用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)對農(nóng)傳播

◎劉建新（武漢大學(xué)新聞與傳播博士生 430072）

中國共產(chǎn)黨十六屆三中全會提出了科學(xué)發(fā)展觀，并把它的基本內(nèi)涵概括為“堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展”，按照 “統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放”的要求推進(jìn)各項事業(yè)的改革和發(fā)展。

科學(xué)發(fā)展觀是我國今后建設(shè)與發(fā)展的長期方針，也是新聞媒介宣傳的主旋律內(nèi)容。大眾傳媒作為現(xiàn)代社會的“文化裝置”，在社會發(fā)展進(jìn)程中扮演著極為重要的角色：國家建構(gòu)中的政治動員者，民主建設(shè)中的思想傳播者，行政管理合理化中的積極促進(jìn)者，民主制度的維護(hù)者，社會文化的傳承者。新形勢下，新聞媒體如何認(rèn)清自己所承擔(dān)的歷史任務(wù)，堅持和落實科學(xué)發(fā)展觀，自覺服務(wù)“三農(nóng)”，這是關(guān)系媒體自身的發(fā)展方向和價值實現(xiàn)的重要問題，更關(guān)系到整個社會的長治久安與和諧發(fā)展。

一、科學(xué)發(fā)展觀成為“三農(nóng)”發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇

這種不協(xié)調(diào)性不僅僅反映在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也滲透到社會的各個領(lǐng)域。農(nóng)村教育、衛(wèi)生、文化、體育發(fā)展嚴(yán)重滯后。時至今日，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造成的不協(xié)調(diào)仍沒有從根本上消除，這種非均衡性發(fā)展格局已帶來不少問題，這些問題的存在已經(jīng)引發(fā)了不少的社會矛盾。中西部地區(qū)農(nóng)民對于長時期低收入狀態(tài)極為不滿，加上少數(shù)基層干部做法武斷，干群關(guān)系相對緊張，群體事件時有發(fā)生。

堅持科學(xué)發(fā)展觀，要認(rèn)真解決好“五個統(tǒng)籌”，其中城鄉(xiāng)統(tǒng)籌是科學(xué)發(fā)展觀最基本的方針，也是當(dāng)前工作的重點。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌重在破除二元結(jié)構(gòu)，重在調(diào)整國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃的基本格局，重在國家的建設(shè)投資向農(nóng)村傾斜。

中央制定的對農(nóng)村、農(nóng)民“多予、少取，放活”的方針，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。這一方針主要包含四個方面：首先繼續(xù)堅持減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)。從減免農(nóng)業(yè)稅入手，讓皇糧國稅永遠(yuǎn)退出歷史舞臺，進(jìn)一步深化農(nóng)村基層管理體制改革，科學(xué)調(diào)整行政區(qū)劃，精減管理機(jī)構(gòu)人員，緩解財政壓力；其次增加國家對基礎(chǔ)設(shè)施和社會公用事業(yè)投入。加大對農(nóng)村教育、衛(wèi)生、文化、體育事業(yè)的投入，增強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)現(xiàn)代化的建設(shè)能力，引導(dǎo)農(nóng)村社區(qū)人口由傳統(tǒng)的生活方式逐步向現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)變；第三建立健全農(nóng)村的社會保障機(jī)制。解決農(nóng)村特殊群體的脫貧致富問題；最后根據(jù)我國人多地少的狀況，要有效地保護(hù)土地、水等農(nóng)業(yè)資源，保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

二、媒體疏離“三農(nóng)”的狀況令人擔(dān)憂

目前，農(nóng)民仍然很苦、農(nóng)村仍然很窮、農(nóng)業(yè)仍然很困難?！叭r(nóng)”問題已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)、社會科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的一個關(guān)鍵性、制約性因素。為此新一屆黨中央把“三農(nóng)”問題提升到了全黨全國工作“重中之重”這樣一個前所未有的高度，出臺和正在制訂一系列新的政策、措施。與此同時，全社會的 “三農(nóng)”意識越來越強(qiáng)，關(guān)注“三農(nóng)”的呼聲越來越大，有關(guān)解決三農(nóng)問題的研究和建議越來越多。

