質(zhì)量屋中基于互反偏好信息的顧客需求分析方法

李延來 雒興剛 韓 毅

1.東北大學(xué)流程工業(yè)綜合自動化教育部重點實驗室,沈陽,110004 2.浙江工業(yè)大學(xué),杭州,310023

質(zhì)量屋中基于互反偏好信息的顧客需求分析方法

李延來1雒興剛1韓 毅2

1.東北大學(xué)流程工業(yè)綜合自動化教育部重點實驗室,沈陽,110004 2.浙江工業(yè)大學(xué),杭州,310023

為了以經(jīng)濟和高效的方式實現(xiàn)顧客需求滿意度的改進目標(biāo),提出了產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中基于互反偏好信息的顧客需求綜合重要度確定方法。在該方法中,首先根據(jù)本企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的互反偏好信息和各項顧客需求的競爭性評價,利用偏差最小的原理建立對應(yīng)于每一個顧客的、確定顧客需求競爭性重要度的優(yōu)化模型,通過拉格朗日函數(shù)來求解這些優(yōu)化模型,進而確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求競爭性重要度;其次,利用比例標(biāo)度法和層次分析法的集成方法,確定改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度;最后,利用層次分析法對顧客需求的基本重要度、顧客需求的競爭性重要度和改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度進行合成以確定顧客需求的綜合重要度。以某企業(yè)彩色電視機的產(chǎn)品設(shè)計為實例,說明方法的應(yīng)用。

產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋;顧客需求;重要度;拉格朗日函數(shù)

0 引言

在激烈競爭的全球市場環(huán)境下,多變和多樣性的顧客需求越來越成為產(chǎn)品設(shè)計的重點關(guān)注內(nèi)容,因此顧客驅(qū)動的設(shè)計已經(jīng)成為產(chǎn)品設(shè)計的一個主要方向。質(zhì)量功能配置(quality function dep loyment,QFD)是一種顧客驅(qū)動的現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計方法,是系統(tǒng)工程思想在產(chǎn)品設(shè)計過程中的具體應(yīng)用[1-5]。QFD過程的第一個階段是產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的構(gòu)建。在產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋構(gòu)建過程中,顧客需求綜合重要度的確定是一個關(guān)鍵步驟,它對工程特性重要度的確定和整個產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的優(yōu)化起著相當(dāng)重要的作用。根據(jù)已獲得的顧客需求綜合重要度,廠家能夠有效地分配各種資源進行設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品以達到更高的顧客滿意度,從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

在顧客需求基本重要度的確定方面,現(xiàn)有研究主要利用層次分析[6-7]、模糊集[8-13]、網(wǎng)絡(luò)分析[14-16]和粗糙集[17]等方法來確定顧客需求基本重要度。顧客需求基本重要度確定的研究已比較完善。

在顧客需求競爭性重要度的確定方面,文獻[7-8]利用比例標(biāo)度法確定顧客需求的競爭性重要度以表征基于競爭性評價的顧客需求重要性,但比例標(biāo)度法存在誤差較大的缺陷。文獻[9-10]用信息熵分析本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品表現(xiàn),提出了基于信息熵的顧客需求競爭性重要度的確定方法,但信息熵所使用的對數(shù)函數(shù)存在偏差較大的缺點,因而該方法的結(jié)果可能是不準(zhǔn)確的。

在顧客需求滿意度改進目標(biāo)的分析方面,文獻[9-10,17]將顧客需求滿意度的改進目標(biāo)集成到顧客需求基本重要度的修正因子中。文獻[18]引入了實現(xiàn)顧客需求滿意度的改進目標(biāo)的重要性概念,并對實現(xiàn)顧客需求滿意度的改進目標(biāo)的重要性進行了定性和定量的分析。

