三招說服經(jīng)銷商

梁勝威

一直以來，廠家和經(jīng)銷商既是合作伙伴又是博弈的雙方。在博弈的過程中，業(yè)務(wù)員如何說服經(jīng)銷商用心、專心經(jīng)營自己廠家的產(chǎn)品成了困擾業(yè)務(wù)員的最大難題，到底如何才能讓經(jīng)銷商順服和聽話是每一個廠家和業(yè)務(wù)員都企圖想挖掘的秘訣。在實戰(zhàn)過程中，我見過很多口才一流的業(yè)務(wù)員為了說服經(jīng)銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，配合廠家推廣，和廠家一道共同努力把市場做到位，可謂用盡了法寶，但到最后還是沒有把經(jīng)銷商搞定。原因是這些業(yè)務(wù)員根本沒有弄懂經(jīng)銷商所需，也沒有什么合適的方法跟經(jīng)銷商洽談。下面介紹的這“三招”是筆者總結(jié)出來的既簡單又實用、既科學(xué)又藝術(shù)的方法，也許對一直浮于面上的業(yè)務(wù)員有一定幫助，不妨試試：

第一招：以事實為依據(jù)

許多業(yè)務(wù)員總是努力地想在桌面上把經(jīng)銷商搞定，用自己的口才、能力和廠家的優(yōu)勢把經(jīng)銷商搞定，其實，這些方法在十年前我相信會有所奏效，可現(xiàn)在僅憑這一招我相信已經(jīng)不會有什么效果，因為經(jīng)銷商不會再聽信業(yè)務(wù)員的一面之詞?？谡f無憑，眼見為真，事實勝于雄辯。

但是，每個行業(yè)都有一些“牛皮專家”，為什么叫他們做”牛皮專家“？因為這些專家都是停留在嘴巴上說，極少能用一些事實來說明某個營銷問題，所以，別人才叫他們是牛皮專家。牛皮專家是一些只會說不會做的家伙，他們說的東西一般都不太實際，他們的例子都源于外國的一些書籍，或者是來源于某些著名企業(yè)的一些老得發(fā)黃的陳年例子。因此，經(jīng)銷商常稱呼他們?yōu)椋骸癤X牛皮專家”、“行業(yè)幾大吹”。

其實，用實際的事實來說明問題是最能讓人信服的，舉例說明是一種最形象的說服方法。筆者在十幾年的營銷中經(jīng)常會為了說明某個問題時舉一些實際例子讓經(jīng)銷商信服我說的話，如新產(chǎn)品在某地某經(jīng)銷商處如何推廣，某區(qū)域市場的終端如何開拓，誰誰是如何讓某個系統(tǒng)賣場產(chǎn)出大量的，某一賣場是如何談判的。當(dāng)然，舉例一定要有代表性，不能舉一些經(jīng)銷商看不到的例子，一定是看得到、摸得著，是他們熟識的，也可以是他們的競爭對手，最好是他們身邊的經(jīng)銷商例子。記住一句老話：“榜樣的力量是無窮大的！”

舉實例說明最好的方法是用對比法。不怕不識貨，就怕貨比貨。如推廣新品，客戶說價格高，很多業(yè)務(wù)員都不會用反問的方法提出跟誰對比，以誰來做參照物。談判過程中，經(jīng)銷商往往會提出一些讓你真假難辯的問題：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、價格高、知名度不高、竄貨多、促銷少、費用不夠，競品投入很大等問題，這里面有些話是真的，但也有些話是假的。假如在這個時候你僅僅是強辯，你一定輸給他；但如果你能拿出一些參照物跟他談，用參照物作對比，他就可能屈服于事實，而不是聽你談的耶穌，否則的話，他的下一步就要向你提出增加條件、增加利益。

用事實說明最有效的方法是直接到現(xiàn)場。我每次拜訪經(jīng)銷商，哪怕是最忙，我也要先走幾條街，看幾個系統(tǒng)賣場，從小店到大店，把有代表性的渠道都一一看清楚，再到經(jīng)銷商那里。然后，把我看到的問題一一說出來，假如經(jīng)銷商有疑問，我就會把他們帶到現(xiàn)場去，到街上走走看看再研討。讓事實自己說話，我相信在事實面前誰都無可抵賴，無招應(yīng)對。

第二招：用數(shù)據(jù)說話

中國業(yè)務(wù)員都不太重視數(shù)據(jù)，我看過不少中國人寫的營銷書，可是，真正用數(shù)據(jù)分析營銷的書少之又少，可以說是鳳毛麟角。

其實，所有的營銷都可以用數(shù)據(jù)來表達，數(shù)據(jù)是最有說服力的。

外企與內(nèi)企的最大區(qū)別是：外企喜歡用數(shù)據(jù)分析，內(nèi)企習(xí)慣用古人的話、偉人的話、名人的話和領(lǐng)導(dǎo)的話來說理。但是在營銷實踐中，我的體會是更傾向于用數(shù)據(jù)說話，因為數(shù)據(jù)是不以人情和環(huán)境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數(shù)據(jù)面前人人平等。

