我國(guó)硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新

周水生

（湖南世紀(jì)特種合金有限公司，湖南 衡東 421400）

我國(guó)硬質(zhì)合金工業(yè)從20 世紀(jì)50 年代初開始起步，不斷發(fā)展至今取得了令世人矚目的成就，如何把年產(chǎn)量近1.5 萬噸，超過世界硬質(zhì)合金產(chǎn)量三分之一的行業(yè)產(chǎn)品通過良好的市場(chǎng)渠道進(jìn)行配置，是硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷必須解決的問題，也是規(guī)范整個(gè)硬質(zhì)合金行業(yè)，促進(jìn)該行業(yè)健康、有序發(fā)展的需要。

1 我國(guó)硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)硬質(zhì)合金行業(yè)的發(fā)展

（1）硬質(zhì)合金產(chǎn)量

20 世紀(jì)80 年代初期， 世界硬質(zhì)合金年產(chǎn)量2.5 萬噸左右時(shí)， 中國(guó)硬質(zhì)合金年產(chǎn)量約5000 噸。 進(jìn)入21 世紀(jì)，世界硬質(zhì)合金年產(chǎn)量達(dá)到了3.8 萬噸左右， 而中國(guó)硬質(zhì)合金產(chǎn)量已快速增長(zhǎng)到1.5 萬噸左右， 超過世界硬質(zhì)合金產(chǎn)量的三分之一。 從生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)量看，中國(guó)是硬質(zhì)合金第一生產(chǎn)大國(guó)。

（2）產(chǎn)品種類豐富齊全

目前我國(guó)硬質(zhì)合金企業(yè)生產(chǎn)的牌號(hào)已有320 多個(gè)，規(guī)格型號(hào)超過4 萬個(gè)，各種硬質(zhì)合金制品廣泛應(yīng)用于金屬切削、礦山開采、拉拔模具、耐磨零件等領(lǐng)域，包括其深加工產(chǎn)品，除部分高性能涂層刀片及配套工具、高性能超細(xì)合金棒材需從國(guó)外進(jìn)口外，絕大部分產(chǎn)品中國(guó)均能生產(chǎn)。 近來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人民生活水平的提高，硬質(zhì)合金使用領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)快速深入到民用裝飾品行業(yè)，如表鏈、表殼、箱包的拉鏈頭和標(biāo)牌等。

（3）裝備和工藝技術(shù)不斷提高

近幾年，我國(guó)用于硬質(zhì)合金生產(chǎn)的裝備制造業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)水平也不斷提升，為硬質(zhì)合金企業(yè)設(shè)備更新?lián)Q代創(chuàng)造了良好條件。 一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在此基礎(chǔ)上再通過自身科研攻關(guān)以及必要的技術(shù)引進(jìn)，生產(chǎn)裝備和工藝技術(shù)整體水平有了很大提高。 自動(dòng)化制粉設(shè)備、高效球磨、噴霧干燥制粒、高精度全自動(dòng)壓力機(jī)、脫蠟真空燒結(jié)一體爐、壓力燒結(jié)爐、研磨涂層等一系列先進(jìn)裝備和工藝技術(shù)已得到不同程度的應(yīng)用。

（4）廢硬質(zhì)合金回收利用成績(jī)顯著

硬質(zhì)合金生產(chǎn)屬于高耗能、高污染行業(yè)，在中國(guó)廢鎢利用正不斷得到國(guó)家及企業(yè)的重視，僅廢硬質(zhì)合金經(jīng)電解、鋅溶等工藝技術(shù)回收的碳化鎢、草酸鈷、混合料，再加工利用生產(chǎn)中低檔硬質(zhì)合金的產(chǎn)量已超過3000 噸/年，占國(guó)內(nèi)硬質(zhì)合金產(chǎn)量的20%以上。 這些合金除滿足國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)需求外，也向國(guó)外提供部分性價(jià)比合理的硬質(zhì)合金產(chǎn)品，使寶貴的鎢資源得到了較合理的利用。 在不可再生的鎢工業(yè)中，硬質(zhì)合金耗鎢量約占總耗鎢量的50%，通過回收與再利用，盡量減少環(huán)境污染，降低消耗，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 國(guó)外硬質(zhì)合金在中國(guó)

20 世紀(jì)90 年代初開始， 瑞典的 Sandvik、美國(guó)的 Kennametal、以色列的 Iscar、日本的 Mitsubishi Materials、Toshiba Tungalloy 和Dijet、南非 Boat Longyear、德國(guó) Walter 等公司紛紛在中國(guó)建廠或設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并搶占了中國(guó)高端硬質(zhì)合金產(chǎn)品的絕大部分市場(chǎng)。 目前國(guó)外硬質(zhì)合金在中國(guó)市場(chǎng)的銷售約220噸/年左右，不到國(guó)產(chǎn)硬質(zhì)合金產(chǎn)量的1.5%，但由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的國(guó)外硬質(zhì)合金制品以高性能、高精度、高附加值產(chǎn)品為主，其年銷售總額超過3 億元人民幣，幾乎占中國(guó)硬質(zhì)合金銷售總額的10%。 也就是說我國(guó)硬質(zhì)合金的產(chǎn)量雖已占到全球的1/3， 但實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益卻不及Sandvik 或Kennametal 一家企業(yè)。