由上述分析可知,目前的研究主要存在以下兩個問題:一是未能準(zhǔn)確和全面地考察顧客需求綜合重要度確定的影響因素,二是沒有考察顧客對本企業(yè)及競爭對手產(chǎn)品的互反標(biāo)度偏好信息。為此,本文提出基于互反標(biāo)度偏好信息和競爭性評價的顧客需求綜合重要度確定的方法。

1 確定顧客需求的基本重要度和改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度

將本企業(yè)記為Corp1。假定從本企業(yè)產(chǎn)品的最終顧客中選擇L個顧客來協(xié)助QFD團隊確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求及其基本重要度。將已選定的L個顧客記為Custk(k=1,2,…,L)。利用親和圖或聚類分析等方法[9],確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的M項顧客需求CRj(j=1,2,…,M)。利用層次分析法,顧客Custk將M項顧客需求的基本重要度確定為

假定L個顧客是同質(zhì)的,則產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求基本重要度可由下式確定:

根據(jù)市場調(diào)查確定生產(chǎn)相似產(chǎn)品的N-1個競爭企業(yè),將其記為Corp i(i=2,3,…,N),將Corp i(i=1,2,…,N)所生產(chǎn)的產(chǎn)品記為Prod i(i=1,2,…,N)。對于顧客Custk,要求其利用某一比例標(biāo)度來對本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品關(guān)于M項顧客需求的滿意度進行評價,得到對應(yīng)于顧客Custk的競爭性評價矩陣CS(k)=(cs(k)ij)N×M。根據(jù)群決策的有關(guān)方法[10],可根據(jù)下式確定本企業(yè)產(chǎn)品的顧客需求CR j的滿意度評價值:

2 確定基于互反偏好信息的顧客需求競爭性重要度

根據(jù)文獻[20-22],利用下式對CS(k)進行規(guī)范化處理:

根據(jù)群決策的有關(guān)方法[24],利用下式來確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求競爭性重要度:

3 確定顧客需求的綜合重要度

為了準(zhǔn)確確定各項顧客需求的綜合重要度,利用“捉對比較”法[25]確定顧客需求的基本重要度、顧客需求的競爭性重要度和改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度之間的相對重要性。為此,可將各項顧客需求的綜合重要度定義如下:

式中,wba為顧客需求基本重要度的相對重要性;wcomp為顧客需求競爭性重要度的相對重要性;wip為改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度的相對重要性。

4 實例研究

為了驗證基于互反偏好信息的產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合重要度的確定方法,本文引用了某家電企業(yè)的彩色電視機設(shè)計實例進行研究。

4.1 顧客需求的基本重要度

該企業(yè)應(yīng)用QFD方法來對某型號彩色電視機進行產(chǎn)品的改進設(shè)計。QFD產(chǎn)品規(guī)劃過程的起點是確定顧客需求。QFD團隊根據(jù)市場調(diào)研及用戶反饋來確定其產(chǎn)品所面向的最終顧客,并選擇其中10個顧客來協(xié)助其確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求及其基本重要度。將已選定的10個顧客記為Custk(k=1,2,…,10)。利用親和圖方法,確定產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的5項顧客需求:較高的色彩逼真度(CR1)、較高的分辨率(CR2)、較清晰的音質(zhì)(CR3)、較小的質(zhì)量(CR4)、不損害眼睛(CR5)。

4.2 基于互反偏好信息的顧客需求競爭性重要度

將本企業(yè)記為Corp1;根據(jù)調(diào)查確定生產(chǎn)相似產(chǎn)品的4個競爭企業(yè),將其記為Corp2、Corp3、Corp4和Corp5。對于顧客Custk(k=1,2,…,10),要求其利用恰當(dāng)?shù)臄?shù)值標(biāo)度對本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品關(guān)于5項顧客需求的滿意度進行評價,得到對應(yīng)于顧客Custk的競爭性評價矩陣。對應(yīng)于這10個顧客,一共得到10個對應(yīng)的競爭性評價矩陣(k=1,2,…,10)。

