最重要的是創(chuàng)意

□ 本刊記者

創(chuàng)刊伊始，《南方人物周刊》的活動(dòng)策劃就同步展開(kāi)?！拔覀兊哪繕?biāo)是《時(shí)代》雜志，其品牌活動(dòng)‘年度人物’的影響力甚至超越了雜志本身。”所以即使在最艱難的起步階段，《南方人物周刊》也會(huì)把影響力指標(biāo)作為活動(dòng)舉辦與否的最重要考量因素。新生代雜志的品牌策略如何？本刊就相關(guān)問(wèn)題采訪了《南方人物周刊》總經(jīng)理龐義成。

1. 《南方人物周刊》比較有影響力的品牌活動(dòng)有哪些？

“魅力五十人”“我們時(shí)代的青年領(lǐng)袖”“財(cái)富管理論壇”“藝術(shù)家權(quán)力榜”等。其中，“魅力五十人”每年1 2月在北京做，2009年是第五屆?！拔覀儠r(shí)代的青年領(lǐng)袖”2 0 0 9年是第四屆。

2. 品牌活動(dòng)的篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么？

主要有兩個(gè)：

首先是讀者需求。

媒體是特殊的商業(yè)組織，各項(xiàng)品牌活動(dòng)都要和內(nèi)容緊密相連，以?xún)?nèi)容為龍頭進(jìn)行策劃才能起到提升品牌影響力的目的。而我們內(nèi)容定位非常明確，就是立足城市中產(chǎn)階級(jí)的需要，包括審美需要、價(jià)值需要、財(cái)務(wù)管理需要等。像“魅力五十人”滿足的就是城市中產(chǎn)階級(jí)的審美需要，“財(cái)富管理論壇”滿足的則是價(jià)值需要。

其次是找準(zhǔn)市場(chǎng)空白及自身優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)。

《南方人物周刊》作為人文類(lèi)雜志，活動(dòng)主題偏向精神領(lǐng)域的探討，或者說(shuō)是從經(jīng)濟(jì)管理出發(fā)，從思想層面切入；同時(shí)，改革開(kāi)放以來(lái)，思想資源的梳理很少，算是空白。而城市發(fā)展帶來(lái)的強(qiáng)烈需求是群體的審美趣味需要聚合，價(jià)值觀需要重塑。而雜志主辦的各類(lèi)評(píng)選活動(dòng)可以說(shuō)是影響受眾的有效而直接的手段。我們要求活動(dòng)不是媚俗的，而要有一定社會(huì)價(jià)值。譬如，為什么選時(shí)代青年領(lǐng)袖，就是因?yàn)槲覀冞@代人有迥異于前幾代人的特質(zhì)，有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和可塑性，并且已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。我們希望通過(guò)活動(dòng)明確描述時(shí)代青年領(lǐng)袖形象，滿足讀者的定位需求。

3. 品牌活動(dòng)和內(nèi)容的關(guān)系？

所有活動(dòng)都要承載雜志的價(jià)值觀和方法論?；顒?dòng)是嫁接在內(nèi)容之上的，一般情況下一期專(zhuān)輯配一場(chǎng)活動(dòng)或幾場(chǎng)活動(dòng)。

4. 品牌活動(dòng)的機(jī)制保障如何？

《南方人物周刊》有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部，大概五六人，分布在北京、上海、廣州等大城市，基本上是每個(gè)城市一名。他們負(fù)責(zé)尋找、確認(rèn)讀者需求，然后完成制作。在這個(gè)過(guò)程中，要和編輯部（編輯部成員包括總編輯、副總編輯、資深編輯等）合作，因?yàn)榫庉嫴繉?duì)雜志的價(jià)值觀認(rèn)識(shí)是比較深入全面的，有時(shí)編輯部也會(huì)出思想。例如，目前運(yùn)作較好的“魅力五十人”和“我們時(shí)代的青年領(lǐng)袖”這兩個(gè)活動(dòng)都是總編輯徐列的創(chuàng)意。

市場(chǎng)部的日常工作是見(jiàn)人、喝茶、聊天，發(fā)現(xiàn)式的尋找創(chuàng)意，大體確認(rèn)之后再作問(wèn)卷，問(wèn)卷這種驗(yàn)證式方式只起到輔助作用。

5. 成功的品牌活動(dòng)，什么最重要？

創(chuàng)意最重要。

6. 做活動(dòng)最重要考慮的因素是什么？

影響力是第一指標(biāo)，同時(shí)也必須贏利?！赌戏饺宋镏芸返哪繕?biāo)是《時(shí)代》雜志，想最終做出“年度人物”一樣有影響力的活動(dòng)，甚至“年度人物”的評(píng)選影響力已經(jīng)大于雜志本身影響力?；谶@樣的考慮，影響力是第一指標(biāo)。

7. 活動(dòng)的淘汰機(jī)制怎樣？

成功的活動(dòng)延續(xù)下來(lái)，有的則被淘汰。每年都有新項(xiàng)目出現(xiàn)，也有舊的被淘汰。原因多種，有的是活動(dòng)本身目標(biāo)不夠清晰，有的則是執(zhí)行沒(méi)保證，如內(nèi)容部分和活動(dòng)部分無(wú)法有效銜接等。

8. 在贏利方面，品牌活動(dòng)在雜志經(jīng)營(yíng)方面的貢獻(xiàn)怎樣？

目前在贏利上品牌活動(dòng)處在補(bǔ)充位置，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)越來(lái)越重要，因?yàn)槲覀冸s志也只有五歲，而品牌活動(dòng)的影響力需要靠時(shí)間積累，經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)也需要時(shí)間。

《南方人物周刊》的品牌活動(dòng)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是自主品牌活動(dòng)，就像上面提到“我們時(shí)代的青年領(lǐng)袖”“魅力五十人”等，也就是主打影響力的部分；還有一類(lèi)是第三方委托的活動(dòng)，如客戶交流會(huì)、答謝會(huì)等。這部分是以贏利為主要考慮的，版面配合也很少。

9. 和社會(huì)上的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)如何合作？

和會(huì)務(wù)公司有合作。像“財(cái)富管理論壇”，目前算是經(jīng)濟(jì)上做得比較成功的活動(dòng)，有一定影響力，贊助商相對(duì)固定。這個(gè)活動(dòng)的基本模式是：由我們負(fù)責(zé)出創(chuàng)意、請(qǐng)專(zhuān)家到各地高校給E M B A開(kāi)講座，就宏觀經(jīng)濟(jì)話題做研討，一年會(huì)搞許多場(chǎng)，由一家大銀行買(mǎi)單。E M B A是我們的目標(biāo)讀者，也是大銀行的潛在客戶，而他們又有學(xué)術(shù)信息需求，屬于模式比較好的一個(gè)活動(dòng)，我們就把具體的會(huì)務(wù)外包出去。