傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展策略

賴(lài)慶梅

摘要：數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，然而傳統(tǒng)媒體仍然以其頑強(qiáng)的生命力在四面楚歌的環(huán)境中艱難地生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，看清了這一形勢(shì)，才能促使傳統(tǒng)媒體更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，如何正視新媒體的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化時(shí)代機(jī)遇挑戰(zhàn)

2009年10月，首屆世界媒體峰會(huì)在北京舉行，會(huì)上傳媒大鱷默多克說(shuō)：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐。數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來(lái)源。”興奮不已是由于數(shù)字化時(shí)代的便利性、信息的共享性帶來(lái)的，而誠(chéng)惶誠(chéng)恐則是指數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊巨大。隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的“新”、“舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數(shù)字化的浪潮正推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體和新媒體“合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規(guī)則”，需積極制定應(yīng)對(duì)之策。

新媒體的出現(xiàn)，是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因而其出現(xiàn)后，很快就以其信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、大容量、易檢索和強(qiáng)大的交互性以及對(duì)媒介間壁壘的消除展示出其強(qiáng)大的生命力和發(fā)展勢(shì)頭，以至于很多的傳統(tǒng)媒體人不禁大呼“狼來(lái)了”、“暗地里希望被稱(chēng)之為數(shù)字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發(fā)出“數(shù)字媒體終將取代傳統(tǒng)媒體”的感嘆。經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展之后，我們看到：數(shù)字媒體并沒(méi)有也不能完全代替和吞并傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體長(zhǎng)期以來(lái)已被人們習(xí)慣和認(rèn)可，在數(shù)字媒體廣泛運(yùn)用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說(shuō)廣播電視的視聽(tīng)效果可以為數(shù)字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數(shù)字媒體所彌補(bǔ)的話，那么書(shū)籍和報(bào)刊的隨意、舒適和簡(jiǎn)單，也許永遠(yuǎn)會(huì)顯示它強(qiáng)大的生命力。如果說(shuō)人類(lèi)傳播的發(fā)展趨勢(shì)是從口口相傳的人際傳播向點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的組織傳播和大眾傳播發(fā)展的話，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現(xiàn)象。因而在世界媒體峰會(huì)上，世界各國(guó)的媒體人都達(dá)成一致的共識(shí)：“我們認(rèn)為，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局正在發(fā)生著深刻變化。”①

挑戰(zhàn)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

金融危機(jī)的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)甘尼特公司等幾家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)今年第一季度的廣告收入下降了大約30％，其他報(bào)紙的廣告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本報(bào)刊的廣告收入較同期減少9．7％。中國(guó)報(bào)紙廣告收入同比從2008年下半年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。②面對(duì)這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過(guò)變賣(mài)資產(chǎn)、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)來(lái)維持生存。然而金融危機(jī)的影響只是暫時(shí)的，隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。

來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊。這一點(diǎn)可以說(shuō)是目前傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，受眾媒體接觸方式的變革。數(shù)字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關(guān)、會(huì)影響他們生活的信息；他們希望自己所關(guān)心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來(lái)源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對(duì)重要信息的編制與談?wù)摗瓟?shù)字媒體的出現(xiàn)，打破了以往人類(lèi)多種信息傳播形式的界限，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，當(dāng)信息面向多個(gè)上網(wǎng)用戶(hù)傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂大眾傳播的工具，而個(gè)別獨(dú)立上網(wǎng)用戶(hù)之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，挑戰(zhàn)在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。

第二，媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變革。數(shù)字媒體所使用的先進(jìn)技術(shù)，使得其具有很大的信息容量，突破時(shí)間、空間、行業(yè)甚至媒介的限制，已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在傳遞信息、傳承文化方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關(guān)鍵詞，就會(huì)有百萬(wàn)、千萬(wàn)整理好的信息源源不斷地涌現(xiàn)在你眼前。傳統(tǒng)媒介受到成本、時(shí)間、空間、版面的限制，同時(shí)也為了形成自己媒介的特色，在內(nèi)容容量與結(jié)構(gòu)上根本做不到像數(shù)字媒體那樣包羅萬(wàn)象。