表1 對應(yīng)于10個顧客的顧客需求基本重要度

對于顧客Custk,要求其利用1/9～1/7～1/5～1/3～1～3～5～7～9的互反標(biāo)度對本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品進行兩兩比較,并給出對應(yīng)于顧客Custk的互反判斷矩陣RCE(k)(k=1,2,…,10)。對應(yīng)于這10個顧客,一共得到一一對應(yīng)的10個互反判斷矩陣 RCE(1)、RCE(2)、…、RCE(10)。

在RCE(k)(k=1,2,…,10)中,表示Custk所提供的產(chǎn)品Prod i對產(chǎn)品Prodp的相對競爭優(yōu)勢表現(xiàn)的評價結(jié)果。通常,對應(yīng)于Custk,的比例標(biāo)度的含義如下:1表示Prodi與Prodp具有相同的競爭優(yōu)勢;3表示Prod i與Prodp相比具有稍微大一點的競爭優(yōu)勢,其競爭表現(xiàn)稍微好一些,而1/3表示Prodp與Prod i相比有微弱的競爭弱勢,其競爭表現(xiàn)稍微差一些;5表示Prod i與Prod p相比具有明顯大的競爭優(yōu)勢,其競爭表現(xiàn)明顯好一些,而1/5表示Prodp與Prod i相比具有明顯大的競爭弱勢,其競爭表現(xiàn)明顯差一些;7表示Prod i與Prodp相比具有很大的競爭優(yōu)勢,其競爭表現(xiàn)具有強烈的優(yōu)勢,而1/7表示Prodp與Prod i相比具有很大的競爭弱勢,其競爭表現(xiàn)具有強烈差的特征;9表示Prod i與Prodp相比具有極大的競爭優(yōu)勢,其競爭表現(xiàn)具有極其強烈的優(yōu)勢,而Prodp與Prod i相比具有極大的競爭弱勢,其競爭表現(xiàn)具有極其差的特征。此外,1/2、1/4 、1/6、1/8、2 、4、6 、8 則表示上述相鄰判斷的插值。

表2 對應(yīng)Cust1的規(guī)范化的競爭性評價矩陣

對于顧客Cust1,要求其利用上述互反標(biāo)度對本企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品進行兩兩比較,并給出互反判斷矩陣:

利用式(13)計算得到對應(yīng)于顧客Cust1的顧客需求競爭性重要度:

依照相同的方法,可得到對應(yīng)于其他9個顧客的顧客需求競爭性重要度(k=2,3,…,10),其處理過程略,其結(jié)果列于表3。

表3 對應(yīng)于10個顧客的顧客需求競爭性重要度

利用式(14)計算得到產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的顧客需求競爭性重要度:

4.3 改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度

根據(jù)群決策的有關(guān)方法,確定本企業(yè)產(chǎn)品的各項顧客需求的滿意度評價值。QFD團隊根據(jù)本企業(yè)資源狀況和改進產(chǎn)品的意愿確定各項顧客需求滿意度的改進目標(biāo)。根據(jù)式(3)計算得到顧客需求滿意度的改進比率:

利用卡諾問卷調(diào)查方法,QFD團隊對產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中的5項顧客需求進行了卡諾需求類型的劃分:CR1和CR4屬于基本型需求,CR2、CR3和CR5屬于常規(guī)型需求,進而得到5項顧客需求的卡諾因子:

QFD團隊利用頭腦風(fēng)暴法確定產(chǎn)品改進的關(guān)鍵投入為:供應(yīng)商的競爭力、產(chǎn)品的改進時間、財務(wù)支持和后勤支持,并利用層次分析法確定這些投入的相對重要性。為了準(zhǔn)確確定實現(xiàn)各項顧客需求滿意度的改進目標(biāo)的總難度,利用比例標(biāo)度法確定實現(xiàn)每項顧客需求滿意度改進目標(biāo)所要求的各種投入的難度。利用“加權(quán)和”的形式,將實現(xiàn)5項顧客需求的滿意度改進目標(biāo)的總難度確定為