但是反觀媒體的意識和實踐似乎還未做好準(zhǔn)備。無論是媒體的觀念，工作的興趣點、著力點、市場的開發(fā)點，還是媒體的資源配置，與中央的要求、國情的實際和“三農(nóng)”對媒體的期待，都存在著明顯的滯后、脫節(jié)、錯位等不相適應(yīng)的情況。

我國處在工業(yè)化的中期，尚未完全從農(nóng)業(yè)社會脫胎。中國仍是個“農(nóng)民大國”，這是基本國情。但媒體的資源配置卻與國情實際存在著明顯的反差。這些年中國的媒體數(shù)量有了膨脹性增長，但大都扎堆城市，打城市牌，吃城市飯，做城市文章。包括廣播電視“分眾化 ”叫得很響，“頻道專業(yè)化”熱火朝天，但至今開辦和準(zhǔn)備開辦專業(yè)對農(nóng)頻率和頻道的省級廣播電視仍是少數(shù)。不少臺原本就十分單薄的對農(nóng)節(jié)目時間在減少，時段在邊緣化。中國尚未實現(xiàn)城市化，但媒體卻已率先城市化了：城里媒體混戰(zhàn)、滯漲，農(nóng)村少人問津；城里信息泛濫，農(nóng)村鮮見雪中送炭。這種嚴(yán)重脫離中國國情實際的媒體資源配置狀況不能不引起我們的重視和反思。

媒介自身在傳播過程中，由于媒介商業(yè)化趨利性和“重城市輕農(nóng)村”的潛意識作怪，迎合大眾消費心態(tài)的娛樂節(jié)目比例占據(jù)了大部分，而貼近農(nóng)村實際的信息與科技節(jié)目不但數(shù)量上居明顯劣勢，質(zhì)量上更是不敢恭維，與農(nóng)村受眾需求存在很大差距。

上個世紀(jì)80年代以前，在信息短缺和媒體不發(fā)達(dá)的情況下，城鄉(xiāng)享有的信息量相差不多。近20多年媒體發(fā)達(dá)了，但農(nóng)村、農(nóng)民卻出現(xiàn)了信息貧困，與城市、市民之間出現(xiàn)了信息鴻溝。教育貧困和信息貧困直接導(dǎo)致了農(nóng)民的能力貧困。能力貧困則導(dǎo)致農(nóng)民難以把握發(fā)展的機(jī)會，難以提升自我保護(hù)意識。教育貧困、信息貧困是“三農(nóng)”問題的“痛點”，能力貧困則是農(nóng)民之所以成為弱者的源點。

落實科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會，一方面要求媒體在宣傳中對社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的焦點、不和諧點、突出矛盾、薄弱環(huán)節(jié)和弱勢群體給予更多的輿論觀照和思想、政策破解，同時也要求媒體在自身的資源配置和工作的謀篇布局上按照科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建和諧社會的要求加以合理地調(diào)度與配置。

（1）根據(jù)類似工程實踐經(jīng)驗，碾壓施工前，應(yīng)首先制定面板堆石壩碾壓施工的相關(guān)參數(shù)，然后采用逐步收斂法，調(diào)整其中一個參數(shù)產(chǎn)生連續(xù)性的變化，而保持其他參數(shù)固定不變，最終通過碾壓施工試驗得出面板堆石壩碾壓施工該參數(shù)的最佳取值。最后以此類推，對所有的與碾壓施工相關(guān)的參數(shù)逐一進(jìn)行參數(shù)的最佳取值確定。并通過復(fù)核試驗，確保所采用的碾壓技術(shù)的相關(guān)參數(shù)均符合本工程的面板堆石壩設(shè)計要求。此外，本工程在對面板堆石壩的石料選擇方面，采用了上游料場作為面板堆石壩的主堆石料，上游砂礫石料場作為面板堆石壩的次堆石區(qū)砂礫石料，其他堆石料則采用了生產(chǎn)系統(tǒng)中的成品料。

