黃石市城市營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究＊

李德雄 夏恩德 劉磁滋

(黃石理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北黃石 435003）

黃石市城市營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究＊

李德雄 夏恩德 劉磁滋

(黃石理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北黃石 435003）

文章探討了黃石的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)黃石的城市定位、城市品牌及形象進(jìn)行了設(shè)計(jì),主張將黃石打造成輕工業(yè)發(fā)達(dá)、制造業(yè)聞名的宜業(yè)城市,打造成商貿(mào)、物流繁榮的宜商城市和山水園林俱備、生態(tài)友好協(xié)調(diào)的宜居、宜游城市。根據(jù)這個(gè)定位,黃石應(yīng)努力打造三種類型的城市品牌:經(jīng)濟(jì)型城市品牌,重點(diǎn)圍繞名企、名品展開;旅游型城市品牌,重點(diǎn)圍繞原生態(tài)景觀和歷史人文景觀展開;文化型城市品牌,重點(diǎn)圍繞礦冶文化展開,最終塑造黃石“礦冶之都”、“輕工之花”、“江南明珠”的城市形象。為保證黃石的城市營(yíng)銷效果,從策略上要開展內(nèi)部營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、持續(xù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

黃石;城市營(yíng)銷;戰(zhàn)略;策略

上世紀(jì)末本世紀(jì)初,中國(guó)大大小小的城市掀起了中國(guó)化的城市營(yíng)銷實(shí)踐熱潮,理論研究和實(shí)證研究也對(duì)這一領(lǐng)域給予了高度重視。較為一致的觀點(diǎn)認(rèn)為,由以土地為基礎(chǔ)的城市經(jīng)營(yíng)向以城市綜合資源為基礎(chǔ)的城市營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,從而更好地體現(xiàn)城市的多元化價(jià)值,實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的和諧發(fā)展,是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。黃石市首屆礦冶文化節(jié)的成功舉辦是順應(yīng)這種趨勢(shì)的體現(xiàn),它標(biāo)志著黃石的城市發(fā)展進(jìn)入了新的歷史時(shí)期,黃石開始了政府主導(dǎo)的城市營(yíng)銷階段。

一、黃石市城市營(yíng)銷環(huán)境及 S WOT分析

(一)黃石市城市營(yíng)銷環(huán)境

黃石的城市營(yíng)銷環(huán)境可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)展開。從宏觀角度看,黃石的城市營(yíng)銷受到以下因素的影響:①面臨著全球化浪潮的加劇和世界范圍內(nèi)城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面;②城市經(jīng)營(yíng)、地區(qū)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在國(guó)內(nèi)外的蓬勃發(fā)展,中國(guó)東部及沿海,如上海、青島、大連等城市積極進(jìn)行城市營(yíng)銷實(shí)踐且效果良好,一些中小城市也后來(lái)居上,如寧波、永康等;③中部崛起的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的啟動(dòng)與實(shí)施;④國(guó)務(wù)院關(guān)于武漢兩型社會(huì)試驗(yàn)城市的確認(rèn)和湖北省“1+8”城市圈的發(fā)展規(guī)劃,對(duì)黃石提出了新的要求;⑤和諧社會(huì)執(zhí)政理念的提出和實(shí)踐,以及新形勢(shì)下政府職能的轉(zhuǎn)變,使城市管理者直面更高的挑戰(zhàn)。

從微觀層次看,影響黃石的城市營(yíng)銷的因素有:①黃石在國(guó)內(nèi)及湖北地市中地位尷尬,作為緊鄰武漢的湖北第二大城市,城市發(fā)展壓力巨大,與同類的早期沿江開放城市,如宜昌等相比,從前的黃石排名居省內(nèi)第二,現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市;②黃石有進(jìn)行城市營(yíng)銷的良好基礎(chǔ),有一定的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè) (如服裝等)、馳名的產(chǎn)品品牌 (如勁灑等)、特色的文化 (如礦冶文化等);③黃石市委、市政府已經(jīng)舉辦了首屆礦冶文化節(jié),開始了黃石的旅游營(yíng)銷,標(biāo)志著黃石的城市營(yíng)銷正式起步,并將日益深入;④黃石處于城市轉(zhuǎn)型的關(guān)口,資源枯竭的現(xiàn)實(shí)與持續(xù)發(fā)展的歷史要求矛盾突出,黃石的發(fā)展需要更深層的思考與探索。