為不斷擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的銷售量，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口硬質(zhì)合金產(chǎn)品價(jià)格一方面要低于歐美市場(chǎng)價(jià)格，另一方面國(guó)外企業(yè)以硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)憑借其技術(shù)、設(shè)備相關(guān)有利條件，使其產(chǎn)品在中國(guó)取得了市場(chǎng)。 加之其營(yíng)銷方式靈活、營(yíng)銷系統(tǒng)高度現(xiàn)代化，這類高性能、高附加值硬質(zhì)合金制品在中國(guó)具有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)之勢(shì)。

2 硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

2.1 硬質(zhì)合金市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。 營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。

親情營(yíng)銷：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。 其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。 親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng) “朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，企業(yè)與顧客做“朋友”，使顧客成為企業(yè)永遠(yuǎn)的“朋友”。

全球營(yíng)銷：西奧多·李維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 按照政治邊界細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，按照地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營(yíng)銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。 未來的營(yíng)銷應(yīng)是全球營(yíng)銷而不是跨國(guó)營(yíng)銷。 ”全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)， 在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天，硬質(zhì)合金企業(yè)要積極走出國(guó)門， 在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。

主動(dòng)營(yíng)銷： 隨著常規(guī)硬質(zhì)合金制品相對(duì)過剩時(shí)代的到來， 客觀要求企業(yè)拋棄傳統(tǒng)上“是金子總會(huì)發(fā)光”的被動(dòng)營(yíng)銷觀念，確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 新形勢(shì)下硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷要求硬質(zhì)合金生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要滿足使用者的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對(duì)硬質(zhì)合金的潛在需求，并創(chuàng)造需求。 傳統(tǒng)的硬質(zhì)合金銷售觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提， 如何把生產(chǎn)出的常規(guī)牌號(hào)硬質(zhì)合金制品運(yùn)輸出去并完成銷售，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。

今天硬質(zhì)合金的市場(chǎng)需求日益?zhèn)€性化、分散化、復(fù)雜化，硬質(zhì)合金企業(yè)僅僅靠單一產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無法滿足使用者不同的需求。 顧客的需求是硬質(zhì)合金生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、 中心點(diǎn)和歸縮點(diǎn)。硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)要有創(chuàng)造市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀念， 要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再迎合市場(chǎng)的做法。運(yùn)用動(dòng)態(tài)的分析觀念，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，并通過制造，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

2.2 硬質(zhì)合金營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

硬質(zhì)合金市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足客戶的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 這就要求硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查 （Probing）、 分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioing）四種營(yíng)銷戰(zhàn)略； 同時(shí)還要求營(yíng)銷人員具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系（Public Relations）和政治權(quán)力（Politics Power）兩種營(yíng)銷技巧的能力。

要?jiǎng)?chuàng)造硬質(zhì)合金新的需求必須源于對(duì)硬質(zhì)合金消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究，通過市場(chǎng)研究，發(fā)掘潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制定合適的促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

硬質(zhì)合金的市場(chǎng)細(xì)分可以參考三種劃分方法：一種是按材料使用行業(yè)劃分，如：金屬切削、礦山開采、拉拔模具、耐磨零件、合金飾品；第二種是按區(qū)域劃分，全國(guó)34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、重工業(yè)越多的區(qū)域?qū)τ操|(zhì)合金產(chǎn)品的需求量也相對(duì)越大；第三種是按企業(yè)所有制性質(zhì)來劃分。

中小硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)以下五條原則來進(jìn)行選擇：

（1）區(qū)域就近原則：應(yīng)在企業(yè)所在或就近區(qū)域選擇適當(dāng)行業(yè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并充分考慮到用戶所有制性質(zhì)，其特點(diǎn)是否與本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相吻合，同時(shí)注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)的供給量。

（2）市場(chǎng)容量原則：所選目標(biāo)市場(chǎng)必須有一定的市場(chǎng)容量，并相對(duì)穩(wěn)定，從而保證企業(yè)最終有足夠的銷售量。

（3）發(fā)展?jié)摿υ瓌t：該市場(chǎng)應(yīng)有一定的發(fā)展?jié)摿?，并且其新的需求（包括?duì)新牌號(hào)、型號(hào)的需求）盡量與本企業(yè)的現(xiàn)有能力或發(fā)展方向一致。

（4）避強(qiáng)就弱原則：在選擇近階段的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 應(yīng)盡量避開國(guó)外大公司已搶占或正在搶占的市場(chǎng)。

（5）信息有利原則：在獲取市場(chǎng)信息上存在有利條件的市場(chǎng)， 尤其是某些隸屬于大型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的硬質(zhì)合金生產(chǎn)單位， 其依靠“母企業(yè)”獲取所屬行業(yè)的市場(chǎng)信息就較其它硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)具備更加有利的條件。

2.3 硬質(zhì)合金品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程，其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

我國(guó)硬質(zhì)合金的產(chǎn)量雖已占到全球1/3，但實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益卻不及Sandvik 或Kennametal 一家企業(yè)。創(chuàng)知名品牌是解決硬質(zhì)合金銷售難和提高企業(yè)利潤(rùn)的根本途徑。 隨著工業(yè)化程度的提高， 企業(yè)越來越意識(shí)到品牌的重要性， 越來越多的硬質(zhì)合金生產(chǎn)企業(yè)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上，工業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)， 逐步建立工業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 最終使工業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。

作為“工業(yè)的牙齒”，沒有硬質(zhì)合金品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張，沒有硬質(zhì)合金品牌的優(yōu)勢(shì)，就不可能有工業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展， 也就不能徹底解決國(guó)內(nèi)硬質(zhì)合金銷售難的問題以及工業(yè)增產(chǎn)與企業(yè)創(chuàng)收之間的矛盾。