“中國(guó)特色”的數(shù)字出版之路

薄 旭

有人說(shuō)，手持閱讀器如果沒(méi)有100萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)量，就不要理它，因?yàn)樵谀侵?，?nèi)容的供應(yīng)者是沒(méi)有工作空間的。2010年12月，漢王電紙書（即閱讀器）用戶突破百萬(wàn)，而其出貨量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于100萬(wàn)。這標(biāo)志著中國(guó)的電紙書市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

如果回顧兩年來(lái)中國(guó)電紙書行業(yè)所走過(guò)的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電紙書市場(chǎng)有許多“中國(guó)特色”。說(shuō)起電紙書，不能不提起業(yè)界老大，亞馬遜的Kindle。從起點(diǎn)上看，Kindle的成功得益于其數(shù)量龐大的活躍用戶和付費(fèi)下載的版權(quán)意識(shí)，這兩個(gè)特性構(gòu)建了數(shù)量可觀的活躍下載用戶，使得Kindle從一開(kāi)始就能夠以內(nèi)容養(yǎng)終端；而在國(guó)內(nèi)，用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)下載的習(xí)慣都需要培養(yǎng)，一開(kāi)始是以終端養(yǎng)內(nèi)容，采取了在終端上預(yù)裝內(nèi)容的方式。從針對(duì)平板電腦“沖擊波”的應(yīng)對(duì)上來(lái)看，在美國(guó)，iPad上市后Kindle第二季度銷量出現(xiàn)了下降，而亞馬遜及時(shí)調(diào)整了銷售信息和出版商方面的合同，第三季度就實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)；而在中國(guó)，不僅沒(méi)有出現(xiàn)這種增長(zhǎng)，反倒出現(xiàn)了打低價(jià)戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)苗頭。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)盛大，將成本價(jià)1800元的閱讀器以998元推出，為了占領(lǐng)市場(chǎng)不惜血本，國(guó)內(nèi)電紙書行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

站在電紙書市場(chǎng)初具規(guī)模的新起點(diǎn)上，“中國(guó)特色”的數(shù)字出版之路究竟應(yīng)該怎么走，值得每一個(gè)媒體人為之思索。

電紙書的模式

電紙書本身，就是一種創(chuàng)新的出版模式。Kindle的成功，也正是“內(nèi)容平臺(tái)+終端閱讀器”模式的成功。

Kindle并不僅僅是一臺(tái)終端，它大致相當(dāng)于中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)+漢王。亞馬遜是全球最大的電子書平臺(tái)供應(yīng)商，藏書多達(dá)近60萬(wàn)種，消費(fèi)者只要買一臺(tái)Kindle閱讀器，就可以從其內(nèi)容平臺(tái)上下載到自己所需的書籍。眾所周知，比起“方便”來(lái)，消費(fèi)者更容易被“便宜”所打動(dòng)。亞馬遜在平臺(tái)上銷售的電子書，每本的價(jià)格不超過(guò)十美元，即便是精裝書，平均價(jià)格也只在25美元左右。這種內(nèi)容平臺(tái)+終端閱讀器的模式最終形成市場(chǎng)，讓電子書的出版經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

然而，隨著Kindle模式的成功，爭(zhēng)議聲也越來(lái)越大。為了搶占市場(chǎng)份額，亞馬遜從出版商手中以13美元購(gòu)得的電子書版權(quán)卻以9.99美元出售，讓傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與電子書形成了真正的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)出版界都慌了神。不久以后，在美國(guó)出現(xiàn)了專門為電紙書寫作的作家，他們不再與出版商分享版稅。這種大幅縮短產(chǎn)業(yè)鏈條的行為，幾乎敲響了圖書行業(yè)的喪鐘。也正是出于這些原因，2010年初iPad橫空出世，蘋果老板喬布斯表示將以14.99美元出售電子書，傳統(tǒng)出版商歡呼雀躍，紛紛投向蘋果的懷抱。

Kindle正是基于亞馬遜這個(gè)集生產(chǎn)、平臺(tái)和終端于一體的出版商，才能夠成為顛覆者，而在中國(guó)，似乎還沒(méi)有具備這一條件的出版集團(tuán)，所以中國(guó)不必也不能走Kindle模式。中國(guó)的電紙書市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的問(wèn)題和困境。