(二)黃石市城市營(yíng)銷 S WOT分析

黃石的城市營(yíng)銷需要認(rèn)清黃石自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),明確黃石所面臨的機(jī)會(huì)與威脅,這是制定正確的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)。因此,針對(duì)黃石做一個(gè)全面的 S WOT掃描是十分必要的。本部分資料來(lái)源于黃石市統(tǒng)計(jì)局內(nèi)部報(bào)告[1]和黃石市政府網(wǎng)站。[2]

1.優(yōu)勢(shì)分析 (S)

黃石的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在發(fā)展?jié)摿Υ?、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、能源供應(yīng)充足、高新技術(shù)和人才基礎(chǔ)好、資源和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)以及工業(yè)基礎(chǔ)較雄厚、特色旅游資源豐富、體育運(yùn)動(dòng)成績(jī)突出、體操實(shí)力強(qiáng)大等方面。黃石市是中部地區(qū)重要的原材料工業(yè)基地和沿江開放城市,也是 2007年全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市之一,黃石在“1+8”城市圈中除武漢外,規(guī)模最大,發(fā)展空間也最大,距離省會(huì)武漢僅 70公里,地處長(zhǎng)江中下游和京廣、京九鐵路沿線,東連滬寧,西通漢渝,是鄂東地區(qū)的區(qū)域性中心和鄂、贛、皖三省交界地區(qū)的重要樞紐;作為全國(guó) 53個(gè)公路交通樞紐之一和 28個(gè)重要內(nèi)河港口之一,黃石已形成了鐵路、公路、水運(yùn)縱橫交錯(cuò)、快速便捷的交通網(wǎng)絡(luò);黃石處于電力富集區(qū),由華中電網(wǎng)供電,西氣東輸工程經(jīng)過(guò)黃石,黃石天然氣利用工程已全面鋪開;截止 2007年底,黃石高新技術(shù)企業(yè)達(dá)到 52家,其中國(guó)家級(jí) 2家,產(chǎn)值過(guò)億元的有 25家,有 4家超 10億元,科技推廣普及在城市圈中僅次于武漢,科技隊(duì)伍基礎(chǔ)好、人數(shù)多;黃石礦產(chǎn)資源豐富,已發(fā)現(xiàn) 4大類 78種各類礦產(chǎn),有 42種已探明儲(chǔ)量,已探明保有儲(chǔ)量潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá) 6 400多億元,是我國(guó)重要的鐵礦和有色礦產(chǎn)生產(chǎn)基地;黃石規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值在武漢城市圈中排名第二,僅次于武漢,擁有“東貝”牌制冷壓縮機(jī)、“大江”牌陰極銅、“黃鍛”牌數(shù)控機(jī)床 3個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品和“美爾雅”、“勁牌”2個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),農(nóng)副產(chǎn)品加工和特色農(nóng)副產(chǎn)品也有自己的特色優(yōu)勢(shì);黃石的軍事古塞西塞山、銅綠山古銅礦遺址、國(guó)家礦山公園、磁湖風(fēng)景名勝區(qū)、陽(yáng)新仙島湖、東方山佛教文化等旅游資源特色鮮明;女子體操教育、培訓(xùn)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先,擁有程菲、李珊珊等體操世界冠軍和奧運(yùn)冠軍,有國(guó)內(nèi)媒體將黃石市與仙桃市并列為中國(guó)體操名城。

2.劣勢(shì)分析 (W)

