旅行社產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的思考

陳春梅 劉蘇衡 劉春

20世紀(jì)80年代初期，旅行社數(shù)量尚少時(shí)，旅游項(xiàng)目及旅游線路的報(bào)價(jià)相對(duì)比較平衡，利潤(rùn)率相對(duì)穩(wěn)定；20世紀(jì)80年代中后期，各大旅行社尚能維持50％的利潤(rùn)率；到2O世紀(jì)90年代，旅行社利潤(rùn)已低于20％；目前，旅行社利潤(rùn)更低 。各旅行社為了能在市場(chǎng)據(jù)有一隅之地，不惜削價(jià)以爭(zhēng)取客源。隨著旅行社數(shù)量激增，市場(chǎng)客源爭(zhēng)奪更加激烈，大多數(shù)旅行社壓價(jià)競(jìng)銷，甚至以高額回扣拉客。這種形勢(shì)下縱使壓價(jià)拉到客人，利潤(rùn)已低得可憐，有時(shí)迫不得已，只能從客人團(tuán)隊(duì)包餐中摳出一點(diǎn)，這些現(xiàn)象在各旅行社中已屢見不鮮。壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅行社無(wú)利可圖，員工積極性不高。間接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起客人投訴，從而造成惡性循環(huán)，使旅行社自身舉步為艱。

旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

旅行社行業(yè)進(jìn)入壁壘小，使旅行社數(shù)量不斷增多，一些實(shí)力較弱的小旅行社沒有理性地進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，只是一味地追求短期利潤(rùn)，主要手段就是打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下三方面：

一、“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象。我國(guó)旅行社數(shù)量多激化了價(jià)格戰(zhàn)。2004年我國(guó)旅行社共14927家，平均每家旅行社的營(yíng)業(yè)收入681.87萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為2.02萬(wàn)元。截止2011年3月我國(guó)旅行社共23269家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2004年，就我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)容量而言，旅行社數(shù)量偏多，供大于求。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)數(shù)量多時(shí)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這就使旅行社往往以價(jià)格作為其競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。微利經(jīng)營(yíng)不僅削弱旅行社持續(xù)發(fā)展的后勁，同時(shí)也造成服務(wù)和產(chǎn)品不完善，游客投訴居高不下。

二、“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。零團(tuán)費(fèi)是旅行社降低直觀價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端行為，即旅行社只收取旅游者的往返交通費(fèi)、景點(diǎn)門票費(fèi)（境外旅游還包括簽證費(fèi)用），而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等費(fèi)用以及旅行社的利潤(rùn)都從旅行社帶領(lǐng)旅游者購(gòu)物收取的高額回扣中賺取。所謂“零團(tuán)費(fèi)”，實(shí)際還是“羊毛出在羊身上”，這是一種極不正常的消費(fèi)現(xiàn)象，已被國(guó)家明令禁止。這種過(guò)度殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方法換來(lái)的市場(chǎng)份額很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再次降價(jià)而流失，這種不穩(wěn)定的市場(chǎng)也會(huì)導(dǎo)致旅行社效益下降。

旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因分析

旅游線路缺乏專利保護(hù)，極易被其他旅行社模仿、盜用，這種“搭便車”的現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)，嚴(yán)重影響了旅行社開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力。產(chǎn)品同質(zhì)，供給方即旅行社數(shù)量多時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就成為必然。具體原因如下：

一、從旅游產(chǎn)品的特性分析。一方面，旅游者閑暇時(shí)間的不均衡和旅游目的地國(guó)家或地區(qū)自然條件的差異，造成旅游市場(chǎng)季節(jié)性特點(diǎn)。如，某些與氣候有關(guān)的旅游資源會(huì)因季節(jié)不同而產(chǎn)生淡旺季差別，這使得旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季。另一方面，旅行社產(chǎn)品主要是通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足顧客需要，只有當(dāng)游客購(gòu)買并消費(fèi)時(shí)，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在，即旅游產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。這意味著機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。于是，機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正常季節(jié)折扣的范疇，這是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

二、從旅行社管理制度分析。從旅行社管理制度來(lái)看，旅行社行業(yè)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在原因是眾多旅行社的服務(wù)質(zhì)量差不多，沒有形成自有品牌。許多中小型旅行社的管理人員，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵了解不深，只會(huì)采取簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。另一方面，旅行社行業(yè)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的外在原因是政府宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面還不夠完善，致使旅行社行業(yè)的市場(chǎng)秩序還處在比較混亂的階段。

