玩具書(shū)能否引爆下一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)

□陳香

此前，中國(guó)出版界也有過(guò)數(shù)次玩具書(shū)的嘗試，但大都鎩羽而歸，玩具書(shū)一直未能形成規(guī)模和市場(chǎng)。究其原因，出版人認(rèn)為并不完全是價(jià)格的原因，而是沒(méi)有把玩具書(shū)這種性價(jià)比比較高讀物的市場(chǎng)培育好。

引爆市場(chǎng)空白點(diǎn)

去年，應(yīng)土庫(kù)曼斯坦國(guó)際書(shū)展的邀請(qǐng)，時(shí)代出版?zhèn)髅娇偨?jīng)理田海明帶團(tuán)到土庫(kù)曼斯坦進(jìn)行訪問(wèn)，重點(diǎn)帶了時(shí)代出版?zhèn)髅剿募页霭鎲挝坏膱D書(shū)，其中，最受歡迎的就是安少社的玩具書(shū)，被搶購(gòu)一空。

年初，安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文從第36屆香港玩具展上滿載而歸。安少社重點(diǎn)打造的安全玩具書(shū)品牌“好好玩泡泡書(shū)”、“早教塑料書(shū)”等專利產(chǎn)品，打開(kāi)玩具書(shū)外銷(xiāo)的大門(mén)，簽訂輸出合同38項(xiàng)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售碼洋達(dá)20萬(wàn)美元；達(dá)成韓文版、英文版等輸出意向47項(xiàng)。

玩具書(shū)消費(fèi)時(shí)代曙光初現(xiàn)？果真如此，玩具書(shū)帶來(lái)的商機(jī)，將為萎靡不振的圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)辟一個(gè)誘人的藍(lán)海。

然而，此前，中國(guó)出版界也有過(guò)玩具書(shū)的嘗試，但大都鎩羽而歸，玩具書(shū)一直未能形成規(guī)模和市場(chǎng)。雖然圖書(shū)與玩具的結(jié)合存在商機(jī)，但目前，國(guó)內(nèi)在兒童玩具書(shū)上的投入和運(yùn)作上還處在起步階段，兒童玩具書(shū)的市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，目標(biāo)讀者主要是北京、上海等大城市的較高消費(fèi)群體。

究其原因，張克文認(rèn)為并不完全是價(jià)格的原因：“玩具書(shū)是性價(jià)比比較高的讀物，關(guān)鍵在于玩具書(shū)的整體市場(chǎng)沒(méi)有培育好?！?/p>

他以圖畫(huà)書(shū)做比：“就像圖畫(huà)書(shū)一樣，剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，如果沒(méi)有閱讀推廣，消費(fèi)者一看價(jià)格比較高，反應(yīng)也不是很熱烈。但是，現(xiàn)在圖畫(huà)書(shū)已經(jīng)成為出版界的一個(gè)暢銷(xiāo)品種?！?/p>

市場(chǎng)的培育，即是消費(fèi)者需求的開(kāi)拓和引導(dǎo)；具體就新生事物“玩具書(shū)”而言，能否成功開(kāi)拓圖書(shū)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，關(guān)鍵在于玩具書(shū)是否符合孩子身心發(fā)展的規(guī)律，與圖書(shū)、玩具相比，玩具書(shū)是否具有獨(dú)特價(jià)值，以及玩具書(shū)如何進(jìn)入家長(zhǎng)的視野，包括玩具書(shū)的銷(xiāo)售渠道是否通暢等問(wèn)題。

現(xiàn)在，根據(jù)集團(tuán)總裁王亞非“圖書(shū)玩具化，玩具圖書(shū)化”的戰(zhàn)略布署，安徽少年兒童出版社已經(jīng)亮出了“打造中國(guó)第一家玩具書(shū)出版基地”的旗號(hào)，能否掘得玩具書(shū)的“第一桶金”，以上問(wèn)題，正是安少社、或說(shuō)整個(gè)玩具書(shū)出版界所必須回答的問(wèn)題。

在此背景下，安少社邀請(qǐng)華師大、北師大、南京師大、華南師大以及教育部等高校與機(jī)構(gòu)的幼教專家云集安徽，就如何定位“玩具書(shū)”、“玩具書(shū)”對(duì)孩子教育的意義與價(jià)值、“圖書(shū)玩具化、玩具圖書(shū)化”的可行性、家庭和幼兒園教學(xué)對(duì)玩具書(shū)的需求等問(wèn)題進(jìn)行了充分的研討與分析。

