印度傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢

文/王 云

印度作為亞洲新興經(jīng)濟體，在全球廣告業(yè)遭受金融危機的沉重打擊下，紙媒和電視產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)績依然保持了較快增長。2010年，印度紙媒廣告收入1136億盧比（同比增長10.29%），電視廣告收入986億盧比（同比增長12.05%）。預(yù)計2011年，紙媒和電視的廣告收益將分別增長11.53%和14.91%。

印度是一個文化多元、語種豐富的國家。目前，包括英語在內(nèi)，有30多種語言的出版物，作為世界第二大印刷出版市場，印度的讀者群達3.5億。

世界報業(yè)協(xié)會(World Association of Newspapers)2010年發(fā)布的調(diào)查報告稱，自2005年以來，印度有償日報的種類激增了44%，達2700種，這使得印度有償報紙的數(shù)量多于世界上其他任何國家。

印度傳媒業(yè)概況

印度是一個報業(yè)大國，全國報紙總數(shù)達62000種，其中150種主要報紙每天發(fā)行總量超過1億，讀者數(shù)量達2億，報業(yè)平均投資回報率超過25%，一些領(lǐng)先的大報幾乎能保持40%的年增長率。印度報業(yè)大多數(shù)是家族財團壟斷的，在相當程度上控制著輿論的走勢：

《印度時報》（The Times of India）。長期由英國貝內(nèi)特·科萊曼公司（Bennett Coleman）所有，后來由達爾米亞家族財團（Dalmia）和賈殷家族財團（Jain）收購。達氏控股比例最高，約25%，主管經(jīng)營，賈氏控股12%，主管編務(wù)。這是歷史最悠久的報系，創(chuàng)建于20世紀初，目前共有41種報刊，總發(fā)行量300多萬份，政治上一般反映政府觀點。旗艦報紙是英文《印度時報》（The Times of India），每天20多版，在全國23個城市印刷，總發(fā)行量接近60萬份。副旗艦報紙是印地文《新印度時報》，各城市版的總發(fā)行量是50多萬份。其《經(jīng)濟時報》(Economic Times)是印度最權(quán)威的財經(jīng)日報之一。

《印度快報》（Indian Express）。

由戈恩卡家族財團（Goenka）控制，是印度歷史最短（獨立后形成）、但實力最強的財團報系，共有42種報刊，總發(fā)行量160萬份，有14個出版中心，讀者人數(shù)1900萬，是印度最大的報團。旗艦報紙是英文《印度快報》（Indian Express），在孟買、新德里、馬德拉斯等13個城市同時出版，各城市版的總發(fā)行量51萬份。

《印度斯坦時報》（The Hindustan Times）。由比爾拉家族財團（Birla）控制，創(chuàng)建于二戰(zhàn)結(jié)束之時。共有13種報刊，總發(fā)行量100多萬份，讀者人數(shù)達1240萬。旗艦報紙英文《印度斯坦時報》（The Hindustan Times）在新德里和巴特那出版，每天正刊20版，另外有附刊10版左右，發(fā)行量35萬份。

雖然家族財團壟斷著印度新聞報業(yè)，印度政府仍然通過法律對報業(yè)實行管控。印度憲法第19條第二款規(guī)定：賦予或廢除媒體自由的主體只能是法律或國家，判斷的依據(jù)是看媒體是否損害了印度的主權(quán)完整、國家安全、良好的國際關(guān)系、公共秩序、傳統(tǒng)禮法、傳統(tǒng)道德，以及媒體是否蔑視法庭、蓄意誹謗或教唆犯罪行為。此外，政府還通過經(jīng)濟手段對報業(yè)進行管控。政府部門在報紙上刊登廣告，比例可達報紙廣告的50%以上。政府通過廣告對報紙進行財政支持，從而增加對其控制。