黃石的劣勢(shì)主要是:土地資源緊張;第三產(chǎn)業(yè)“先天不足”;投資總量不足,經(jīng)濟(jì)發(fā)展受制約;外貿(mào)比重小,出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限;經(jīng)濟(jì)效益不高,城鄉(xiāng)居民收入較低;各類拔尖人才缺乏;資源面臨枯竭;城市定位模糊,城市品牌不明顯,城市個(gè)性缺失。黃石土地類型多樣、山多平地少、難以利用面積大,實(shí)施山水園林大城市規(guī)劃在城市用地上受到自然地貌與行政區(qū)劃的制約;由于歷史原因,黃石第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不足 40%;據(jù)《黃石統(tǒng)計(jì)年鑒 2008》計(jì)算,2007年,黃石城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資在中部 42個(gè)城市中僅處于中等水平,2003-2007年利用外資累計(jì)只占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的14.9%;據(jù)《黃石統(tǒng)計(jì)年鑒 2008》顯示,2007年,黃石外貿(mào)出口對(duì)黃石經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不到 10%;2007年,黃石地方一般預(yù)算收入、城鄉(xiāng)居民收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在中部 42個(gè)城市中處于中等偏下水平;黃石市是我國(guó)早期的工業(yè)基地之一,早期人才較多,但目前的高級(jí)技術(shù)、技工人才仍然比較匱乏;國(guó)家已將黃石列入資源枯竭型城市名單,使以資源為基礎(chǔ)的粗放式發(fā)展難以為繼,黃石城市發(fā)展轉(zhuǎn)型遇到陣痛;思想僵化,觀念滯后導(dǎo)致黃石城市品牌運(yùn)作理念跟不上時(shí)代要求。盡管黃石號(hào)稱“青銅故都 ”、“鋼鐵搖籃 ”、“水泥故鄉(xiāng) ”、“服裝新城 ”、“體育之鄉(xiāng)”,但外地人對(duì)黃石的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大冶,即便本地人,也說(shuō)不清、道不明黃石的這些顯著特征。

3.機(jī)會(huì)分析 (O)

中部崛起的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略為湖北及武漢城市圈帶來(lái)了機(jī)會(huì),也為黃石帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;國(guó)務(wù)院關(guān)于武漢兩型社會(huì)試驗(yàn)城市的確認(rèn)和湖北省關(guān)于“1+8”城市圈的發(fā)展規(guī)劃,給黃石發(fā)展提供了新的平臺(tái)和契機(jī);金融危機(jī)后,國(guó)家 4萬(wàn)億拉動(dòng)內(nèi)需的投資,為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有效的資金保證。據(jù)報(bào)道,湖北啟動(dòng) 12萬(wàn)億元投資規(guī)劃,黃石如果積極爭(zhēng)取,并出臺(tái)相應(yīng)的配套措施,將使黃石資金相對(duì)充足;金融危機(jī)后,一部分東部地區(qū)的公司、企業(yè)向中部轉(zhuǎn)移,黃石地理位置優(yōu)越,可以借此承接或加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè);沿海發(fā)達(dá)地區(qū)生活成本不斷升高,使長(zhǎng)年在東部工作的部分技術(shù)人員、高級(jí)技工人才、管理人才回歸,有利于黃石發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。

4.威脅分析 (T)

黃石城市營(yíng)銷面臨的威脅主要來(lái)自同類城市帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。首先,黃石市被譽(yù)為“青銅故都”、“鋼鐵搖籃”、“水泥故鄉(xiāng)”,礦冶文化色彩濃厚。但根據(jù)新浪網(wǎng)“城市頻道”、“聚焦資源城市 ”欄目報(bào)道,國(guó)內(nèi)同時(shí)有贛州 (礦產(chǎn)資源豐富,有“世界鎢都”和“稀土王國(guó)”之稱 )、婁底 (礦產(chǎn)資源豐富,素有“世界銻都”、“百里煤海 ”和“有色金屬之鄉(xiāng) ”的美譽(yù) )、郴州(地上地下藏珍聚寶,湖南省資源富市,可謂“寸土寸金”)等城市進(jìn)行以礦業(yè)資源為主題的相關(guān)營(yíng)銷。其次,鄂、贛、皖周邊城市,尤其是九江的存在,對(duì)黃石的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有較大影響;同時(shí),黃石距離武漢太近,不利于黃石發(fā)展成為鄂、贛、皖三省交界地區(qū)的商貿(mào)、物流中心;作為鄂東地區(qū)商貿(mào)、物流中心,黃石還受到鄂州、黃岡的挑戰(zhàn)。再次是中部地區(qū)大量省內(nèi)外兄弟城市發(fā)展迅速且各具特色,不利于黃石吸引戰(zhàn)略投資,就省內(nèi)而言,宜昌、襄樊等城市絕對(duì)是黃石強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、黃石市城市營(yíng)銷戰(zhàn)略

