新媒體的四個(gè)改變

文/王煜全

新媒體到底是什么東西？至今還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。大家都知道媒體的發(fā)展歷程是逐漸累計(jì)起來的，從第一媒體、第二媒體一直到今天所謂的第五媒體，也就是我們說的新媒體（或者叫手機(jī)新媒體），都是一個(gè)逐漸累計(jì)發(fā)展的過程。

從2005年開始國內(nèi)的電信運(yùn)營商就開始關(guān)注手機(jī)媒體化的問題，也從那時(shí)開始了一系列的研究。但是直到今天為止，新媒體的發(fā)展仍然是個(gè)雛形，無論是從理論還是從實(shí)踐，很多新媒體的特質(zhì)都沒有完全顯現(xiàn)出來。但也正因?yàn)樾旅襟w還處于雛形的階段，我們才有機(jī)會(huì)在其中找到創(chuàng)新的應(yīng)用，如果它已經(jīng)定形了，我們也搞不出什么新意來了，就像現(xiàn)在去搞一個(gè)傳統(tǒng)紙媒一樣，無法改變紙媒的本質(zhì)。而對于新媒體，我們有可能在其逐步成形的過程中找到機(jī)會(huì)。

要能夠抓住新媒體的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們就必須了解新媒體會(huì)給我們帶來什么樣的變化，在這種變化中尋找機(jī)會(huì)，這就是所謂的“順應(yīng)發(fā)展的潮流”。如果采用傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路來發(fā)展新媒體，那是不會(huì)成功的。那么，新媒體對未來的改變表現(xiàn)在哪里呢？媒體的構(gòu)成有四個(gè)重要的因素：第一是媒體的內(nèi)容，就是內(nèi)容的產(chǎn)生，內(nèi)容是從哪里產(chǎn)生的。新媒體出現(xiàn)后，受眾能夠產(chǎn)生內(nèi)容，這是以前傳統(tǒng)媒體所沒有的。第二是媒體傳播渠道，就是媒體內(nèi)容通過什么方式送達(dá)受眾。以前傳統(tǒng)媒體的渠道是死的，就是把一成不變的內(nèi)容派發(fā)到用戶手里，媒體對渠道看得很清楚。但是新媒體發(fā)展下，傳播渠道變得復(fù)雜化了。第三是媒體受眾，就是媒體內(nèi)容所要針對的對象。傳統(tǒng)媒體是無法特別精準(zhǔn)地分析其細(xì)分受眾的，而在新媒體下，媒體受眾的小眾細(xì)分就可以實(shí)現(xiàn)。第四是精準(zhǔn)贏利模式，就是媒體如何賺錢以保證生存。這四個(gè)方面是需要進(jìn)行探索的東西，只有明確新媒體和以前的傳統(tǒng)媒體有什么本質(zhì)的區(qū)別，才能知道從什么地方著手去發(fā)展新媒體。

第一個(gè)改變：內(nèi)容的展示和篩選

從內(nèi)容上來講，新媒體的改變主要是兩個(gè)部分，一部分是內(nèi)容的展現(xiàn)，另一部分是內(nèi)容的篩選。

新媒體在內(nèi)容選取和編排上和以前的傳統(tǒng)媒體完全不一樣。對于媒體受眾來講，以前媒體內(nèi)容的選取和編排是完全被動(dòng)的。媒體制作方給什么樣的內(nèi)容，受眾就只能看什么樣的內(nèi)容。但是，關(guān)注一下國外的一些類媒體化的新動(dòng)向，用戶可以把幾個(gè)微博的東西湊到一起變成一個(gè)類似出版物，這就意味著內(nèi)容編排制作個(gè)性化了，自己可以設(shè)計(jì)自己的內(nèi)容版面了。但是，個(gè)性化內(nèi)容的選取和編排又必須在用戶使用體驗(yàn)上滿足用戶傻瓜化操作的要求，讓用戶體驗(yàn)非常順暢，沒有覺得費(fèi)力的地方。所以，在新媒體的內(nèi)容選取和編排上，既要讓用戶操作起來簡單方便，又要讓用戶有一定的靈活性去體現(xiàn)個(gè)性化。

另外，新媒體的內(nèi)容要進(jìn)行篩選。現(xiàn)在的內(nèi)容是海量的，而且還有信息真假的問題，從海量的信息中如何提取更好、更多的信息，然后把這些信息個(gè)性化地推送到用戶那里去，現(xiàn)在是一個(gè)難題。用戶接收到海量的內(nèi)容源后，除了煩惱以外沒有太多的意義，那么讓誰去接收信息源呢？就是內(nèi)容的篩選編輯者，把別人的內(nèi)容進(jìn)行篩選、整理和編輯，然后將經(jīng)過編輯的內(nèi)容再發(fā)給用戶。比如韓寒主編的《獨(dú)唱團(tuán)》，里面東西并不是他一個(gè)人寫成的，而是匯集了很多其他人的作品，這時(shí)候我們讀到的就是他篩選過的內(nèi)容，只不過他用在了傳統(tǒng)方式上。而對于新媒體，內(nèi)容的篩選將會(huì)變得普遍，可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)人化的媒體。

第二個(gè)改變：傳播渠道的價(jià)值體現(xiàn)