“理論的支撐和專業(yè)的開(kāi)發(fā)，才是玩具書(shū)的起點(diǎn)?！睆埧宋恼f(shuō)。

對(duì)幼兒來(lái)說(shuō)，閱讀是一種娛樂(lè)

中國(guó)學(xué)前教育研究會(huì)游戲與玩具專委會(huì)主任、華東師范大學(xué)教授華愛(ài)華研究幼兒游戲與教養(yǎng)已有多年。她提出，在早期發(fā)展的干預(yù)當(dāng)中，特別是認(rèn)知發(fā)展中，早期閱讀和數(shù)學(xué)啟蒙是非常關(guān)鍵的。所以，在早期教育就出現(xiàn)了一個(gè)誤區(qū)——“死教”。

“大多數(shù)家長(zhǎng)把早期閱讀看成是提前識(shí)字，識(shí)字當(dāng)然非常重要，但問(wèn)題是，如果把識(shí)字、計(jì)算變成兒童被動(dòng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，即使能獲得效果，也是一種即時(shí)效應(yīng)，不一定有長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)?！?/p>

相反，如果在游戲過(guò)程中，比如在積木過(guò)程當(dāng)中，幼兒會(huì)獲得大量數(shù)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槭窃谟螒蜻^(guò)程當(dāng)中自然而然獲得的，反而會(huì)有后效應(yīng)?！叭绻澜獭尯⒆荧@得眼前的知識(shí)和技能，那么游戲是讓孩子變得智慧和聰明?！比A愛(ài)華表示。

就閱讀來(lái)說(shuō)，和游戲關(guān)系非常密切的，一個(gè)是表演游戲；其次，閱讀本身對(duì)幼兒來(lái)說(shuō)，就是一種娛樂(lè)，所以，幼兒從小就喜歡聽(tīng)故事，這是天性，“如果順應(yīng)兒童娛樂(lè)的天性來(lái)引導(dǎo)他的早期閱讀，培養(yǎng)他良好的早期閱讀習(xí)慣，是自然而然的事情”。也就是說(shuō)，幼兒本來(lái)可以在故事中獲得認(rèn)知或科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，但是，如果專門(mén)挑選那些目標(biāo)外顯、明顯就是練習(xí)的書(shū)，孩子就不愛(ài)看書(shū)了。如果家長(zhǎng)同時(shí)買(mǎi)玩具給孩子玩，慢慢地，孩子就愛(ài)玩不愛(ài)看書(shū)。

據(jù)華愛(ài)華介紹，對(duì)低幼兒童來(lái)說(shuō)，圖書(shū)和玩具比較起來(lái)，年齡越小越傾向于玩具，年齡越小越傾向于把書(shū)當(dāng)成玩具，孩子不會(huì)看書(shū)的時(shí)候，給他書(shū)他也不看，他撕書(shū)，扔書(shū)，或者拿著一本書(shū)假裝看書(shū)，“他不是在看書(shū)，而是模仿，模仿也是一種游戲”。

所以，年齡越小，越是喜歡玩書(shū)；所以，不可能給低幼孩子真正的書(shū)，否則，他會(huì)做出在成人看來(lái)是破壞的行為?！皬倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)，玩具書(shū)可能是一種很好的創(chuàng)意?！?/p>

華愛(ài)華認(rèn)為，作為前閱讀，可以在游戲中閱讀，邊閱讀邊游戲，逐漸向純粹閱讀過(guò)渡，所以，把書(shū)和玩具結(jié)合起來(lái)是順應(yīng)幼兒天性的，是引導(dǎo)早期閱讀的一種形式。

但是，華愛(ài)華要提醒的是，隨著孩童年齡的增長(zhǎng)，是會(huì)走向純粹閱讀的?！耙龑?dǎo)孩子進(jìn)入到正式閱讀的時(shí)候，有些內(nèi)容是要他安靜閱讀的，玩具特征過(guò)強(qiáng)反而會(huì)干擾他的閱讀，而不是促進(jìn)了?！?/p>