黃石城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析所處環(huán)境,按照定位原則,對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位,大膽而又謹(jǐn)慎地選擇恰當(dāng)?shù)某鞘袃r(jià)值,樹立城市品牌,打造黃石的城市形象,然后再采用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行全面的城市營(yíng)銷。

(一 )城市定位

根據(jù)黃石的資源和環(huán)境以及前述 S WOT分析,黃石應(yīng)選擇創(chuàng)業(yè)投資、人居生活、旅游休閑,這三種價(jià)值,看作是城市經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值的具體體現(xiàn)。各類價(jià)值具體定位如下:

①針對(duì)創(chuàng)業(yè)投資類市場(chǎng),黃石應(yīng)定位為鄂東南區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心、區(qū)域物流中心。黃石產(chǎn)業(yè)定位應(yīng)該是首先優(yōu)先發(fā)展輕工業(yè),包括食品、飲品以及紡織服裝業(yè)。比如,以勁牌酒業(yè)、青島啤酒、珍珠果米酒為代表的食品、飲品產(chǎn)業(yè)已具有相當(dāng)規(guī)模;以美爾雅、美島等為主的紡織服裝業(yè)亦有一定基礎(chǔ);其次是重點(diǎn)突出機(jī)械工業(yè),主要是制冷設(shè)備制造業(yè)、機(jī)床制造業(yè)、汽車及汽車零部件制造業(yè)、管件制造業(yè),培育亞洲最大的軸承坯鍛壓生產(chǎn)基地;適當(dāng)發(fā)展建材工業(yè),包括非金屬礦采選和礦物制品制造,其中重點(diǎn)發(fā)展水泥板塊、新型墻體材料板塊,建筑及節(jié)能設(shè)備制造;最后是鞏固提升冶金工業(yè),主要包括金屬礦采選、金屬冶煉及壓延、金屬深加工。

②針對(duì)人居生活類市場(chǎng),黃石應(yīng)定位為最適宜居住的沿江生態(tài)城市、人居中心城市之一,這是由其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境優(yōu)美、人與自然和諧的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力來(lái)決定的。

③針對(duì)旅游休閑類市場(chǎng),黃石城市定位應(yīng)是以礦冶文化旅游、生態(tài)休閑旅游為主,并綜合黃石的礦冶、服裝、佛文化、紅色歷史和自然生態(tài),彰顯黃石旅游特色,創(chuàng)建中國(guó)著名的休閑旅游城市,充分發(fā)揮黃石擁有的旅游資源優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。

從整體上講,黃石的城市定位要兼顧上述三種價(jià)值選擇,故黃石市城市整體定位應(yīng)表達(dá)為:將黃石打造成輕工業(yè)發(fā)達(dá)、制造業(yè)聞名的宜業(yè)城市,打造成商貿(mào)、物流繁榮的宜商城市和山水園林俱備、生態(tài)友好協(xié)調(diào)的宜居、宜游城市。

