從“長城汽車——尋找SUV心”看汽車互動銷

車 夫

近日，筆者關注到長城汽車舉辦的一個系列活動——“尋找SUV心”，覺得很有新意。第一階段，近30萬人票選“SUV心”的代表，統(tǒng)計顯示“自由的心”成為網(wǎng)友最愛，足見人們對于自由的強烈堅持與向往，更貼切地詮釋出SUV的內(nèi)涵。第二階段，長城汽車又在全國范圍內(nèi)組織了哈弗自由之旅?；顒影M展示哈弗造車技術，冠軍車手講解駕駛經(jīng)驗并提供車主到專業(yè)場地體驗哈弗越野性能的機會。

從通過票選培育關注度，到活動引爆高潮，這種互動營銷手法可謂頗費一番心思。而隨著信息技術的發(fā)展，互動營銷在汽車市場中正在扮演著日益重要的角色。

不久前，筆者也曾在博文《國人為什么難以擺脫SUV情結？》中分析到國內(nèi)SUV市場的逆勢增長趨勢及國人購車理念的變化。時尚的設計及駕駛舒適性方面的提升，使消費者克服了對于普通轎車的審美疲勞，同時加深了車主的SUV情結。在這個層面上，SUV已經(jīng)遠遠超越了代步工具的簡單含義，成為像手表、首飾之類的個人“裝飾品”，在行駛中體現(xiàn)著車主的品位和個性。這種趨勢之下，對SUV文化內(nèi)涵的深入挖掘成為汽車廠商聚焦的問題，更為互動營銷提供了生長的沃土。

也許，消費者早已對傳統(tǒng)的汽車營銷感到乏味。冷冰冰的數(shù)據(jù)、理論化的技術和憑空提出的生澀概念，這些已經(jīng)不能夠打動日益挑剔和理性的購車人。他們有主見，有參與的熱情，愿意與人分享感受。特別在SUV市場，這個消費群體一直試圖突破常規(guī)，追求毫無約束的精神“自由”。因此，本次長城哈弗組織活動，邀請消費者參與到產(chǎn)品體驗，在體驗過程中一起構建品牌文化，更能激發(fā)他們的興趣和創(chuàng)造力。這樣的營銷手段值得借鑒和發(fā)展。

經(jīng)濟復蘇之后的中國SUV市場，“品牌戰(zhàn)”將會成為這一消費拐點的主流?；訝I銷這種以互聯(lián)網(wǎng)、手機為品牌支持平臺的營銷方式將會提供一個定位準確、系統(tǒng)優(yōu)化、節(jié)約成本及個性化的溝通方式。此前的營銷案例如“TCL”、“聯(lián)想”等都獲得了巨大的成功，而目前這一成功正向汽車消費領域滲透。

站在消費者的角度，這樣的變化連接起他們與產(chǎn)品的情感紐帶，在滿足消費需求的同時，參與并建立起品牌幽默、直觀、富有想象力和創(chuàng)造力的新形象。與其說這是廠商一種成功的促銷手段，我更樂意把它看作是企業(yè)與消費者的雙贏選擇。因為購銷雙方的界限不再那么涇渭分明，雙方的合力促成了消費的樂趣所在。

不僅如此，票選還顯示，網(wǎng)友普遍認為路虎具有“征服的心”，悍馬具有“狂野的心”，吉普最具“探索的心”，而本土品牌哈弗最具“自由的心”。各“獎項”的歸屬當然見仁見智，但長城哈弗能與國際知名品牌并論，已經(jīng)取得了不小的成功。