就此，全國(guó)托幼教育機(jī)構(gòu)專業(yè)委員會(huì)委員、華南師范大學(xué)教授袁愛(ài)玲提出，具有玩具特點(diǎn)的書(shū)適合3-6歲，具有一定圖書(shū)特點(diǎn)的玩具則適合0-3歲，她畫(huà)出了一個(gè)閱讀序列：“最先是選擇玩具，慢慢再選擇具有一定書(shū)特點(diǎn)的書(shū)玩具，再大一點(diǎn)，選擇玩具書(shū)，最后過(guò)渡到書(shū)?！?/p>

無(wú)論如何，玩具書(shū)“打通認(rèn)知和游戲，多方位調(diào)動(dòng)孩子視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等能力，加強(qiáng)孩子動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)口的能力。其次，從產(chǎn)業(yè)層面上看，出版處在一個(gè)融合的階段，出版與玩具產(chǎn)業(yè)完全可以復(fù)合起來(lái)?！睆埧宋恼f(shuō)。

玩具與圖書(shū)如何結(jié)合

把書(shū)與玩具結(jié)合在一起，價(jià)值如何體現(xiàn)？營(yíng)養(yǎng)學(xué)中有這樣一個(gè)問(wèn)題，兩種食品各有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，合在一起后，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或是1+1>1，但也可能是1+1<1，即遞增或者遞減。玩具書(shū)也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。

教育部教學(xué)儀器研究所研究員何建閩提出，傳統(tǒng)的圖書(shū)是紙質(zhì)的、平面的，表現(xiàn)形式一定是形象性的，不是直觀的；而玩具，一定是真實(shí)的、立體的、三維的，和材質(zhì)的?！斑@兩個(gè)層面如何結(jié)合？圖書(shū)也可以結(jié)合直觀的層面，本身不排除知識(shí)性，如知識(shí)、情感、態(tài)度，等等；還有內(nèi)容本身的具體形象思維，操作、能力，等等?！焙谓ㄩ}接觸了大量的“玩具圖書(shū)化”，很多玩具廠商想往教育轉(zhuǎn)型，往教育配備標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型。“玩具圖書(shū)化”有幾類(lèi)，一類(lèi)是異形教科書(shū)，打破原來(lái)的形式，外形和材質(zhì)上出現(xiàn)變化；還有就是玩具的說(shuō)明書(shū)的形式，用現(xiàn)成的玩具配上“課程”，“實(shí)際上就是說(shuō)明書(shū)，但是把說(shuō)明書(shū)主題化，故事化了”；其三，就是作為教材配套的材料，“這種配套材料的生命力是和書(shū)、和課程相關(guān)的，如果課程沒(méi)有生命力了，材料立刻就消失。它是低結(jié)構(gòu)的，材料性比較強(qiáng)。”

目前來(lái)看，玩具搭配說(shuō)明書(shū)的形式是玩具圖書(shū)化最多的表現(xiàn)。但何建閩認(rèn)為，這種玩具設(shè)計(jì)在教育理念的設(shè)計(jì)上實(shí)在差得太遠(yuǎn)，還有很多空間。

南京師范大學(xué)學(xué)前教育系教授邱學(xué)青進(jìn)一步就圖書(shū)與玩具的特性進(jìn)行了說(shuō)明：“圖書(shū)最基本的元素是圖和文，是平面的，通過(guò)符號(hào)表征讓孩子養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，還有發(fā)散性思維。玩具是立體的，主要功能是供孩子操作的，在操作過(guò)程中獲得身心發(fā)展，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程?！?/p>

所以，在邱學(xué)青看來(lái)，圖書(shū)玩具化的功效，就是在孩子在閱讀的時(shí)候，增加更多的體驗(yàn)和操作。

“一本好書(shū)的意義，絕不在于僅僅聽(tīng)媽媽講故事，而是自己可以參與其中，觸摸、發(fā)現(xiàn)和感受，體會(huì)到閱讀的樂(lè)趣。在寓教于樂(lè)的教育理念中，玩具書(shū)應(yīng)運(yùn)而生?！卑采偕绺笨偩幮禅P梅表示。

華愛(ài)華舉了玩具車(chē)的例子：“如果買(mǎi)小汽車(chē)給孩子玩，開(kāi)啊開(kāi)，孩子沉浸在玩車(chē)上面，獲得愉悅的一種體驗(yàn)；買(mǎi)了關(guān)于汽車(chē)的書(shū)，他會(huì)對(duì)車(chē)產(chǎn)生認(rèn)知。玩具和書(shū)合在一起，孩子一邊玩車(chē)，同時(shí)又知道這個(gè)車(chē)會(huì)發(fā)生些什么故事，兩者同時(shí)進(jìn)行，知識(shí)通過(guò)游戲得到強(qiáng)化，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效應(yīng)?！?/p>

