文化視野下的廣告

劉維維

摘要:廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,我們生活在一個(gè)由廣告組成的世界中,廣告充斥著我們的日常生活,因此了解“廣告”一詞的由來(lái)及其含義和分類(lèi)等理論內(nèi)容,為我們進(jìn)一步了解廣告奠定了基礎(chǔ)。在目前文化理論界對(duì)廣告這一文化現(xiàn)象存在質(zhì)疑的情況下,挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價(jià)值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著健康的道路發(fā)展下去顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞:廣告;結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué);文化內(nèi)涵

中圖分類(lèi)號(hào):J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

廣告對(duì)于生活在現(xiàn)代社會(huì)的大眾而言,是一個(gè)既熟悉又陌生的名詞,說(shuō)它熟悉是因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)由廣告組成的社會(huì)中,我們可以親眼看到、親耳聽(tīng)到種種有關(guān)廣告的信息。說(shuō)它陌生,是由于,正因?yàn)樗绱说馁N近我們的生活,以至我們將它視為一個(gè)司空見(jiàn)慣的存在,而忽視了對(duì)它深入細(xì)致的了解。什么叫做廣告?廣告緣起于哪里?它又和我們的生活有著怎樣的關(guān)系呢?于是我們突然發(fā)現(xiàn)廣告成了我們身“熟悉的陌生人”。

在拉丁語(yǔ)中,“Adverture”是“廣告”的意思,因此它便成了廣告的最初的緣起。意指向人進(jìn)行勸誘說(shuō)服,以引起人們的注意。后來(lái)中古英語(yǔ)中用“Advertise”指稱(chēng)“廣告”,意指“使某人注意到某事”。再后來(lái),“Ad-vertise”由動(dòng)詞變成了“Advertisement”名詞的形式,頻繁在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上出現(xiàn),以至延續(xù)至今,成為英文中的“廣告”?！皬V告”。詞20世紀(jì)初在我國(guó)才逐漸的流行起來(lái),是由音譯英語(yǔ)的“Advertisement”而來(lái)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》,可以將廣告大致的定義為:廣告是指為了溝通信息,推售商品或宣傳服務(wù),以付費(fèi)的方式,通過(guò)一系列的傳播媒介,針對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

廣告從不同的角度可以分成不同的種類(lèi)。從經(jīng)濟(jì)利益的角度,可以將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩類(lèi)。商業(yè)廣告是以贏利為目的所展開(kāi)的廣告活動(dòng),非商業(yè)廣告是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的,而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目的所發(fā)布的廣告,包括政治廣告,公益廣告,個(gè)人廣告等等。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,它的出現(xiàn)乃至繁盛是市場(chǎng)運(yùn)做的必然結(jié)果,同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,人們的生活水平在逐漸的提高,以及商家的經(jīng)營(yíng)理念也在經(jīng)歷著質(zhì)的變化。正因?yàn)閺V告走進(jìn)了我們的生活,編織著我們的世界,充盈著我們的視線,使得大眾開(kāi)始關(guān)注廣告,專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始研究廣告,廣告成了老百姓茶余飯后談?wù)摰脑?huà)題,專(zhuān)家學(xué)者們也紛紛的從經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、心理等角度討論廣告。目前在中國(guó)的文化理論界對(duì)日常生活中的廣告這一文化現(xiàn)象存在著質(zhì)疑。其中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,認(rèn)為廣告影響消費(fèi)者的不是其自身的使用價(jià)值,而是人為的強(qiáng)制性的附加上去的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值。

第二,廣告由于能指和所指,產(chǎn)品和意義之間的隨意的組合,任意的嫁接,從而對(duì)消費(fèi)者造成欺騙。

第三,廣告在通過(guò)各種手段作用于人的無(wú)意識(shí),欲望,從而使消費(fèi)者喪失理性的思維能力。

第四,廣告在直接或間接的向消費(fèi)者滲透一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。從一個(gè)側(cè)面反映著“文化的霸權(quán)”。

對(duì)于以上的質(zhì)疑我有著不同的理解。首先,廣告的特性之一,就在于運(yùn)用說(shuō)服的方式,促使消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息,從而影響購(gòu)買(mǎi)行為,促進(jìn)消費(fèi)。這樣就要用各種各樣的方式來(lái)表現(xiàn)廣告信息。在商品生產(chǎn)還不十分發(fā)達(dá)的時(shí)期,市場(chǎng)上的商品數(shù)量少,質(zhì)量低,廣告只要以告之的方式向消費(fèi)者告之產(chǎn)品的信息就可以了。而進(jìn)入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,在商品的數(shù)量增多,種類(lèi)齊全,質(zhì)量高檔的情況下,競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的,“說(shuō)服”成了廣告一種特有的溝通方式。

