行業(yè)期刊如何“突圍”

文/韓 敏

行業(yè)期刊是我國(guó)期刊陣營(yíng)里數(shù)量較多的一個(gè)類別。一些國(guó)家部委、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)都有自己的行業(yè)期刊。上世紀(jì)，我國(guó)行業(yè)期刊主要依靠相關(guān)部門(mén)的財(cái)政支撐生存。進(jìn)入21世紀(jì)后，特別是最近這幾年，行業(yè)期刊大多開(kāi)始了市場(chǎng)化運(yùn)作。隨著新聞出版行業(yè)體制改革的深化，越來(lái)越多的行業(yè)期刊逐步“斷奶”，開(kāi)始面向市場(chǎng)，自謀生路。

相對(duì)于大眾期刊，行業(yè)期刊受特定的行業(yè)性內(nèi)容所限，其讀者面較窄。從筆者目前了解的情況看，大部分行業(yè)期刊在“斷奶”后的運(yùn)作狀態(tài)并不十分理想，但也有一些刊物，因?yàn)槭袌?chǎng)化的體制和靈活的辦刊思路，辦得更加出彩。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體市場(chǎng)上，行業(yè)期刊究竟有沒(méi)有良好的發(fā)展前景？怎樣辦刊才能更受歡迎？這些問(wèn)題值得思考。 下面，本文就從辦刊思路、內(nèi)容組織以及未來(lái)縱深發(fā)展三個(gè)方面，來(lái)探討行業(yè)期刊的發(fā)展問(wèn)題。

辦刊思路：指導(dǎo)行業(yè)、服務(wù)行業(yè)

除了IT、汽車(chē)等特殊行業(yè)（這些行業(yè)因?yàn)橛?jì)算機(jī)、汽車(chē)等產(chǎn)品的普及，已經(jīng)受到大眾的普遍關(guān)注，這些行業(yè)的部分期刊已經(jīng)采用大眾化的發(fā)展路線，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)組織刊物內(nèi)容）外，目前大多數(shù)行業(yè)期刊的發(fā)行面向其關(guān)聯(lián)行業(yè)內(nèi)的讀者，因此，辦一本受行業(yè)讀者歡迎的雜志，首先必須以“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”為基本出發(fā)點(diǎn)，來(lái)吸引讀者的眼球。

如何做到“服務(wù)行業(yè)、指導(dǎo)行業(yè)”？那就是用好行業(yè)資源，密切聯(lián)系行業(yè)，成為“行業(yè)權(quán)威的發(fā)布窗口和行業(yè)信息指南”，關(guān)注讀者關(guān)注的內(nèi)容，為讀者提供最貼心、最實(shí)在的服務(wù)。面對(duì)來(lái)自于大眾媒體和行業(yè)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)期刊必須提供行業(yè)人必讀的內(nèi)容才能牢牢抓住讀者，搶占發(fā)展制高點(diǎn)。

首先，相對(duì)于一般的大眾類期刊，行業(yè)期刊必須做好“指導(dǎo)行業(yè)”的工作。行業(yè)期刊從業(yè)人員在辦刊過(guò)程中一般與行業(yè)管理部門(mén)建立了良好的人脈關(guān)系（也有一些行業(yè)期刊就是相關(guān)政府部門(mén)主辦或者主管），這就意味著行業(yè)期刊有可能更好地把握行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展趨勢(shì)以及標(biāo)準(zhǔn)信息的發(fā)布，從而使行業(yè)的新聞報(bào)道在權(quán)威性、實(shí)用性上勝人一籌。當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，可能會(huì)使行業(yè)期刊在內(nèi)容的時(shí)效性方面顯得稍有遜色，但對(duì)于這樣的情況，行業(yè)期刊也可以借題發(fā)揮，從縱深層面進(jìn)一步挖掘新聞信息的背景及影響力，做深度報(bào)道，吸引更多讀者的進(jìn)一步關(guān)注。例如，《電器》雜志，在家電產(chǎn)品相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)的信息發(fā)布以及家電下鄉(xiāng)政策的發(fā)布跟蹤中，始終堅(jiān)持做到“最大程度地”提供深層次信息發(fā)布，聯(lián)系不同的當(dāng)事人或者受影響人，進(jìn)行采訪，挖掘政策、標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)背景、影響面及后續(xù)動(dòng)態(tài)，使行業(yè)雜志成為行業(yè)人士的關(guān)注焦點(diǎn)。

