全媒體條件下的傳播能力創(chuàng)新

文/程穎剛

當前，國內(nèi)的報業(yè)集團正在步入由紙質(zhì)媒體向全媒體集團轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。平面媒體與網(wǎng)絡等新媒體融合，成為媒體發(fā)展新趨勢。如何在全媒體條件下提高傳播能力成為全行業(yè)的新課題。

哈爾濱日報報業(yè)集團始終主動把握這一趨勢，積極推動集團由紙質(zhì)媒體向全媒體集團轉(zhuǎn)型升級。以確立新理念、構(gòu)建新平臺、組建新團隊、實現(xiàn)新互動、開創(chuàng)新載體，搶占發(fā)展制高點，全力打造哈爾濱第一新聞門戶網(wǎng)站；以組建全媒體記者和“手機記者”、“新拍客”等新型通訊員團隊，推進傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)了新聞資源的多次開發(fā)，在新媒體建設及創(chuàng)新新聞傳播能力上不斷突破。

新理念

過去我們對網(wǎng)絡媒體，特別是報業(yè)集團的網(wǎng)絡媒體的定位是城市報業(yè)代替市委、市政府的外宣窗口，之后進一步為把網(wǎng)站作為報紙的助手，做延伸、做服務、做信息反饋，但還沒有把網(wǎng)絡媒體作為獨立的、現(xiàn)代傳播的新媒體來認識。

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，哈報集團調(diào)整新聞網(wǎng)在集團媒體中的戰(zhàn)略定位，把網(wǎng)站開發(fā)建設成獨立運營的新型媒體，從報業(yè)集團的附庸走向獨立的現(xiàn)代媒體，由簡單的附庸、二次發(fā)布的平臺，到報紙和媒體間的融合互動，網(wǎng)絡媒體不僅是報紙的補充，還是報紙記者發(fā)布更多新聞信息的平臺，更是報紙與讀者互動的新平臺。哈報集團目前已初步形成了定位準確、特色鮮明、優(yōu)勢互補的全媒體戰(zhàn)略布局。通過認真研究新媒體的發(fā)展規(guī)律，樹立符合新媒體發(fā)展的新傳播理念，全力推動和促進平面媒體與網(wǎng)絡媒體的互動融合，加大新媒體建設力度，力求優(yōu)化新聞與傳播資源配置。

新平臺

從2005年以來，新媒體的發(fā)展對信息傳播格局和社會輿論產(chǎn)生了深刻影響，使得傳統(tǒng)的社會道德、文化觀念、文化內(nèi)容和文化主權(quán)受到挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為：其一，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的應用已深入到新聞傳播業(yè)的各個環(huán)節(jié)，使新聞傳播的產(chǎn)品形態(tài)、運作方式發(fā)生了深刻變化。其二，“新聞”、“新聞傳播”和“受眾”的概念發(fā)生了改變；新聞傳播活動的主體及其傳受關(guān)系發(fā)生變化；新聞傳播的大眾化和中介地位動搖，“受眾即傳者”的時代來臨。加快傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡新媒體融合，實現(xiàn)自我品牌價值的提升、保持品牌影響力的持續(xù)擴大已刻不容緩。

2010年初，在哈爾濱市委宣傳部的直接領(lǐng)導下，哈報集團多次召開黨組會議，專題對哈爾濱新聞網(wǎng)的定位和未來發(fā)展方向進行了周密規(guī)劃，確定了將哈爾濱新聞網(wǎng)打造成哈爾濱市“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)新亮點及哈報集團發(fā)展新增長點的總體目標和具體發(fā)展方向。

為提升網(wǎng)站實力，將哈爾濱新聞網(wǎng)建設成為能擔當哈報集團下一步發(fā)展重任的平臺，哈爾濱市委宣傳部計劃投入300萬元，并由哈報集團配套投入1200萬元做為兩年內(nèi)網(wǎng)站大發(fā)展、快發(fā)展的啟動資金。哈報集團網(wǎng)絡媒體中心歷時3個月對哈爾濱新聞網(wǎng)和“議論風生哈爾濱論壇”實施脫胎換骨式的全面改版升級，建立起全新的新聞聚合、發(fā)布方式及論壇運營模式，并在隨后的數(shù)個月內(nèi)不斷探索、完善。

