書業(yè)企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)營銷創(chuàng)新手段研究

　　圖書產(chǎn)品市場競爭日益激烈，單純從圖書產(chǎn)品的核心層和形式層上開發(fā)創(chuàng)新，已不能完全獲得競爭優(yōu)勢，因?yàn)槟軌驗(yàn)樽x者提供相同實(shí)際效用和利益的圖書以及用各種物質(zhì)形態(tài)展現(xiàn)的產(chǎn)品已比比皆是，如何從圖書產(chǎn)品的延伸層進(jìn)行服務(wù)營銷，成為穩(wěn)定分銷商、吸引讀者目光的重要手段，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行多種附加利益的服務(wù)創(chuàng)新，必然要用數(shù)字化手段來實(shí)現(xiàn)。本文擬從八個(gè)方面來分析書業(yè)企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)營銷方式。
　　
　　一　貫穿售前、中、后的數(shù)字化信息服務(wù)
　　
　　在圖書產(chǎn)品銷售正式開始之前，書業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在相關(guān)網(wǎng)站上為分銷商提供可采用的多種促銷策略信息以及促銷所需的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，為媒體提供圖書的宣傳亮點(diǎn)信息，為最終讀者提供有關(guān)圖書產(chǎn)品的作者信息、創(chuàng)作背景信息以及內(nèi)容信息和出版相關(guān)信息，方便讀者能夠在第一時(shí)間，通過最適合自己的銷售渠道購買到圖書。
　　在圖書產(chǎn)品銷售進(jìn)行中，書業(yè)企業(yè)應(yīng)迅速總結(jié)各種促銷手段所帶來的銷售損益，并隨時(shí)跟蹤圖書銷售情況，預(yù)測圖書產(chǎn)品的生命周期變化，根據(jù)不同時(shí)期制訂新的促銷策略，及時(shí)將這些信息提供給銷售渠道中的各種中間環(huán)節(jié)，以方便分銷商和零售店根據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)采取能夠獲得最大利潤的促銷手段。對于最終讀者，宣傳造勢的信息當(dāng)然必不可少，這些信息可以是圖書的銷售排行、具體的銷售數(shù)據(jù)、有關(guān)圖書作者的深度訪談和該圖書產(chǎn)品的系列圖書信息等等。然而，最重要的是圖書產(chǎn)品的數(shù)字化內(nèi)容檢索服務(wù)，對于紙版圖書購買者而言，能夠通過出版社網(wǎng)站的在線檢索服務(wù)在其電子版上快速查找到所需信息，是提高圖書購買滿意度的重要手段。
　　在圖書產(chǎn)品銷售結(jié)束之后，書業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)總結(jié)處理各種財(cái)務(wù)信息，對于那些銷售數(shù)量大、開拓市場能力強(qiáng)、退貨率低、按期結(jié)算貨款、為圖書促銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、積極幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通信息的中間商給予業(yè)績折扣，并將這些業(yè)績信息和折扣信息公布在相關(guān)網(wǎng)站上，以激勵(lì)中間商。這種信息公開的方式更有利于避免不必要的折扣糾紛，穩(wěn)定中間商之間及中間商與書業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系。
　　
　　二　方便快捷的圖書產(chǎn)品消費(fèi)信貸服務(wù)
　　
　　目前，已經(jīng)有很多圖書行業(yè)以外的商家采用自制消費(fèi)卡的方式來方便消費(fèi)者購物，對于大宗商品，也可以通過銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)行消費(fèi)信貸，然而對于圖書產(chǎn)品的銷售尚無此例。隨著刷卡消費(fèi)的趨勢日趨明顯，消費(fèi)者必然也會對圖書的消費(fèi)產(chǎn)生這種信貸需求。因此，圖書零售店應(yīng)盡快根據(jù)自身的實(shí)際情況生產(chǎn)圖書消費(fèi)信貸卡，根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際收入情況，確定透支額度以及還款時(shí)間和申領(lǐng)條件等，通過完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為客戶提供對賬服務(wù)以及積分兌換服務(wù)，并建立信用公開體制，幫助消費(fèi)者形成良好的購書習(xí)慣和還款習(xí)慣。這種基于零售店的信貸服務(wù)，通過其各種刷卡優(yōu)惠活動，可以有效地建立讀者忠誠度，提升用戶的月消費(fèi)額度，擴(kuò)大書業(yè)企業(yè)的銷售額和知名度。