三、強(qiáng)化傳媒服務(wù)“三農(nóng)”要增強(qiáng)五種意識

改變農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀，需要解決三個問題：改善農(nóng)村受眾接觸媒介的狀況；平衡對農(nóng)傳播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；提高對農(nóng)傳播的效果。作為傳播者，這就需要增強(qiáng)政治意識、公共意識、服務(wù)意識、協(xié)作意識和市場意識。

一是要增強(qiáng)政治意識，樹立以人為本的觀念。胡錦濤同志提出，權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀。媒體應(yīng)該給予足夠關(guān)注，圍繞人的全面發(fā)展，人的各種權(quán)利義務(wù)的保障，人在社會發(fā)展中的巨大能動作用等方面展開報道，通過新聞報道，營造濃厚的民本氛圍，促進(jìn)社會更加文明進(jìn)步。

在改變農(nóng)村、農(nóng)民信息貧困問題上，媒體責(zé)無旁貸。貧困是對人的權(quán)利的剝奪。現(xiàn)在農(nóng)村、農(nóng)民較之城市和市民在信息傳播上對媒體寄予著更多、更大的期待。如果漠視“三農(nóng)”不僅是“三農(nóng)”的悲哀，也是國家的悲哀，同樣是媒體的悲哀。種種滯后、脫節(jié)和錯位等情況說到底是媒體對“三農(nóng)”問題的認(rèn)識和態(tài)度上遠(yuǎn)未把“三農(nóng)”放在“重中之重”的位置，與中央的認(rèn)識、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略要求明顯滯后。因此改變媒體對“三農(nóng)”的傳播狀況，最根本的還是要從政治意識和大局意識上著手，把思想認(rèn)識和工作布局提升到與中央的要求相適應(yīng)的水平上來。

二要增強(qiáng)公共意識，另眼相看農(nóng)村傳媒。農(nóng)村傳媒具有“準(zhǔn)公共性”。哈貝馬斯認(rèn)為，傳播，或者說“理想的言論環(huán)境”為成功的公共領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)，但當(dāng)前的商品化的大眾媒介以及消費主義和官僚制度的普遍擴(kuò)張是造成公共領(lǐng)域衰落的根源。因此他認(rèn)為“理想的狀況是公共與私人利益應(yīng)該平衡而公共利益應(yīng)有足夠的力量提供一種自由表達(dá)思想和爭論的氣氛?！?/p>

具有“公益性”的農(nóng)村傳媒不能完全以市場化管理模式運作，我們不能把農(nóng)村傳媒和城市傳媒這兩個不在同一水平的主體放到競爭的舞臺上任其優(yōu)勝劣汰，平衡農(nóng)村傳媒生態(tài)應(yīng)強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)性作用。具體來說，政府主管部門要對各級媒體和公共機(jī)構(gòu)明確提出對農(nóng)傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量要求，同時給予相應(yīng)的配套政策加以執(zhí)行。同時政府對于農(nóng)村傳媒要加大財政投入。目前，國家在廣播電視方面己經(jīng)增加了投資，這與建立公共服務(wù)系統(tǒng)的要求是相吻合的，但總體來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，長遠(yuǎn)來看，政府應(yīng)從改革傳媒體制入手，借鑒英美等國的有益經(jīng)驗，建立起一套完善的公共傳播體系，這一系統(tǒng)中的媒體應(yīng)專注于公共信息傳播，淡化商業(yè)利益的追求。

