報(bào)社廣告創(chuàng)新經(jīng)營管理的策略研究

楊光

報(bào)社在日常經(jīng)營發(fā)展的過程中，廣告經(jīng)營不僅能為報(bào)社帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還能提高報(bào)社的市場知名度，擴(kuò)大報(bào)社的市場銷量。面對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的激烈形勢(shì)，報(bào)社在日常發(fā)展中，面對(duì)日益激烈的市場發(fā)展形勢(shì)，要想從根本上利于不敗之地，就必須在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新廣告經(jīng)營管理策略，提高報(bào)社的經(jīng)營質(zhì)量。在此，本文針對(duì)報(bào)社廣告創(chuàng)新經(jīng)營管理中的策略創(chuàng)新以及經(jīng)營管理等問題，做以下簡單分析。

報(bào)社廣告經(jīng)營管理中存在的問題

廣告經(jīng)營作為報(bào)社的日常經(jīng)濟(jì)來源之一，不僅關(guān)系著報(bào)社的日常發(fā)展，同時(shí)還關(guān)系著報(bào)社的市場信譽(yù)以及整體運(yùn)行秩序，因而在報(bào)社管理中有著極其重要的作用。然而在報(bào)社實(shí)際廣告經(jīng)營管理中，由于多種因素的影響，以至于報(bào)社廣告經(jīng)營管理至今無法順利的運(yùn)行，在這些影響因素中，主要包括以下幾個(gè)方面，具體分析如下：

一、廣告缺乏創(chuàng)意，形式單一。報(bào)社廣告在日常經(jīng)營管理中，廣告在作為報(bào)社經(jīng)濟(jì)來源的同時(shí)，還在很大程度上作為報(bào)社的市場明信片。然而在實(shí)際發(fā)展中，報(bào)社廣告往往千篇一律，缺乏新意，讀者在閱讀的過程中，缺乏一定的積極性，以至于報(bào)社在發(fā)展中無法爭取市場發(fā)展空間。與此同時(shí)，一些報(bào)社在發(fā)行廣告的過程中，無論是廣告形式還是廣告內(nèi)容，都無法深深的抓住讀者的心理需求，且內(nèi)容在很大程度上脫離了現(xiàn)實(shí)生活。以至于讀者在閱讀的過程中，對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的距離感。

二、缺乏完善的管理模式。在報(bào)社廣告日常經(jīng)營管理的過程中，針對(duì)廣告內(nèi)容，一般是受單位的委托進(jìn)行登報(bào)宣傳，很多報(bào)社不會(huì)對(duì)委托單位或個(gè)人進(jìn)行實(shí)地考察，在廣告內(nèi)容上缺乏一定的真實(shí)性。而讀者在閱讀的過程中，受廣告內(nèi)容的影響很容易上當(dāng)受騙。報(bào)社一旦發(fā)行這種廣告，不僅影響了自己的市場發(fā)展，同時(shí)還對(duì)自身的市場信譽(yù)造成了極大的影響。

三、報(bào)社廣告經(jīng)營空間的局限性。規(guī)模局限和地域局限是新聞業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要問題，因此這也將影響著報(bào)社廣告的經(jīng)營。報(bào)紙媒體地域性很強(qiáng)，本地化趨勢(shì)也非常明顯，在一定程度上會(huì)形成地域性的報(bào)社廣告經(jīng)營。并且隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展，這種束縛也越來越明顯。因此?，F(xiàn)階段已經(jīng)有一些廣播代理機(jī)構(gòu)突破了地域空間，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，拓展廣告合作空間。從某種程度上說，這將有利于破解報(bào)社行業(yè)空間的局限，營造更大的市場機(jī)會(huì)。

四、缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的變革，多數(shù)報(bào)社廣告在經(jīng)營管理的過程中，缺乏一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，報(bào)社管理人員在報(bào)社的整體經(jīng)營管理中，往往將報(bào)社的重點(diǎn)放在報(bào)社的整體銷售量上，因而在很大程度上忽略了廣告的經(jīng)營與管理。其次，隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，各種大小傳媒公司的興起，在一定程度上對(duì)報(bào)社廣告造成了沖擊，而報(bào)社的廣告經(jīng)營要想從根本上立于不敗之地，就必須在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。最后，在21世紀(jì)科技迅速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的興起，也在一定程度上為報(bào)社的廣告經(jīng)營管理帶來了挑戰(zhàn)。

完善報(bào)社廣告創(chuàng)新經(jīng)營管理的途徑

完善報(bào)社廣告創(chuàng)新管理途徑，不僅能提高報(bào)社的整體經(jīng)營效益，同時(shí)還能擴(kuò)大報(bào)社的整體經(jīng)營范圍，在很大程度上有利于報(bào)社市場空間的開拓。而在完善的過程中，主要包括以下幾種途徑：

