宋代書籍廣告的形式與傳播特色

　　隨著印刷術(shù)的普及和書籍的商品化，書籍作為商品廣泛流通，宋代刻書及書坊的數(shù)量大增，圖書市場的繁榮使得書業(yè)廣告隨之發(fā)達(dá)，許多書坊紛紛在書中作自我宣傳。至北宋中期以后印本書逐漸取代寫本書，書業(yè)廣告也大大發(fā)展。
　　
　　一、宋代書籍廣告的形式
　　
　　宋人葉夢得說：“今天下印書，以杭州為上，蜀本次之，福建最下。京師比歲印版，殆不減杭州，但紙不佳?！笨梢姡?dāng)時的刻書業(yè)已經(jīng)比較繁盛，并出現(xiàn)競爭之勢。為了在書業(yè)競爭中凸顯優(yōu)勢，有的刻書者或書坊會在書中刻上自己的名字，或者書坊的名稱、地址，有的則會用較長的文字宣傳刻印質(zhì)量，以招攬讀者。
　　宋代的書籍廣告形式多樣，刻書的牌記是宋代書籍廣告的主要形式。宋代刻書，無論官刻、家刻、坊刻，常在書前、書尾或序后、目錄后，或內(nèi)文卷后，刻一牌記，記錄刊印者姓名堂號、雕版時間地點(diǎn)、內(nèi)容簡介等。牌記是刻書家的字號標(biāo)志，最初是為了便于讀者識別，后來逐漸發(fā)展成版權(quán)記錄。牌記有條狀、碑狀、橢圓形狀等，有的加墨欄邊框，因此又稱墨圍、碑牌、墨記、書牌子、木記、木牌等。
　　從文字內(nèi)容和文字?jǐn)?shù)量上看，書籍的牌記廣告可以劃分為幾種形式：
　　
　　1、標(biāo)記型廣告
　　最早出現(xiàn)的書籍廣告是標(biāo)記式的廣告，一般都是簡短的一句話，說明刻書的時間、地點(diǎn)、刻書人室名堂號。如陳宅書籍鋪有“臨安府睦親坊陳宅經(jīng)籍鋪印”，“臨安府棚北性親坊巷口陳解元宅刊”等。這種簡單的介紹型文字對刻書坊起到了一定的宣傳作用，也增加了書的銷售量。在官刻書中出現(xiàn)的標(biāo)記式廣告很多，如臨安府紹興九年(1139)官刻《漢官儀》卷末有“紹興九年三月臨安府刻印”字樣，白鷺洲書院嘉定十七年(1224)刻《漢書》有牌記為“甲申歲刊于白鷺洲書院”，廣東漕司寶慶元年(1225)刻《新刊校定集注杜》刻有“寶慶乙酉廣東漕司鋟板”字樣，劉氏天香書院無年號刻《監(jiān)本纂圖重言重意互注論語》的序跋后有“劉氏天香書院之記”八字木記，宋官刻《資治通鑒》卷六十八末刻有“鄂州孟太師府三安撫位刊梓于鵠山書院”字樣，南宋官刻《漢官儀》卷末刻有“紹興九年三月臨安府雕印”字樣，南宋官刻《新刊校定集注杜詩》每卷末刻有“寶慶乙酉廣東漕司鋟板”字樣等等。
　　在家刻書中出現(xiàn)的牌記也很常見，如宋代家刻《周禮注》卷三后刻有“婺州市門巷唐宅刊”字樣；饒州董應(yīng)夢集古堂紹興三十年(1160)刻《重廣眉山三蘇先生文集》，有牌記日“饒州德興莊溪豢龍應(yīng)夢集古堂善本”；婺州東陽胡倉王宅桂堂刻《三蘇文粹》七十卷，目錄后有真書圖記云：“婺州東陽胡倉王宅桂堂刊行”；建安劉元起家塾刻《后漢書》一百二十卷，目錄后題牌記“建安劉元起刊于家塾之敬室”；建安劉日新宅，開禧元年(1205)刻王宗傳《童溪易傳》三十卷，作者自序后日“建安劉日新宅鋟梓于三桂堂”。
　　還有的是書坊刻的，如建寧黃三八郎書鋪乾通五年(1169)刻《巨宋廣韻》序后有“己丑建寧府黃三八郎書鋪印行”；臨安府洪橋子陳宅書籍鋪刻《李丞相詩集》刻有“臨安府洪橋子南河西岸陳宅書籍鋪印”牌記一行。
　　
　　2、介紹型廣告
　　隨著刻書事業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，出現(xiàn)了刊語字?jǐn)?shù)較多的書籍推銷廣告，在內(nèi)容上用相當(dāng)數(shù)量的文字介紹刊刻底本、?？彼缴踔列聲A(yù)告，在刻書者的文字中常常會出現(xiàn)“的無差錯”之類的提示語言。
　　宋紹興二十二年(1152)臨安府榮六郎家刻本《抱樸子內(nèi)篇》，在卷二十后刻有七十五字的牌記：“舊日東京大相國寺東榮六郎家，見寄居臨安府中瓦南街東，開印輸經(jīng)史書籍鋪，今將京師舊本《抱樸子·內(nèi)篇》校正刊行，的無一字差訛，請四方收書好事君子，幸賜藻鑒……紹興壬申歲六月旦日?！蹦纤瓮跏暹叿豢獭逗鬂h書》一百二十卷，目錄后有木記云：“本家今將《前后漢書》精加校證，并寫作大字，鋟版刊行，的無差錯。收書英杰，伏望炳察。錢唐王叔遠(yuǎn)謹(jǐn)咨。”’