華愛(ài)華判斷，探索性的圖書(shū)更適合玩具圖書(shū)，光是平面閱讀不能解決問(wèn)題，可以通過(guò)立體形象、動(dòng)手，幫助孩子理解?？偠灾姹仨毦o密聯(lián)系所讀，“對(duì)于低幼年齡，可能情節(jié)性不那么很強(qiáng)，年齡上來(lái)一點(diǎn)，就有一定的情節(jié)性，更容易吸引他閱讀；探索性加上情節(jié)性，又是一個(gè)年齡段了?！?/p>

玩具書(shū)的推廣

一種“玩具書(shū)”不可能包打天下，專家們提出，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待家庭需求、幼兒園需求和社會(huì)普遍需求。

北京師范大學(xué)教授、學(xué)前教育研究所所長(zhǎng)霍力巖將玩具書(shū)歸為零散的家庭用書(shū)和系統(tǒng)的幼兒園用書(shū)，華愛(ài)華進(jìn)一步闡釋，“就我想象，個(gè)別化、游戲化的玩具書(shū)適合家庭，或者親子園；幼兒園是集體教育機(jī)構(gòu)，更適合組合搭配。禮品裝、家庭裝、幼兒園需要的組合裝，應(yīng)該都是有需求的。”

中小學(xué)的教學(xué)儀器，對(duì)幼兒園來(lái)說(shuō)就是玩具，玩具的配備標(biāo)準(zhǔn)、玩具的基本要求和系列性的配置，都有一系列的講究。何建閩提出，要研究玩具在幼兒園的學(xué)習(xí)方式和教學(xué)組織方式，才能充分挖掘“玩具是孩子的第一本教科書(shū)”的作用。

去年，安徽省停止使用幼兒教材，在全國(guó)教育界引起了轟動(dòng)，教科書(shū)可以取消，但是幼兒園的課程、幼兒的發(fā)展，不可能都取消。安徽教育部門(mén)下一步用什么作為孩子的教科書(shū)？教育人都在等待安徽教育部門(mén)的答案。

安徽省教育廳基礎(chǔ)教育處副處長(zhǎng)夏業(yè)柱表示，他們一直在探究新的模式，新的理念。而圖書(shū)與玩具的結(jié)合，與安徽教育部門(mén)所提倡的幼兒園要以游戲?yàn)榛拘问降闹笇?dǎo)思想是一致的?，F(xiàn)在，安徽教育部門(mén)要求各級(jí)幼兒園添置大量圖畫(huà)書(shū)，在夏業(yè)柱看來(lái)，玩具和圖畫(huà)書(shū)存在著很多相同點(diǎn)?！岸际菫榱伺囵B(yǎng)情感、態(tài)度、能力、習(xí)慣、知識(shí)；途徑也是相同的，動(dòng)手、動(dòng)眼，動(dòng)口，動(dòng)腦；要素也是相同的，形式要豐富，與年齡段的心理特點(diǎn)相符?！?/p>

放眼目前的玩具書(shū)，夏業(yè)柱不客氣地評(píng)論說(shuō)，“太單一”。他認(rèn)為，圖書(shū)玩具化，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，形式、材質(zhì)、內(nèi)容應(yīng)該有層次、梯度，玩具書(shū)要考慮安全和環(huán)保，更注重自主性、趣味性、引導(dǎo)性。

電子書(shū)的未來(lái)

展望玩具書(shū)的未來(lái)，專家們的建議是先要有一個(gè)整體的設(shè)計(jì)思路，構(gòu)架體系，包括價(jià)格體系，同時(shí)，做出解釋的依據(jù)要很清晰。閱讀，是有發(fā)展過(guò)程的，要定位出版者的解釋，如此，教育就有依據(jù)，選用就有依據(jù)，親子閱讀、指導(dǎo)閱讀也有依據(jù)了。

“可惜的是，出版社拿出依據(jù)的并不多?！?/p>

圖書(shū)和玩具完全是兩個(gè)行業(yè)，在何建閩看來(lái)，跨行業(yè)出版中，玩具生產(chǎn)的問(wèn)題，銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，對(duì)出版社是很大的挑戰(zhàn)，而解決不了開(kāi)發(fā)與出路，玩具書(shū)的出版就是紙上談兵。