一、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場競爭，報(bào)社在日常發(fā)展的過程中，往往面臨著“僧多粥少”的局面，若不能轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營模式，在影響自身經(jīng)營管理的同時(shí)，還直接影響著報(bào)社今后的發(fā)展。由此就需要報(bào)社廣告在創(chuàng)新經(jīng)營管理中，能夠依據(jù)報(bào)社的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合著市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)的完善報(bào)社廣告的經(jīng)營機(jī)制，提高廣告經(jīng)營管理效率。例如：浙江工人日?qǐng)?bào)在轉(zhuǎn)化廣告經(jīng)營機(jī)制的過程中，選出近幾年廣告營業(yè)額最高的一年為參考依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的比例增長上浮，再將各種稅費(fèi)刨除之后，將超額部分進(jìn)行利潤分成。其次，報(bào)社廣告經(jīng)營在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制的過程中，可以通過“分解”廣告任務(wù)來提高報(bào)社廣告經(jīng)營管理質(zhì)量。最后，針對(duì)報(bào)社廣告部門的業(yè)務(wù)員，報(bào)社的相關(guān)部門可以通過簽訂相應(yīng)的責(zé)任書來對(duì)其進(jìn)行約束。在提高業(yè)務(wù)人員工作效率的同時(shí)，避免今后廣告糾紛的發(fā)生。

二、完善管理與經(jīng)營。在完善管理與經(jīng)營的過程中，主要包括以下幾個(gè)方面：首先，報(bào)社管理人員應(yīng)創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，突破傳統(tǒng)的廣告管理制度，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在提高廣告管理質(zhì)量的同時(shí)，還能從整體上完善報(bào)社的整體管理。其次，制定完善的經(jīng)營管理制度，并將其落實(shí)在報(bào)社管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保報(bào)社廣告經(jīng)營管理的順利進(jìn)行。再次，報(bào)社廣告管理部門應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上與廣告業(yè)務(wù)員簽訂相應(yīng)的目標(biāo)考核責(zé)任書，以便在今后發(fā)生糾紛時(shí)避免推卸責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生。最后，擴(kuò)展報(bào)社的信息資源，以便在今后發(fā)展的過程中為廣告經(jīng)營開拓市場。與此同時(shí)，在完善報(bào)社廣告經(jīng)營管理的過程中，相關(guān)部門還應(yīng)建立完善的獎(jiǎng)懲制度，針對(duì)業(yè)務(wù)突出的人員給予相應(yīng)的物資獎(jiǎng)勵(lì)，在提高業(yè)務(wù)人員工作積極性的同時(shí)，還有利于報(bào)社文化的形成。

三、找準(zhǔn)專業(yè)報(bào)自身定位。報(bào)社廣告在創(chuàng)新經(jīng)營管理的過程中，必須結(jié)合著報(bào)社實(shí)際經(jīng)營管理狀況，找準(zhǔn)自身定位。而在其自身定位的過程中，首先，報(bào)社廣告部門應(yīng)結(jié)合著報(bào)社的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r以及市場空間，有針對(duì)性的創(chuàng)建自身的主打欄目，提高報(bào)社廣告質(zhì)量。其次，加速對(duì)廣告經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)，使其盡快融入到報(bào)社的實(shí)際發(fā)展中，以便從根本上為報(bào)社廣告創(chuàng)新經(jīng)營管理注入新鮮血液。最后，報(bào)告管理應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)廣告經(jīng)營管理意識(shí)，只有這樣才能從根本上推動(dòng)報(bào)社廣告經(jīng)營管理的創(chuàng)新。

四、營造良好的管理氛圍。營造良好的管理氛圍，不僅能從根本上推動(dòng)報(bào)社廣告經(jīng)營管理的創(chuàng)新，同時(shí)還能提高報(bào)社的整體管理質(zhì)量。而在其營造的過程中，首先，經(jīng)營者對(duì)廣告中心所有人力資源進(jìn)行了適度整合，將廣告中心整合成“兩部一室”，即設(shè)置兩個(gè)業(yè)務(wù)部，一個(gè)內(nèi)勤辦公室，每個(gè)部室分別設(shè)置一名牽頭人。其次，管理上的細(xì)分有利于對(duì)各個(gè)部室的業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整臺(tái)，并發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)精神。

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，報(bào)社廣告經(jīng)營管理只有在原來的基礎(chǔ)上創(chuàng)新管理模式，才能在原有的基礎(chǔ)上提高報(bào)社的經(jīng)營效益，才能為其今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：葫蘆島日?qǐng)?bào)社）