其次，在行業(yè)重大政策的發(fā)布以及實(shí)施過(guò)程中，行業(yè)期刊應(yīng)該急讀者之所急，關(guān)注實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并及時(shí)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，找到相關(guān)人士參與，給予及時(shí)解答及報(bào)道，從而快速解決問(wèn)題，推進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展。例如，針對(duì)一些行業(yè)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，有些技術(shù)要求界定不清晰，造成了行業(yè)內(nèi)企業(yè)或者關(guān)聯(lián)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行困難。為此，《電器》雜志曾經(jīng)專門(mén)辟文，邀請(qǐng)有關(guān)主管部門(mén)進(jìn)行解答，讓雜志成為行業(yè)人士尋求幫助和交流的平臺(tái)。

在行業(yè)內(nèi)實(shí)用信息的提供上，行業(yè)期刊應(yīng)該做好“服務(wù)行業(yè)”的工作，提供行業(yè)需要的實(shí)用類信息。首先，期刊可以組織采編人員經(jīng)常電話和企業(yè)溝通或者深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)研，了解行業(yè)讀者所關(guān)注的問(wèn)題及其解決辦法。其次，在發(fā)行量較大的地區(qū)，期刊還可以建立通訊員隊(duì)伍，請(qǐng)他們及時(shí)反映其所在地區(qū)讀者的要求。在期刊的欄目設(shè)置上，也應(yīng)該注重服務(wù)行業(yè)的需求。例如，可以設(shè)置讀者調(diào)查或反饋表格，聽(tīng)取讀者聲音；對(duì)企業(yè)進(jìn)行高端訪談，可以幫助讀者了解相關(guān)行業(yè)的合作伙伴或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)；提供必要的相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息，可以讓讀者及時(shí)了解行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，等等。期刊關(guān)注與行業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的信息，也可以給讀者提供很多實(shí)際工作中需要的幫助。

增強(qiáng)文章的可讀性和熱點(diǎn)性

有了權(quán)威信息和實(shí)用內(nèi)容，并不代表讀者一定能夠有興趣讀行業(yè)期刊。在現(xiàn)實(shí)生活中，筆者經(jīng)常看到，行業(yè)期刊被讀者拋在一邊，問(wèn)其原因，則大致曰“晦澀難懂，沒(méi)什么意思”等。因此，對(duì)于行業(yè)期刊辦刊者來(lái)說(shuō)，還應(yīng)注意把權(quán)威信息和實(shí)用內(nèi)容通過(guò)生動(dòng)、形象、通俗、流暢的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，做到內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合，使外行不覺(jué)其艱澀，內(nèi)行不覺(jué)其淺白，激發(fā)讀者閱讀興趣，增強(qiáng)內(nèi)容的“可讀性”和“熱點(diǎn)性”，提高讀者對(duì)行業(yè)期刊的忠誠(chéng)度。

對(duì)于行業(yè)期刊特別是科技類行業(yè)期刊，做到可讀性好，非常不易。這就要求編者或者寫(xiě)作者能用通俗易懂的文字來(lái)詮釋一些專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)，同時(shí)，客觀地、忠實(shí)地、樸素地?cái)⑹鍪聦?shí)。對(duì)于難懂的事實(shí)類報(bào)道，盡量發(fā)掘有趣味和人情味的事實(shí)，用富有情趣和人情味的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。例如，對(duì)于空調(diào)節(jié)能性的報(bào)道中，行業(yè)內(nèi)有個(gè)專業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，叫“季節(jié)能效比”，對(duì)于這個(gè)術(shù)語(yǔ)的應(yīng)用，在文中第一次出現(xiàn)時(shí)，會(huì)注釋為“空調(diào)在整個(gè)制冷季節(jié)所產(chǎn)生的制冷量與所消耗電量的比值”，使讀者能一目了然。

期刊還應(yīng)該注重其熱點(diǎn)報(bào)道，對(duì)于行業(yè)讀者來(lái)說(shuō)，這樣的報(bào)道往往是雪中送炭，能夠讓這些讀者深刻地記住所做報(bào)道的行業(yè)期刊。任何一個(gè)行業(yè)都在發(fā)展，在其發(fā)展的過(guò)程中，政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)性政策甚至財(cái)政、環(huán)保等宏觀環(huán)境的細(xì)微變化等，都會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響。對(duì)于這些產(chǎn)生影響的熱點(diǎn)，行業(yè)期刊應(yīng)該牢牢抓住，必要的時(shí)候做專題進(jìn)行熱點(diǎn)報(bào)道，與行業(yè)發(fā)展共起落。抓熱點(diǎn)是一本行業(yè)期刊能夠持續(xù)前行的重要支撐力。當(dāng)然，作為專業(yè)媒體，這樣的熱點(diǎn)報(bào)道，必須如實(shí)、準(zhǔn)確、客觀，這樣才能保持行業(yè)期刊長(zhǎng)久的生命力。

