“采暖中國·走進名企”系列宣傳活動——森德品牌在中國市場的領軍之路

適應政策 率先引領產業(yè)調整潮流

關惠生：森德作為德國新型散熱器的老牌企業(yè)，最初到中國建廠，就趕上了我國采暖散熱器行業(yè)產業(yè)調整政策，那么，森德建廠本身，是產業(yè)調整政策的產物，還是趕上了 “天時”？對產業(yè)調整產生了什么作用。請郭總講講當時的情況。

郭占庚：森德散熱器公司1995年11月，通過建設部中國建筑機械總公司以及時任總經理的杜宗翰先生，森德與北京金隅集團 （原北京建材集團）合資興建了北京森德散熱器有限公司。建廠總投資3000萬美元，全套引進了德國自動化數控制造設備，造就了中國歷史上第一家投資最大、技術最先進的現代化散熱器企業(yè)，預示著中國采暖散熱器市場即將迎來一場現代化革命。

1998年底北京森德鋼制柱型散熱器產品問世，大大開拓了人們的眼界，喚起了消費者對新型散熱器的需求，驚醒了中國散熱器同行，也吸引了其它行業(yè)的眼球。這個時候，中國采暖散熱器產業(yè)調整政策開始全面實施，采暖散熱器行業(yè)的巨變也就從此拉開了序幕。北京森德的銷售額也從1998年的2000萬發(fā)展到今天的2億多。森德散熱器也成了高檔散熱器的代名詞。森德散熱器不僅受到了用戶的好評，同時也得到了同行的認可。

森德的實踐證明，采暖散熱器所有企業(yè)成功的主要原因首要的是：積極地借助了國家科學采暖、利國利民產業(yè)調整的好政策，用好用足政策，充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，才取得了有效發(fā)展。同時，森德企業(yè)的創(chuàng)建，作為一個迄今為止規(guī)模最大的企業(yè)，這件事的本身，趕上天時地利人和，自然成為中國采暖散熱器產業(yè)調整的先鋒和開路者，森德在工藝科技的先進性和創(chuàng)新方面，在強大有力的產品品牌推廣中，率先引領了中國采暖散熱器產業(yè)調整的浪潮。

崔馬換：根據散熱器行業(yè)發(fā)展歷史，1995年采暖散熱器委員會考察團，通過國外考察，向建設部領導提出了發(fā)展鋼制散熱器的政策建議。促成森德與金隅集團簽約，引進森德技術，是不是這一方面考慮，我不了解。但是，森德的確是趕上了 “天時”之利。從這次采訪和參觀森德企業(yè)，比較現階段全國采暖散熱器企業(yè)，森德的經營管理和科技工藝水平顯然是領軍企業(yè)。在森德生產所有環(huán)節(jié)，人工操作的成分幾乎為零。本人認為，森德才是中國采暖散熱器制造水平，經營管理水平的風向標。不過希望森德開放一些，讓大家學習學習，就會推進整個行業(yè)進步。

劉學理：眼見為實。我去過不少散熱器制造企業(yè)，但到現場所看到的一切卻往往與廣告中所說的什么 “一流的設備，一流的技術”懸殊太大，而到了森德才真正讓你感受到什么是現代化、自動化、數控化。 “科學技術是第一生產力”的概念在這里得到了有力表達。看到了森德，就看到了我們散熱器行業(yè)的未來和希望。但作為行業(yè)的大型骨干企業(yè)，能在經營管理、技術交流等方面，為行業(yè)多做一些展示宣傳就更好了。