第三，廣告模式的變革。在數(shù)字技術(shù)全面侵蝕媒體的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的狂轟濫炸已經(jīng)厭倦，尤其是在傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)地接收廣告信息。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略將不再以廣告為主，越來(lái)越理智的消費(fèi)者需要有實(shí)際的體驗(yàn)才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、必須是真正的喜歡才會(huì)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，因而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越盛行。同時(shí)，數(shù)字媒體給人們的日常生活帶來(lái)的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂(lè)生活，而娛樂(lè)恰是人們最基本的生活需求，現(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠清楚地看到：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)正在走向數(shù)字與娛樂(lè)相結(jié)合的方向，數(shù)字媒體的選擇與互動(dòng)性，加上娛樂(lè)形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個(gè)強(qiáng)有力的武器，在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用。③未來(lái)的廣告將走向點(diǎn)播式和主動(dòng)傳播式，控制權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中，數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)、主動(dòng)、分享、體驗(yàn)，將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播不得不面對(duì)的主流。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)如果不具備娛樂(lè)性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲入營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和廣告中，正如之前其成功地滲入傳媒一樣。

數(shù)字時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體的快速發(fā)展，一方面帶動(dòng)了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，具體表現(xiàn)在：新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶(hù)資源的現(xiàn)象更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊繼續(xù)加大；新媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分；中國(guó)新媒體用戶(hù)的潛力、營(yíng)銷(xiāo)能力等潛在商業(yè)價(jià)值，受到國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商和傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的青睞，投資、合作、并購(gòu)力度將進(jìn)一步加大；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。另一方面，“數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來(lái)源”④。具體說(shuō)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，標(biāo)志著“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這些新的企業(yè)充分利用了數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)、開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，顯示出與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的差異。如最大的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜，在其網(wǎng)站分類(lèi)目錄上，列出了超過(guò)250萬(wàn)種圖書(shū)。網(wǎng)站是它的標(biāo)志之一，它主要是面向家庭購(gòu)物者設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單而實(shí)用，網(wǎng)頁(yè)加載速度很快，使用起來(lái)也很方便，短短幾年時(shí)間就成為世界上最大的書(shū)店。數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨周轉(zhuǎn)速度給它帶來(lái)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物用信用卡支付時(shí)，通常在24小時(shí)內(nèi)到賬，而亞馬遜付給供貨商的時(shí)間通常是收貨后的45天，這意味著它可以利用客戶(hù)的錢(qián)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月，這些都是依靠傳統(tǒng)媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)的企業(yè)難以達(dá)到的效果。

新的商業(yè)模式更注重對(duì)用戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，其起點(diǎn)就是客戶(hù)的需求；更強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的系統(tǒng)性與變化性，降低被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性；而這種新商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是傳播技術(shù)的發(fā)展變革，傳統(tǒng)媒體的傳播技術(shù)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，在順應(yīng)商業(yè)模式的變化方面就顯得落后了許多。

媒體消費(fèi)模式由于技術(shù)的日新月異而發(fā)生了變化，世界民眾越來(lái)越多地通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至微博客等各種平臺(tái)獲取信息。而媒體必須不斷地利用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而帶來(lái)新的媒體體驗(yàn)，在越來(lái)越細(xì)化的市場(chǎng)中為全球受眾提供他們所需的服務(wù)。但傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)也不會(huì)被數(shù)字媒體所取代，原因就在于數(shù)字媒體的大量信息來(lái)源仍然是傳統(tǒng)媒體，為數(shù)字媒體提供信息的“百姓記者”在專(zhuān)業(yè)性上永遠(yuǎn)不能和專(zhuān)業(yè)記者相比；數(shù)字媒體的虛擬性使得人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)不免有懷疑的成分，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其有長(zhǎng)期以來(lái)所形成的品牌力，從而使其具有較高的公信力。