(二 )城市品牌

城市品牌是指包含城市個(gè)性和特征在內(nèi),能給城市顧客帶來(lái)效用的一個(gè)或一組要素。站在消費(fèi)者角度,它是城市顧客或公眾對(duì)城市整體個(gè)性或特征的感知、識(shí)別和聯(lián)想。當(dāng)前黃石的城市品牌特色還不突出,城市品牌迷惘、城市個(gè)性缺失,為了增加城市消費(fèi)者對(duì)黃石的感知、聯(lián)想和識(shí)別,根據(jù)黃石的資源和特色,黃石應(yīng)采取復(fù)合品牌的定位,努力打造三種類型的城市品牌:①經(jīng)濟(jì)型城市品牌,重點(diǎn)圍繞名企、名品展開。②旅游型城市品牌,重點(diǎn)圍繞原生態(tài)景觀和歷史人文景觀展開。③文化型城市品牌,重點(diǎn)圍繞礦冶文化展開。將原來(lái)的號(hào)稱“青銅故都”、“鋼鐵搖籃”、“水泥故鄉(xiāng)”整合到礦冶文化中,將“服裝新城”整合到名企、名品中,將“體育之鄉(xiāng) ”及優(yōu)美的人文自然景觀等整合到原生態(tài)、人文的旅游品牌中去,使黃石走品牌的道路,實(shí)施品牌多元化。如圖 1所示。

圖1 黃石市城市品牌

黃石市城市品牌的營(yíng)銷,應(yīng)該是兩種思路同時(shí)進(jìn)行。一是借鑒青島的做法,樹立和加強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品品牌,如勁酒、美爾雅、東貝、華新等,加強(qiáng)這些品牌與黃石的聯(lián)系,從消費(fèi)者行為的角度增加聯(lián)結(jié)點(diǎn),便于聯(lián)想;二是對(duì)黃石的特色文化進(jìn)行品牌化,重點(diǎn)是礦冶文化,以“青銅文化 ”,“鋼鐵搖籃 ”和“水泥之鄉(xiāng) ”為基礎(chǔ),打造礦冶文化的城市品牌,這應(yīng)該成為最大的特色;以礦冶文化為主線,逐漸打造和發(fā)展多元化的文化特征。

(三)黃石市城市形象

根據(jù)黃石的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,黃石應(yīng)塑造特色礦冶文化城、山秀水美江湖城、輕工名品之都的城市形象,重點(diǎn)突出特色礦冶文化城的形象,然后將三者整合,最終打造黃石“礦冶之都”、“輕工之城”、“江南明珠”的城市形象。

打造特色礦冶文化城,主要依托銅綠山古礦遺址、國(guó)家礦山公園,積極宣傳“青銅文化 ”及“亞洲第一采坑”的傳奇,利用其中國(guó)礦冶文明的“鮮活史書”的特征,塑造黃石獨(dú)特的文化特征,同時(shí)也樹立和宣傳黃石人及黃石勇敢、創(chuàng)新、執(zhí)著、堅(jiān)韌的城市性格。塑造黃石特色礦冶文化城的形象,有利于黃石的品牌建設(shè)和城市價(jià)值的提升。

輕工名品之城是指依據(jù)“美爾雅 ”、“勁酒”等名牌,發(fā)揮黃石紡織服裝、食品、飲品工業(yè)的優(yōu)勢(shì),不斷加大引資、投資力度,發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群,抱團(tuán)發(fā)展,將現(xiàn)有品牌擴(kuò)大、加強(qiáng),并積極創(chuàng)造新的品牌,最終將黃石建成如青島一樣,擁有海爾、青島啤酒等世界著名品牌的城市[3]。如果能在消費(fèi)者心中建立起“美爾雅”、“勁酒 ”等品牌和黃石的第一聯(lián)系,則隨著“美爾雅”、“勁酒”成為世界品牌,黃石必然成為像青島一樣世界聞名的城市。因此,積極支持“美爾雅 ”、“勁酒”的發(fā)展,并以此為基礎(chǔ),打造一批輕工著名品牌,黃石的輕工名品的城市形象必將塑造成功。以企業(yè)品牌帶動(dòng)城市品牌的發(fā)展,向青島學(xué)習(xí),應(yīng)該是黃石城市營(yíng)銷的一個(gè)有益嘗試。