現代化的推廣 正確引導了消費方向

關惠生：森德企業(yè)在新型散熱器推廣方面，通過自身品牌的推廣，特別是對消費者、工程單位的消費和應用觀念的改變也起到了很大的作用。請郭總講講。

郭占庚：當時，森德集團和北京建材集團初步探討要在中國成立合資公司，國內反對聲一片，大家覺得 “中國消費者的消費觀念”、 “市場承受能力”、 “中國國內采暖的不規(guī)范現狀”等等方面，條件還不成熟。但是，當時的采暖散熱器市場，種類單一、做工粗糙，幾乎是一統(tǒng)天下的鑄鐵暖氣片，粗陋、笨重；并且大量粗制濫造的土暖氣充斥于市，一無質量保證、二無售后服務、三是甚至廠家都找不到。而正規(guī)廠家又迫于不規(guī)范的競爭壓力，從業(yè)利潤很低，甚至低于成本價銷售，企業(yè)出現虧損負債，技術研發(fā)不力、沒有廣告宣傳，更談不上品牌形象建設了……。

1998年，森德產品在中國上市時，當時就是面對著這樣的市場現狀。我們對森德的產品進行了市場定位。當時，我們把森德新型散熱器對地產商樓盤檔次的提升作為賣點，以 “裝飾性與實用性相結合”的品牌訴求點，進行相應推廣。主要是以工程銷售為主、零售為輔。經過反復溝通，當時北京萬通實業(yè)股份有限公司，也就是潘石屹的北京SOHO現代城，28萬平方米的樓盤接受了森德的產品。當時現代城把包括森德在內的八種裝飾材料作為樓盤賣點大力推廣宣傳，取得了巨大的成功，效益超越了地產商的預期。從此，他們與森德戰(zhàn)略合作到現在，森德在工程市場上品牌一舉成名。實質上，這也是國家產業(yè)調整政策提倡的新型采暖散熱器的一次巨大成功。中國新型采暖散熱器至此發(fā)展速度進入了快車道，老企業(yè)紛紛轉型、新企業(yè)雨后春筍、外界名牌紛至沓來，一派繁榮旺盛景象。

還有一件事，為森德打開了新型采暖散熱器的零售市場大門。也是1998年，公司接到一個要求購買森德新型散熱器的家庭消費者。我們了解中國的供熱系統(tǒng)情況，對應用森德散熱器的工程供熱系統(tǒng)有很高、很嚴格的限制條件，因此，不想接受這筆個體消費者的單子。但是，有點笑話，對方又來電話，要求必須接單子，而且必須做好，說對方是一位國家重要領導人?？磥砬闆r很嚴重，我們不能耽誤。因此，我們研究解決防腐和安全采暖方案，當時采用了鎂棒陽極防腐措施。終于滿足了這個非常消費者的要求。從此，我們就受到啟發(fā)，開始大膽拓展零售市場。很快發(fā)展了大批代理商，在建材經貿、居然之家等大型高檔建材城創(chuàng)建了森德專賣店。我們按照國際慣例，進行品牌策劃與推廣策略，運用最現代化的方式進行大力推廣。森德投巨資，在首都機場高速路旁擎天柱和王府井大街最醒目的廣告牌上打廣告。后來在地鐵通道和地鐵列車上打廣告。直到現在森德每年品牌推廣宣傳經費計劃都沒有下過2000萬元。主觀上我們始終維護森德品牌的領軍地位，但是客觀上積極推進了新型采暖散熱器產品的消費觀念的轉換，引領了中國消費者的采暖消費方向。當時，我去過居然建材城一家森德專賣店，門庭若市，人很多，場面很熱鬧，我們的經銷商忙著接待顧客都顧不上跟我們打招呼。這就是當時的情況。

崔馬換：這一點上幾乎無可爭議。1998年我剛到北京，開始做暖通傳媒的時候，就給森德做過推廣。當時腦子里根本就沒有新型散熱器的概念，更沒有品牌的概念，只知道鑄鐵暖氣片，森德 “實用性與裝飾性為一體”的廣告訴求，我現在還記憶猶新。當時因為對品牌還沒有概念，我本人還曾做錯過森德標識，后來當然進行了修正。森德的產品讓當時的我們傳媒人耳目一新，森德的推廣，使我對品牌有了很深刻的理解。作為見多識廣的傳媒人尚且如此，因為森德而從無知到認知，可見當時整個行業(yè)乃至整個社會的認知水平了。所以，作為新型采暖散熱器消費觀念的啟蒙者，作為引領潮流的領軍品牌，甚至龍頭品牌，森德，都當之無愧。