跟經(jīng)銷商談判主要是數(shù)據(jù)分析，分析一些營銷常用的數(shù)據(jù)。如銷售額、費用、利潤、市場占有率、市場份額、開拓門店數(shù)、門店活躍數(shù)、同比增長、環(huán)比增長、投入產(chǎn)出比等等。這些數(shù)據(jù)都是針對市場和業(yè)績來要求的。

用數(shù)據(jù)說話首先要學(xué)會分解數(shù)據(jù)，分解后的數(shù)據(jù)才會更加清晰和明了。比如銷售費用，我們通常會把它分解成銷售人員的報酬、廣告費用、業(yè)務(wù)費用、售后服務(wù)費用、銷售物流費用和公關(guān)費用。其中又把人員費用分解為：基本工資、獎金、津貼、福利和特殊獎勵；把業(yè)務(wù)費用分解為：差旅費、業(yè)務(wù)招待費、銷售折扣、壞賬損失和培訓(xùn)費。通過這樣的分解就更加能看到我們的費用是增加還是減少，投入產(chǎn)出比也更加清晰，不會是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會讓經(jīng)銷商口服心服。

用數(shù)據(jù)說話其次是學(xué)會用橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ?。橫向?qū)Ρ染褪峭愂挛锏南嗷ケ容^，經(jīng)銷商銷售中的橫向比較是與同類型、同層次、同消費層面的經(jīng)銷商之間的比較?？v向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷售上的事項具體量化，使得銷售的比較更具實際意義。

用數(shù)據(jù)說話還要學(xué)會使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實況來。通常使用的工具有：適用于比較分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于推移分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于市場份額比例的圖表類型、適于產(chǎn)品層疊區(qū)分的堆積圖示分析、適于產(chǎn)品類型分布的象限圖分析、適于綜合實力分析的雷達圖示、適用于計算的函數(shù)等。餅圖、折線圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復(fù)合餅圖、散點圖都是與銷售有關(guān)的一些常用圖。

第三招：用正確的態(tài)度

態(tài)度決定一切、態(tài)度決定成??！同樣的問題，用不同的態(tài)度，得出的結(jié)果是不一樣的?，F(xiàn)實中，很多業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷商交談的時候不太注意態(tài)度，自恃自己是大公司的業(yè)務(wù)員又或者認為自己見多識廣，看不起經(jīng)銷商，其實這是大錯特錯的，殊不知經(jīng)銷商他們即便是規(guī)模還小，但他們也是個老板。你根本就沒有理由和資格看不起經(jīng)銷商，從某種角度上說經(jīng)銷商是廠家的衣食父母也不為過。所以，當(dāng)你和經(jīng)銷商交談時一定要先把態(tài)度端正，再談其他，否則你就會自食其果。

什么樣的態(tài)度謂之正確？

第一就是要認真，不能馬虎，因為業(yè)務(wù)員的工作都是與金錢和貨物打交道的，認真工作才會令人敬佩。認真就是凡事一定要落實在書面上，不能在口頭上說說了事，很多業(yè)務(wù)員都有這樣的毛病，說的時候從天上到地下什么都可以，做的時候一拖再拖，對自己的承諾也不能兌現(xiàn)。還有就是做事要實事求是，該怎么樣就怎么樣，不能弄虛作假。

第二就是要謙虛.。在中國，無論是做人還是做事都要講究低調(diào)和謙虛。業(yè)務(wù)員往往會犯自高自大的小錯誤，有的是認為自己學(xué)歷高，看不起學(xué)歷低的經(jīng)銷商；有的是覺得自己呆在大公司里，見過大公司的管理，看不起小企業(yè)的不規(guī)范管理；還有的業(yè)務(wù)員就是讀了幾本務(wù)虛的營銷書，搞得自己不切實際地好高騖遠。

第三就是一定尊重經(jīng)銷商。比如你與經(jīng)銷商說話時，要注意力集中，眼睛注視著對方，靜靜地、耐心地聽。不要心不在焉地左顧右盼，或者面無表情，搔頭、掏耳、摳鼻子等，這都是不禮貌的、有失體面的。當(dāng)然，每次交談時，要盡量讓對方把話說完，不要隨易打斷或插話，這樣以示尊重對方。如果需要插話或打斷對方的談話時，應(yīng)先征得對方的同意，用商量、請求的語氣，這樣可以避免有輕視之嫌，而讓經(jīng)銷商感覺你很有禮貌。

最后是態(tài)度要誠懇，切忌言不由衷；對經(jīng)銷商說話中的某些不當(dāng)、失誤之處，不能嘲笑、諷刺，以免傷害對方的自尊心；對別人難于啟齒或不愿奉告的事應(yīng)當(dāng)免談，也要盡量避免提及對方生理上的某些缺陷。但是，交談時不要過于沉默。適當(dāng)?shù)某聊俏撵o和有內(nèi)涵的表現(xiàn)。但如果過于沉默，一方面會妨礙你與經(jīng)銷商的交談，另一方面還可能會引起經(jīng)銷商的誤會，會認為你高高在上、目中無人、看不起他。

說服別人是一件難事，但也不是做不到的事，關(guān)鍵是看你怎么樣說和怎么樣做，但最重要一點就是一定要說到別人的心坎上，做到別人想做又做不到但你卻給他做到了，這招才是高招，那你才是高手。