在文章內(nèi)容的寫(xiě)作上，行業(yè)期刊完全可以借鑒大眾媒體的寫(xiě)作模式，做到總體結(jié)構(gòu)清晰，文筆優(yōu)美，導(dǎo)語(yǔ)“引人入勝，生動(dòng)活潑”，這主要依賴于行業(yè)期刊編輯和文章作者自身寫(xiě)作功力的提高。

尋求多樣化、立體化的生存途徑

同大眾期刊一樣，行業(yè)期刊也越來(lái)越多地面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等媒體的壓力。各綜合型門(mén)戶網(wǎng)站也開(kāi)始分門(mén)類關(guān)注不同行業(yè)的發(fā)展并定期發(fā)布相關(guān)資訊，行業(yè)類傳播網(wǎng)站也如雨后春筍般出現(xiàn)。這種狀況下，行業(yè)期刊如何才能長(zhǎng)久地生存是每一個(gè)期刊人都需要思考的問(wèn)題。

從國(guó)外期刊的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，一些行業(yè)雜志在生存了幾十年后，因?yàn)槠浔緡?guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，廣告收入有限，最終不得不全面走做電子期刊的路線。例如，美國(guó)著名的電器月刊《Appliance》，已經(jīng)做了幾十年，但從2010年1月起，只出版電子期刊，不再出版紙媒雜志。該期刊的主要負(fù)責(zé)人告訴筆者，全球化的運(yùn)輸成本及紙張出版成本，讓其不堪重負(fù)，同時(shí)，由于電子媒介正在越來(lái)越普及，該期刊最終轉(zhuǎn)向出版電子雜志，并同時(shí)辦相關(guān)資訊類網(wǎng)站。而日本著名的制冷空調(diào)類雜志《Japan Air Condition》目前在全球保持良好的發(fā)行，但該期刊負(fù)責(zé)人仍然認(rèn)為，必須向互聯(lián)網(wǎng)及電子期刊過(guò)渡，以尋求新的發(fā)展契機(jī)?！禞apan Air Condition》目前已經(jīng)自辦了屬于自己的資訊類網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上推廣電子期刊，發(fā)展會(huì)員讀者。

在國(guó)內(nèi)，為了進(jìn)一步拓展發(fā)展和生存的空間，大部分行業(yè)期刊也已經(jīng)開(kāi)始尋求“立體化”的生存途徑，越來(lái)越多的行業(yè)期刊將目光投向互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介。例如《電子產(chǎn)品世界》雜志，其本身是一本科技類雜志，但是，該雜志社一直在致力推進(jìn)其網(wǎng)站建設(shè)。目前其網(wǎng)站已經(jīng)成為電子行業(yè)內(nèi)快捷信息的發(fā)布平臺(tái)以及行業(yè)人士的交流平臺(tái)。包括期刊在內(nèi)，《電子產(chǎn)品世界》已經(jīng)打造了一個(gè)科技期刊、資訊網(wǎng)站、行業(yè)會(huì)議互相協(xié)調(diào)的立體化傳播平臺(tái)。

除了立體化運(yùn)作模式外，行業(yè)期刊還可以在其內(nèi)容平臺(tái)上，尋求多樣化生存模式。除了發(fā)行和廣告外，媒體內(nèi)容還可以進(jìn)行多次售賣(mài)，例如期刊合訂本、特刊、增刊、電子版、網(wǎng)絡(luò)版、光盤(pán)、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶名單等，只要能想到的，與刊物自身資源和品牌相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入這個(gè)范疇。據(jù)悉，在美國(guó)，媒體尤其是B 2B媒體的第三次售賣(mài)的收入占其總收入的一半，相當(dāng)于發(fā)行和廣告收入的總和。除此之外，行業(yè)期刊在拓展行業(yè)的信息服務(wù)和咨詢服務(wù)上有先天的優(yōu)勢(shì)，一方面掌握行業(yè)政策和資源，一方面擁有行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者隊(duì)伍，一些行業(yè)期刊還因此成立了和期刊相關(guān)的咨詢機(jī)構(gòu)。例如，重慶《電腦報(bào)》組建的科普集團(tuán)就是在媒體服務(wù)基礎(chǔ)上衍生出面向行業(yè)的信息和咨詢機(jī)構(gòu)。

行業(yè)期刊目前所具備的很多優(yōu)勢(shì)是一些大眾媒體所不能企及的。雖然市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，只要用心去做去發(fā)展，行業(yè)期刊依然有很廣闊的發(fā)展空間。