新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長(zhǎng)張毅君在接受媒體采訪時(shí)指出中國(guó)電紙書市場(chǎng)當(dāng)前存在的若干問(wèn)題。首先是內(nèi)容上的嚴(yán)重同質(zhì)化。由于內(nèi)容提供方在數(shù)字版權(quán)上的收益十分有限，市場(chǎng)價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，傳統(tǒng)出版社對(duì)于數(shù)字圖書出版還持觀望態(tài)度，造成了大多電紙書內(nèi)預(yù)裝的內(nèi)容都是古代經(jīng)典，當(dāng)下流行的暢銷書難覓蹤影。其次是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范滯后，各種閱讀器的格式不兼容。有網(wǎng)友戲稱當(dāng)前電紙書的使用狀況是：拿著A廠生產(chǎn)的閱讀器，去B網(wǎng)站，找C出版社的書，還要將D格式轉(zhuǎn)化為E格式，才能閱讀。除此以外還有一系列問(wèn)題：版權(quán)方面，侵權(quán)現(xiàn)象大量存在，許多尚未獲得數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和傳播資質(zhì)的企業(yè)在終端中預(yù)裝了大量未經(jīng)出版許可的內(nèi)容；產(chǎn)業(yè)鏈方面，終端設(shè)備生產(chǎn)商、數(shù)字內(nèi)容提供商，以及著作權(quán)人之間的利益分配機(jī)制不明晰；價(jià)格偏高，在普通讀者中難以推行……

在已經(jīng)掀起電紙書熱潮的地區(qū)中，應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)地方的情況比中國(guó)更復(fù)雜。

漢王模式，能否為中國(guó)電紙書市場(chǎng)破局？

在中國(guó)的電紙書市場(chǎng)，漢王占據(jù)了70%的份額，放眼世界，漢王電紙書已和Kindle、Sony Reader呈鼎立之勢(shì)，三者銷量占全球總銷量的90%。而通過(guò)走訪，記者發(fā)現(xiàn)，其他電紙書廠商一般只有數(shù)款產(chǎn)品，有的甚至只有一款，而漢王電紙書的品種則多達(dá)20多款，可以覆蓋不同年齡層，滿足不同人群的需求。那么，漢王的模式是不是可以成為中國(guó)電紙書市場(chǎng)的一種方向？

在用戶基數(shù)到達(dá)一定級(jí)別之前，漢王是依靠終端養(yǎng)內(nèi)容，每賣出一部閱讀器，就從中拿出一部分補(bǔ)助其網(wǎng)上書城或補(bǔ)助購(gòu)買資源，用這種方式支撐軟件、平臺(tái)和人員等方面的工作。目前漢王擁有了百萬(wàn)量級(jí)的用戶，對(duì)此漢王董事長(zhǎng)劉迎建表示，漢王將建立以內(nèi)容為基礎(chǔ)的書城盈利模式。也就是說(shuō)，漢王不僅要賣硬件終端機(jī)，更要成為一家綜合性服務(wù)公司。在賣硬件階段已經(jīng)過(guò)去、賣服務(wù)階段到來(lái)之前，漢王的任務(wù)是打通產(chǎn)業(yè)鏈，搭建平臺(tái)。

以目前的情況來(lái)看，漢王模式似乎可以與傳統(tǒng)出版企業(yè)形成合作。劉迎建曾說(shuō)過(guò)：“為了產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，我們劃了條線，什么東西做，什么東西不做。”那條“堅(jiān)決不碰”的線，就是內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)圖書行業(yè)的價(jià)值一般可以分解為：排版、印刷、物流共占三成多，三成歸出版社，一成的版稅歸作者，負(fù)責(zé)銷售的書店得到剩余的收入。而在電紙書領(lǐng)域，印刷和物流的成本節(jié)約下來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)商可以得到更多利益。而漢王采取的“二八分成”，讓出版社以自己的版權(quán)獲得大部分的利益，內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值得以體現(xiàn)。雖然每增加一本電子書銷售所產(chǎn)生的回報(bào)并不能彌補(bǔ)一本紙質(zhì)書銷量下降所帶來(lái)的損失，但是近兩年電紙書市場(chǎng)呈倍數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別為時(shí)并不遠(yuǎn)，而漢王無(wú)意打破整個(gè)價(jià)值鏈，合作的前景可謂廣闊。

