?？谑辛闶鬯幍晗M(fèi)者購藥行為調(diào)查

李維涅 邢利寶

(海南醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，海南 海口 571101)

海口市零售藥店消費(fèi)者購藥行為調(diào)查

李維涅 邢利寶

(海南醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，海南 ?？?571101)

目的：調(diào)查?？谑辛闶鬯幍晗M(fèi)者購藥行為，為零售藥店經(jīng)營發(fā)展提供參考。方法：對海口市消費(fèi)者進(jìn)行任意抽樣問卷調(diào)查，采用頻數(shù)分析、描述性分析等方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。結(jié)果：零售藥店是消費(fèi)者購藥的重要終端，消費(fèi)者已形成了“大病去醫(yī)院，小病去藥店”的自我藥療意識，對于專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)需求迫切，對于多元化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可范疇有一定的局限。結(jié)論：零售藥店應(yīng)樹立起“便利、價(jià)低、專業(yè)”的零售終端形象，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品和以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)。

消費(fèi)者；零售藥店；購藥行為；問卷調(diào)查

零售藥店是消費(fèi)者購藥的主要終端，但由于新醫(yī)改政策的影響，店面租金和人力成本的上升，零售藥店面臨著新的挑戰(zhàn)。本文通過對?？谑辛闶鬯幍晗M(fèi)者購藥行為進(jìn)行調(diào)查和分析，為其經(jīng)營發(fā)展提供建設(shè)參考。山區(qū)、美蘭區(qū)），在醫(yī)院、街道、車站等人群比較密集的地方進(jìn)行任意抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)先向被調(diào)查者發(fā)放問卷，解釋調(diào)查目的、意義，由被調(diào)查者填寫后回收調(diào)查問卷。

1.3 數(shù)據(jù)處理

1 研究方法

1.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

本次問卷主要圍繞消費(fèi)者零售藥店購藥的行為設(shè)計(jì)，包括消費(fèi)者購藥地點(diǎn)、購藥原因、對藥學(xué)服務(wù)的需求、對藥店多元化的看法等。消費(fèi)者的人口學(xué)變量為年齡、月收入、職業(yè)和學(xué)歷。

1.2 資料收集

本次調(diào)查對象為?？谑兴膮^(qū)居民（龍華區(qū)、秀英區(qū)、瓊

對回收的問卷進(jìn)行檢查，篩選無效問卷，進(jìn)行編號和整理；采用SPSS 10.0軟件中的頻數(shù)分析、描述性分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查者基本資料

本次調(diào)查共發(fā)放問卷330份，回收263份，有效回收率為80%。被調(diào)查者基本資料見表1。

表1 被調(diào)查者基本資料

2.2 購藥地點(diǎn)調(diào)查

經(jīng)統(tǒng)計(jì)（見表2），被調(diào)查者中，購買藥品最多的地方是零售藥店（66.2%），其次是醫(yī)院（13.7%）。從總體上看，被調(diào)查者選擇購藥地點(diǎn)最看重的三個(gè)因素是：質(zhì)量保證（70%），離家近（57.8%），價(jià)格低（50.2%）。從不同的年齡段、職業(yè)、收入來看，被調(diào)查者選擇藥店的影響因素沒有很大差異，也主要集中在以上三個(gè)因素。

表2 被調(diào)查者購藥地點(diǎn)影響因素

2.3 購藥原因調(diào)查

由表3可知，被調(diào)查者基本上已形成了“大病去醫(yī)院，小病去藥店”的自我藥療意識。

表3 被調(diào)查者購藥原因

2.4 對藥學(xué)服務(wù)的需求

由表4可知，絕大部分的被調(diào)查者希望在藥店獲得專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。《藥品分類管理辦法》也要求銷售處方藥和甲類非處方藥的零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師或其他依法經(jīng)資格認(rèn)定的藥學(xué)技術(shù)人員。

表4 被調(diào)查者對藥學(xué)服務(wù)的需求

2.5 對多元化產(chǎn)品的看法

從表5可知，被調(diào)查者對于零售藥店實(shí)施多元化經(jīng)營是有一定的限度的。被調(diào)查者認(rèn)為藥店即使是多元化也應(yīng)當(dāng)提供與消費(fèi)者診斷、預(yù)防疾病相關(guān)的產(chǎn)品，如保健食品、醫(yī)療器械、病人食品等。對于大眾化商品，如化妝品、洗浴用品等更趨向于去超市購買。一方面由于我國各大城市都有諸如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统刑峁┴S富多樣的商品，消費(fèi)者能夠在眾多品牌中進(jìn)行選擇；另一方面由于消費(fèi)者逛超市不僅僅是為了買商品，也是周末節(jié)假日放松心情的一種方式，超市熱鬧、喜慶的氛圍更容易使消費(fèi)者身心愉悅。

表5 被調(diào)查者對多元化產(chǎn)品的看法

2.6 對多元化服務(wù)的看法

由表6可知，從總體來看，被調(diào)查者希望獲得的多元化服務(wù)偏向于“實(shí)惠型”，例如“免費(fèi)體檢”，“贈(zèng)送代金劵”和“代加工”等，因此，藥店在提供相關(guān)服務(wù)時(shí)要注重顧客讓渡價(jià)值最大化，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，而不是“華而不實(shí)”。