　　宋紹熙二年(1191)建安余仁仲所刻《春秋公羊經(jīng)傳解詁》，卷末刻刊記百余字：“公羊各粱二書，書肆苦無善本，謹(jǐn)以家藏監(jiān)本及浙江諸處官本參校，頗加厘正，惟是陸氏釋音字或與正文字不同，如此序釀嘲陸氏釀作讓隱，元年嫡子作適舊，舍作啥，召公作邵桓四年……若此者眾，皆不敢以臆見更定，姑兩存之，以俟知者。紹熙辛亥季冬朔日，建安余仁仲敬書?！睒s家、余氏刊校之審慎，世所公認(rèn)，加上這樣的宣傳廣告，銷售自然是沒有問題了。
　　建安蔡琪嘉定年問刻《后漢書》，目錄后刻廣告用語“將讀本校正，并無一字訛舛”；又如建陽龍山書院刻《揮麈錄》在“余話總目”后有一段地道的廣告詞：“此書浙問所刊，止前錄四卷，學(xué)士大夫不得見全書。今得王知府宅真本全帙四錄，條章無遺，誠冠世之異書也。敬三復(fù)校正，鋟木以衍其傳，覽者幸鑒。龍山書院謹(jǐn)咨?！?br/>　　清人丁申在《武林藏書錄》中記載：“松江府青浦之珠街閣圓灃禪院，王蘭亭侍郎所舍之《妙法蓮花經(jīng)注》卷七末頁木記云：‘本鋪今將古本《蓮經(jīng)》一一點(diǎn)句，請名師校正重刊，選揀道地山場鈔造細(xì)白上等紙札，志誠印造，見住杭州大街棚前，南鈔庫相對，沈二郎經(jīng)坊新雕印行，望四遠(yuǎn)主顧尋認(rèn)本鋪牌額請贖，謹(jǐn)白?！睍兄v的是南宋杭州沈二郎“經(jīng)坊”在刻佛經(jīng)卷《妙法蓮花經(jīng)》時所作的牌記。
　　
　　3、故事型廣告
　　有的書籍廣告內(nèi)容更加豐富，不僅交代刻書的基本情況，還說明刻書緣起，少則數(shù)十字，多者上百字。
　　南宋紹熙年問，三山黃唐題識，兩浙東路茶鹽司所刻《禮記正義》，其書卷末有黃唐跋文一則云：“六經(jīng)疏義，自京、監(jiān)、蜀本皆省正文及注，又篇章散亂，覽者病焉。本司舊刊《易》《書》《周禮》，正經(jīng)注疏，萃見一書，便于披繹，它經(jīng)獨(dú)闕。紹興辛亥仲冬，唐備員司庾遂取《毛詩》《禮記》疏義，如前三經(jīng)編匯，精加讎正，用鋟諸木，庶廣前人之所未備。乃若《春秋》一經(jīng)，顧力未暇，姑以貽同志云。壬子秋八月三山黃唐謹(jǐn)識?！?br/>　　宋洪遵乾通六年(1197)刻《洪氏集驗方》于卷末跋云：“右集驗方五卷，皆予平生用之有著驗或雖未及用而傳聞之審者?？讨檬?，與眾共之。乾通庚寅十二月十日鄱陽洪遵書?！?br/>　　這些書籍廣告，主要目的就在于通過介紹刻書的背景，說明書的質(zhì)量，提高商業(yè)信譽(yù)，從而引導(dǎo)讀者購買。
　　
　　4、牒文型廣告
　　宋代的圖書廣告中，還有一種牒文式圖書廣告。牒文是朝廷公文，牒文式廣告即官刻書中的廣告性文字，具有告示天下的性質(zhì)。由于北宋重文意識盛行，官刻書業(yè)非常發(fā)達(dá)，常常在其雕印的書中附上牒文，同時又在牒文中附上推銷官府刻書的廣告性文字，可謂一舉兩得。
　　北宋雍熙三年(986)敕準(zhǔn)令國子監(jiān)雕印許慎《說文解字》一書，中書省牒文載皇帝之敕令：“許慎說文起于東漢，歷代傳寫，偽謬實多，六書之蹤，無所取法。若不重加刊正，漸恐失其源流。爰命儒學(xué)之臣，共詳篆劉之跡……商榷是非，補(bǔ)正闕漏。書成上奏，克副朕心，宜遣雕鐫，用廣流布。自我朝之垂范，俾永世以作程。其書宜付史館，仍令國子監(jiān)雕為印版，依九經(jīng)書例，許人納紙墨價錢收贖，兼委徐鉉等點(diǎn)校書寫雕造，元令差錯，致誤后人?！粤顕颖O(jiān)為印版，依《九經(jīng)》書例，許人納紙墨價錢收贖?！彼未⑼ㄟ^該牒文壟斷雕印，同時也在書中告示允許私人“納紙墨價“而“租型”。書籍中的牒文成了朝廷發(fā)布信息的一個媒介。