傳播是什么？以前傳統(tǒng)媒體的傳播渠道所承擔(dān)的就是內(nèi)容送達(dá)的作用，沒有其他的作為。現(xiàn)在，隨著SNS、微博這樣的工具興起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳播的中間層不光有價(jià)值而且是非常有價(jià)值。為什么呢？因?yàn)橹虚g渠道的轉(zhuǎn)發(fā)者、傳遞者決定了后面接受的人能看到什么。最典型的例子就是手機(jī)上的短信轉(zhuǎn)發(fā)，每到春節(jié)或者其他節(jié)日的時(shí)候，我們都會(huì)發(fā)短信賀年，而且會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人發(fā)的賀年短信都是同一條內(nèi)容，這說明什么？說明手機(jī)用戶里有著相同愛好的群體存在，而這些群體中，總會(huì)有活躍的轉(zhuǎn)發(fā)者，這個(gè)活躍的轉(zhuǎn)發(fā)者就有很大的權(quán)力，這就是我們所說的影響力高端。他所發(fā)表的內(nèi)容得到大家的認(rèn)可，影響力高端不需要生產(chǎn)內(nèi)容，只要轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容就可以了，這就是傳播渠道的價(jià)值體現(xiàn)。

舉個(gè)例子，著名的音樂人小柯在音樂界的影響力很大，利用其影響力去推薦銷售其他人的歌曲，就會(huì)實(shí)現(xiàn)小柯在音樂傳播渠道的價(jià)值。小柯可以做一個(gè)“小柯薦歌”的服務(wù)，他幫消費(fèi)者去挖掘新歌，評價(jià)哪首歌好聽，這樣歌曲消費(fèi)者照著他所推薦的曲目進(jìn)行下載，制成自己的CD，這就實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的內(nèi)容。

我們相信未來的內(nèi)容，包括音樂、視頻以及商業(yè)評論等，都會(huì)出現(xiàn)這樣的渠道影響力高端，通過對內(nèi)容的編輯，把消費(fèi)者認(rèn)可的東西集中起來發(fā)送給消費(fèi)者，這樣用戶花少量的時(shí)間就可以看到自己喜愛的內(nèi)容，這就是新媒體傳播渠道帶給我們的價(jià)值。

第三個(gè)改變：實(shí)現(xiàn)受眾的細(xì)分管理

在新媒體發(fā)展下，受眾的威力將充分發(fā)揮，用戶不再被動(dòng)了。媒體一定要跟用戶形成互動(dòng)，通過和用戶的互動(dòng)，媒體就可以實(shí)現(xiàn)受眾的細(xì)分管理，可以做到非常精準(zhǔn)的用戶定位。

以前，傳統(tǒng)媒體對受眾了解得很少，因?yàn)闆]有更多接觸受眾的渠道。因此，在分析受眾需求、與受眾互動(dòng)時(shí)就顯得相當(dāng)被動(dòng)。而在新媒體時(shí)代，借助無線互聯(lián)等新的技術(shù)手段，我們對用戶的行為可以做到精準(zhǔn)分析、細(xì)分管理。例如，我們可以采用書的前半部分閱讀不收費(fèi)、后半部分閱讀收費(fèi)的方式來了解受眾對該書的喜愛程度，可以調(diào)查受眾在閱讀完前半部分內(nèi)容后接受后半部分收費(fèi)閱讀的比例是多少等等。在這種背景下，針對受眾的主動(dòng)推薦機(jī)制，比如采用電信、民航中常見的積分制等來保留目標(biāo)受眾也將成為媒體黏住用戶的必要手段。

第四個(gè)改變：交易傭金的收入模式

在新媒體下如何實(shí)現(xiàn)收費(fèi)？傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式就兩種：內(nèi)容付費(fèi)和廣告付費(fèi)，同時(shí)采用兩種模式是不太可能的。在廣告模式中，以前傳統(tǒng)媒體的廣告付費(fèi)模式是一種全覆蓋模式，面向所有的媒體受眾。這種方式在做品牌形象廣告的時(shí)候是有效的，但是如果是針對性比較強(qiáng)的銷售廣告，它需要的是有效性，在傳統(tǒng)上就無法準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)。過去廣告界有句名言：有一半的廣告費(fèi)用是被浪費(fèi)掉的，但關(guān)鍵問題是我們不知道是哪一半被浪費(fèi)掉。因此，廣告主繼續(xù)花費(fèi)著全部的廣告預(yù)算。

那么在新媒體時(shí)代，針對性的廣告成為可能。由于新媒體與自己的受眾有著良好的互動(dòng)，對受眾有著精準(zhǔn)的管理，因此，媒體知道自己適合什么方面的廣告內(nèi)容，知道自己的哪些用戶會(huì)接受什么內(nèi)容的廣告，在投放以后會(huì)形成更多的用戶互動(dòng)，使廣告效果最大化。而對于廣告主來說，只有當(dāng)其看到有用戶針對廣告進(jìn)行互動(dòng)時(shí)候，例如一個(gè)點(diǎn)擊操作等，才支付廣告費(fèi)。例如點(diǎn)擊一次支付一塊錢，這樣既給廣告主節(jié)省了費(fèi)用，而且能夠形成有效的廣告效果。

當(dāng)然，在這種情況下，媒體將會(huì)產(chǎn)生第三種收費(fèi)模式，用戶通過媒體廣告發(fā)生了交易行為，媒體可以獲得一定比例的傭金。當(dāng)然，要想完成這一步，新媒體的廣告必須有能夠完成交易的能力。

總體來說，發(fā)展新媒體不是簡單的懂得技術(shù)編程就可以，而是要懂得新媒體帶來了什么？用戶互動(dòng)是怎樣形成的？當(dāng)你懂得了新媒體帶來的改變，懂得了用戶的心理，那么，你離成功的距離就不會(huì)太遙遠(yuǎn)了！