《新青年》的廣告運(yùn)營及策略定位

　　我們知道，廣告作為現(xiàn)代媒體的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，是媒體生存與發(fā)展的生命線。傳媒價(jià)值的商業(yè)運(yùn)營，取決于它的影響力。而媒體無外乎是一手抓“影響力”的傳播，一手抓“廣告商”的投放。晚清時期的報(bào)紙雜志，“不以營業(yè)視報(bào)紙”，更少有經(jīng)營的概念。就是當(dāng)時堪稱商業(yè)報(bào)刊典范的《申報(bào)》也不例外。戈公振說：“《申報(bào)》初創(chuàng)時，取價(jià)(指廣告)：西人廣告較華人廣告為貴，但華人殊無登廣告之習(xí)慣，故不久取消，西人廣告因是充滿于各報(bào)”“至以廣告為振興商業(yè)之原動，更茫無所知。”
　　1915年9月，《新青年》雜志創(chuàng)刊，出版運(yùn)營商是群益書社。從性質(zhì)上講，《新青年》是一份同人雜志，但從經(jīng)營而言，它則是一份自負(fù)盈虧的民營性期刊。維持生存是其立身之本。作為一份初創(chuàng)刊的民營雜志，群益書社要維持并經(jīng)營這份完全沒有影響力的雜志，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。這既體現(xiàn)了群益書社經(jīng)營者的魄力與膽識，也更顯示了他們獨(dú)特的經(jīng)營理念。群益書社除了在發(fā)行方面大下工夫、不斷拓寬其發(fā)行渠道外，廣告成為群益書社生存發(fā)展的一個重要而有效的策略及宣傳手段。本文就《新青年》的廣告運(yùn)營解讀群益書社的經(jīng)營之道。
　　
　　一　《新青年》廣告分類
　　
　　縱覽《新青年》1～9卷登載的各種廣告，從廣告內(nèi)容看，《新青年》的廣告可以分為圖書廣告、雜志廣告、社團(tuán)廣告及其他。圖書與雜志廣告是《新青年》廣告的重要組成部分，其中既有自我宣傳廣告，也有商業(yè)廣告，更有交換廣告。因此，從商業(yè)角度看，將其分為四類：一是自我宣傳的促銷廣告；二是商家付費(fèi)廣告，即商業(yè)廣告，它包括對其他各出版機(jī)構(gòu)的圖書或期刊的廣告宣傳以及其他一些商品廣告；三是《新青年》與其他報(bào)紙雜志相互交換的宣傳廣告；四是其他公益廣告，主要指一些社團(tuán)、學(xué)會等信息。
　　
　　二　《新青年》廣告特色定位
　　
　　(一)廣告量大且分布均勻縱覽《新青年》第一卷，其廣告情況：1號約有18頁廣告，2號2l頁半，3號24頁半，4號16頁半，5號18頁半，6號16頁等。廣告分布主要以封一、封二為主，中間插頁，最后頁等為主，還有一些在頁面多余或空白出適當(dāng)插入?！缎虑嗄辍访科趦H100頁?？梢?，當(dāng)時《新青年》廣告量是比較大的。
　　比較《新青年》前幾卷的廣告，可以發(fā)現(xiàn)：第1、2卷比較多，3卷稍少些，4卷廣告很少。就整卷廣告看，《新青年》廣告量多與少比較隨意，并沒有嚴(yán)格的規(guī)律或固定的量，而是隨版面的多少及需求而定?！缎虑嗄辍穭?chuàng)刊之際，可能很多商家考慮到《新青年》會做一些宣傳促銷的活動，會引起很多人關(guān)注，所以紛紛來登載廣告。而作為經(jīng)營方本身，由于稿源還不夠豐富，需要通過更多的廣告來加強(qiáng)經(jīng)營。從這個角度上看，《新青年》一開始就很有經(jīng)營意識，雖然這些廣告，大多都是群益書社自己出版的圖書廣告，從一個側(cè)面也體現(xiàn)出一個民營書刊自負(fù)盈虧的生存現(xiàn)狀。
