是什么推動(dòng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

文｜鄒文武（北京圣雄品牌策劃有限公司）

2011年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地選擇及品牌化消費(fèi)意識(shí)也愈加重視。

2011年是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個(gè)重要起點(diǎn)，許多傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸走向資本化和品牌化，越來(lái)越多的資本正在涌入農(nóng)業(yè)版塊，推動(dòng)著中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，比如說(shuō)，這些年來(lái)各地推廣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都開(kāi)始了原產(chǎn)地保護(hù)，這在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣品牌化道路上是極其重要的。

那么，是什么推動(dòng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展呢？

一是國(guó)家推動(dòng)農(nóng)村改革，提高農(nóng)民收入。國(guó)家對(duì)于“三農(nóng)”問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注及投入，使得近年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了很大改觀，不僅實(shí)現(xiàn)了村村通公路，而且老百姓種地國(guó)家還發(fā)補(bǔ)貼，這在中國(guó)歷史上是絕無(wú)僅有的。在這樣好的政策支持下，中國(guó)新農(nóng)村建設(shè)已經(jīng)在很多地區(qū)取得了卓越成果，農(nóng)民收入也得到了顯著提升。在這樣的國(guó)家政策環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化也隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拉開(kāi)了序幕，因此各地涌現(xiàn)出一批批富有產(chǎn)地特色的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了政策環(huán)境。

二是地方推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高特色產(chǎn)品。近年來(lái)，始終推行的特色農(nóng)產(chǎn)品路線(xiàn)，為各地培養(yǎng)了很多品牌化的農(nóng)產(chǎn)品基地，各地都因地制宜地發(fā)展適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了農(nóng)民發(fā)家致富，從而使得很多農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始具有品牌化的特點(diǎn)，規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

三是物價(jià)推動(dòng)農(nóng)價(jià)水平，提高消費(fèi)檔次。隨著CPI不斷上漲以及人民幣的不斷貶值，讓農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也隨之水漲船高，使得老百姓消費(fèi)檔次不斷攀升，從而讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也開(kāi)始品牌化，以往沒(méi)有差距的“菜籃子”工程，也因?yàn)樯鐣?huì)財(cái)富迅速膨脹以及貧富差距的加大，變得層次分明。因此，造就了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等一系列品牌化農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)。為了順應(yīng)市場(chǎng)需求發(fā)展變化，市場(chǎng)越來(lái)越注重品牌化經(jīng)營(yíng)，從而為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了生存空間。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化時(shí)代特征

1.農(nóng)產(chǎn)品一元時(shí)代終結(jié)。2010年，隨著物價(jià)的不斷上漲，中國(guó)一線(xiàn)城市蔬菜價(jià)格紛紛超越一元大關(guān)，市場(chǎng)上再也找不到一元錢(qián)以下的蔬菜，老百姓開(kāi)始要為“菜籃子”付出更多的成本。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)位的升級(jí)，為農(nóng)民解決了生存問(wèn)題，因此，有能力和有規(guī)模的產(chǎn)品，在政府的主導(dǎo)下，拉開(kāi)了品牌化的序曲。

2.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲事件不斷上演。2010年除了不斷出現(xiàn)的天災(zāi)人禍外，不斷上演的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲事件，擾亂了整個(gè)社會(huì)的平靜。從“逗你玩”、“蒜你狠”、“姜你軍”到“糖高宗”，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品輪番上演價(jià)格大戲，用實(shí)力向社會(huì)展示其魅力，把中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶入全新的時(shí)代。

3.資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。2010年隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的緊縮和打壓，致使游資蜂擁進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，布局中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，以謀求更大的利益。由于資本市場(chǎng)的關(guān)注和介入，推動(dòng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，也為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化儲(chǔ)備了充足的資金。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要影響