機(jī)遇

來(lái)勢(shì)洶洶的金融危機(jī)固然給媒體帶來(lái)了空前的考驗(yàn)，但實(shí)際上，隨著全球化的深入和信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展，世界傳媒格局正面臨一場(chǎng)深刻的大變革。以數(shù)字技術(shù)為標(biāo)志的新媒體已向傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，媒體發(fā)展到了一個(gè)重要關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，被稱(chēng)作第五媒體的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的一個(gè)最典型的代表，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)這些第五媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機(jī)自身獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，使得第五媒體手機(jī)成了一個(gè)真正的超級(jí)媒體，萬(wàn)能終端。然而第五媒體——手機(jī)并沒(méi)有以一種咄咄逼人的面目出現(xiàn)，而是通過(guò)其自身杰出的互動(dòng)性把傳統(tǒng)媒體給整合在一起了。幾乎所有傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動(dòng)性創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值，第五媒體是媒體整合的超級(jí)引擎。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最重要的是看清數(shù)字時(shí)代的特征，把握機(jī)遇，這樣才能取長(zhǎng)補(bǔ)短、不斷創(chuàng)新，在新舊媒體融合的大潮中占據(jù)有利地位，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

參加媒體峰會(huì)的代表一致認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代至少有三方面的機(jī)遇：

第一，新聞采訪技能融合的機(jī)遇。原本從事單一文字報(bào)道的記者，也可成為電視臺(tái)和網(wǎng)站的攝像記者，可同時(shí)發(fā)回文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)手段。

第二，產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇。新媒體通過(guò)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌說(shuō)，新技術(shù)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶(hù)帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。也就意味著我們可以通過(guò)新媒體技術(shù)來(lái)武裝傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇?！拔磥?lái)的媒體應(yīng)是多形式的?！钡聡?guó)RTL電視臺(tái)高級(jí)顧問(wèn)漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來(lái)的發(fā)展方向。⑤創(chuàng)新的商業(yè)模式需要有多種媒體共同傳播，方能顯示其強(qiáng)大的滲透力與影響力。

策略

在前面我們已經(jīng)分析了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，那么如何去應(yīng)對(duì)這些已經(jīng)存在的現(xiàn)實(shí)？筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面入手：

第一，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力與管理水平，苦練內(nèi)功，繼續(xù)提升傳統(tǒng)媒體的品牌形象。數(shù)字時(shí)代背景下，不管是媒體還是其他企業(yè)，要想生存立足，都要苦練內(nèi)功，提升品牌文化，才能避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的命運(yùn)。數(shù)字媒體的快速、無(wú)地域時(shí)間限制、大容量地傳遞信息，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更多地集中在了企業(yè)文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上，“誠(chéng)信”原本就是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以借助它長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)和權(quán)威優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威引導(dǎo)和理性說(shuō)明上發(fā)揮更大的作用。因而，在媒介變革時(shí)代，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該緊守住自己的優(yōu)勢(shì)，以一支具有相同價(jià)值觀的、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提升媒體自身的品牌形象，幫助獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“深度報(bào)道”鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。數(shù)字媒體打破了傳者和受眾的界限，在相當(dāng)大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體不再是信息的獨(dú)家發(fā)言人，任何個(gè)人或組織都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。數(shù)字化傳播時(shí)代傳統(tǒng)媒體地位的改變，決定了深度報(bào)道才是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)閷?duì)非突發(fā)性事件如社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道及深入挖掘，是傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)長(zhǎng)。雖然網(wǎng)絡(luò)上的受眾能自由地占有大量信息，但由于普通受眾缺乏把關(guān)人的素質(zhì)，尤其是缺乏職業(yè)的新聞敏感、宏觀的透視角度以及對(duì)信息材料的過(guò)濾和二次加工能力，故進(jìn)行深度報(bào)道，深入挖掘“新聞背后的新聞”這項(xiàng)工作，是受眾無(wú)法勝任的，它是傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)所在，也是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的必然選擇。