近年來，印度電視市場也呈現(xiàn)出繁榮景象。電視頻道從2003年的120個增長到目前500個左右。隨著新聞、兒童、信息、體育和時尚等專題節(jié)目不斷增加，各類電視數(shù)量及用戶群不斷擴大。同時，隨著電視數(shù)字化進程加快，數(shù)字媒體增多，向電視用戶提供包括有線電視（C&S）、直接到戶衛(wèi)星電視（DTH）和交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）的多種服務(wù)。其中，直接到戶衛(wèi)星電視訂戶數(shù)已達2000多萬戶。印度國家電視臺共設(shè)59個頻道，采用衛(wèi)星直播的方式免費播出，其中有29個印地語頻道、6個印度其他語言頻道和2個英語頻道。在印度電視市場，娛樂節(jié)目與信息類節(jié)目（新聞、采訪、評論等）和教育類節(jié)目（專題片、紀錄片、各類教育片等）相比明顯占據(jù)更大的市場份額。

印度傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展的原因

面對國際金融危機的影響，印度傳統(tǒng)媒體為何依然蓬勃發(fā)展？

首先，印度人依然保持著傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，這就為紙媒的快速發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。印度人有很好的閱讀習(xí)慣，尤其是中產(chǎn)階級出于對知識信息的需求和對英語的特有情結(jié)，報紙尤其是英文報紙已經(jīng)成為家庭生活的必需品。而且印度報紙價格便宜，普通家庭就可以負擔(dān)訂閱多份日報。此外，印度互聯(lián)網(wǎng)普及率與其軟件業(yè)發(fā)展相比明顯滯后，網(wǎng)民數(shù)量僅占總?cè)丝?%，電子閱讀還不能取代人們對紙媒的依賴。

第二，紙媒和電視的迅速發(fā)展吸引企業(yè)加大廣告投入。在一些印度大型企業(yè)尤其是跨國公司眼里，報紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業(yè)形象的首選。市場調(diào)研公司尼爾森（Nielsen）的調(diào)查顯示，截至2010年3月，印度刊登在報紙上的廣告數(shù)量增長了30%，其增速是亞太地區(qū)最快的。據(jù)預(yù)計，印度報紙和雜志的廣告將在未來五年內(nèi)以9%的年復(fù)合指數(shù)高速增長，估計在2014年前后，其收益將分別達到2490億盧比和200億盧比。

與此同時，印度電視觀眾人數(shù)不斷增加，電視廣告的收益也逐年上升。印度電視廣播公司把播出時段出租給廣告公司獲得廣告收入。如在Zee TV的各個頻道中，收視率較高的是綜藝頻道、印地語電影頻道、英語電影頻道、新聞頻道和時裝頻道等。它推出的銷售模式是可供選擇的頻道捆綁法，即不同頻道的捆綁式銷售和同一頻道的不同時段搭配銷售，這種模式對眾多的廣告客戶具有很大的吸引力。印度有線電視轉(zhuǎn)播公司的自營社區(qū)頻道為區(qū)域內(nèi)零售商、生產(chǎn)商等提供服務(wù)，播出店家廣告和各種信息，以圖像或字幕形式穿插在各種娛樂節(jié)目中。據(jù)有關(guān)專家估計，這部分廣告收入每月不低于30億盧比。

第三，政府和企業(yè)對媒體的廣告投入也推動了紙媒和電視的發(fā)展。在全球金融危機影響下，印度媒體廣告業(yè)務(wù)銳減。印度一家廣告調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，2008年11月份，各大報紙的廣告業(yè)務(wù)量環(huán)比減少45%，同比下降20%，導(dǎo)致報社收入下滑。2009年5月，印度廣告和視覺公關(guān)局(DAVP)宣布，政府已將支付給各媒體的廣告費提高10%，同時該局放棄15%的傭金。此前，在2008年10月份印度政府已宣布將廣告支出提高24%。此后，政府廣告投放明顯，報紙上幾乎每天都能看到整版的廣告。以引領(lǐng)潮流著稱的印度第一大英文報紙《印度時報》從2009年開始率先推出了頭版以半幅廣告遮蓋的做法，受到廣告商的青睞。印度政府和企業(yè)的廣告投入在一定程度上緩解了印度媒體在金融危機中所陷入的困境，促進了紙媒和電視媒體的進一步發(fā)展。

