對少兒報刊發(fā)展的幾點思考

　　我國的少兒報刊從20世紀(jì)80年代初恢復(fù)創(chuàng)辦以來，發(fā)展極其迅速，目前，全國有各類少兒報刊200余種，編輯及各類工作人員數(shù)萬人，已成為我國報刊領(lǐng)域的一支十分活躍的力量，隨著文化市場的日益完善，少兒報刊如何才能穩(wěn)步發(fā)展，扎實有效地壯大自身實力，已成為每一位少兒報刊工作者必須認(rèn)真思考的問題。
　　
　　一　找準(zhǔn)少兒報刊發(fā)展的基點
　　
　　報刊間的競爭歸根結(jié)底是對讀者的競爭，誰能贏得讀者，誰就會在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。但是，任何一家報刊都不可能包羅所有的讀者，特別是少兒報刊，其讀者是一個特殊的群體——少年兒童，他們的閱讀興趣和愛好雖有著一定的共同性，但由于受家庭教育、周圍環(huán)境以及已有知識水平的影響，往往又表現(xiàn)出較大的差異。所以，任何一家少兒報刊意欲滿足所有孩子的需求，適合每個孩子閱讀，那只是不切實際的幻想，其結(jié)果只會失去讀者，在日漸激烈的競爭中慘遭失敗。這就要求我們的少兒報刊工作者須認(rèn)真研究讀者，仔細(xì)分析孩子們的年齡特征、興趣愛好、家庭愿望等等，在此基礎(chǔ)上，給自己的報刊準(zhǔn)確定位，看看自己的報刊是辦給哪個年齡段的孩子看的，滿足孩子們哪方面的需求，并深入市場，了解競爭對手在干些什么，他們的競爭優(yōu)勢在何處，哪些讀者還較少被關(guān)注，哪些內(nèi)容還被他人所忽視，哪些手段還可以利用。在解決這些疑問的過程中，確定自己的讀者群體，形成自己的辦報特色。如《語文報-低幼版》、《小學(xué)生拼音報》、《淘氣包》，它們都將自己的讀者確定為低段兒童，但它們又各有側(cè)重，各具特色：《語文報-低幼版》以其特有的語文教育與教學(xué)這一專業(yè)優(yōu)勢，在幫助孩子們學(xué)好語文上顯示實力；《小學(xué)生拼音報》卻突出其拼音優(yōu)勢，在解決孩子們的閱讀障礙上占據(jù)上風(fēng)；《淘氣包》則注重動手動腦，突出其趣味性，在滿足孩子們“玩”這一天性上盡顯優(yōu)勢。三家報刊都以其準(zhǔn)確定位贏得眾多讀者的青睞，成為低幼類報刊中的強(qiáng)者。所以，認(rèn)真研究少兒，努力適應(yīng)少兒，積極吸引少兒，從而形成自己報刊穩(wěn)定的讀者群，是少兒報刊生存和發(fā)展的基點，離開這一基點去談少兒報刊的發(fā)展，那只能是無本之木，無源之水。
　　
　　二　看好少兒報刊的發(fā)展前景
　　
　　目前，許多少兒報刊的訂數(shù)都有ql0PWJj6RY9ZUpVbvi1RHg==所下降，特別是國家下發(fā)中小學(xué)生減負(fù)的通知以來，一些長期依靠自辦發(fā)行的報刊訂數(shù)急劇下降，有的甚至到了難以維持的地步。為此，有些人對少兒報刊的發(fā)展表示懷疑，認(rèn)為少兒報刊的發(fā)展前景暗淡。其實這種看法是極其片面的?？v觀我國少兒報刊的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，少兒報刊恢復(fù)創(chuàng)辦的時期，正是我國應(yīng)試教育大力發(fā)展的時候，所以，少兒報刊在恢復(fù)創(chuàng)辦伊始就置身于濃厚的應(yīng)試氛圍之中，為“應(yīng)試”服務(wù)成了絕大多數(shù)報刊的工作重心。因此，在少兒報刊的整體格局上，學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊占據(jù)了絕大多數(shù)，且重復(fù)辦報、辦刊的現(xiàn)象極其普遍。從發(fā)行的渠道上看，大多數(shù)報刊都依靠教師的集體組織征訂，這就造成了我國少兒報刊的一大特征——對學(xué)校教育的依賴性極強(qiáng)。隨著素質(zhì)教育的提出和實施，從“應(yīng)試教育”模式下解放出來的孩子們的閱讀需求日益增加，他們不光需要學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類讀物，更需要一些極具趣味性和創(chuàng)新性地幫助他們玩、幫助他們想、幫助他們做的其他讀物，從而形成市場的空缺。特別是“減負(fù)”以來，各地都明令禁止教師以任何方式組織學(xué)生征訂教輔資料，這對一直依靠教師發(fā)行的少兒報刊來說無疑是一個致命的打擊。所以，學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊的過分集中和對教師發(fā)行的過分依賴是造成目前許多少兒報刊陷入困境的重要原因。只要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，及時調(diào)整自身的編輯方向，積極拓寬發(fā)行的渠道，少兒報刊的發(fā)展前景是極其廣闊的。因為在當(dāng)今社會，知識和信息已成為推動社會發(fā)展和進(jìn)步的決定力量，而報刊作為傳播知識與信息的重要渠道，必然受到全社會的廣泛關(guān)注，成為新時代極富活力的重要產(chǎn)業(yè)。少兒報刊因其服務(wù)對象的特殊性——祖國的希望與未來，必將受到政府與家庭的關(guān)愛，成為新時期充滿生機(jī)的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是素質(zhì)教育的實施，大大改變了家長及教師的教育觀念，提前讀寫，大量閱讀，已成為眾多家長和老師的共同期盼，而減負(fù)政策的頒布，使孩子們擺脫了繁重的課業(yè)負(fù)擔(dān)，具有了充足的課外閱讀時間，這就大大拓寬了少兒報刊市場的空間。只要辦報(刊)人員策劃有方，選題對頭，少兒報刊的未來一定會無比輝煌。