山秀水美江湖城是指黃石背靠長(zhǎng)江,擁有磁湖、仙島湖、東方山、西塞山,優(yōu)美的山水景色,正所謂“襟江懷湖”、“青山懷抱”。依靠這些地理特點(diǎn),突出休閑旅游,開發(fā)環(huán)磁湖都市休閑度假區(qū)、陽(yáng)新仙島湖休閑旅游區(qū)、東方山佛教文化旅游區(qū)、西塞山古戰(zhàn)場(chǎng)臨江懷古旅游區(qū);利用黃石離武漢的距離優(yōu)勢(shì),將黃石打造成武漢的后花園;利用黃石對(duì)周邊地區(qū)的輻射,將黃石打造成小省城,成為周邊縣市居民出游的首選之地。

三、黃石市城市營(yíng)銷策略

城市營(yíng)銷要求正確理解城市價(jià)值的內(nèi)涵,在提升城市價(jià)值的手段上,進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新?；谇笆鰧?duì)黃石城市品牌及城市形象的描述,考慮黃石的實(shí)際,黃石的城市營(yíng)銷策略和方式應(yīng)從下面幾個(gè)方面展開。

(一)內(nèi)部營(yíng)銷與全員營(yíng)銷

黃石的城市營(yíng)銷必須走內(nèi)部營(yíng)銷和全員營(yíng)銷的道路。內(nèi)部營(yíng)銷主要是指城市各主體對(duì)自身的營(yíng)銷,包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一方面,政府是主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)或企業(yè)、居民是主體,政府要對(duì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)、居民進(jìn)行城市特色、發(fā)展規(guī)劃等方面的宣傳,鼓勵(lì)各方主體參與進(jìn)行城市發(fā)展、城市營(yíng)銷的決策;另一方面,產(chǎn)業(yè)或企業(yè)、居民是城市價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者和體現(xiàn)者,要積極主動(dòng)地表述自己的價(jià)值訴求,在參與城市營(yíng)銷決策的前提下,監(jiān)督并執(zhí)行政府的各項(xiàng)營(yíng)銷決策。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)政府和產(chǎn)業(yè)或企業(yè)、居民之間的雙向溝通。

全員營(yíng)銷是指所有的城市顧客,包括內(nèi)部顧客,和外部顧客,均可參與城市營(yíng)銷的過(guò)程,積極發(fā)揮自己的作用。

黃石的城市營(yíng)銷要實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷,目前還存在一些問(wèn)題,比如,內(nèi)部顧客的利益訴求不能有效滿足,內(nèi)部顧客不了解黃石未來(lái)的發(fā)展,不清楚黃石城市品牌和形象的定位情況。因此,黃石市政府應(yīng)按照內(nèi)部營(yíng)銷的要求,積極鼓勵(lì)內(nèi)部顧客參與黃石的發(fā)展與營(yíng)銷,對(duì)內(nèi)部顧客進(jìn)行黃石城市品牌、形象的教育與宣傳,并在這個(gè)過(guò)程中積極發(fā)揮黃石各產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的作用。建議黃石市政府參照寧波的做法,“市領(lǐng)導(dǎo)掛帥,成立有市委宣傳部、外宣辦、新聞出版、文化、文物、城建、交通、財(cái)政、旅游等部門的領(lǐng)導(dǎo)參加的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),統(tǒng)一籌措營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)、策劃重大活動(dòng),緊緊圍繞城市總體形象做文章,很好地實(shí)現(xiàn)全市營(yíng)銷、全程營(yíng)銷、全員營(yíng)銷?！盵4]

