客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵研究

張慶偉

（黃河科技學(xué)院商貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州 450063）

1 問(wèn)題的提出

營(yíng)銷的本質(zhì)是建立一種相互滿意的關(guān)系，在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中企業(yè)和顧客的角色為動(dòng)態(tài)的，價(jià)值的主體性與客體性對(duì)立統(tǒng)一表現(xiàn)在企業(yè)與顧客的雙邊關(guān)系的對(duì)立與統(tǒng)一上，從這個(gè)意義上講“我們都是顧客”。研究客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 客戶關(guān)系管理理論回顧

2.1 有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)回顧

關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)術(shù)語(yǔ)從 1980年才開(kāi)始出現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)和商業(yè)出版物中。Leonard L. Berry教授1983年在美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中第一次使用了這個(gè)術(shù)語(yǔ)，Berry將關(guān)系營(yíng)銷定義為“培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系”。

2.2 由關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理

一是一種經(jīng)營(yíng)理念。Singh和Agrawal認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種貫穿于企業(yè)方方面面的一種理念。Hobby認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種管理方法，其使企業(yè)能夠區(qū)分、吸引顧客，維持和強(qiáng)化與具有高獲利能力顧客的關(guān)系。二是技術(shù)論。從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理的發(fā)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)意義十分重大，起到了橋梁的作用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要由3個(gè)子系統(tǒng)組成：直接響應(yīng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)輔助銷售和顧客信息服務(wù)。三是系統(tǒng)論。Gartner Group認(rèn)為客戶關(guān)系管理的目的是為企業(yè)提供全方位的管理視角，完善企業(yè)與顧客的溝通能力，最大化顧客權(quán)益。

3 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是協(xié)調(diào)、平衡企業(yè)價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈。我們需要把公司戰(zhàn)略和顧客戰(zhàn)略的制定和實(shí)施放在一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)內(nèi)，形成動(dòng)態(tài)的價(jià)值定位。企業(yè)只是一種手段，其需要有一個(gè)使命引導(dǎo)員工和顧客進(jìn)行溝通，綜合環(huán)境動(dòng)態(tài)分析的結(jié)果形成業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及目標(biāo)。公司以一種能以低成本為顧客創(chuàng)造高感知價(jià)值的方向選擇。

客戶關(guān)系管理需要包含以下4點(diǎn)：①一種經(jīng)營(yíng)理念，最大程度地發(fā)展顧客與本企業(yè)的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；②一套綜合的戰(zhàn)略方法，它通過(guò)有效地使用顧客信息，培養(yǎng)與現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的良好關(guān)系，為公司創(chuàng)造大量的價(jià)值；③一個(gè)基本的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)利用完整、穩(wěn)固的顧客關(guān)系而不是某個(gè)特定的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位來(lái)傳送產(chǎn)品和服務(wù)；④通過(guò)一系列的過(guò)程和系統(tǒng)來(lái)支撐企業(yè)總體戰(zhàn)略，以建立與特定顧客之間長(zhǎng)期的有利可圖的關(guān)系。客戶關(guān)系管理的主要目的是通過(guò)更好地理解顧客的需求和偏好來(lái)增大顧客價(jià)值。

圖1 客戶關(guān)系管理概念模型

1 楊永恒.客戶關(guān)系管理［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002：36

2 王永貴、董大海.客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來(lái)展望［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004（6）：52～56

3 楊永恒、王永貴、鐘旭東.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素和成長(zhǎng)維度［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2002（2）：48～52

4 吳為等.關(guān)于CRM系統(tǒng)技術(shù)的探討［J］.微型電腦應(yīng)用，2002（9）

5 Leonard L.Berry. Relationship Marketing in Emerging Perspectives on Services Marketing［J］. Chicago: American Marketing Association, 1983: 25～28

6 Hasan, Matt. Ensure Success of CRM with a Change in Mindset［J］.Marketing New s, 2003（8）

7 Singh, Deepali and D.P. Agrawal. CRM Practices in Indian Industries［J］.International Journal of Customer Relationship Management, 2003（Dec－Jan）: 241～257

8 Emma Chablo.The Importance of Marketing Data Intelligence in Delivering Successful CRM［J］. DM Review, 2000: 46

9 Khanna, Sunil.Measuring the CRM GOI:Show Them Benefit［P］.http://www. crm－forum. com, 2001