三要增強(qiáng)服務(wù)意識，貼近“三農(nóng)”實際。任何面對 “三農(nóng)”的節(jié)目都應(yīng)“姓農(nóng)”，對農(nóng)傳播要貼近農(nóng)民、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)業(yè)，從現(xiàn)實上和心理上走近農(nóng)民兄弟。農(nóng)民的文化知識水平普遍較低，對農(nóng)節(jié)目應(yīng)該以樸實的形式、通俗的語言、現(xiàn)身說法等老百姓易于接受的方式傳播；增強(qiáng)服務(wù)意識還得切實為農(nóng)民著想，為農(nóng)民解決實際中的困難，“三農(nóng)”涉及的具體困難很多，特別需要觀念、信息、政策、法律知識等多方面的人文關(guān)懷，比如，有些對農(nóng)節(jié)目針對農(nóng)村“留守兒童“現(xiàn)象、農(nóng)民工討薪維權(quán)等事件所做的節(jié)目就很受農(nóng)民喜歡。

四要增強(qiáng)協(xié)作意識，提升傳播合力。增強(qiáng)協(xié)作意識主要表現(xiàn)在資源整合、部門協(xié)作。首先，媒體之間的協(xié)作有利于做好對農(nóng)傳播，一家媒體能力不足的情況下，各農(nóng)業(yè)頻道、農(nóng)業(yè)欄目、農(nóng)業(yè)報刊之間的信息共享和資源交換非常重要，它可以彌補資金、傳播內(nèi)容不足的缺陷。2001年，山東電視臺和廣東電視臺合作，共享國外農(nóng)業(yè)專題資源，取得良好效果。還有就是，中央、省、市、縣四級媒體，由于受眾規(guī)模、媒體定位、傳播范圍的差異，他們對農(nóng)傳播不能“一刀切”，更不能職責(zé)不分、相互傾軋，而應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢互補。

此外，對農(nóng)傳播的發(fā)展還要做好媒體與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門的協(xié)作。在農(nóng)村，信息、技術(shù)的傳播主要還是靠人際傳播實現(xiàn)，人們對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技人員和致富帶頭人的信任度較高。對農(nóng)傳播特別是農(nóng)業(yè)科技推廣節(jié)目要與農(nóng)科部門、農(nóng)技人員合作，讓他們帶頭示范、現(xiàn)場講解，這樣既能增強(qiáng)傳播效果，又能挖掘節(jié)目資源、降低制作成本。

五要增強(qiáng)市場意識，突破農(nóng)村傳媒生存困境。增強(qiáng)市場意識就是要學(xué)會如何在激烈的市場競爭中生存、如何做好經(jīng)營創(chuàng)收。以電視為例，當(dāng)前真正經(jīng)營得好、有創(chuàng)收能力的對農(nóng)欄目鳳毛麟角。這就要求我們的傳播者要跳出陳舊機(jī)制的束縛，破除腦中的“小農(nóng)意識”，樹立精品意識、品牌包裝意識，真正做到“心中有‘三農(nóng)’，腦中有市場”。電視對農(nóng)節(jié)目的“市場”有兩個：一是農(nóng)村收視市場，一是節(jié)目市場。只有節(jié)目贏得了觀眾，才能最終贏得市場（廣告商），從這個意識上說，對農(nóng)節(jié)目首先要有 “精品意識”。對農(nóng)節(jié)目雖然“土”，也要講究包裝，樹立品牌。

增強(qiáng)市場意識還需導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營思維與策略。面對節(jié)目制作和交易社會化商業(yè)化程度提高的背景，對農(nóng)電視可以引入商業(yè)化節(jié)目制作機(jī)構(gòu)參與到對農(nóng)節(jié)目的制作與銷售中，并且利用電視臺的自身優(yōu)勢，參與對農(nóng)節(jié)目市場的交易。對農(nóng)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)向更廣闊的領(lǐng)域?qū)で笮碌睦麧櫾鲩L點，走產(chǎn)業(yè)化之路，由單純的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目衍生出更多的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)報刊、農(nóng)資銷售公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，把節(jié)目制作成書籍、雜志或者社教、專題、文藝、影視、科普等多種形式的音像制品出版發(fā)行，使節(jié)目增值，在擴(kuò)大傳播效果的同時促進(jìn)創(chuàng)收。