在內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)方面，漢王書城已簽約的書籍多達(dá)13萬(wàn)種，很快這一數(shù)字就可以突破20萬(wàn)，此外，消費(fèi)者還可以聆聽(tīng)近七萬(wàn)篇有聲讀物……這些數(shù)據(jù)也彰顯了漢王書城的野心——以海量的出版物做后盾，同時(shí)給用戶提供專業(yè)定制、完善售后等增值服務(wù)。

2010年10月，新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，明確將加快制定電子書標(biāo)準(zhǔn)和電子書行業(yè)準(zhǔn)入制度，同時(shí)公布了首批獲準(zhǔn)的從業(yè)資質(zhì)企業(yè)名單，漢王已獲得電子書復(fù)制和發(fā)行資質(zhì)。這意味著，漢王的平臺(tái)戰(zhàn)略得到了官方的認(rèn)可，獲得了進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)領(lǐng)域的通行證，之后公司在內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)方面的發(fā)展步伐無(wú)疑會(huì)加速。

數(shù)字出版，還有哪些可能？

今年3月，漢王將推出全球首款彩屏電紙書。這款產(chǎn)品在日本發(fā)布時(shí)曾引起轟動(dòng)，連美國(guó)主流媒體都刊登了相關(guān)的新聞。與以往強(qiáng)調(diào)“閱讀”功能的黑白電紙書相比，這款產(chǎn)品將特別強(qiáng)調(diào)它的商務(wù)辦公功能。

對(duì)于傳統(tǒng)圖書出版商而言，電紙書還可以提供一種“試水”的功能。前文提到，紙質(zhì)圖書出版是一個(gè)復(fù)雜的鏈條，印刷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)都要付出成本，出版社的出版門檻不得不提高。然而如果利用電紙書的平臺(tái)，就可以先通過(guò)數(shù)字出版對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探，再?zèng)Q定要不要出版。用劉迎建的話說(shuō)，就是“哪怕一種書只出版一冊(cè)也可以”。

同樣受制于門檻的，是原版圖書的引入。走進(jìn)一家書店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的圖書市場(chǎng)上很少有來(lái)自海外的優(yōu)秀圖書。由于市場(chǎng)有限，傳統(tǒng)出版商很少愿意冒險(xiǎn)引進(jìn)原版圖書，許多優(yōu)秀的書籍因此與國(guó)人無(wú)緣相見(jiàn)，而另一方面，很多國(guó)家的出版商實(shí)際上都非常期待進(jìn)入中國(guó)的出版市場(chǎng)。據(jù)漢王工作人員透露，漢王目前在全球出版業(yè)都成了“紅人”，美、日、德、法等國(guó)都有出版社表示期待通過(guò)漢王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

受到物理空間的限制，書店內(nèi)可供出售的圖書很難突破20萬(wàn)種，但是自建國(guó)以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)出版了兩百萬(wàn)種不同的書了，這些書的生命周期固然還在，卻很難再被擺上書店的貨架。從這個(gè)意義上看，電紙書為書籍的重獲新生提供了一種可能。

去年，劉迎建發(fā)表了對(duì)電子書市場(chǎng)的“十大預(yù)言”，他說(shuō)：十年后，大部分書報(bào)刊將實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化、免費(fèi)化、多媒體化；電紙書不僅免費(fèi)，而且成為人們的必備工具；書店將變成圖書館，消費(fèi)者在書店選看紙質(zhì)圖書，實(shí)際購(gòu)買則通過(guò)書店提供的接口下載……隨著電紙書的功能越來(lái)越強(qiáng)大，攜帶越來(lái)越方便，價(jià)格越來(lái)越便宜，對(duì)于數(shù)字出版的諸多猜想，究竟有哪些可以成真，人們拭目以待。