　　另一方面，相較于其他卷，第一卷的廣告投放量相對于其他9卷是最多的(第7卷因“勞動節(jié)紀(jì)念號”擴(kuò)版，頁碼比其余8卷增加一倍，比一卷增加10個頁碼，而致廣告頁碼絕對數(shù)量居9卷之首)，而其他各卷頁碼數(shù)量波動不太，并沒有隨發(fā)行量增大而增加廣告量，說明《新青年》對刊載廣告是有選擇有要求的。
　　(二)廣告內(nèi)容涵蓋學(xué)科廣，形式豐富多樣從內(nèi)容上看，《新青年》的廣告，雖然大多是文化類的廣告，但其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容涉及面極廣，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、文學(xué)等多個學(xué)科及領(lǐng)域，特別是圖書廣告中大量的編譯教科書、英文類原版教材、工具書廣告等?？梢娊?jīng)營者的獨(dú)到眼光與開闊視野，同時也可以感受到中國對外開放的程度。而從廣告類型形式而言，包括圖書廣告、雜志廣告、社團(tuán)廣告及其他信息等。特別是《新青年》中的很多自我宣傳廣告，如“通告”“宣言”“啟事”“再版”“合卷本”“社告”等，對《新青年》雜志本身的宣傳與推廣有著重要的作用。由此可以看出，《新青年》的經(jīng)營者對廣告策劃經(jīng)營的重視與用心。
　　(三)廣告有針對性和集中性雜志一般均具有一定的專業(yè)范圍和特定的專業(yè)讀者群。相較于報(bào)紙比較龐雜的內(nèi)容，雜志廣告卻可以避免這種缺陷。因此雜志上刊登的廣告，就具有較大的針對性?！缎虑嗄辍返膹V告除了考慮文化品位之外，也表現(xiàn)出明顯的集中性和針對性。如《新青年》的讀者群主要是青年學(xué)生而集中大量地登載的學(xué)習(xí)類的圖書、工具書等，特別是針對青年學(xué)生對新事物新思想的向往憧憬，刊載了大量的傳播新思想新文化的書刊雜志。這既促進(jìn)了青年學(xué)生的進(jìn)步，也更有利于新文化的傳播。
　　(四)廣告與發(fā)行相互配合造勢我們知道，廣告的目的當(dāng)然是為了促銷，而《新青年》中的很多廣告，特別是自身宣傳廣告，通過廣告與發(fā)行的積極配合宣傳造勢，達(dá)到促銷。如多次的再版廣告，具體的銷售價(jià)格策略都有詳細(xì)說明。另外，幾乎每號都有的各地代派處、總發(fā)行所等廣告，各種社告、通告等。都為發(fā)行起到了很好的促銷作用。
　　(五)廣告定位與刊物宗旨一致結(jié)合《新青年》的各類廣告及其發(fā)布的廣告內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，《新青年》的廣告定位與刊物的宗旨一樣，把傳播對象瞄準(zhǔn)青年，面向廣大青年受眾，其目的就是通過廣告向青年灌輸，引導(dǎo)并塑造一代“新青年”。這與《新青年》創(chuàng)刊宗旨“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”完全契合。
　　
　　三　《新青年》廣告營銷策略
　　
　　書刊廣告具有導(dǎo)引性和強(qiáng)化信息以及制造文化影響力的作用。書刊與其他商品不同，當(dāng)新的書刊出版時，需要通過書店向讀者推薦，讓讀者了解明白書刊信息，從而激發(fā)讀者購買欲望。因此推出宣傳廣告就需要運(yùn)用一些方法策略，從而獲得廣告效應(yīng)。《新青年》同仁在廣告經(jīng)營上則采取了多種方法策略，來促進(jìn)宣傳推廣及銷售經(jīng)營。
