流量經(jīng)營(yíng)：需求如何與收入對(duì)等？

中國電信股份有限公司廣州研究院 | 宋杰

在話務(wù)量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，用戶需求意味著業(yè)務(wù)收入；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)模式和盈利模式相互割裂開來，用戶需求并不能很好地轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)收入。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量激增導(dǎo)致流量與收益剪刀差的挑戰(zhàn)以及“啞管道化”的威脅，國內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商紛紛提出了流量經(jīng)營(yíng)和智能管道戰(zhàn)略，以期跳出“增量不增收”的怪圈。而無論流量經(jīng)營(yíng)還是智能管道，其目的都是為了實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的提升。

破解“需求≠流量≠收入”的命題

流量和收入是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中兩個(gè)永恒的主題。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的“一手交錢、一手交貨”不同，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)模式的兩個(gè)重要元素——業(yè)務(wù)模式與盈利模式往往是割裂開來的：業(yè)務(wù)模式把用戶需求轉(zhuǎn)化為流量和用戶黏性，盈利模式把流量轉(zhuǎn)化為收入。業(yè)務(wù)模式與盈利模式相互割裂，并不總是同時(shí)成立：一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)模式也許找不到一個(gè)有效的盈利模式，一個(gè)有效的盈利模式對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式也許并沒有什么前景。

在話務(wù)量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，“用戶需求=話務(wù)量”，“收入=話務(wù)量×單價(jià)”，業(yè)務(wù)模式和盈利模式基本上是同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。但是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的成長(zhǎng)空間和流量轉(zhuǎn)化為收入的能力成為運(yùn)營(yíng)商能否成功的關(guān)鍵要素，流量經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)也變成如何提升從用戶需求到流量、從流量到收入這兩個(gè)轉(zhuǎn)化率。

其中，用戶需求轉(zhuǎn)化為流量會(huì)受終端、帶寬、應(yīng)用、資費(fèi)等的約束，有效的業(yè)務(wù)模式可以提升轉(zhuǎn)化率；對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，流量在很大程度上只是通過接入費(fèi)表現(xiàn)為收入，有效的盈利模式才能提升流量向收入的轉(zhuǎn)化率。

圖 基于流量轉(zhuǎn)化的電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)CTR模型

不同的用戶需求決定了不同的業(yè)務(wù)模式，不同的業(yè)務(wù)模式帶來不同性質(zhì)的流量，不同性質(zhì)的流量需要不同的盈利模式?；诖?，我們提出了“基于流量轉(zhuǎn)化的電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)CTR模型”（C，Consumer Demand；T，Traffic；R，Revenue。如圖所示）。

流量經(jīng)營(yíng)同樣需“開源節(jié)流”

國際先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)策略主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

全方位滿足用戶需求以提升流量

首先要把握影響客戶流量消費(fèi)的關(guān)鍵因素，例如終端類型、應(yīng)用類型、資費(fèi)模式、客戶特征等，同時(shí)采取相應(yīng)策略。

其次，創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式——流量嵌入終端、流量嵌入業(yè)務(wù)，促進(jìn)流量規(guī)模提升。3G時(shí)代，平板電腦、電子閱讀器、GPS導(dǎo)航儀、游戲終端等專用移動(dòng)接入終端日益多樣化，在線音樂、社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)也越來越多樣化。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過流量嵌入終端、流量嵌入業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，充分利用第三方優(yōu)勢(shì)終端或優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)提供商的營(yíng)銷力和影響力，借助優(yōu)勢(shì)終端和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)銷售量的提升同步拉動(dòng)流量的消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商可以基于對(duì)不同終端、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、應(yīng)用的感知來提供不同的經(jīng)營(yíng)策略，這就對(duì)管道提出了“智能”的要求。

再次，良好的客戶體驗(yàn)是促進(jìn)客戶持續(xù)、有效地進(jìn)行流量消費(fèi)的基礎(chǔ)保障。讓客戶會(huì)用、敢用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)是優(yōu)化客戶流量消費(fèi)體驗(yàn)最重要的兩方面，即幫助那些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、不了解業(yè)務(wù)使用方法的客戶學(xué)會(huì)如何使用，幫助那些因擔(dān)心產(chǎn)生高額流量費(fèi)用而不敢用的客戶消除使用顧慮。