改版至今半年以來，靠著一手抓內(nèi)容，一手抓服務，哈爾濱新聞網(wǎng)和由原來的政務性論壇“議論風生哈爾濱”升級建設的“399同城社區(qū)”被打造成哈爾濱本地最權(quán)威的網(wǎng)絡新聞媒體和哈爾濱人豐富、實用、精彩的網(wǎng)上家園。日益豐富的線上內(nèi)容和線下活動為哈爾濱新聞網(wǎng)和“399社區(qū)”聚集了旺盛的人氣，實現(xiàn)了短時間內(nèi)的跨越式發(fā)展。哈爾濱新聞網(wǎng)及“399社區(qū)”訪問量和注冊用戶猛增。據(jù)國際權(quán)威的Alexa第三方統(tǒng)計，截至2011年5月31日，哈爾濱新聞網(wǎng)全球排名由改版前的幾十萬名開外躍升至2.2萬，中文網(wǎng)站排名由此前的6萬多名，躍進并穩(wěn)定在2000名的位置。

特別是近3個月以來，哈爾濱新聞網(wǎng)和399社區(qū)的用戶量上升810%、數(shù)據(jù)流量排名躍升42萬多位、人均頁面訪問時長提升710%、網(wǎng)民平均訪問時間提升了693%，已成為國內(nèi)增長最快的網(wǎng)站之一，其下設品牌“399社區(qū)”成為黑龍江省范圍內(nèi)訪問量最高的社區(qū)網(wǎng)站。

新互動

《哈爾濱日報》、《新晚報》這兩個哈爾濱市最大的傳統(tǒng)平面媒體是哈爾濱新聞網(wǎng)背靠的兩大富礦。為迅速擴大哈爾濱新聞網(wǎng)的影響力，哈報集團充分發(fā)揮日、晚兩報的強勢媒體作用。除加大資金投入、政策扶植外，自2010年11月1日起，在《哈爾濱日報》每天開辟一個通欄，在《新晚報》每天開辟一個專版，連通“399社區(qū)”，將“399社區(qū)”中的精彩內(nèi)容刊發(fā)在報紙上。讓報紙讀者接近網(wǎng)絡，讓網(wǎng)絡讀者回歸報紙。這一重大決策，翻開了哈報集團順應新媒體時代發(fā)展，實施報網(wǎng)融合的嶄新一頁。

報網(wǎng)融合，讓讀者獲得了更加豐富的文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)的“報紙”獲得了延展，新鮮的“網(wǎng)絡”也好像找到了“根基”。網(wǎng)民因為在紙媒上發(fā)表了照片或者是留下了“叨叨”而興奮，普通讀者因為感受到了網(wǎng)絡社區(qū)的鮮活生命力而越來越多地加入進來。數(shù)以百萬計的讀者與哈爾濱新聞網(wǎng)的網(wǎng)友群實現(xiàn)了前所未有的融合。

這是一個“全民記者”、“草根當?shù)馈钡臅r代，手機等移動終端及網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，讓人人都是新聞事件的參與者、報道者。為順應新媒體時代的發(fā)展，哈爾濱新聞網(wǎng)還組建起有別于傳統(tǒng)通訊員隊伍的“手機記者”團隊。這些“手機記者”來自各行各業(yè)，突破了傳統(tǒng)媒體通訊員僅提供新聞線索或傳送文字稿件的局限，不僅能記錄新聞事件、發(fā)現(xiàn)市民身邊的新鮮、新潮、具有話題性的人和事，還能在最短時間內(nèi)通過最快捷的渠道將新聞傳遞給網(wǎng)站。他們的報道更具網(wǎng)絡特色，是對職業(yè)記者和通訊員報道題材的豐富和補充。2010年9月18日開通上線以來，“手機記者”給網(wǎng)站提供有價值的新聞及線索、圖片、視頻達千余條（段），在社區(qū)里日均發(fā)表文字、圖片、視頻數(shù)百張（段），成為一支活躍的報道力量，極大地豐富了哈爾濱新聞網(wǎng)的原創(chuàng)新聞數(shù)量。