最后，傳統(tǒng)媒體廣告收入增長的動力強大。一是隨著印度經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，社會財富的增加致使印度中產(chǎn)階級群體不斷擴大，紙媒和電視媒體成為他們文化消費和獲取信息的重要渠道；二是全球經(jīng)濟復(fù)蘇導(dǎo)致的行業(yè)回暖以及各領(lǐng)域廣告量的增加，紙媒和電視的廣告收益隨GDP的增長而有比例的正向增加；三是印度政府近年來逐步放寬對傳媒行業(yè)的相關(guān)政策限制，新出臺的政策法規(guī)允許境外傳媒公司以合資或獨資的形式進入，繁榮了印度媒體。

印度傳統(tǒng)媒體廣告特點和趨勢

近年來印度傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)出以下顯著特點：

一是區(qū)域性紙媒與英語紙媒的廣告收入差距大。與讀者量不成比例的是，英文紙媒擁有的廣告量遙遙領(lǐng)先，英文日報的廣告量是印地語和其他23種地方語言的5～10倍。英文日報主要針對住在城市里的印度人和其他會英語的人，他們的購買力更強。英文日報廣告量大約占據(jù)了紙媒廣告市場的45%，而其他語種的出版物所占廣告量的總和才55%。

二是媒體廣告注重提高曝光度。有時報紙會整版推出某個品牌的產(chǎn)品，或是在頭版刊登巨幅廣告。為了贏得最大限度的品牌曝光度，各廠商的廣告平均花費也不斷增長。印度電視頻道bouquet收視率較高，每天所播放廣告的費用近9000萬盧比，在印度發(fā)行量最大的每日英語報紙的廣告版面費用也達到7000萬盧比。

三是優(yōu)質(zhì)廣告媒體進一步發(fā)展壯大。2009年第二季度，在印度的索尼娛樂電視公司（SET）創(chuàng)造了45億盧比的廣告收入，2010年第三季度獲得約65億盧比廣告收入，同比增長44.44%。此外，隨著在線廣告媒體Youtube獲得在線視頻播放的權(quán)益，優(yōu)質(zhì)廣告媒體的勢力進一步發(fā)展。

四是行業(yè)領(lǐng)跑者加大廣告投入。廣告營銷需要持續(xù)努力而不是短期效益。因此，當多數(shù)商家在經(jīng)濟低迷時開始削減廣告投入時，印度紙媒和電視的廣告行業(yè)的整體收入反而有所上升，原因是各行業(yè)的領(lǐng)跑者仍在加大廣告宣傳力度。這樣一旦經(jīng)濟穩(wěn)定時，公司的廣告費用也不會大幅增加。

印度紙媒和電視廣告的發(fā)展趨勢如下：

第一，廣告商正把目光轉(zhuǎn)向二、三級城市或社會經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)。隨著中心城市市場的飽和，教育、電信、房地產(chǎn)等行業(yè)越來越關(guān)注大城市以外的市場占有，會越來越增加在二、三級城市或社會經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)的市場投入。隨著居民購買力的增強，這些地區(qū)成為廣告商們競相爭斗的新區(qū)域。

第二，電視廣告的區(qū)域發(fā)展趨于不平衡。印度重要地區(qū)性廣告市場包括4個南方邦、西孟加拉邦和馬哈拉斯特納邦，與全國電視廣告相比，這6個地區(qū)的電視廣告市場增長迅速。南印度的平均周電視收視率也高于整個印度水平。

第三，當前印度廣告逐漸形成兩種平行的增長動力。一是南部區(qū)域紙媒和電視發(fā)展十分迅速；二是以英語和印地語為主導(dǎo)的媒體廣告市場發(fā)展迅速。

第四，印度廣告業(yè)的發(fā)展缺乏專業(yè)性人才。針對不斷發(fā)展的媒體新興廣告服務(wù)，印度需要大量的廣告專業(yè)人才，才能適應(yīng)和滿足紙媒和電視廣告業(yè)的迅猛發(fā)展。