“開源+節(jié)流”以提升流量?jī)r(jià)值

“開源”即收入的增加，“節(jié)流”即流量?jī)?yōu)化以降低成本，“開源+節(jié)流”可以提升流量的單位效益和總效益，從而提升流量?jī)r(jià)值。

“開源”方面，運(yùn)營(yíng)商首先可以通過客戶、業(yè)務(wù)和資費(fèi)的差異化及精細(xì)化，實(shí)現(xiàn)接入價(jià)值和內(nèi)容（應(yīng)用）價(jià)值的提升；其次，可以通過后向收費(fèi)和開放平臺(tái)模式來豐富盈利模式；最后是打造應(yīng)用開發(fā)生態(tài)圈，將流量?jī)r(jià)值導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)商。從現(xiàn)狀來看，國外主要運(yùn)營(yíng)商如Verizon、at&t、Vodafone、SK電訊、Orange、T-Mobile、Telefonica等都建立了自己的應(yīng)用商店，其中Vodafone、T-Mobile、Telefonica向開發(fā)者開放廣告API，鼓勵(lì)開發(fā)者在應(yīng)用中嵌入廣告，利用用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)向廣告主收費(fèi)，然后與開發(fā)者分成。但是，我們也必須清醒地看到，運(yùn)營(yíng)商介入應(yīng)用商店，在盈利模式方面仍處于探索和起步階段。另外，還可以嘗試“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的模式（當(dāng)一種業(yè)務(wù)模式帶來的流量無法完全轉(zhuǎn)化為收入的時(shí)候，把沒法直接利用的那部分流量轉(zhuǎn)到其它已有成熟盈利模式的業(yè)務(wù)上），混業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)前提條件是基礎(chǔ)商業(yè)模式能帶來足夠大的流量，因此可以看到國際運(yùn)營(yíng)商都在探索如何把控用戶界面，如何實(shí)現(xiàn)“一站式服務(wù)”。

“節(jié)流”方面，資費(fèi)手段是管理大流量用戶、提升流量單位收益較為有效的手段，據(jù)Analysys Mason測(cè)算，通過公平使用政策（Fair Usage Policy）來管理大流量用戶可以將每用戶平均流量降低30%~50%，從而提升流量單位收益。按流量或應(yīng)用收費(fèi)的分級(jí)定價(jià)資費(fèi)模式也可以優(yōu)化流量單位收益，2010年下半年以來，歐美多個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商取消了不限流量的包月資費(fèi)模式，改為基于流量的分級(jí)定價(jià)模式。在流量管理方面，流量整型（特別是針對(duì)P2P業(yè)務(wù)）可將流量單位收益提升10%~20%；流量緩存可減少國際帶寬的成本，不過這需要權(quán)衡存儲(chǔ)成本的相應(yīng)增加。另外就是利用Wi-Fi/Femtocell等技術(shù)來分流移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量。

以流量為紐帶實(shí)現(xiàn)合作共贏

如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商正從“圍墻花園”向開放式的“平臺(tái)花園”轉(zhuǎn)變，那么流量就是轉(zhuǎn)變中的紐帶。但是，運(yùn)營(yíng)商不能盲目追求合作，合作模式取決于運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位、發(fā)展階段和戰(zhàn)略選擇，也取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)其能力、資源利用和開放的程度。國際運(yùn)營(yíng)商在確定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作模式時(shí)一般遵循以下決策框架。第一，識(shí)別客戶需求，確定優(yōu)先級(jí)：客戶需要什么產(chǎn)品？第二，分析產(chǎn)品價(jià)值鏈，選擇合作者：誰擁有提供產(chǎn)品所需資源？第三，合作關(guān)系管理，評(píng)估未來變化：合作關(guān)系的可持續(xù)性怎樣？第四，選擇價(jià)值定位，確定合作模式：我們與合作者各承擔(dān)什么角色？