1.農(nóng)村農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力獲得提升，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓越來(lái)越重要。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的到來(lái)，農(nóng)村消費(fèi)者人群的購(gòu)買(mǎi)能力將持續(xù)增強(qiáng)，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力的強(qiáng)勁將是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的根本動(dòng)力，這為國(guó)家完善內(nèi)部經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)現(xiàn)GDP由外需型拉動(dòng)向內(nèi)需型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，起到至關(guān)重要的作用。因此，在農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)能力的強(qiáng)勁拉動(dòng)下，企業(yè)將對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓越來(lái)越重要，誰(shuí)抓住了農(nóng)村市場(chǎng)，誰(shuí)就抓住了企業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

2.食品加工企業(yè)制造成本增加，食品行業(yè)進(jìn)入越來(lái)越難。越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品及原料的品牌化發(fā)展，將使得企業(yè)的原材料成本增加，從而直接沖擊食品加工企業(yè)。如果企業(yè)無(wú)法適應(yīng)這種發(fā)展潮流，那么就會(huì)在這場(chǎng)升級(jí)過(guò)程中被市場(chǎng)淘汰，所以在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，食品企業(yè)將越來(lái)越難，尤其是那些沒(méi)有原材料采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和品牌議價(jià)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，將受到致命打擊。在這種環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，將成為食品企業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展趨勢(shì)，掌握產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，形成全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，是食品行業(yè)的重要課題。

3.居民日常飲食生活開(kāi)支激增，日常飲食消費(fèi)越來(lái)越高。毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，將給為普通農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更高的議價(jià)空間，這對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直接導(dǎo)致他們?nèi)粘ｏ嬍诚M(fèi)成本的增加。而且在這種品牌化的發(fā)展環(huán)境下，中國(guó)食品的漲價(jià)潮將很難抑制，未來(lái)中國(guó)物價(jià)水平在國(guó)家控制下可能會(huì)得到抑制，但是最終結(jié)果是保持向上增長(zhǎng)趨勢(shì)，另外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展下，農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)和細(xì)分將越來(lái)越突出，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次人群的不同需求。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作要求

2011年，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展潮流，對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能抓住這輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，利用資本市場(chǎng)及政策環(huán)境，使自己迅速走在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的潮頭呢？對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不僅要改傳統(tǒng)的原料輸送型經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)品深加工型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，而且還要努力利用好快消食品領(lǐng)域品牌化經(jīng)驗(yàn)，以彌補(bǔ)自身在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，筆者認(rèn)為從以下四個(gè)方面進(jìn)行思考：

1.產(chǎn)地化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展首要依托的是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要因素，也是農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的衡量指標(biāo)之一。因此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好企業(yè)品牌化工作的第一步，其實(shí)就是做好企業(yè)品牌產(chǎn)地化，有了產(chǎn)地化依托，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和市場(chǎng)潛力才能夠被定性。

2.品質(zhì)化提升。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過(guò)程中，品質(zhì)化提升是關(guān)鍵。以往農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都是粗放型的，一般都是以原料型銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品未經(jīng)深加工和包裝就推向市場(chǎng)，產(chǎn)品不僅良莠不齊，而且價(jià)值感也不高，因此很難承載企業(yè)品牌化發(fā)展需要。但是隨著市場(chǎng)需求的不斷提升，健康、無(wú)公害、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向精細(xì)化、精品化發(fā)展轉(zhuǎn)變，從而為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了品質(zhì)基礎(chǔ)和消費(fèi)環(huán)境。

3.政策化引導(dǎo)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中，還要充分利用政策優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)家及地方的政策資源，把品牌做成地方名片，成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，這樣可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)贏得良好的政策環(huán)境，創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4.渠道化深耕。渠道化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，以往農(nóng)產(chǎn)品的渠道環(huán)境都比較差，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)，使得農(nóng)產(chǎn)品難以品牌化。但是隨著越來(lái)越多的現(xiàn)代流通的興起，以及農(nóng)產(chǎn)品自身連鎖網(wǎng)絡(luò)的建立，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提供了品牌化的渠道基礎(chǔ)。