王賀：當市場經濟形成的時候品牌是怎么產生的呢？比如像我們中華老字號，百年品牌它是一個符號，但是帶著它質量的影響力、特色的影響力、品格的影響力，而當時采暖散熱器行業(yè)對品牌的運作還處于啟蒙階段，森德的品牌理念走在了行業(yè)的前列。在品牌啟蒙時代，需要一些品牌思想去影響行業(yè)，引領行業(yè)走進品牌時代，而森德的定位恰好引領行業(yè)走進了采暖散熱器行業(yè)的新時代！

劉學理：在市場經濟條件下，企業(yè)以產品贏利為目的，這沒得說。但是當企業(yè)把產品賣出去時，一定要考慮產品可能引發(fā)的后果。這一點，森德想得周全且做得到位，這與那些不顧消費者利益片面追求利潤的 “沒良心”企業(yè)形成鮮明的對照。

狙擊腐蝕 挽回了產品質量信譽

關惠生：森德最早就在新型散熱器防腐方面采取了措施，后來又經過了大量的研發(fā)，成就了許多方案。同時又對設計、開發(fā)單位進行了大量交流培訓。是什么樣的理念促使你們這樣做呢？

郭占庚：森德率先以無與倫比的規(guī)模和現代化制造水平，生產了大量的新型鋼柱散熱器，不僅有力地帶動了中國采暖散熱器產業(yè)調整政策的實施，而且，在經營管理過程中，森德完全高起點，率先打出了 “實用性與裝飾性相結合”的品牌訴求，給消費者帶來了全新的消費理念，滿足了個性化需求。

鑒于國內供熱系統(tǒng)的惡劣水質環(huán)境及其長期性，以及九十年代初鋼制柱型散熱器在亞運村和平朔露天煤礦發(fā)生大面積腐蝕漏水事故的深刻教訓，森德早就對采暖工程應用條件提出了很高的要求，對零售市場應用采用鎂棒防腐措施。但是后來還是出了問題，發(fā)現鎂棒防腐解決方案依然不能徹底解決問題。如果是一個以賺錢為目的的小公司，森德完全可以關閉企業(yè)，換個牌子繼續(xù)做。但是森德不行，森德是現代化的大型企業(yè)，是大品牌，森德品牌投入幾千萬，森德要做的是百年和世界名牌。因此，森德不能放棄，只能面對現實，攻克技術難關。森德投入大量人力物力財力，組織專業(yè)科技隊伍攻克鋼制柱型散熱器內防腐技術，最后成功研發(fā)了達克羅防腐技術。這一方案成本高出了很多，但是相對以往的技術更加可靠和安全，也是目前最先進的解決方案。森德每年在零售市場上的消費者問題產品不到20組，這一數字就充分顯示了我們研發(fā)成果的安全和穩(wěn)定性。

為了克服人工因素對防腐質量的負面影響，森德依然堅持科技為先的理念，投資1800萬元，引進德國技術，興建了全程電腦控制的先進前處理、防腐灌裝烘烤生產線。我們采取內外表面分別處理、全程電腦數控的科學方式，徹底排除了任何人工操作因素的影響，有力的保障了灌裝防腐質量。

在全行業(yè)新型散熱器防腐問題爆發(fā)的高峰期，森德以可靠的品質和 “無限防腐1”、 “無限防腐2”等獨特有力的廣告訴求，打消了消費者對新型采暖散熱器的懷疑與戒備心理，有力地挽回了新型散熱器的質量危機。