　　(一)重視廣告宣傳《新青年》雜志的經(jīng)營運(yùn)作，除了采取各種手段及方式促進(jìn)發(fā)行之外，對廣告的經(jīng)營也是非常重視，特別是在經(jīng)營策略上，有其獨(dú)有的經(jīng)營理念。
　　徐寶璜說：“新聞紙最要之收入，為廣告費(fèi)，至其賣報(bào)所得，尚不足以收回其成本，此世所熟知者也。故一報(bào)廣告之多寡，實(shí)與之有莫大之關(guān)系。廣告多者，不獨(dú)經(jīng)濟(jì)可以獨(dú)立，毋須受人之津貼，因之言論亦不受何方之縛束，且可擴(kuò)充篇幅，增加材料，減輕報(bào)資，以擴(kuò)廣其銷路?！庇兄S富辦刊經(jīng)驗(yàn)的陳獨(dú)秀自然深諳其道。陳獨(dú)秀從開始辦報(bào)就有廣告經(jīng)營意識，書刊廣告經(jīng)營理念貫穿了他的經(jīng)營思想。在擬辦《愛國新報(bào)》就考慮到：“凡發(fā)告白者，如系關(guān)于文明事業(yè)概不收費(fèi)。”雖不收費(fèi)，但已經(jīng)非常明確廣告的效用?！栋不账自拡?bào)》創(chuàng)刊后，開始引入廣告，只是量少，且種類單調(diào)，如在封底上的自我宣傳信息及發(fā)行公司蕪湖科學(xué)圖書社的廣告，嚴(yán)格意義上講還不是真正盈利性的廣告。
　　《新青年》創(chuàng)刊，廣告的策劃與生產(chǎn)就成為《新青年》的一種生存策略，而且廣告份額很大，既有從市場角度廣告宣傳，如“廣告價(jià)目，另有詳章。如蒙惠顧，即行奉告”的付費(fèi)廣告，也有“各報(bào)與本報(bào)交換的廣告，請寄上海棋盤街群益書社本報(bào)發(fā)行部”的交換廣告，另外還有獨(dú)立于市場的宣傳廣告。如一些《投稿章程》、稿件或稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要求等以及雜志經(jīng)營運(yùn)作等方面的信息等等。
　　這種廣告經(jīng)營意識不僅體現(xiàn)在一創(chuàng)刊就登載了大量的廣告，也體現(xiàn)在《新青年》的一卷一號的變化中，甚至每號都有一個細(xì)小的變化和考量。如第1卷的1至6號一直保持著首“告”(社告)尾“程”(投稿章程)的廣而告之方式。1號有《通信購書章程》，2號之后便有了除上海之外北京、新加坡等75個“書局”“書館”“學(xué)社”“書莊”各類名目“各埠代辦處”的地址公布。其中同時刊布的“廣告價(jià)目”以及折扣優(yōu)惠辦法也是帶有濃郁商業(yè)氣息的市場化做法。還有如前面介紹的《新青年》各種自我宣傳廣告形式以及大量的各種書刊廣告、交換廣告和有償廣告，都可以看出《新青年》經(jīng)營者對廣告的重視與經(jīng)營。
　　在具體經(jīng)營運(yùn)作中，特別是在“新青年”作為實(shí)體運(yùn)作之前的《新青年》7卷之前，編輯部與發(fā)行部的職責(zé)分工明確，劃分清晰。編輯部負(fù)責(zé)信息收集稿件編輯，發(fā)行部負(fù)責(zé)發(fā)行銷售，這其中當(dāng)然包括廣告經(jīng)營等。如《新青年》雜志6卷6號的“本報(bào)啟事”：“凡與本報(bào)交換的月刊周刊等，請寄北京北池子箭竿胡同九號本報(bào)編輯部。各報(bào)與本報(bào)交換的廣告，請寄上海棋盤街群益書社本報(bào)發(fā)行部。敬求注意!”
