新媒體環(huán)境下期刊的創(chuàng)新之道

文/路艷艷

新媒體時(shí)代的來(lái)臨使得包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存空間受到了巨大沖擊。2009年，曾擁有全球最大銷(xiāo)量的雜志《讀者文摘》在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。而2010年，更是傳出了美國(guó)著名的《新聞周刊》由于連年虧損，最終被收購(gòu)的消息。面對(duì)新媒體的擠壓，期刊等傳統(tǒng)媒體就此陷入絕境？期刊等傳統(tǒng)媒體如何突圍？如何借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)期刊的延伸式發(fā)展？如何加強(qiáng)其與新興產(chǎn)業(yè)力量的合作？這些已成為當(dāng)下期刊運(yùn)營(yíng)者考慮的重要課題。

新媒體時(shí)代，無(wú)論是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)形態(tài)、發(fā)行、銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，還是借助新媒體實(shí)現(xiàn)期刊品質(zhì)、品牌提升，在與新媒體融合中，期刊終將找到適合自身健康發(fā)展之路。

內(nèi)容：發(fā)現(xiàn)選題、增強(qiáng)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了受眾獲取信息的渠道，其龐大的信息量、傳播信息的即時(shí)性、獲取信息的便捷性及信息的多媒體特性等優(yōu)勢(shì)，都使其迅速受到人們青睞，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊。但仔細(xì)分析卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體與期刊在傳播信息的內(nèi)容和形態(tài)上都存在很大差異。網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞的信息雖然豐富，但信息往往是碎片化的，沒(méi)有重心。讀者在海量的信息中很難發(fā)掘自己所需要的，從而導(dǎo)致許多垃圾信息侵入，對(duì)于有效閱讀形成了巨大障礙。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度快，很多信息沒(méi)有正規(guī)出處甚至缺少把關(guān)，使得網(wǎng)絡(luò)上充斥著一些不實(shí)信息。這也在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。與之對(duì)比，期刊傳播的信息則經(jīng)過(guò)整合，去粗取精，加之深入的分析報(bào)道，呈獻(xiàn)給讀者的往往是詳實(shí)可靠、脈絡(luò)清晰、有理有據(jù)的內(nèi)容。同時(shí)，由于期刊內(nèi)容的編校、審讀流程嚴(yán)格，保證了較高的內(nèi)容質(zhì)量，公信力高，主流信息傳播者的地位也一直未受到動(dòng)搖。期刊在內(nèi)容生產(chǎn)方面的這些優(yōu)勢(shì)，使其在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍能找到適合自身的生存之道。

那么，如何讓期刊內(nèi)容更能抓住讀者，同時(shí)在內(nèi)容精彩方面又能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)？很重要的一點(diǎn)，期刊出版者們一定要學(xué)會(huì)“借力”網(wǎng)絡(luò)。

首先是在內(nèi)容選題上，網(wǎng)絡(luò)可以成為期刊采編們獲取選題的一個(gè)重要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時(shí)性及輿論聚集作用，新聞事件往往在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中首先引發(fā)關(guān)注，并逐漸演變成熱點(diǎn)話(huà)題。因此，期刊采編應(yīng)摒棄閉門(mén)造車(chē)，可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注什么，想了解什么。但網(wǎng)絡(luò)上的信息龐雜，話(huà)題多樣，期刊在選題上應(yīng)有自己明確的定位，并力求精選來(lái)提高內(nèi)容的品質(zhì)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找選題還有一點(diǎn)需要注意，那就是一定要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)源反復(fù)核實(shí)，避免傳播不實(shí)信息，成為“網(wǎng)絡(luò)謠言”的推手。

其次是在內(nèi)容形式上，也可借鑒網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式拉近與讀者的距離。如有的雜志采取的編排方式就是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上很流行的“微博式”，即對(duì)于一個(gè)新聞事件，既發(fā)布當(dāng)事人的言論，也有相關(guān)人士的回應(yīng)。這使得呈獻(xiàn)給讀者的信息更加“立體”，同時(shí)也因其編排的獨(dú)特性更加吸引讀者。