除此以外，森德在經營管理中堅持企業(yè)自律原則，與行業(yè)提出的 《中國采暖散熱器行業(yè)企業(yè)自律》原則不謀而合：樹立長遠目標，時刻維護公司和品牌的聲譽，不受短期利益的誘惑；嚴格控制質量，盡量避免人為因素對質量的影響，加強機械設備定期維護；堅持誠信，對開發(fā)商、承包商、最終用戶和供貨商均要守信用；不做虛假宣傳，實事求是，不詆毀同行；樹立良好的銷售形象，不夸大自己的優(yōu)點，不貶低同行的產品。由于長期堅持企業(yè)自律，堅持西方先進的科學經營管理理念，森德品牌贏得了中國市場的廣泛認可，也奠定了森德在中國采暖散熱器市場上的長期領軍地位。

崔馬換：森德憑借其強大的科技研發(fā)實力，沒有隨大流，而是自行研發(fā)防腐技術、產品與工藝。面對長期無法完善的國情，雖然是權宜之計，但是森德做的很認真。投資1800萬，全程電腦控制的工藝技術，那是毫不含糊的，宏大的防腐生產線令人吃驚，是迄今我參觀過的最先進最科學的技術與工藝。德國人的誠實和科學性格，著眼百年的長遠戰(zhàn)略，高度的品牌與社會責任感，這些優(yōu)秀的東西，在森德的行為和成果中彰顯無遺，充分展現了標準化的大品牌的風范。

王賀：從郭總的談話中，我們看到了森德企業(yè)是非常重視產品質量的。質量是企業(yè)的生命。在市場競爭中，企業(yè)生存與發(fā)展的基本條件與保證是看其能否向市場提供滿足用戶需要的優(yōu)質產品。企業(yè)競爭主要就是表現為產品質量的競爭，質量不好的產品，就會失去市場。森德可說是深諳此理。

劉學理：最近，溫家寶總理針對國內個別大型品牌企業(yè)發(fā)生的不良行為，嚴肅強調說： “一個企業(yè)家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業(yè)技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起，才能構成經濟和企業(yè)的DNA?！鄙略诮洜I管理中，嚴格堅持自律原則，自覺踐行行業(yè)委員會2005年提出的 《中國采暖散熱器行業(yè)自律》條約，使森德這一品牌更加當之無愧。

系統(tǒng)解決 奔走呼吁積極推進

關惠生：由于我國民用建筑熱水供暖系統(tǒng)的水質、水處理和運行管理處于無序和落后的狀態(tài)。鋼制柱型散熱器內防腐問題，森德與全行業(yè)進行了各種方案的研究和探索，森德也是供熱系統(tǒng)的受害者之一。森德一方面是呼吁政府有關部門，另一方面加大科研的力度，針對不同供暖系統(tǒng)水質的情況，在市場上推出了多種適用于不同供暖系統(tǒng)的系列產品，森德的確做了大量工作，請郭總講講。

郭占庚：大家都知道，上世紀新型散熱器曾經兩次大面積腐蝕漏水，幾乎斷送了新型散熱器的命運。因此森德認為：解決新型采暖散熱器應用系統(tǒng)，優(yōu)化供熱系統(tǒng)才是根本解決問題?，F在國家提倡創(chuàng)建和諧社會，那么，散熱器漏水殃及消費者，就是和諧的最大隱患，是新型采暖散熱器發(fā)展最大的制約因素。近幾年地暖快速搶占采暖市場，突破口和攻擊的目標就是新興采暖散熱器的防腐薄弱點。

在遼寧盤錦，有一家小工程使用了森德散熱器，是嚴格按照我們的應用條件對供熱系統(tǒng)進行改造后才使用的。而另外一家工程看見森德的散熱器不錯，也想用，并且說系統(tǒng)符合森德的要求。結果使用三個月就出了漏水事故。我們調查取樣進行化驗，發(fā)現水質PH值已經達到3，情況非常嚴重。我們先后派十幾撥人前去交涉，要求他們迅速改進達標再使用，對方后來都不好意思不敢見我們了。我們森德公司從銷售的第一組散熱器開始，就吸取了以往鋼制散熱器漏水事故的經驗和教訓，對每一個采暖系統(tǒng)進行嚴格核查，不符合使用條件的項目堅決不做。我們因此拒絕了好多項目。