(二 )整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“speak with one voice”,即所有的營(yíng)銷工具和手段向目標(biāo)顧客傳播一致的信息,營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程都要做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、元素統(tǒng)一,使城市的資源朝一個(gè)共同的方向努力。黃石的整合營(yíng)銷傳播,應(yīng)重點(diǎn)突出黃石,把“中國(guó)黃石”四個(gè)字緊緊相聯(lián),改變從前只知大冶卻不知道、不了解黃石的情況,這需要政府、企業(yè)、其它各類組織相互協(xié)調(diào)。建議黃石各名牌企業(yè)或景觀單位在營(yíng)銷傳播中做出相應(yīng)調(diào)整,如:中國(guó)黃石勁灑、中國(guó)黃石礦山公園、中國(guó)黃石美爾雅、中國(guó)黃石華新水泥、中國(guó)黃石磁湖、中國(guó)黃石東方山、中國(guó)黃石西塞山等。

除了在營(yíng)銷傳播中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“黃石”外,還要運(yùn)用其它多種營(yíng)銷手段以突出黃石或黃石的某一特征。具體可采取以下方式進(jìn)行營(yíng)銷。

1.節(jié)事?tīng)I(yíng)銷。黃石有進(jìn)行節(jié)事?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)和條件,黃石至少可以舉辦以下幾種節(jié)事。(1)中國(guó)黃石礦冶文化節(jié)。黃石是青銅文化的發(fā)源地,擁有石龍頭舊石器時(shí)代遺址、銅綠山古礦冶遺址、國(guó)家礦山公園;黃石也是近代冶金工業(yè)的源頭之一,漢冶萍公司揭開了中國(guó)近代鋼鐵的序幕。(2)中國(guó)黃石西塞神舟會(huì)。西塞神舟會(huì)是以祈福求祥、祭祀屈原為主題的端午民俗活動(dòng),每月農(nóng)歷四月初八至五月十八,黃石都會(huì)舉行。作為民俗,至今沿襲了 2 000多年,目前已經(jīng)被國(guó)家列為國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。黃石應(yīng)繼續(xù)舉辦該會(huì),將舉行地點(diǎn)定在西塞山附近東部長(zhǎng)江段,并擴(kuò)大規(guī)模和影響,努力將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和西塞山人文、自然景觀結(jié)合起來(lái),進(jìn)一步提升黃石的知名度。(3)中國(guó)黃石體操節(jié)。黃石涌現(xiàn)出了程菲等體操世界、奧運(yùn)冠軍,被譽(yù)為與仙桃市齊名的中國(guó)體操名城。以此為契機(jī),可以舉辦中國(guó)黃石體操節(jié),邀請(qǐng)世界高水平體操運(yùn)動(dòng)員來(lái)黃石聯(lián)誼、交流、比賽,從而擴(kuò)大黃石在國(guó)內(nèi)外的影響。

2.媒體宣傳。黃石的媒體宣傳,同樣可以運(yùn)用多樣化的手段。(1)戶外廣告。在上海、北京、廣州、昆山、溫州等大中城市做一定量的、有針對(duì)性的戶外城市形象廣告,宣傳黃石的旅游景觀。(2)制作精美的宣傳廣告和電視節(jié)目。選擇 CCTV4國(guó)際頻道,向國(guó)內(nèi)外廣泛宣傳黃石的特色文化,尤其是礦冶文化和西塞神舟會(huì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。(3)電影。繼續(xù)支持和參與以黃石為背景的電影拍攝,并積極配合宣傳。此前黃石已有成功的例子,如《黃石的孩子 》、《張之洞 》、《馬鳴風(fēng)瀟瀟 》等。

3.人員推銷。黃石名人不少,有奧運(yùn)冠軍程菲、開國(guó)上將王平等知名人士,可以請(qǐng)這些名人或名人的后人參與黃石相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),積極推銷黃石。

