教育報刊的生態(tài)優(yōu)化

　　教育報刊具有教育資源和教育傳媒的雙重身份，但無論是教育還是傳媒，都是社會大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，都要受到政治經(jīng)濟文化等社會因素的制約和影響。社會的變遷、政治的調(diào)整、經(jīng)濟的發(fā)展、文化的嬗變、科技的進步無疑會對教育報刊的生存和發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，甚至?xí)苯佑绊懡逃龍罂纳娣绞胶桶l(fā)展方向。這里我們不去研究社會發(fā)展對教育報刊的影響，只是從教育報刊自身的生態(tài)建設(shè)方面進行一些分析，提出如何借用生態(tài)建設(shè)的理論，建設(shè)教育報刊的良好生態(tài)的幾點想法。
　　
　　一　細分讀者和市場，科學(xué)確立教育報刊的生態(tài)位
　　
　　生態(tài)學(xué)的理論告訴我們，食物結(jié)構(gòu)相同的生物相互抵牾，而食物結(jié)構(gòu)不同的生物相安無事。這就是生態(tài)位現(xiàn)象或稱格烏司原理。生態(tài)位現(xiàn)象在媒介系統(tǒng)同樣存在。任何一個媒體都有自己的生存空間。媒體的生存空間，不僅指媒體的“居住地點”——媒體生存的物理空間，更應(yīng)當包含媒體本身在其“群落”和“種群”中的作用和地位，特別是媒體與資源、環(huán)境的“營養(yǎng)”關(guān)系(在某一物理空間中如何利用媒介資源——含物質(zhì)與能量資源、信息資源、受眾與廣告主等消費者資源)以及在資源利用的過程中與其他媒體產(chǎn)生怎樣的關(guān)系。
　　生態(tài)位現(xiàn)象中的原始生態(tài)位是最值得關(guān)注的。原始生態(tài)位，也叫競爭前生態(tài)位，指的是競爭尚未形成的生態(tài)環(huán)境。教育報刊在創(chuàng)刊或改刊初期，應(yīng)努力尋找原始生態(tài)位即尋找原始的市場空當，走別人未走過的路子，避免與其他報刊的生態(tài)位重疊，從而發(fā)生不必要的過度競爭。當然，市場發(fā)展到今天，也許那些未開墾的處女地已經(jīng)不多了，但深入研究，細細分析，總還有一些市場空白。比如，我國教輔類報刊在華北和東北地區(qū)已經(jīng)飽和，但在珠三角和長三角地區(qū)這些經(jīng)濟和教育發(fā)達地區(qū)反而不是非常擁擠，雖然華北、東北地區(qū)的教輔報刊也在長三角、珠三角地區(qū)布陣，但畢竟因為戰(zhàn)線太長等因素，開墾的力度不大，仍然存在一定的市場空間，也許正是看到了這一點，鳳凰傳媒集團所屬的江蘇教育出版社創(chuàng)刊的《時代英語報》瞅準了這一空當，他們乘勢而上，在短期內(nèi)取得了不俗的業(yè)績。當其他英語類報紙反應(yīng)過來時，《時代英語報》已經(jīng)枝繁葉茂，要想扼殺已不是那么容易的事了。這不失為一個找準原始生態(tài)位的成功案例。在教育報刊中，還有一種現(xiàn)象，就是幾乎每個省級教育報紙經(jīng)營狀況都不是很好，原因何在?過去我們多從行政支撐力量的減弱這個角度來思考，其實，如果從生態(tài)位的角度來考量，也許會有新的啟發(fā)。這些年，隨著教育改革的推進，特別是農(nóng)村學(xué)校布局的調(diào)整，學(xué)校數(shù)量大大縮減，以公費訂閱為主的省級教育報的生存空間也大大縮小，再加上其他報刊的擠壓，無論是受眾資源還是廣告資源，都難以滿足省級行政區(qū)域里的一張定位專業(yè)的教育報紙的生存繁衍。這種情況下，如果還故步自封，再不調(diào)整教育報的生態(tài)位，恐怕將難以走出困境。需要注意的是，報刊有無生存空間的關(guān)鍵，不是從教育門類的邏輯關(guān)系出發(fā)來考察，而是要從市場空間及資源狀況出發(fā)進行調(diào)研。