為了提高設計師對新型散熱器和采暖系統(tǒng)的認識，北京森德先后在北京、天津、青島、濟南、哈爾濱、長春、沈陽、大連、石家莊、西安等地多次組織設計院、開發(fā)商及熱力公司舉辦散熱器和采暖系統(tǒng)的設計研討會。通過森德研討會，設計師們對采暖系統(tǒng)認識和設計，對管網平衡設計和防腐蝕措施的能力得到了很大提高。針對一些具體項目，森德公司積極協助設計師設計熱交換或鍋爐供熱系統(tǒng)、設計管網和閥門、計算管道平衡，成功設計了多個20多層不分區(qū)的采暖循環(huán)系統(tǒng)。

森德公司還協助有關部門制定和修改相關的標準：2001年將歐洲采暖系統(tǒng)的相關標準和規(guī)范補充到中華人民共和國標準采暖通風與空氣調節(jié)的設計規(guī)范GBJ 19-87/2001，為我國采暖系統(tǒng)的規(guī)范化提供了科學的依據。2002年與有關部門和專家一起編制完成了鋼管散熱器的行業(yè)標準JG/T148-2002。

在攻克供暖系統(tǒng)腐蝕問題方面，森德直面現實，率先肩負起重要責任，進行不懈的努力，做了大量的工作。但這還遠遠沒有從根本上解決問題，森德希望更多的同仁攜手合作，共同努力。

我曾經在全國采暖散熱器行業(yè)20年慶典大會上的發(fā)言中講道， “森德以十年中國的實踐體驗，并愿意代表所有散熱器企業(yè)，呼吁建設部能夠加大解決這一問題的力度。供熱系統(tǒng)不規(guī)范造成腐蝕性強的問題，不僅僅是個產品自身損壞的經濟損失問題，更是一個與節(jié)能環(huán)保緊密相關的社會問題。俄羅斯、波蘭等東歐國家與我國的國情相似，老的采暖系統(tǒng)也存在腐蝕問題，但新建的小區(qū)基本得到了控制，已經走到了我們的前面。我們堅信，只要全體散熱器企業(yè)和我們的采暖散熱器委員會齊心協力，不懈努力，系統(tǒng)問題終有一天會得以解決”。

崔馬換：這是一個勇于負責任的大品牌。媒體上曝光森德的漏水事件最多最大，但那是槍打出頭鳥，消費者知道森德跑不了，給一點壓力就可以突破合同界限獲得解決的。這可能也是品牌影響力的另一面顯現。在推進供熱系統(tǒng)規(guī)范上，雖然說主觀上森德是在推廣自己的品牌，為自己的品牌創(chuàng)造市場環(huán)境，但客觀上推進了整個社會對系統(tǒng)腐蝕性的認識。跟森德一樣，業(yè)界很多后來大品牌，都是大手筆出手宣傳呼吁。森德已經在多次新聞發(fā)布會和大型會議，以及網絡訪談等各種渠道呼吁此事。不管成與否，這樣一種勇于負責的精神，已經為品牌增添了光亮。

王賀：改善我國供熱水質現狀，得益的將不只是散熱器。而發(fā)展輕型散熱器，是符合我國產業(yè)政策的、符合我國現代消費者家裝發(fā)展方向的。森德發(fā)展這么多年，可說是始終以抓產品質量為核心，積極推進科技進步、推進工藝技術進步，并為改善我國供暖系統(tǒng)現狀不遺余力的努力著。采暖散熱器委員會也早與北京科技大學金屬腐蝕研究機構合作，研究散熱器產品材料的應用以及防腐措施。森德對全國3000多個小區(qū)水質進行了調研，并積極完善產品，這說明森德是很認真地在做產品質量。