“《新晚報》拍友會”于2010年11月初上線，在“399社區(qū)”開辟了專欄，網(wǎng)友們成為“新拍客”，把自己拍攝的圖片發(fā)布到網(wǎng)上，供大家相互交流討論。具有一定新聞性和藝術(shù)性的照片、作品還會被發(fā)布在《新晚報》版面上。這種利用新的網(wǎng)絡群體給傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)民提供展示的空間的互動形式，互利雙贏，形成了良性互動。

新團隊

報網(wǎng)融合帶來了新聞采訪和發(fā)布思維方式的轉(zhuǎn)變。2010年初，哈報集團著手組建全媒體記者團隊，從《哈爾濱日報》、《新晚報》兩報年輕記者中優(yōu)選骨干力量，組建了一支30余人的集文字、攝影、攝像為一體的黑龍江省首支全媒體記者隊伍，經(jīng)系統(tǒng)培訓，并配發(fā)了高清攝像設備。

全媒體記者可靈活運用文字、圖片、視頻等方式，多角度立體呈現(xiàn)新聞事件。利用網(wǎng)絡24小時隨時更新的特點，實現(xiàn)了時效性強的新聞“先上網(wǎng)、再上報”；在報紙版面配發(fā)指向網(wǎng)站地址鏈接的“視頻刊頭”；在網(wǎng)站開辟“全媒體報道專區(qū)”，形成跨媒體的融合。

自2010年啟動以來，已在日、晚兩報和網(wǎng)站同步刊發(fā)全媒體稿件1200余條，引起市民網(wǎng)友的極大關(guān)注。目前，日、晚報編輯部一線記者中可提供全媒體稿件的記者已超過100人。網(wǎng)站成立了視頻新聞制作部，日均發(fā)布全媒體稿件10條以上。以往傳統(tǒng)的文字記者可通過一次采訪為報紙、網(wǎng)站、手機報等同時提供新聞報道，實現(xiàn)了和受眾的信息雙向交流和新聞資源的多次開發(fā)，也使集團網(wǎng)站能夠借助集團的強勢城市主流媒體和市民品牌媒體，擴大網(wǎng)站影響，增強了網(wǎng)站的傳播影響力，使集團在新媒體建設和創(chuàng)新新聞傳播形式上，實現(xiàn)了創(chuàng)新突破。這一改革新嘗試也得到黑龍江省委宣傳部的肯定。省委宣傳部閱評組以閱評形式向全省通報并推廣了哈報集團的做法，省網(wǎng)宣也組織來哈爾濱新聞網(wǎng)調(diào)研，并對我們的做法給予高度肯定。

新載體

網(wǎng)站的升級和新聞傳播能力的不斷提升，使哈爾濱新聞網(wǎng)正逐漸成為與受眾信息思想交流的新載體和信息服務的新載體。

哈爾濱新聞網(wǎng)以新聞傳播為依托，搭建起向讀者提供信息、人際交流、輿論交流的平臺，網(wǎng)站由過去對受眾的單向傳播，發(fā)展到吸引受眾直接參與到辦網(wǎng)站中來，吸引讀者也成為新聞發(fā)布者，哈爾濱新聞網(wǎng)“399社區(qū)”論壇和城市管理部門密切合作定期發(fā)布信息、與讀者網(wǎng)友在線交流，目前社區(qū)注冊用戶已經(jīng)超過8.2萬人，且仍在以平均每月1萬人的速度增長，整個網(wǎng)站的每日點擊量也超過200萬pv，使哈爾濱新聞網(wǎng)成為發(fā)布新聞、信息交流，讀者與媒體交流，讀者與讀者信息、思想交流的新載體。

哈爾濱新聞網(wǎng)升級后，共開通裝修、美食、時尚等28個頻道，并隨時推出諸如國際雪博會、巡山清獵套保護野生東北虎等事件的專門頻道，提高了網(wǎng)絡傳播能力，延伸了海量服務，成為哈報集團新聞信息傳播和服務的新載體。哈爾濱新聞網(wǎng)的升級和發(fā)展變化，使哈爾濱新聞網(wǎng)的吸引力也發(fā)生了根本性變化，由2010年9月份前的無廣告，到現(xiàn)在廣告客戶主動找上門洽談，為盈利打下堅實的基礎。