比如，表面看起來，面向特殊教育和職業(yè)教育的報刊都比較少，這類報刊應(yīng)當活得比較滋潤，但情況恰恰相反，大凡經(jīng)營這兩類報刊的單位，都出現(xiàn)了舉步維艱的境況，原因就在特教、職教類報刊生存的物理空間雖然很大，比如可以發(fā)行全國，但資源空間卻非常有限，因為職教、特教在教育中不僅份額不大，且處于弱勢的地位，無法給這類報刊提供有購買力的讀者資源和廣告資源。所以完全靠市場的養(yǎng)分是很難哺育其茁壯成長的。這些案例從正反兩方面告訴我們，細分讀者市場，科學(xué)地確定報刊的生態(tài)位，是教育報刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。
　　
　　二　構(gòu)建錯位發(fā)展報刊品種，形成多種報刊的協(xié)同發(fā)展集群
　　
　　大凡教育行政部門主管的教育報刊社，一般皆擁有多個報刊，形成了一個報刊集群。在這個報刊集群中，有面向教師的也有面向?qū)W生的，有面向家長的也有面向校長的。但不少報刊社的報刊結(jié)構(gòu)并不合理，有的定位重疊，相互耗能；有的空間位無人占領(lǐng)，導(dǎo)致資源的浪費；有的錯位越位，鳩占鵲巢的現(xiàn)象時有發(fā)生。面對如此狀況，必須用生態(tài)平衡的思想來構(gòu)建報刊群落，對報刊結(jié)構(gòu)進行科學(xué)規(guī)劃和適度調(diào)整，以整體觀、平衡觀、競合觀、互利觀來規(guī)劃報刊品種和結(jié)構(gòu)，做到錯位發(fā)展，競爭合作，分工互補，相得益彰，維持教育報刊的生態(tài)平衡，激發(fā)教育報刊的競爭活力，爭取教育報刊經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。事實上，當前我國的教育報刊總體上處于粗放經(jīng)營階段，對市場的科學(xué)研究非常不夠。教育報刊社多以省為單位，相互模仿，市場分割，導(dǎo)致非常嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從生態(tài)學(xué)的角度說，就是報刊的生態(tài)位不科學(xué)，要么畫地為牢，要么惡性競爭。有的報刊社內(nèi)部的報刊也是定位重疊，相互擠壓，造成內(nèi)耗，浪費資源。比如有的既有工作指導(dǎo)類的報紙，又有工作指導(dǎo)類的期刊，還有各種內(nèi)部資料，相互定位不清，人力物力分散。筆者認為，正確的策略是借用生態(tài)構(gòu)建的理論，認真研究市場，研究競爭對手，細分教育的受眾，為不同讀者創(chuàng)辦合適的報刊，做到錯位發(fā)展，協(xié)調(diào)發(fā)展，各得其所，從而形成教育報刊良好的生態(tài)結(jié)構(gòu)，依靠優(yōu)質(zhì)的報刊集群來增強抗擊市場風(fēng)險的能力。
　　
　　三　培養(yǎng)關(guān)鍵物種，打造教育報刊的雁陣隊形
　　
　　就像大雁的飛行要有領(lǐng)頭雁，艦隊的航行要有旗艦一樣，面向教師學(xué)生的教育報刊集群，也要有旗艦或領(lǐng)頭雁，在旗艦型報刊的帶領(lǐng)下，形成整體編隊，方能飛得更高走得更遠。筆者認為，教育報刊的雁陣結(jié)構(gòu)應(yīng)由以下三個層次的報刊組成：
　　第一層次：教育管理類報刊。相比學(xué)生報刊，雖然教育管理類報刊的市場規(guī)模不大，讀者人數(shù)不多，但這部分讀者群處于教育的頂層，是引導(dǎo)和影響教育的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，屬于意見領(lǐng)袖。以他們?yōu)樽x者對象的這類報刊，一定要花力氣辦好，在他們中贏得好的口碑，不僅可以獲得一定的市場份額，更重要的是可以獲得影響力，對于輻射影響其他報刊、帶動整個報刊集群的市場拓展，具有重要意義。這樣，就須對管理類報刊高看一眼，并將其放到優(yōu)先發(fā)展重點發(fā)展的位置。