　　
　　三　樹立完整的少兒報刊發(fā)展觀
　　
　　一般來說，報刊的出版包括編輯、印刷和發(fā)行三個組成部分。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，現(xiàn)代報業(yè)在面向市場從事產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，報刊的生產(chǎn)過程除了編、印、發(fā)之外，又加上了廣告業(yè)務(wù)的延攬。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在報刊中的地位口益突出，廣告收入逐漸成為報刊利潤的直接來源，維系著報刊的生存和發(fā)展。目前，在美國就某一家報刊而言，發(fā)行收入約占報刊總收入的30％左右，廣告收入約占60％左右；在日本，發(fā)行收入約占報刊總收入的40％左右，廣告約占50％左右；在我國，經(jīng)營比較好的、影響比較大的報社；其收入的基本構(gòu)成大概是發(fā)行收入占32％，廣告占65％，其他占3％。現(xiàn)代傳播理論認(rèn)為，廣告收入在報刊業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的百分比已成為報業(yè)市場化程度的一個重要標(biāo)志。所以，隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，廣告在報刊中的地位將日漸突出。編輯、印刷、發(fā)行、廣告已成為承載現(xiàn)代報業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的“四個輪胎”，四輪驅(qū)動，缺一不可。以此來審視我國的少兒報刊，不難發(fā)現(xiàn)，我國的少兒報刊是不完整的報刊。因為當(dāng)前我國的少兒報刊社大多沒有開展相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，有些報刊社里成立了廣告部，但每年的廣告收入不足報刊總收入的5％，收效甚微，形同虛設(shè)。究其原因，觀念的陳舊是根本，因為傳統(tǒng)思想一直認(rèn)為消費是成人的事，向孩子們宣傳商品，引導(dǎo)孩子們消費是不利于孩子們成才的。其實隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，少年兒童消費已成為社會經(jīng)濟(jì)的一個重要的增長點。既然有那么多商品需要孩子們消費，報刊為何不能向孩子們介紹一下商品，引導(dǎo)孩子們?nèi)フ_消費呢?關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念。觀念轉(zhuǎn)變了，就會發(fā)現(xiàn)對孩子們來說，許多廣告內(nèi)容同樣具有新聞性、知識性、趣味性和教育性。只要針對孩子們的特點，去認(rèn)真設(shè)計，廣告對孩子們的成長是大有裨益的。如食品廣告，可以介紹食品的營養(yǎng)價值、食用方法等，以此來對孩子們進(jìn)行健康教育和科技教育；玩具廣告，可以介紹玩具的設(shè)計原理以及玩法的新奇，從而啟發(fā)孩子們思考，引導(dǎo)孩子們?nèi)?chuàng)造等等。這樣的廣告既可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，又可以收到明顯的社會效益。所以，重視廣告工作，積極開展廣告業(yè)務(wù)，是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展對少兒報刊提出的具體要求，也是少兒報刊面向市場求得生存和發(fā)展的必備條件。但是，重視廣告工作，將廣告納入少兒報刊出版的具體過程，并不能說已具備了完整的少兒報刊發(fā)展觀。因為完整的發(fā)展觀不光要求構(gòu)成其發(fā)展過程的各要件齊全，更重要的是各要件要密切配合、互相促動、協(xié)調(diào)發(fā)展。具體地講，就是編輯人員要具有發(fā)行意識和廣告意識，在編輯過程中，報紙應(yīng)增加哪些欄目，減少哪些欄目，報道重點應(yīng)作哪些調(diào)整，既要從滿足讀者精神需求的角度進(jìn)行考慮，又要與發(fā)行及廣告部門一起從給報刊社帶來經(jīng)濟(jì)效益的角度加以思考。印刷部門要站在服務(wù)讀者、促進(jìn)發(fā)行、增進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的高度去搞好本職工作，使報刊的內(nèi)容得以完美地體現(xiàn)。發(fā)行人員要與其他各種部門密切聯(lián)系，既要充分了解報刊的內(nèi)容，明白報刊的特點，以便及時準(zhǔn)確地向讀者進(jìn)行宣傳，同時要將讀者對報刊在編、印方面的意見和建議及時反饋給有關(guān)部門，以便作出相應(yīng)調(diào)整，取得讀者的信賴。廣告部門要與其他部門密切配合，使廣告內(nèi)容有機(jī)地融入到報刊之中，使報刊社的經(jīng)濟(jì)效益走上良性發(fā)展的軌道。