三、從信息不對(duì)稱角度分析。信息不對(duì)稱經(jīng)常給旅游經(jīng)營(yíng)者實(shí)施欺騙行為提供了可乘之機(jī)。出游前，旅行社往往只將線路產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和令人神往之處告訴游客，而不足之處卻閉口不提，致使旅游者對(duì)產(chǎn)品信息的了解不完全。例如，在簽訂旅游合同時(shí)，未涉及到具體購(gòu)物安排，在旅游過(guò)程中多次安排購(gòu)物，并延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，使實(shí)際旅游時(shí)間減少。正是這種信息不對(duì)稱，我國(guó)旅行社在同行面前打起了價(jià)格戰(zhàn)，報(bào)價(jià)低廉，以期通過(guò)購(gòu)物、增加景點(diǎn)等方式賺取高額回扣。

旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響

目前旅行社大打“價(jià)格戰(zhàn)”絕對(duì)不是一種正常現(xiàn)象。它是我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育不完善、旅游業(yè)還處于初級(jí)階段的一種產(chǎn)物，是低層次和低水平的競(jìng)爭(zhēng)。它對(duì)旅游者、旅行社、景區(qū)都有著深遠(yuǎn)的影響。

一、對(duì)消費(fèi)者的影響。無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使旅行社僅能獲取微薄的利潤(rùn)，旅行社為了達(dá)到一定的利潤(rùn)率，勢(shì)必會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量或者賺取回扣，具體表現(xiàn)為降低食、宿標(biāo)準(zhǔn)，增加自費(fèi)景點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)，縮短游覽時(shí)間等。這會(huì)使消費(fèi)者因被迫加入自費(fèi)和購(gòu)物項(xiàng)目而難以享受到旅游的樂趣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，維權(quán)成本又較高，并且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者付出低價(jià)享受低質(zhì)量的服務(wù)，其本身并沒有得到多少實(shí)惠。最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅行社更加不信任，使旅行社陷入惡性循環(huán)。

二、對(duì)旅行社的影響。旅行社在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中利潤(rùn)率越來(lái)越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)旅行社的平均利潤(rùn)率不到3%，到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)最直接的后果就是旅行社資金有限，無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品更新和產(chǎn)品開發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的后勁，同時(shí)也無(wú)法培育自己的品牌，無(wú)法進(jìn)行集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和國(guó)際化建設(shè)。這最終會(huì)造成旅行社起點(diǎn)低、發(fā)展慢，也容易造成中國(guó)的旅行社相對(duì)于外國(guó)的旅行社競(jìng)爭(zhēng)力低下，不利于民族旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、對(duì)旅游目的地（景點(diǎn)）的影響。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛需求，催生了大量產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的旅游景區(qū)。使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)延伸到旅游景區(qū)市場(chǎng)。繼而，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本性的變化，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已經(jīng)不再取決于旅游資源本身，而取決于市場(chǎng)“看不見的手”。旅行社對(duì)價(jià)格的敏感，使得價(jià)格成為市場(chǎng)中“看不見的手”，引導(dǎo)著旅游的需求。由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，原本屬于“凈土”的旅游景區(qū)市場(chǎng)已不再平靜。旅游市場(chǎng)的混亂在影響旅行社的同時(shí)，也必然影響到旅游目的地，乃至整個(gè)旅游行業(yè)。

旅行社走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

旅行社數(shù)量的劇增不能成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在的借口，相反，我們應(yīng)當(dāng)從制度層面、思想觀念等方面理性思考，采取有效措施糾正這類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，促使我國(guó)旅行社走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，保證我國(guó)旅行社行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、充分發(fā)揮政府部門的作用。旅行社業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范市場(chǎng)和保障整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展方面的作用是不可替代的。