再次是與讀者的互動(dòng)上，可以利用新媒體獲取更多的反饋信息。特別是可以利用微博信息發(fā)布速度更快、互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)，許多期刊迅速注冊(cè)了官方微博。這樣，期刊一方面有利于參與到這種新媒體傳播中來(lái)，另一方面則利用微博互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，進(jìn)一步豐富期刊內(nèi)容、增強(qiáng)期刊的品牌影響力。如《三聯(lián)新聞周刊》注冊(cè)新浪微博之后，編輯可以通過(guò)微博收集讀者對(duì)于雜志內(nèi)容的反饋信息，同時(shí)也可以就選題征求大眾建議，甚至就選題內(nèi)容對(duì)大眾進(jìn)行采訪(fǎng)。在《南方人物周刊》的“來(lái)信”欄目中，有近一半的讀者反饋來(lái)自其官方微博的評(píng)論，《Vista看天下》則專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了“微博評(píng)說(shuō)”欄目刊登其與微博粉絲的互動(dòng)信息。這些都表明，期刊與新媒體正在各取所需，越來(lái)越緊密地融合在一起。

發(fā)行：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)注新型閱讀方式

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊經(jīng)歷了一段痛苦的迷茫期，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則使得期刊煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。2010年，隨著iPad平板電腦的問(wèn)世，各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)終端發(fā)展迅猛。手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)終端的廣泛應(yīng)用，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入人們生活的一個(gè)重要推手。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展也催生了移動(dòng)閱讀這種新型閱讀方式的誕生。調(diào)查顯示，中國(guó)大部分的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始使用手機(jī)閱讀。數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商讀覽天下表示，其用戶(hù)每月通過(guò)iPad下載的雜志已逾60萬(wàn)份。

移動(dòng)閱讀對(duì)于傳統(tǒng)期刊發(fā)行量的帶動(dòng)最為明顯。首先，期刊與數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商或移動(dòng)終端提供商合作發(fā)掘潛在讀者。近年來(lái)，數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商或移動(dòng)終端提供商的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅猛。其次，移動(dòng)閱讀使得期刊的讀者群超越了地域的限制。此前，如有國(guó)外用戶(hù)訂閱國(guó)內(nèi)期刊，郵費(fèi)的花銷(xiāo)就已經(jīng)超過(guò)了期刊定價(jià)，因此國(guó)內(nèi)期刊拓展國(guó)外訂戶(hù)非常有限。而今，通過(guò)iPad移動(dòng)終端進(jìn)行下載，讀者可在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)閱讀。

移動(dòng)閱讀攜帶方便、讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，移動(dòng)閱讀將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)方向。但這對(duì)期刊發(fā)展提出更高的要求。為了獲取更多的讀者，期刊必須保證自身的數(shù)字版本便于閱讀和下載，要有足夠的吸引力。因此，在發(fā)展移動(dòng)閱讀的過(guò)程中，期刊從業(yè)者還需開(kāi)動(dòng)腦筋，細(xì)心研究讀者的需求與習(xí)慣，使得自己在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更主動(dòng)。

經(jīng)營(yíng)：期刊數(shù)字化贏利模式的創(chuàng)新

移動(dòng)閱讀的崛起要求期刊創(chuàng)新贏利模式。首先是付費(fèi)閱讀。數(shù)字雜志閱讀服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，讀者只要能更便捷或更便宜地獲取自己感到有價(jià)值的信息，他們就樂(lè)于付費(fèi)。2011年2月，蘋(píng)果公司正式推出訂閱付費(fèi)業(yè)務(wù)，其服務(wù)支持的領(lǐng)域包括報(bào)紙、雜志、音樂(lè)和視頻，支持循環(huán)付費(fèi)訂閱的開(kāi)發(fā)商獲得訂閱收益分成。相信隨著這項(xiàng)服務(wù)的推出，會(huì)使期刊移動(dòng)閱讀付費(fèi)市場(chǎng)的前景更加廣闊。

除去付費(fèi)閱讀，移動(dòng)廣告也有望成為期刊未來(lái)主要的贏利模式。而且，移動(dòng)廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動(dòng)性的特征，有利于破解網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來(lái)無(wú)法解決的瓶頸問(wèn)題。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的支付渠道還沒(méi)有打通。這個(gè)問(wèn)題一旦解決，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展。