第三，充分吸收新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶(hù)需求和傳播效果反饋，在有限的市場(chǎng)中進(jìn)一步擴(kuò)大自己的份額和競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)大眾媒體的一個(gè)缺陷就在于不能很有效地反饋信息，這一點(diǎn)恰是數(shù)字時(shí)代的大忌，只有首先從用戶(hù)的需求出發(fā)才能使傳播是有效的。同時(shí)，媒體數(shù)量和種類(lèi)的增多，已經(jīng)將用戶(hù)分割得越發(fā)細(xì)了，在這種情況下如何能既保證媒體的有效覆蓋，又能有針對(duì)性地傳播滿足用戶(hù)需求的信息就成為傳統(tǒng)媒體要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，新媒體在信息定制與反饋方面是非常成功的，傳統(tǒng)媒體可以借鑒其技術(shù)、方法，正是由于技術(shù)革命帶來(lái)了媒體產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，因而采用新媒體的技術(shù)來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的一個(gè)必然趨勢(shì)。

第四，加強(qiáng)與新媒體的合作，共同尋找新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)媒體要利用新媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大影響，又要通過(guò)規(guī)范新聞信息產(chǎn)品的使用遏制侵權(quán)盜用行為，從而妥善處理新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與新媒體的合作共贏。另一方面，在內(nèi)容上互相補(bǔ)缺，在傳播信息方面實(shí)現(xiàn)多種媒體的聯(lián)動(dòng)，整合不同媒體的不同表現(xiàn)形式，形成最大的傳播影響力，也順應(yīng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的需要。在2008年的奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)出了新舊媒體聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大威力。在奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)突破以往單一發(fā)放廣播稿的面貌，改為文字、圖片、聲音三種發(fā)稿方式，以滿足廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站的需求。為此前方記者的裝備也大為改觀。一個(gè)廣播媒體已開(kāi)始向報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)軍。中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社更是大打報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)多媒體立體戰(zhàn)?？偵绯闪⒑笤哟缶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所屬的25家報(bào)刊的全部資料都存入數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的每一個(gè)成員的詳細(xì)資料也都入庫(kù)，可以隨時(shí)調(diào)閱，為新聞報(bào)道提供了獨(dú)特的有利條件。新舊媒體的融合已經(jīng)是一個(gè)不可避免的潮流，任何一種媒體都必須將自己當(dāng)做其中的一分子，與其他媒體共同面對(duì)有充足途徑獲取信息的受眾，在其中發(fā)揮自己的獨(dú)特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。在這個(gè)過(guò)程中，每一種媒體都能占有一席之地，都將發(fā)揮一己之長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體也是一樣，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體，要想不被它們吞并，就必須打起十二分的精神，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，迎來(lái)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新的春天。

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①引自《世界媒體峰會(huì)共同宣言》。

②引自世界廣告媒體峰會(huì)資料。

③陳格雷：《廣告業(yè)危機(jī)與數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之生》，《國(guó)際廣告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒體峰會(huì)上的講話。

⑤http://news.sina.com.cn/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

參考文獻(xiàn)：

1.陳格雷：《廣告業(yè)危機(jī)與數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之生》，《國(guó)際廣告》，2006（1）。

2.楊希：《以新媒體為代表的中國(guó)媒體業(yè)發(fā)展前瞻》，《科教文匯（下旬刊）》，2009（7）。

3.喬為國(guó)：《商業(yè)模式創(chuàng)新》，上海:遠(yuǎn)東出版社，2009年版。

4.Lister?搖?搖M.?搖New?搖media:a?搖critical?搖introduction［M］.London:Routledge，2002，9～11，193～194

（作者單位：贛南師范學(xué)院商學(xué)院）

編校：董方曉