會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南

（會協(xié)〔2016〕53號）

第一章 總 則

第一條 為指導(dǎo)會計師事務(wù)所（以下簡稱“事務(wù)所”）加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，提高品牌管理能力，制定本指南。

第二條 事務(wù)所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務(wù)所的職業(yè)精神和責任承諾。

第三條 事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)這個主題、誠信建設(shè)這條主線，遵循專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)律，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業(yè)價值觀，因所制宜，明確目標，健全機制，實現(xiàn)品牌建設(shè)的長效化常態(tài)化。

第四條 事務(wù)所品牌建設(shè)應(yīng)當注重以下幾個結(jié)合：

（一）品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合。誠信是注冊會計師行業(yè)的基石。要樹立事務(wù)所品牌建設(shè)的核心是堅持和弘揚誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務(wù)所品牌建設(shè)的全過程。

（二）品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是承擔專家責任的專業(yè)服務(wù)機構(gòu),“人合”與“智合”是事務(wù)所治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是事務(wù)所品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導(dǎo)合伙文化、踐行合伙理念。

（三）品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結(jié)合。品牌建設(shè)是一項長期的事業(yè)，需要明確目標、科學(xué)定位、持續(xù)實踐。要將品牌建設(shè)作為事務(wù)所戰(zhàn)略任務(wù)來定位，與自身做強做大、做精做專、國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務(wù)同設(shè)計、同部署、同實施，相互支持、相得益彰。

（四）品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。事務(wù)所是由注冊會計師組成的專家團隊，人才是事務(wù)所核心資源，也是事務(wù)所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識、展示品牌價值作為注冊會計師專業(yè)人才建設(shè)的重要內(nèi)容。

第五條 事務(wù)所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當加強品牌建設(shè)的組織保障，有條件的事務(wù)所特別是大型事務(wù)所可設(shè)立負責品牌工作的專門機構(gòu)，指導(dǎo)品牌建設(shè)工作。

事務(wù)所品牌建設(shè)是一項全員參與的工作。要強化員工的品牌意識，建立品牌行為標準規(guī)范，加強員工的品牌知識培訓(xùn)，規(guī)范員工的品牌行為。

事務(wù)所品牌建設(shè)還應(yīng)當考慮品牌相關(guān)方。品牌相關(guān)方包括但不限于事務(wù)所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機構(gòu)、新聞媒體以及社會公眾等。

第二章 事務(wù)所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略

第一節(jié) 品牌愿景

第六條 品牌愿景是事務(wù)所對其品牌建設(shè)的未來藍圖和最終目標的清晰描述。

第七條 事務(wù)所制定品牌愿景需要重點做好以下工作：

（一）確定品牌目標，包括品牌的含義、品牌的目標受眾、品牌定位等。

（二）確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價值相關(guān)點，以及品牌在客戶中的形象特征。

（三）作出品牌承諾，實現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)承諾之間、服務(wù)實踐與目標受眾之間最大程度的匹配。

（四）建立客戶模型，清晰地描述目標客戶選擇事務(wù)所專業(yè)服務(wù)的認知方式和行為習(xí)慣。

（五）塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務(wù)所專業(yè)文化、誠信文化、合伙文化的集中表達。

第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略

第八條 事務(wù)所應(yīng)當在品牌愿景的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務(wù)所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實施。

第九條 事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務(wù)所的重要資產(chǎn)來管理，考慮品牌相關(guān)方、品牌投資計劃、品牌傳播機制、品牌關(guān)系處理、品牌溝通管理、品牌績效評價、品牌持續(xù)改進、品牌危機管控等內(nèi)容。

品牌是能夠增加事務(wù)所專業(yè)價值并帶來預(yù)期利益的重要資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)形態(tài)。

第十條 事務(wù)所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境因素包括事務(wù)所總體戰(zhàn)略、機構(gòu)治理、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史傳承等；外部環(huán)境因素包括國家及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等。

第三章 事務(wù)所品牌定位、設(shè)計和傳播

第一節(jié) 品牌定位

第十一條 品牌定位是事務(wù)所進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是決定事務(wù)所品牌建設(shè)目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。事務(wù)所進行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢和市場環(huán)境。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。