　　北宋朝廷還以牒文的形式推銷官刻圖書，將發(fā)售書籍的數(shù)量、地點(diǎn)、新書預(yù)告也一并告之讀者。葉德輝在《書林清話》中記載：“宋國子監(jiān)鏤刻經(jīng)史外，最重醫(yī)書，且聽人購買。吾所藏明仿宋本王叔和《脈經(jīng)》十卷，前有公牒，略云‘國子監(jiān)準(zhǔn)監(jiān)關(guān)準(zhǔn)尚書禮部符，準(zhǔn)紹圣元年六月二十五日敕，中書省尚書省送到禮部狀，據(jù)國子監(jiān)狀，據(jù)翰林醫(yī)學(xué)本監(jiān)三學(xué)看治任仲言狀。伏睹本監(jiān)先準(zhǔn)朝旨，開雕小字《圣惠方》等共五部出賣，并每節(jié)鎮(zhèn)各十部，馀州各五部，本處出賣。今有《千金翼方》《金匱要略方》《王氏脈經(jīng)》《補(bǔ)注本草》《圖經(jīng)本草》等五件醫(yī)書，日用而不可缺。本監(jiān)雖見出賣，皆是大字，醫(yī)人往往無錢請買，兼外州軍尤不可得。欲乞開作小字，重行校對出賣，及降外州軍施行。本部看詳，欲依國子監(jiān)申請事理施行，伏候指揮。六月二十六日奉圣旨，依。抄如右，牒刊奉行’云云?！?br/>　　
　　二、宋代書籍廣告的特點(diǎn)
　　
　　縱觀兩宋書業(yè)廣告的內(nèi)容和形式，不難看出，當(dāng)時的書籍已作為商品進(jìn)行流通，而書籍廣告也成為書籍產(chǎn)品的重要宣傳方式。這些書籍廣告與當(dāng)時的社會背景相關(guān)，也在相當(dāng)程度上反映出一定的時代特色：
　　
　　1、具備一定的廣告意識和品牌意識
　　宋代商業(yè)絮條，市場競爭激烈，商家在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場繁榮的大環(huán)境下，廣告意識與廣告行為越來越成熟，對于廣告策略也越來越重視，書籍廣告也反映出商家的廣告意識和品牌意識。
　　古人極為重視招牌字號，注重誠信觀，把商號、招牌作為物質(zhì)財富與精神財富的象征。宋代的許多書籍在廣告中直接說明刊刻地點(diǎn)與刻書者的室名堂號，說明刻書者已有了一定的商業(yè)意識，如“婺州市門巷唐宅刊”、“臨安府棚北睦親坊南陳宅書籍鋪印”等，起到了廣告的作用。
　　許多書籍廣告中注明了刻書者的姓名，如建安黃善夫宗仁家塾刻有《史記正義》《前漢書》，《列傳》第一卷末有“建安黃善夫刊于家塾之敬室”字樣，這也是古人誠信觀的表現(xiàn)。書坊廣告更是如此，如宋坊刻《巨宋廣韻》序后刻有“乙丑建寧府黃三八郎書鋪印行”字樣，不僅是消費(fèi)者識別商家的重要憑借，同時也是商家品牌信譽(yù)的表達(dá)方式，是商人早期的廣告觀念的體現(xiàn)。
　　
　　2、具備初步的版權(quán)意識
　　宋代商人不僅重視品牌形象，還采用各種方法來防止別人冒牌盜用，因此打假廣告自古有之。書籍中的打假廣告也有很多，為了維護(hù)版權(quán)，許多書籍在廣告中都會作一些說明。今存宋刊殘本《東都事略》目錄后還存有“眉山程舍人宅刊行，已申上司，不許覆版”的木記。類似于現(xiàn)在的“版權(quán)所有，翻印必究”之類的用語。可見，書商的版權(quán)意識在宋代已初露端倪。
　　
　　3、書籍廣告策略多樣
　　不論是簡單地刻上書坊或書匠的名字，還是詳細(xì)介紹刻書的內(nèi)容及緣起，甚至將牒文附于牌記中，牌記廣告的多樣性，反映出當(dāng)時書商們對書籍的銷售講究一定的廣告策略。除了牌記廣告之外，宋代圖書市場的銷售策略也層出不窮，書商們都想盡辦法來推銷圖書。有的書坊用變相賭博的方式來兜售書籍；有的許諾只要“讀得成句，便以一部相贈”，以此招攬顧客。南宋的著名書商陳起經(jīng)常出版售價較低的圖書，而且規(guī)定買書可以賒欠，“賒書不問金”，如果讀者買不起書，可以先借去看，所謂“成卷好詩人借看，盈壺名酒母先嘗”，這些手段既體現(xiàn)了書商的信譽(yù)和道德，也體現(xiàn)了商人善于運(yùn)用促銷活動來提高銷售量。
　　
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