　　
　　四　探索少兒報刊發(fā)展的新途徑
　　
　　綜觀今日世界，經(jīng)濟(jì)的市場化、市場的全球化、世界的多極化趨勢日益明顯，科技和競爭已滲透到生活的方方面面。面對飛速發(fā)展的新時代，少兒報刊須走出自我封閉的狹小區(qū)域，積極學(xué)習(xí)和借鑒國際報刊發(fā)展的新經(jīng)驗，努力探索適合我國少兒報刊發(fā)展的新途徑，只有這樣，才能在日漸開放的報刊市場835e7b3d23d0688a388c34d99a0750d6中求得生存和發(fā)展。
　　
　　1.向集團(tuán)化發(fā)展。目前，我國的少兒報刊雖然品種繁多，但基本上是一報(刊)一社，從各報刊社的規(guī)模來看，大的還不夠大，小的又太小，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，抗御市場風(fēng)險的能力明顯不足。因此，在當(dāng)前，我國的少兒報刊要想有大的發(fā)展，絕不能繼續(xù)搞小而全，而應(yīng)該適度集中，向集團(tuán)化發(fā)展，以參與全球報業(yè)競爭的遠(yuǎn)見卓識來組建少兒報刊的“聯(lián)合艦隊”，從而引導(dǎo)我國的少兒報刊業(yè)向高層次發(fā)展。在這方面，國外同行已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面，在近百年的集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程中，他們在管理模式、經(jīng)營策略等方面積累了豐富的經(jīng)驗，也取得了豐厚的效益，其規(guī)模之大、實力之強(qiáng)，令人嘆服。如果不及早補(bǔ)好這一課，我們將被人家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快的新時代，這不能不是一個危險的信號!所以，正確認(rèn)識我國少兒報刊的現(xiàn)狀，著眼于我國少兒報刊的發(fā)展與未來，以那些知名度高、影響大、實力強(qiáng)、人才多的報刊為龍頭，按照優(yōu)化組合的原則組建我國的少兒報刊集團(tuán)，充分發(fā)揮集團(tuán)的人才、資本以及品牌優(yōu)勢，規(guī)模經(jīng)營，高效運作，這是時代對我國的少兒報刊提出的具體要求，也是我們走向世界的必由之路。
　　
　　2　走多元化經(jīng)營之路。市場經(jīng)濟(jì)的日益完善，為報刊業(yè)的發(fā)展提供了極其廣闊的空間，但我國的少兒報刊社目前基本上是一報(刊)一業(yè)，各社都在苦心經(jīng)營自己的報刊，卻從不涉足其他產(chǎn)業(yè)，從而錯過了市場發(fā)展的良機(jī)。最突出的表現(xiàn)是有些經(jīng)營好的報刊社，雖積累了巨額資本，但由于產(chǎn)業(yè)單一，投入空間小，造成了資本閑置，而一些與報刊發(fā)展密切相關(guān)、完全可以利用報刊帶動發(fā)展，且極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，如少兒文化產(chǎn)業(yè)，包括少兒文化、藝術(shù)、體育培訓(xùn)，少兒影視制作，少兒用品開發(fā)等，卻無人問津，從而坐失進(jìn)一步壯大自身實力的良機(jī)。所以，我國的少兒報刊業(yè)一定要充分利用市場經(jīng)濟(jì)給帶來的大好機(jī)遇，在抓好印刷、發(fā)行、廣告三大主項經(jīng)濟(jì)的同時，積極動腦，沿著這些主項經(jīng)濟(jì)向相關(guān)行業(yè)發(fā)展，從而增加自身實力，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險的能力。
　　
　　3　向數(shù)字化信息服務(wù)邁進(jìn)。21世紀(jì)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，信息傳播技術(shù)日新月異，這一方面在改變著報業(yè)經(jīng)營的手段，使報業(yè)經(jīng)營的科技含量日漸增加；另一方面也在改變著人們接受信息的方式，使大家獲取資料與信息的途徑更加簡捷。這對傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。面對飛速發(fā)展的新時代，少兒報刊要跳出紙質(zhì)報紙經(jīng)營的小圈子，跟上信息技術(shù)發(fā)展的步伐，在經(jīng)營好紙質(zhì)報紙的同時，積極參與相關(guān)數(shù)字化信息服務(wù)領(lǐng)域，為未來的數(shù)字化生存打好基礎(chǔ)。
　　
　　(作者單位：山西師大語文報