品牌定位還需要考慮與品牌相關(guān)方的認知。品牌認知是以客戶為核心的事務(wù)所品牌相關(guān)方所有感知的總和，包括在品牌相關(guān)方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來的選擇動力和信賴利益。

第十二條 事務(wù)所進行品牌定位，應(yīng)使其與國家產(chǎn)業(yè)政策相適應(yīng)、具有滿足目標客戶需求的能力和潛力；有效識別自身競爭優(yōu)勢，制訂實施配套的事務(wù)所治理和管理改進方案、技術(shù)開發(fā)方案、文化建設(shè)措施等。

第十三條 事務(wù)所可以從目標客戶、服務(wù)地域、競爭位置和服務(wù)差異等方面進行品牌定位。

（一）目標客戶定位，即以某類或幾類客戶群體作為事務(wù)所的主要服務(wù)對象。

（二）服務(wù)地域定位，即以城市、地區(qū)、全國或國際市場作為事務(wù)所的服務(wù)客戶范圍。

（三）競爭位置定位，即就擔任市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補充者作出戰(zhàn)略選擇。

（四）服務(wù)差異定位，即明確重點服務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)條線和服務(wù)品種以發(fā)展自身的專業(yè)優(yōu)勢。

第二節(jié) 品牌設(shè)計

第十四條 事務(wù)所的品牌設(shè)計包括品牌內(nèi)涵設(shè)計與品牌形象設(shè)計。

品牌內(nèi)涵是指品牌所體現(xiàn)的事務(wù)所價值追求、經(jīng)營理念、職業(yè)道德、專業(yè)精神、服務(wù)品質(zhì)等。

品牌形象是指品牌標識、標準字、標準色、標準象征圖案、標準辦公用具、標準著裝等外在標準化所傳遞的直觀信息。

第十五條 品牌標識是展示事務(wù)所品牌形象的第一要素，包括品牌名稱和品牌徽標。

品牌徽標是事務(wù)所品牌內(nèi)涵的形象表達，可通過造型簡潔、意義明確、標準統(tǒng)一的視覺符號，將事務(wù)所品牌內(nèi)涵傳達給客戶等品牌相關(guān)方。

第十六條 事務(wù)所品牌標識的設(shè)計可重點考慮如下原則：

（一）可傳播。品牌標識力求簡明清晰，方便辨認記憶，使用具有自身特色又易于理解認知的形象語言或圖案。

（二）有關(guān)聯(lián)。品牌名稱宜與事務(wù)所的字號名稱關(guān)聯(lián)，或直接采用事務(wù)所字號名稱的簡稱；同時，品牌名稱與品牌徽標協(xié)調(diào)呼應(yīng)。

（三）有內(nèi)涵。體現(xiàn)事務(wù)所的精神內(nèi)在、價值追求與文化個性，保持品牌的聯(lián)想空間。

（四）可保護。注意進行商標、專利登記注冊，使品牌處于有效的法律保護狀態(tài)。

第三節(jié) 品牌傳播

第十七條 品牌傳播是指事務(wù)所利用各種傳播推廣手段，持續(xù)不斷地將品牌內(nèi)涵和品牌形象與客戶等品牌相關(guān)方進行交流溝通，以提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。

第十八條 品牌傳播的重心是發(fā)掘品牌與客戶等品牌相關(guān)方可能存在的接觸點，包括與品牌初次接觸、完成服務(wù)、建立信任關(guān)系，一直到后續(xù)維護的整個過程。

第十九條 事務(wù)所可根據(jù)自身條件選擇適當有效的品牌傳播策略，包括形象傳播、公關(guān)傳播、事件傳播、廣告?zhèn)鞑?、終端傳播、口碑傳播等。

第二十條 開展品牌傳播可以采取多種形式，包括舉辦專業(yè)講座與論壇、發(fā)布行業(yè)研究報告、出版專業(yè)著作、參與制定和解讀行業(yè)標準、支持社會公益、參政議政、支持學(xué)術(shù)研究、開展校園招聘、參加國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)排名、參與行業(yè)組織的工作，以及開設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁等新媒體傳播平臺等。