表6 被調(diào)查者對多元化服務(wù)的看法

3 討論

3.1 零售藥店應(yīng)利用“價(jià)格低、離家近、質(zhì)量有保證”的優(yōu)勢，在扎根社區(qū)的基礎(chǔ)上輻射周圍

零售藥店是消費(fèi)者購藥的重要渠道，但是在選擇哪家零售藥店的時(shí)候，消費(fèi)者大都會選擇“價(jià)格低、離家近、質(zhì)量有保證”的藥店。從法律的角度來說，按照《藥品管理法》的規(guī)定，零售藥店必須合法經(jīng)營、提供質(zhì)量合格的藥品。從市場營銷的角度來說，零售藥店首先要扎根社區(qū)，再輻射周圍。扎根社區(qū)，不僅要從地理位置上，更要從服務(wù)項(xiàng)目、形式、功能上融入到所在社區(qū)。從單純提供商品的場所，向具有綜合功能的社區(qū)化服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變。藥店為消費(fèi)者提供的除了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉安全有效的藥品之外，同時(shí)還應(yīng)該是一個(gè)能提供健康咨詢、日常護(hù)理、疾病預(yù)防、藥學(xué)病理知識等生活服務(wù)的社區(qū)縮影[1]。

3.2 零售藥店應(yīng)滿足顧客對專業(yè)化藥學(xué)服務(wù)的需求，注重藥學(xué)服務(wù)的開展和深入

實(shí)踐證明，零售藥店僅靠單純的互相壓價(jià)、平價(jià)等價(jià)格競爭手段已經(jīng)難以獲得優(yōu)勢。為適應(yīng)激烈的市場競爭格局，只有走靠低價(jià)、平價(jià)加良好的藥學(xué)專業(yè)服務(wù)的藥品零售模式才能顯現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢和后勁。為顧客提供專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)，不僅是法規(guī)的要求，更是顧客的內(nèi)心需求，是藥店提升顧客滿意度的有效途徑。但是，藥學(xué)服務(wù)仍然是大多數(shù)零售藥店的軟肋。專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)，要求零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師或其他經(jīng)過資格認(rèn)定的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員，能夠針對不同的顧客及不同的病情提供不同的用藥指導(dǎo)及咨詢，并注意做到與良好的服務(wù)技巧相結(jié)合[2]。

3.3 零售藥店多元化應(yīng)首先圍繞 “提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品和以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)”進(jìn)行，不能盲目多元化

根據(jù)被調(diào)查者對藥店多元化產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，大多數(shù)消費(fèi)者對于零售藥店的定位仍然比較傳統(tǒng)，再加上目前大型超市、社區(qū)小型便利店已能夠滿足消費(fèi)者采購多樣化生活用品的需要，所以藥店的多元化應(yīng)首先圍繞“以藥品為中心的健康產(chǎn)品和以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)”實(shí)實(shí)在在地開展。在此基礎(chǔ)上，再追求其他產(chǎn)品和服務(wù)的多元化[3]。

4 結(jié)論

為了應(yīng)對來自醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等行業(yè)外的消費(fèi)者競爭，零售藥店應(yīng)樹立起“便利、價(jià)低、專業(yè)”的零售終端形象，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品和以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)部，各藥店也應(yīng)根據(jù)所在區(qū)域或社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)忠誠老顧客，形成差異化競爭優(yōu)勢。

[1]徐應(yīng)云.零售藥店應(yīng)具有哪些競爭優(yōu)勢[DB/OL].[2009-10-20].http://www.healthoo.com/C7/2005/200510/C7_20051020173215_263711.asp.

[2]江守國.為顧客提供必要的“藥學(xué)服務(wù)”是零售藥店的一種社會責(zé)任和營銷策略[J].齊魯藥事，2008，27(1)：54-56.

[3]王淑玲，趙海鵬.新醫(yī)改后連鎖藥店發(fā)展的思考[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2009，6（8）：41-42.

Investigation on Consumers’Purchasing Behavior in Retail Drugstore in Haikou

LiWeinie,Xing libao(Management College of Hainan Medical College,Hainan Haikou 571101,China)

Objective:To investigate the Consumers’purchasing behavior in the drugstore in Haikou and provide reference for the management and development of retail drugstores.Mehtods:A questionnaire survey was conducted by convenience sampling among the consumers in Haikou,and the data were subjected to frequency analysis and descriptive analysis.Results:Drugstore is an important place for consumers to buy drugs.For most consumers they have been used to seeing doctors only for serious illness,but to drugstore for ailment.There is an urgent need for professional pharmaceutical service since the know ledge of diversified products and recognition of pharmaceutical service are limited in most consumers.Conclusion:Drugstores should set up an image of providing convenience,low price of drugs and professional service,and provide the health products and health service focusing on the activity of drug and the pharmaceutical services.

Consumers；Drugstore；Purchasing Behavior；Questionnaire Survey

李維涅，女，講師，碩士。研究方向：藥事管理。E-mail：liweinie@126.com

2011-06-27）