利用式(4),將改進后的產(chǎn)品對滿足各項顧客需求的提高程度確定為

4.4 顧客需求的綜合重要度

利用“捉對比較”法,確定顧客需求的基本重要度、顧客需求的競爭性重要度和改進后的產(chǎn)品對滿足顧客需求的提高程度3個影響因素的相對重要性分別為0.445、0.363、0.192。

根據(jù)式(15),將各項顧客需求的綜合重要度確定為

產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合重要度確定過程及主要結(jié)果如圖1所示。

圖1 顧客需求綜合重要度確定過程及主要結(jié)果

為使本企業(yè)產(chǎn)品在競爭性的相關(guān)市場中能夠獲得成功,QFD團隊必須對那些擁有較大綜合重要度的顧客需求給予更多的關(guān)注。

5 結(jié)語

產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋中顧客需求綜合重要度的確定是QFD應(yīng)用于產(chǎn)品改進的一個基本問題。為了以高效和經(jīng)濟的方式實現(xiàn)顧客需求的改進設(shè)計,本文提出了一種基于互反偏好信息的顧客需求綜合重要度確定方法。該方法全面和準(zhǔn)確地考察了確定顧客需求綜合重要度的各種影響因素,所以其結(jié)果是合理和準(zhǔn)確的。盡管目前的算法過于復(fù)雜,但我們已利用M ATLAB軟件編寫了相關(guān)計算程序以降低算法的復(fù)雜性。該企業(yè)將本文方法應(yīng)用于某型號彩色電視機的產(chǎn)品設(shè)計,有效縮短了該產(chǎn)品的顧客需求的改進時間并降低了改進的成本和難度,最終在較大程度上提高了改進后產(chǎn)品的顧客滿意度和市場競爭力。下一步我們擬將本文所提出方法進一步推廣到各種企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)實踐,以進一步驗證和完善該方法。

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Multiplicative-preference-information Based Method for Analyzing Customer Requirements in House of Quality

Li Yanlai1Luo Xinggang1H an Yi2
1.Key Lab of Integrated Automation of Process Industry of M inistry of Education,Northeastern University,Shenyang,110004 2.Zhejiang University of Technology,Hangzhou,310023

For achieving the improvement goals of the satisfactions of CRs in an effective and econom ic way,a m ethod for determining the synthesis IRs of CRs in PPHOQ was p roposed based on mu ltip licative p reference information(MPI).According to the com petitive evaluations of CRs'satisfactions and the MPIof the products of a company and its competitors,a model for determ ining the com petitive IRs of CRs corresponding to every custom erwasbuilt by using the princip le ofminimized deviations,and thismodelw as resolved by using Lagrange function,and then the com petitive IRs of CRs in the PPHOQ were determ ined.Secondly,based on the integration of analytical hierarchy p rocess(AHP)and scalemethod,the satisfaction elevation rating(SER)of a CR for the company improved p roduct w as determined.Lastly,based on the com bination of the basis IR,the competitive IR,and the SER ofevery CR,the synthesis IRs of CRswere determined by AHP.A case study of a color TV in a corporation was provided to illustrate the app lication of the proposed method.

product p lanning house of quality(PPHOQ);customer requirement(CR);im portance rating(IR);Lagrange function

F406

1004—132X(2011)11—1312—06

2009—12—02

2011—05—16

國家自然科學(xué)基金資助項目(70721001,70871020,70971017)

(編輯 蘇衛(wèi)國)

李延來,男,1971年生。東北大學(xué)流程工業(yè)綜合自動化教育部重點實驗室博士后研究人員。主要研究方向為產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量工程等。雒興剛,男,1971年生。東北大學(xué)流程工業(yè)綜合自動化教育部重點實驗室副教授。韓 毅,男,1979年生。浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師。