚至可以包括明星產品的支持中，為明天的聲譽產品注入新鮮血液，從而啟動整個企業(yè)血液的循環(huán)。

3 避免資金黑三角的三種漩渦

金三角是企業(yè)資金運轉的核心框架，但不是所有企業(yè)都能夠構建成功，就如我們身邊總是同時有健康人和病人一樣，有些企業(yè)就很不幸誤入了一個資金的“黑三角”致病，甚至有些企業(yè)從此一病不起，退出市場競爭的舞臺。

如圖3就是“黑三角”之一，企業(yè)由兒童產品升級為明星產品，明星產品的高市場份額和高銷量為企業(yè)贏得了第一桶金，這部分資金企業(yè)有兩種使用方式，一是投入擴大再生產，支持明星升級為聲譽產品，這當然是正常的一種；二是企業(yè)判斷失誤，把明星產品當成了已經塑造成功的聲譽產品而過早的撤資，轉向投入新兒童產品和用于挽救已經走入衰退期的普通產品，這對于企業(yè)的發(fā)展而言無疑是釜底抽薪，好比從青少年身上抽血以支持兒童和老人的發(fā)展，甚至用兒童的血去維持老人的發(fā)展，雖然短時期可能共榮共存，但并不是長久之計，當青少年因營養(yǎng)不良難以維系自身的時候，也就是這個家庭衰落的開始。

圖4是另一種“黑三角”，企業(yè)塑造明星產品之后忽視了兒童產品的研發(fā)和推廣，把聲譽產品創(chuàng)造的利潤投入了明星產品的支持和普通產品的挽救，但是，已經進入衰退期的普通產品大多是資金的無底洞，客觀市場演繹的衰退并不是通過主觀努力所能挽救和改變的，大多數普通產品是“扶不起來的阿斗”，企業(yè)需要的是進行新產品的研發(fā)和產品自身的改造，而并不是對市場淘汰產品簡單的修修補補，過多的資金投入只能加速資金的枯竭導致企業(yè)的“白血癥”發(fā)生。

圖4

圖5

圖5是第三種“黑三角”，此種狀態(tài)下是企業(yè)已經成功的塑造了聲譽產品，贏得的大量利潤，在向其他三類產品進行資金投放的時候忽視了明星產品的繼續(xù)投入，誤認為明星產品已經是聲譽產品，而不需要更多的資金支持就可以穩(wěn)獲巨額利潤，把資金投向了兒童產品和普通產品，從而使明星產品“沖刺”力度不足，在距離聲譽產品一步之遙時功虧一簣，致使企業(yè)聲譽產品無以為繼。兒童產品的投入固不可少，但對普通產品的投入如同前兩種“黑三角”一樣收益甚微，最終改變不了兒童產品、明星產品，乃至聲譽產品向普通產品的轉化，直至最終退出市場的悲慘命運。

當然，以上三種“黑三角”只是企業(yè)發(fā)展中的病癥特例，從中我們可以看出企業(yè)資金在經營中合理流動的重要性，稍有不甚，普通產品只能是唯一的歸路。

4 結語

綜上可知，產品間資金的轉移不但要在轉移方向保持正確，即保持“金三角”的有效運行，而且同時還要注重轉移速度適當。如果轉移的速度太快，對企業(yè)提供利潤的可能性和持續(xù)時間都不會太長，也會因此而減少對企業(yè)總的貢獻；如果轉移的速度太慢，該產品就會很快地被市場淘汰，使企業(yè)的資源消耗在沒有前途的產品上，影響企業(yè)對有利機會的利用。因此，對于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，資金轉移的方向和速度都不可偏廢。

[1] 王雙.波士頓矩陣的運用[J].企業(yè)改革與管理,2001(8):30-31.

[2] 菲利普·科特勒等著.科特勒新思維——持續(xù)營銷模型[M].2004第1版.

[3] 易世志.淺析波士頓矩陣法的局限[J].商業(yè)研究,2005(16)：101-104.

[4] 金煥民,符加林.打造企業(yè)的聲譽產品[J].銷售與市場，2006(6):29-30.