第一，完善法律法規(guī)。旅游法規(guī)的涵蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多新產(chǎn)生的問題和矛盾無(wú)法從現(xiàn)有法規(guī)中找到解決的依據(jù)。同時(shí)，現(xiàn)有法規(guī)的最大局限是對(duì)旅行社的正當(dāng)權(quán)益不能充分保護(hù)。所以，加強(qiáng)旅游法制建設(shè)已成為旅游行政管理部門的一項(xiàng)重要而迫切的任務(wù)。法制建設(shè)，一方面是立法速度的加快，法規(guī)本身質(zhì)量的優(yōu)化和體系的完備；另一方面是同步加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍的建設(shè)。堅(jiān)持旅行社審批以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)，而不是憑關(guān)系、憑手段，這將是法制建設(shè)成果的最高體現(xiàn)。

第二，加大政府部門的宣傳力度。政府部門在通過(guò)宣傳加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游知識(shí)的了解，減少信息不對(duì)稱時(shí)，一是要自曝黑幕，自曝丑陋，旅游局和旅游質(zhì)監(jiān)所編印旅游者參加價(jià)格極低的旅行團(tuán)所遭受的上當(dāng)受騙、花錢吃苦頭、被逼消費(fèi)等典型案例，向全社會(huì)免費(fèi)散發(fā)，廣而告之；二是在廣播、電視、報(bào)刊出專欄、專題，讓旅游者自述上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，以免其他旅游者重吃二遍苦，重受二茬罪；三是一旦發(fā)現(xiàn)旅行社有價(jià)格欺詐行為，通過(guò)各種媒體廣而告之，讓它“臭街”，讓它沒有客源，直至破產(chǎn)。

二、旅行社自身的努力。我國(guó)旅行社低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，這不僅需要政府宏觀調(diào)空，而且需要整個(gè)旅行社行業(yè)自身不斷努力。

第一，市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的前提。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中，旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)把滿足旅游者的需求放在首位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者的需求日趨個(gè)性化和多元化，旅游消費(fèi)者由于地區(qū)、職業(yè)、性格、愛好、消費(fèi)目的等的不同，他們的需求和欲望也千差萬(wàn)別，而且隨著環(huán)境因素的變化而變化。對(duì)于如此復(fù)雜多變的市場(chǎng)，任何一家旅行社都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。因此，旅行社要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)條件的目標(biāo)市場(chǎng)。

第二，線路設(shè)計(jì)。線路設(shè)計(jì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。要做到線路設(shè)計(jì)創(chuàng)新，一方面要從共性中萌生個(gè)性，即旅行社要與旅游服務(wù)供應(yīng)商多方位合作，共同創(chuàng)造有特色的服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，旅行社必須建立自有品牌形象，為旅游線路的設(shè)計(jì)錦上添花。例如，在其他旅行社大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，推出高檔次享受、自主化選擇、私家式服務(wù)的產(chǎn)品。實(shí)際上，一個(gè)成熟的市場(chǎng)應(yīng)該有高、中、低不同層次的產(chǎn)品。同一條線路也可以同時(shí)設(shè)計(jì)成不同價(jià)位的產(chǎn)品，高價(jià)位乘飛機(jī)，住四星或五星賓館，低價(jià)位坐火車、住三星及經(jīng)濟(jì)型賓館，以此滿足不同需求的消費(fèi)者。

第三，專利經(jīng)營(yíng)。專利經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品創(chuàng)新的保障。旅游線路專利經(jīng)營(yíng)是旅行社通過(guò)買斷自己研發(fā)的某條旅游線路或某類產(chǎn)品和服務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)而形成的對(duì)某條線路排他性經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，開發(fā)出來(lái)的旅游線路如果不申請(qǐng)專利，就很容易被其他沒有開發(fā)能力的旅行社所復(fù)制，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)不可避免地進(jìn)入微利時(shí)代。

第四，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。這里的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是指中小型旅行社協(xié)作經(jīng)營(yíng)，這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不同于過(guò)去有些中小型旅行社為了生存發(fā)展所組建的聯(lián)合體，而是要建立基于信息技術(shù)基礎(chǔ)之上跨區(qū)域的緊密型、契約型的旅游網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。這個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟要求做到如下條件：一有完善、嚴(yán)格、公正的章程和相關(guān)合約；二要有聯(lián)盟成員認(rèn)可的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念；三聯(lián)盟成員單位必須對(duì)聯(lián)盟的理念、章程以及相關(guān)義務(wù)和責(zé)任有高度的認(rèn)同感。這些條件是旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的必備要素。

（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院管理學(xué)院旅游管理系）