　　在后期，《新青年》與群益書社的合作結(jié)束后，由“新青年社”編輯印行?！缎虑嗄辍烦蔀橐环菡h宣傳期刊，可是他們依然沒有放棄商業(yè)經(jīng)營與運(yùn)作?！靶虑嗄晟纭边€編輯出版的叢書，并登載廣告。雖然與群益書社的合作結(jié)束了，但在第8卷第5～6號上，依然登載群益書社的書刊廣告，說明《新青年》雖然要宣傳政治主張但更不忘經(jīng)營，并自始至終都在堅(jiān)持自主經(jīng)營的方針。
　　(二)圍繞辦刊宗旨不動搖作為一份同人雜志，《新青年》不以盈利為目的，其目的宗旨是“改造青年之思想，輔導(dǎo)青年之修養(yǎng)，為本志之天職”，“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”。從前面對《新青年》刊登的廣告介紹可以了解到，其涉及的內(nèi)容主要是圖書雜志類的廣告，幾乎都是文化教育類圖書信息，從中可以非常清晰地看到《新青年》新思想新文化傳播方向及其發(fā)展軌跡以及這本雜志傳播科學(xué)與民主，開啟民智的辦刊宗旨。
　　在廣告設(shè)計(jì)制作方面，《新青年》同樣體現(xiàn)出對辦刊宗旨的堅(jiān)持，對新文化的傳播與弘揚(yáng)。由于當(dāng)時環(huán)境及條件限制，廣告的設(shè)計(jì)多在文字上體現(xiàn)功力，如字體加黑加大，間或有少量插圖。由于印刷設(shè)備技術(shù)及媒介形態(tài)的限制，在廣告的設(shè)計(jì)上只能著重在廣告詞用語上下工夫，如在《新青年》中多次出現(xiàn)的“精益眼鏡公司”廣告詞中：“人之視覺為司全體最重要之部分，茍有目光不足等弊病，非但與新青年之思想有莫大之阻礙，且與精神上之愉快亦受影響?！蓖瑯釉凇缎虑嗄辍飞献鰪V告的“濟(jì)南齊魯書社”廣告語：“本刊開辦以來，就抱定了宣傳文化的宗旨，凡各處有價(jià)值的出版物——新青年叢書——無論是季刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊、日刊……無不樂意代售……”從這些廣告中可以看出，《新青年》的廣告也在積極為新文化運(yùn)動服務(wù)。
　　為了更好地宣傳和經(jīng)營，《新青年》編者們在具體制作廣告內(nèi)容時，非常注重講究廣告文本的特色。如《新青年》1卷1號雜志封面背后群益書社的《英漢辭典》廣告：特別列出辭典的10項(xiàng)“內(nèi)容特色”，并注明“皮裝定價(jià)二元，綢裝一元五角”。這些廣告，與《新青年》傳播新文化新思想的定位渾然一致，形成特色，由此可見主辦者經(jīng)營的意識及眼光。
　　(三)及時連續(xù)刊登廣告，在讀者面前增加曝光率《新青年》上很多圖書期刊的廣告都是非常及時有效的傳達(dá)圖書出版信息，有些是剛出版的書刊，有些是即將出版的信息。努力在最短時間內(nèi)向讀者介紹新產(chǎn)品，讓讀者感受到它的積極性和進(jìn)取性。如《甲寅》上的預(yù)版廣告、7卷l號再版廣告、2卷1號合卷本廣告等，都及時有效地在雜志上進(jìn)行廣告宣傳，使讀者迅速及時地了解到書刊的出版及發(fā)行的各種信息，這對書刊的發(fā)行銷售有很大的幫助，也更好更快地提高了書刊文化的影響力。從《新青年》雜志上所刊登的新書刊廣告來看，書報(bào)雜志的競爭相當(dāng)激烈，因此話題策劃也不斷翻新，目的是為擴(kuò)大雜志的發(fā)行量，加強(qiáng)讀者對于雜志的忠誠度，從而使拉動廣告量的增加與廣告價(jià)位的提高。
　　與此同時，《新青年》上很多雜志期刊圖書宣傳廣告都運(yùn)用連續(xù)反復(fù)登載策略，希望通過增加曝光率，從而引起讀者關(guān)注。如開卷就刊登的群益書社自己印行的《英漢辭典》從1卷的1號，2卷的2號，4～6號，3卷的1號3號，4卷的4～5號等連續(xù)刊登該廣告；又如《英漢雙解辭典》，2卷的3號5號，3卷1號2號4號6號，4卷1號等上連續(xù)刊載廣告。另如《簡短“會話作文必備之書”》《青年英文學(xué)叢書》《群益書社——理科書類》等，很多都達(dá)5次以上。這種廣告方式通過廣告的反復(fù)投放，沖擊讀者眼球，達(dá)到很好的廣告宣傳效果。