(三)持續(xù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷和全員營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷從內(nèi)外兩個(gè)方面解決黃石城市營(yíng)銷的對(duì)象指向和空間范圍問(wèn)題,是屬于空間層次一維的營(yíng)銷手段。從全面的觀點(diǎn)來(lái)看,黃石的城市營(yíng)銷還要注意時(shí)間維度的營(yíng)銷手段。綜合運(yùn)用時(shí)、空兩個(gè)維度的營(yíng)銷手段才是完整的營(yíng)銷。因此,從策略上講,黃石還要做到持續(xù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.持續(xù)營(yíng)銷。冰凍三尺非一日之寒。城市營(yíng)銷是一蹴而就,它是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,需要認(rèn)真研究、科學(xué)策劃并制定短期、中期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),逐步強(qiáng)化和推進(jìn)城市品牌、城市形象。就黃石而言,持續(xù)營(yíng)銷的思想不僅要樹立,還要加強(qiáng)。這里同樣可借鑒寧波的經(jīng)驗(yàn),“將城市營(yíng)銷列入政府各有關(guān)部門年度計(jì)劃,統(tǒng)籌資金安排,設(shè)立年度的城市營(yíng)銷專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)等。按照城市營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃、建設(shè)項(xiàng)目與城市營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合?！盵4]

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種受眾面積最大、傳播范圍最廣的溝通工具和媒體形式,具有傳播速度快、宣傳范圍廣、無(wú)時(shí)空限制、國(guó)際性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn),同時(shí),網(wǎng)絡(luò)信息的可搜索性和更好的存貯性使其具有持久性。黃石應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行自己的城市營(yíng)銷。要進(jìn)一步完善政府網(wǎng)站,宣傳城市的設(shè)施、區(qū)位、人才、政策、服務(wù)等環(huán)境優(yōu)勢(shì);推廣網(wǎng)站,積極與商業(yè)門戶網(wǎng)站、中央各級(jí)媒體網(wǎng)站建立鏈接;尋求與大型門戶網(wǎng)站合作,如與新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)旅游網(wǎng)等建立鏈接,尤其是與新浪“城市頻道”、“旅游頻道”等欄目的鏈接,讓其重點(diǎn)宣傳黃石,甚至開設(shè)黃石宣傳專欄。

[1] 黃石市統(tǒng)計(jì)局.黃石統(tǒng)計(jì)手冊(cè) 2008[Z].1-13.

[2] 黃石政府網(wǎng)站.黃石概況[EB/OL](2008-06-05).[2009-04-05].http://www.huangshi.gov.cn/hsgk/.

[3] 劉磁滋,夏恩德,李德雄.鄂東融入武漢城市圈的產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].黃石理工學(xué)院學(xué)報(bào) (人文社會(huì)科學(xué)版),2009(1):4-9.

[4] 李齊放,鄭浩吳,宗世芳.城市營(yíng)銷:城市發(fā)展的新動(dòng)力——以寧波為例 [J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社科版),2007(5):59-63.

On CityMarketing Strategy of Huangshi

LIDexiongXIA EndeLI U Cizi

(School of Economics andManagement,Huangshi Institute of Technology,Huangshi Hubei 435003)

This paper discusses Huangshi’s citymarketing strategy and puts forward the city marketing strategy and the city positioning aswell as the city brand,which holds that Huangshi work towards the goal of being a city with competitive light industry and advanced manufactury,a prosporous business citywith efficient logistics,and a livable city with eco-friendly and landscape garden.To follow the city’s positioning,Huansghi should strive to cultivate three city brands-a city brand for economywhich focuses on the famous enterprises and products,a city brand for tourism which give prominence to the original ecological landscape and the humanity landscape,and a city brand for culture which lay stress on the mining and metallurgy history,so as to shape the city as"The Mining Capital","Flower of Light Industry",and"A Pearl of South Yangze".In order to advertise the city efficiently,the city should carry out these strategies such as internalmarketing,integrated marketing,sustainable marketing and network marketing.

Huangshi city;marketing;strategy

F713.50

A

1671-7422(2010)06-0014-05

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.004

2010-09-25

湖北省教育廳社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“鄂東南融入武漢經(jīng)濟(jì)圈的產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào):2005Z200);黃石理工學(xué)院院級(jí)研究項(xiàng)目“價(jià)值導(dǎo)向的城市營(yíng)銷研究——以黃石為例”(項(xiàng)目編號(hào):09yjr74B)。

李德雄 (1979— ),男,湖北天門人,講師,碩士。

(責(zé)任編輯 陳詠梅)