第二十一條 事務(wù)所進行品牌傳播時應(yīng)遵循職業(yè)道德守則的要求，做到客觀、真實、適當，不損害職業(yè)形象；不夸大宣傳所提供的服務(wù)、擁有的資質(zhì)或獲得的經(jīng)驗；不貶低其他會計師事務(wù)所及注冊會計師的工作。

第四章 事務(wù)所品牌維護和危機管理

第一節(jié) 品牌維護

第二十二條 品牌維護是指事務(wù)所針對環(huán)境的變化所采取的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和提升品牌價值的一系列管理活動。

第二十三條 事務(wù)所應(yīng)當重視通過品牌自我維護和法律維護等手段，防止品牌受到損害，維護品牌形象和地位。

（一）品牌自我維護。在事務(wù)所品牌設(shè)計、傳播、內(nèi)部管理與具體運營活動中，采取提升服務(wù)品質(zhì)、進行技術(shù)創(chuàng)新和品牌秘密保護等手段達到自我維護目的。

（二）品牌法律維護。通過法律手段實現(xiàn)品牌維護的目的，包括名稱字號的登記，商標、專利技術(shù)、著作以及專有服務(wù)產(chǎn)品等知識產(chǎn)權(quán)的申請與注冊。

第二節(jié) 品牌危機管理

第二十四條 品牌危機是指由于事務(wù)所自身、客戶、同行等因素的突變以及品牌管理失常，對品牌形象造成不良影響、信任度下降，進而出現(xiàn)的品牌危機狀態(tài)。品牌危機具有突發(fā)性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關(guān)注性等特點。

第二十五條 事務(wù)所應(yīng)當將品牌危機管理納入事務(wù)所應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)機制一體實施，制定危機管理預(yù)案，明確危機處理原則和方式。

第二十六條 品牌危機處理應(yīng)當做到反應(yīng)迅速、統(tǒng)一有序、有效化解，并做好品牌危機處理過程的總結(jié)工作，以汲取教訓(xùn)，防止危機再次發(fā)生，持續(xù)維護品牌形象。

第五章 事務(wù)所品牌監(jiān)控與評價

第一節(jié) 品牌監(jiān)控

第二十七條 事務(wù)所要注重建立、實施并保持對品牌的持續(xù)監(jiān)控，包括對品牌的跟蹤、分析、評價與改進。品牌監(jiān)控主要基于以下目的：

（一）檢驗品牌建設(shè)是否達到預(yù)期目標；

（二）評價品牌管理的有效性；

（三）評價品牌建設(shè)能力和績效；

（四）調(diào)整和改進品牌管理體系。

第二十八條 事務(wù)所應(yīng)當研究確定和監(jiān)控影響品牌形象的關(guān)鍵績效指標，并將其作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。品牌形象的關(guān)鍵績效指標主要包括：

（一）目標市場的占有率；

（二）品牌傳播投入情況及傳播效率；

（三）專業(yè)價值與服務(wù)品質(zhì)的提升度；

（四）品牌知名度、美譽度和忠誠度。

第二節(jié) 品牌評價

第二十九條 事務(wù)所可以從品牌能力、品牌品質(zhì)、品牌聲譽、品牌文化和品牌影響力等方面對品牌作出評價。

（一）品牌能力是指事務(wù)所品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護的能力。

（二）品牌品質(zhì)體現(xiàn)在事務(wù)所服務(wù)品質(zhì)、業(yè)務(wù)質(zhì)量、品牌價值等方面。

（三）品牌聲譽表現(xiàn)為品牌相關(guān)方對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等的認可情況。

（四）品牌文化體現(xiàn)為專業(yè)精神、員工行為習(xí)慣、與客戶互動關(guān)系等。

（五）品牌影響力包括事務(wù)所規(guī)模能力在行業(yè)內(nèi)的地位、市場份額、收費在行業(yè)的相對水平、對行業(yè)事務(wù)的參與程度、技術(shù)應(yīng)用在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先程度、管理改進在業(yè)內(nèi)的影響程度、服務(wù)覆蓋區(qū)域變化、品牌國際化程度等。

第三十條 事務(wù)所品牌評價可以采取自我評價，也可以由第三方評估機構(gòu)進行評價。