　　(四)手法靈活多變，重視書刊互動《新青年》上的廣告形式，有些是幾個連續(xù)整頁集中分布廣告，有些作為插頁點(diǎn)綴其中，有些放在扉頁或封一封二或封底等，形式多種多樣，非常靈活多變，這樣的廣告形式既很好地起著傳播效果，同時又不影響雜志本身的內(nèi)容?！缎虑嗄辍烦嗽诳锉旧砩献鲝V告外，還廣泛利用其他傳媒的優(yōu)勢，宣傳自己的產(chǎn)品(包括書籍和企業(yè)的其他產(chǎn)品)。如《新青年》創(chuàng)辦之初，在正式創(chuàng)刊前幾天就借用當(dāng)時頗具影響力的《甲寅》第8號上登載《新青年》出版預(yù)告，表明雜志辦刊意圖和讀者定位，很具吸引力和煽動性。創(chuàng)刊后如在《申報(bào)》上作特價(jià)優(yōu)惠廣告，在《語絲》《北新》《青年界》上作廣告，登載出版消息、書局稿費(fèi)章程等。
　　施蟄存在談到當(dāng)年張靜廬約請他主編《現(xiàn)代》時說：“出版一種期刊，對中小型書店來說，是很有利的……可以吸引許多讀者每月去光顧一次……對于外地讀者，一期刊物就是一冊本店出版書籍廣告?！彼?，充分利用本書店的刊物，直接刊登一些本版圖書廣告，也有通過已有刊物來宣傳新創(chuàng)辦刊物的，效果是非常不錯的。如“新青年”同仁以“看《新青年》的，不可不看《每周評論》”這類煽情式的語句推銷同盟刊物，得到同盟刊物的熱情回應(yīng)，《新潮》在書報(bào)介紹中就推崇說：“《新青年》可看之處，正因?yàn)樗兄髁x，不發(fā)不負(fù)責(zé)任的議論，不作不關(guān)痛癢的腔調(diào)，他是種純粹新思想的雜志?！?br/>　　《新青年》在第4卷改為同仁刊物并宣布取消稿費(fèi)后，其廣告逐漸減少。隨著雜志的運(yùn)作發(fā)展，作者及稿源也比較豐富，廣告量相對有所減少。與此同時，《新青年》也由剛開始的發(fā)行不暢到后來影響力不斷增強(qiáng)，發(fā)行量逐步上升，其經(jīng)營已經(jīng)走出困境。但是，此時，群益書社并沒有因此就放棄《新青年》的經(jīng)營，而是一如既往地為不斷擴(kuò)大《新青年》的發(fā)行銷售而宣傳造勢。而這個階段的《新青年》廣告，圖書廣告逐漸減少，更多的是雜志廣告，特別是雜志之間的相互交換類的廣告。這些相互交換宣傳廣告，擴(kuò)大了傳播范圍，更擴(kuò)大了讀者面，既增強(qiáng)了文化傳播影響效果，也促進(jìn)了雜志的發(fā)行銷售。
　　
　　結(jié)語
　　
　　《新青年》作為一份同仁性質(zhì)的雜志，面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)形勢，以陳獨(dú)秀為代表的編輯者們始終堅(jiān)持著自己的政治理想，尋求救國之良策。同時，作為一份自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的民營性質(zhì)的雜志，出版商群益書社與《新青年》編者一道用盡心力，苦心經(jīng)營，他們重視發(fā)行，在發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及發(fā)行推廣策略方面作了很多努力。特別是在廣告經(jīng)營方面很下工夫，不論把廣告作為一種促銷的手段，還是作為經(jīng)營盈利的一種模式，這對《新青年》的發(fā)行銷售和經(jīng)營都起著很重要的作用。這既是《新青年》經(jīng)營理念的一種很好的嘗試，更是其經(jīng)營機(jī)制的特別創(chuàng)新，對當(dāng)代期刊的經(jīng)營是很好的啟