面對通脹 寧丟利不丟品質

關惠生：這兩年材料漲價，對行業(yè)影響很大。森德怎么樣？

郭占庚：其實，對采暖散熱器市場的影響，最早的是建筑節(jié)能政策。新規(guī)范里，由于新建筑保溫條件大幅提高，所以室內采暖溫度要求也降低了很多，原來規(guī)定每平方米不少于70瓦，現在標準定為20瓦，這樣同樣面積的采暖工程中，散熱器產品的應用減少了一大半。當然，這是一種進步。雖然出現了這樣的情況，但是工程多了，量大了，即使單位工程的利潤低了些，而量大薄利多銷，企業(yè)總利潤依然上升了。另外就是今年爆發(fā)的鋼材漲價風暴。采暖散熱器成本上漲接近40%，而散熱器產品價格只是稍稍上調了7%。差別太大了。森德的投資很大，成本很高，所以利潤總體來說不如前幾年。這是最大的影響。還有一種影響，就是地暖，這幾年地暖對采暖市場的競爭很強，占領了很大的市場份額，發(fā)展勢頭非常強。

面對這些種種影響因素，著眼未來百年的森德，寧可犧牲利潤，也不能丟了品質品牌這張王牌。原材料我們能用進口的盡量用進口的，國內的就選擇一兩家實力品質品牌一流的供應商。對原材料進廠我們檢驗是非常嚴格的，對供應商處罰也很重。材料再漲價，我們也只能自己消化，市場競爭如此激烈，轉嫁給消費者只能自己丟了市場。有些工程商還比較理解，能夠接收成本漲價因素，有些堅持不接受，我們也只能自己認領。但是，還是那句話，森德不會丟掉品質和品牌的。

崔馬換：我想，面對這樣共同的困境，才能體現出企業(yè)品牌責任的差別來。森德顯然首先對自己百年戰(zhàn)略負責，實際上也為其他企業(yè)起到了示范作用。寧丟利潤不丟品質與品牌，這確實需要勇氣，需要勇于負責的精神。那些好打價格戰(zhàn)的企業(yè)，是不會有這個責任感的，在這場通脹風暴中，那些 “價格戰(zhàn)士們”，因為沒有品牌溢價的積累，極度脆弱，根本就沒有抵抗能力，必然死路一條。而森德則提出了更高的品牌境界要求，打造更高的品牌品質。那么競爭結果，勝利的微笑，只能屬于這些敢于負責的品牌英雄了。

劉學理：森德的所作所為，體現了對社會、對消費者乃至對自己高度負責的精神，展現了一個企業(yè)的大度胸懷和嚴謹科學的品牌內涵，令人敬佩和信賴。

宋為民：森德企業(yè)是中國采暖散熱器的開拓者，2006年采暖散熱器委員會授予森德企業(yè)為“全國采暖散熱器示范企業(yè)”稱號。森德高檔散熱器在歐洲是名牌產品，1998年森德高檔散熱器進入中國市場，有效地推動了行業(yè)的技術進步，為我國新型采暖散熱器的快速發(fā)展做出巨大的貢獻。十幾年來，森德在制度創(chuàng)新、工藝工裝改進、品牌建設與推廣、經營管理、消費觀念的啟蒙、培育等方面，為我們帶來了發(fā)達國家的先進經驗、先進理念、先進技術，從中吸取了優(yōu)秀的品牌文化，是值得企業(yè)學習和借鑒的。

采訪小組

領 隊：宋為民，中國建筑金屬結構協會副秘書長兼采暖散熱器委員會主任

介 紹：郭占庚，北京森德散熱器有限公司總經理、德國工學博士

主持人：關惠生，中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會副主任

成 員：王 賀，中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會工程師

策 劃：崔馬換，中國暖文化傳播中心編輯

成 員：劉學理， 《現代暖通》雜志編輯

時 間：2008年9月23日

地 點：北京森德散熱器有限公司