　　
　　三　針對大宗交易訂單的數(shù)字化處理服務(wù)
　　
　　目前，在實(shí)體書店，消費(fèi)者購書還是以使用購物筐或購物車的方式來進(jìn)行的，如果選購較多圖書產(chǎn)品時(shí)，攜帶選購比較困難。這樣的不足可在網(wǎng)上書店購書時(shí)得到彌補(bǔ)，虛擬的購物車使用非常簡便，然而，在網(wǎng)上書店購書不可能充分了解被選書的每一個(gè)細(xì)節(jié)，因此，消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體書店購買。如何使其購書活動能像在網(wǎng)上書店一樣輕松?書業(yè)企業(yè)可通過訂單的數(shù)字化處理業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)，即書店可向大宗交易的客戶提供掌上電腦處理器，這種處理器操作簡單，可以使用它快速地對被選書掃碼，并通過簡單操作，確定復(fù)本量，隨時(shí)修改選購記錄，計(jì)算已消費(fèi)金額，通過無線連接，將訂單信息傳遞給服務(wù)器進(jìn)行處理。這種訂單處理方式在部分餐飲實(shí)體也已實(shí)現(xiàn)，大量的使用和操作，已證明了此種方式的可行性。
　　
　　四　試讀數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)
　　
　　很多物質(zhì)屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，售后服務(wù)體系非常完善，如果對產(chǎn)品不滿意可以退貨。然而，具有雙重屬性的圖書產(chǎn)品，還不能夠達(dá)到對其精神價(jià)值不滿意就能退貨的程度。因此，書業(yè)企業(yè)可以使用試讀數(shù)字化產(chǎn)品的服務(wù)方式，來避免消費(fèi)者對于圖書產(chǎn)品購后不滿意的現(xiàn)象。通過網(wǎng)絡(luò)，提供圖書完整的數(shù)字化樣本，每一位消費(fèi)者注冊之后，可以在限定時(shí)間內(nèi)在線瀏覽所選圖書的內(nèi)容，并最終作出是否購買的決定。此種服務(wù)在網(wǎng)上書店已得到部分實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者可以部分瀏覽圖書。然而，目前的服務(wù)程度和所覆蓋的圖書范圍還不能夠完全滿足消費(fèi)者的試讀需求，圖書的數(shù)字化內(nèi)容也大多是各家網(wǎng)上書店自己轉(zhuǎn)換的，消費(fèi)者可以隨便下載。顯然，這種重復(fù)勞動的方式浪費(fèi)了大量社會資源，也在一定程度上損害了作者的利益。所以，要明確試讀數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)的提供商，應(yīng)當(dāng)是出版企業(yè)而非終端銷售企業(yè)。
　　
　　五　圖書產(chǎn)品的物流配送情況查詢服務(wù)
　　
　　EMS相對于其他快遞更具有吸引力的原因是因其提供了關(guān)于快件的物流配送情況的網(wǎng)絡(luò)查詢自助服務(wù)客戶端。而對于網(wǎng)上書店的消費(fèi)者而言，這一點(diǎn)還沒有實(shí)現(xiàn)，他們只能在書店承諾的期限內(nèi)盲目地等待，一旦期限已過，而貨品未到達(dá)，則需要電話咨詢未送達(dá)的原因。顯然，這樣的服務(wù)還不盡如人意。為了有所改善，網(wǎng)上書店經(jīng)營者可以自建與物流體系相配套的網(wǎng)絡(luò)配送情況查詢系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，消費(fèi)者可以使用自己的網(wǎng)購賬號查詢自己所購買的圖書從哪里出發(fā)，目前已經(jīng)到達(dá)哪一站，未來還要經(jīng)過什么路線，需要多少時(shí)間才能被送達(dá)。此外，經(jīng)營者還要將為何貨品沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)的原因清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者，這種主動的服務(wù)，能夠表達(dá)經(jīng)營者對于消費(fèi)者的責(zé)任心與誠懇的態(tài)度，如果沒有準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，為了表示歉意，經(jīng)營者也可以贈送給?消費(fèi)者一定比例的電子貨幣，供再次消費(fèi)使用。諸如此類的信息通過查詢系統(tǒng)傳遞給消費(fèi)者的服務(wù)方式，對于建立消費(fèi)者的信任度與忠減度是十分有益的。