　　第二層次：教學(xué)研究類報刊。這類報刊的讀者是直接從事教育教學(xué)的人們。這部分讀者群屬于兵頭將尾，在學(xué)校處于承上啟下的位置。他們雖在學(xué)校管理中處于神經(jīng)末梢，但與學(xué)生接觸最多最直接，學(xué)校承擔的教書育人的任務(wù)主要通過他們來完成。教學(xué)研究類報刊以研究課程、教材、教法為主，這類報刊的工具性實用性都很強。辦好這類報刊，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得他們的信任，不僅可以獲得一定的發(fā)行量，同時，還可以利用他們兵頭將尾的特殊位置。上影響領(lǐng)導(dǎo)，下影響學(xué)生。所以，教學(xué)研究類報刊雖然讀者規(guī)模和市場空間不如學(xué)生報刊那么大，但其承上啟下的獨特生態(tài)位也是其他報刊不可替代的。
　　第三層次：學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊。學(xué)輔類報刊的對象是在校學(xué)生，讀者眾多，剛性需求強烈。這是教育報刊集群中市場空間最為廣闊的一塊。雖然學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊度教育和社會的影響力不如前兩種報刊，但學(xué)輔類報刊對于教育報刊社的經(jīng)濟效益舉足輕重，屬于報刊出版單位的經(jīng)濟支柱。更何況這些學(xué)生讀者還要影響未來的人群。學(xué)生報刊取得的經(jīng)濟效益不僅可以維持自身的再生產(chǎn)，還可以反哺教育管理類和教學(xué)研究類報刊，促進各類教育報刊的良性互動，共同發(fā)展。
　　綜上，教育管理類、教學(xué)研究類、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊各有其不同的功能與定位，占據(jù)著不同的生態(tài)位，所以也擁有不同的食物鏈，它們共同組成了一個三角。管理類報刊處于三角形的頂部，讀者對象主要為教育管理人員，銷售方式一般為公費訂閱；教學(xué)研究類報刊處于三角形的中部，讀者對象主要為教師，讀者規(guī)模比管理類報刊大，又比學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報刊小，且大多為自費訂閱；而學(xué)輔報刊則處于三角形的底部，銷售方式是教師推薦、家長買單、學(xué)生閱讀，市場規(guī)模最大，經(jīng)濟效益最好。這個三角形告訴我們，從上到下，影響力從大到小，但經(jīng)濟效益由小到大；反之，從下到上，影響力越來越大，經(jīng)濟效益越來越小。這個三角形也可以看作教育報刊的雁陣結(jié)構(gòu)，充當領(lǐng)頭雁的是管理類報刊，緊跟其后的是教學(xué)研究類報刊，飛在最后也是隊伍最龐大的則是學(xué)輔類報刊?？梢姡悎罂髯园盐詹煌目臻g生態(tài)位，就能做到優(yōu)勢互補，相互關(guān)照，協(xié)調(diào)發(fā)展，形成教育報刊良性發(fā)展的生態(tài)鏈。相反，如果不能如此構(gòu)建教育報刊的生態(tài)，導(dǎo)致生態(tài)失衡，就會舉步維艱。所以，就一個專業(yè)的教育報刊社來說，教育報刊生態(tài)優(yōu)化，就是通過不斷調(diào)整和優(yōu)化，形成這種金三角的報刊結(jié)構(gòu)。
　　總之，細分讀者市場，科學(xué)確立報刊的生態(tài)位是報刊生存的基礎(chǔ)；構(gòu)建錯位發(fā)展報刊品種，形成多種報刊的協(xié)同發(fā)展種群是教育報刊發(fā)展的主體；培養(yǎng)關(guān)鍵物種，打造教育報刊的雁陣隊形，是教育報刊飛得更高、走得更遠的關(guān)鍵。
　　
　　(作者單位：江蘇教育報刊總