　　此外，對于出版方而言，建立大型的電子商務(wù)平臺，提供物流配送情況查詢服務(wù)，對于發(fā)行渠道的組織與管理也是意義非凡的。通過協(xié)議規(guī)定發(fā)行渠道各環(huán)節(jié)的分銷商有義務(wù)及時(shí)將圖書商品的流通情況上傳到該平臺上，通過對上傳信息的查詢，出版方可根據(jù)發(fā)行計(jì)劃以及具體的市場需求狀況，隨時(shí)調(diào)整具體數(shù)量的圖書商品的物流方向與配送時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)圖書商品的快速流通和利潤方面的目標(biāo)，滿足廣大消費(fèi)者的最迫切的需求。
　　
　　六　針對零售店的智能比價(jià)服務(wù)
　　
　　消費(fèi)者有明確購書目標(biāo)，且需求急迫時(shí)，往往希望能在最近的書店，以較低的價(jià)格購買到目標(biāo)商品。然而，這種對于地點(diǎn)、價(jià)格、店鋪可供貨品的實(shí)際需求狀況，不能快速得到滿足，需要消費(fèi)者實(shí)地去探尋與比對，這在一定程度上影響著讀者的購書積極性。一旦多次查找都失敗，消費(fèi)者的實(shí)際需求將轉(zhuǎn)化為潛在需求，即持幣待購狀態(tài)，這種狀態(tài)持續(xù)時(shí)間較長時(shí)，又會因?yàn)閳D書的時(shí)效性，而轉(zhuǎn)為無需求狀態(tài)。
　　為避免這種情況發(fā)生，為消費(fèi)者節(jié)省購書時(shí)間和精力，全國的零售店應(yīng)共同致力于建立一個(gè)智能比價(jià)系統(tǒng)，此系統(tǒng)可以提供多種服務(wù)。首先，消費(fèi)者在其網(wǎng)站上，應(yīng)注冊自己的所在城市信息和大概的住所位置，然后，輸入明確的檢索目標(biāo)，最終系統(tǒng)將提供給消費(fèi)者三方面信息：一是目標(biāo)圖書在消費(fèi)者所在地的哪些零售店銷售，二是日標(biāo)圖書在不同零售店的價(jià)格，三是零售店位置與消贊者住所位置的相對距離和可供的路線選擇，路線信息可以分為公交線路和地鐵線路兩種。除了這三方面信息之外，系統(tǒng)提供按價(jià)格排序和按相對距離排序兩種方式，供消費(fèi)者根據(jù)自己實(shí)際需要選擇。如果消費(fèi)者所在地零售店無目標(biāo)圖書商品，系統(tǒng)提供給消費(fèi)者不同網(wǎng)上書店的供貨信息與比價(jià)信息。
　　如果消費(fèi)者沒有明確購買目標(biāo)，系統(tǒng)還可以提供不同零售店的促銷活動信息，如圖書展銷、贈品銷售、優(yōu)惠折扣信息、圖書消費(fèi)卷發(fā)放情況、有獎銷售、簽名售書、讀者沙龍等。通過系統(tǒng)的這種服務(wù)方式，可以引起消費(fèi)者對于書業(yè)企業(yè)有關(guān)活動的關(guān)注和興趣，激發(fā)其潛在購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。
　　
　　七　圖書定位查詢服務(wù)
　　
　　目前，消貲者對于書店提供的圖書查詢系統(tǒng)還有很多不滿意的地方，例如模糊檢索功能不強(qiáng)、檢索條件較少、檢索結(jié)果粗略。尤其是在超級書店，這種對于查詢服務(wù)不滿意的程度更深。因?yàn)槌墪晔沁B鎖書店中超大規(guī)模的分店和中心店，其營業(yè)面積一般都在1萬平方米左右，UQqBw2OjPgFiN/SLpSlpEQ==常銷書品種在10萬種以上，又同時(shí)兼營音像制品，所以如果查詢系統(tǒng)只能提供目標(biāo)圖書商品的大致分區(qū)，那么消費(fèi)者將要花費(fèi)大量的時(shí)間去尋找目標(biāo)圖書的具體所在位置。
　　為了改善查詢服務(wù)，方便消費(fèi)者，書業(yè)企業(yè)應(yīng)細(xì)化查詢系統(tǒng)的檢索功能，豐富檢索結(jié)果。結(jié)果中不但要有目標(biāo)圖書商品的所在分區(qū)，還要有它的二級類名、三級類名以及在三級類名下的哪一個(gè)書架上的哪一排。除此之外，如果模糊檢索產(chǎn)生的結(jié)果較多，應(yīng)提供打印列表服務(wù)，并為消費(fèi)者提供一張簡明地圖，在地圖上自動標(biāo)注檢索結(jié)果中所列的圖書位置。同時(shí)，提供最省時(shí)省力的路線方案，幫助消費(fèi)者快速找到目標(biāo)圖書商品。
　　
　　八　渠道信息檢索服務(wù)
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