說(shuō)服就要在廣告信息準(zhǔn)確的前提下,運(yùn)用一定的技巧,使消費(fèi)者在愉悅或?qū)徝赖臓顟B(tài)下接受消費(fèi)品。這時(shí)廣告就要借助于文化,要借助于一種修辭技巧和敘事方法,用美學(xué)和藝術(shù)來(lái)包裝自己。簡(jiǎn)化作為能指的產(chǎn)品,使之嫁接到一種合適的所指上,正是一種廣告文化的體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?廣告才起到了美化生活的作用。當(dāng)然我們反對(duì)牽強(qiáng)的嫁接,而提倡一種水到渠成,恰如其分的“話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換”,例如將保暖內(nèi)衣和母愛(ài)的嫁接,將酸奶和青春的嫁接,將含片和嘹亮的聲音的嫁接等等。如果一則廣告僅僅的表現(xiàn)商品本身,不做任何的說(shuō)明和解釋,恐怕既不會(huì)引起消費(fèi)者的興趣,也會(huì)隨著諸如此類(lèi)的廣告的大量的涌現(xiàn)而被人怒視和漫罵。

一種恰當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換不但不會(huì)掩蓋商品的使用價(jià)值,還會(huì)從一個(gè)側(cè)面突顯它的使用價(jià)值。例如在各種洗滌劑品牌充斥市場(chǎng)的情況下,一種商品要想在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就要有自己的與眾不同之處,“立白”洗滌劑廣告通過(guò)突顯“不傷手”這一品質(zhì),而為其贏得了大量的消費(fèi)市場(chǎng)。

其次,認(rèn)為廣告的能指與所指之間的連接和組合,是對(duì)消費(fèi)者空幻的許諾,會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成欺騙,這是抹殺了作為消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。首先作為消費(fèi)者的我們能夠清醒的意識(shí)到我們是在關(guān)注廣告,廣告是商家為了刺激商品的銷(xiāo)售而采取的一種營(yíng)銷(xiāo)策略,我們不會(huì)將藝術(shù)上或文學(xué)上的一種修辭技巧完全的視為現(xiàn)實(shí)生活本身,就像我們不會(huì)將“心像海一樣廣闊”這樣比喻的修辭直接等同于現(xiàn)實(shí)中真有像海一樣廣闊的心。正像在雕牌牙膏的廣告中,我們看到繼母在和可愛(ài)的小女孩的溝通交流中幾度受挫,而當(dāng)繼母為小女孩放上雕牌牙膏時(shí),小女孩封閉的心終于敞開(kāi)了,她露出了會(huì)心的微笑,此時(shí)我們并不會(huì)認(rèn)為牙膏是緩解母女二人關(guān)系的良藥,也不會(huì)認(rèn)為誰(shuí)家的繼母與女兒的關(guān)系處理不好,只要買(mǎi)上雕牌牙膏就會(huì)好了,而是我們感動(dòng)于通過(guò)廣告所傳達(dá)出來(lái)的親情和真情的美好和無(wú)價(jià)。

再其次,廣告通過(guò)作用于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)欲望而刺激消費(fèi)者的消費(fèi),這正體現(xiàn)了商家和策劃者高超的智慧。我們生活在一個(gè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富極大豐富的時(shí)代,人人心底都有欲望,對(duì)于正常的可以加以滿(mǎn)足的就要通過(guò)正常的渠道加以滿(mǎn)足,對(duì)于那些卑劣和猥瑣的,依照弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō),就要加以轉(zhuǎn)化、升華和替代,從這個(gè)意義上廣告在緩解人的心里矛盾上發(fā)揮著重要的作用。

最后,隨著改革開(kāi)放,國(guó)外的一些企業(yè)紛紛的來(lái)華投資,為了促進(jìn)其商品銷(xiāo)售,它們的廣告也打入了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外企業(yè)制作的廣告,其策劃理念,既有優(yōu)秀的,值得中國(guó)廣告界學(xué)習(xí)和借鑒的,當(dāng)然也有一些異質(zhì)的成分。曾經(jīng),肯德基制作了一則消費(fèi)者下跪的廣告,就紛紛的引起了廣大消費(fèi)者的不滿(mǎn),他們認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者人格的褻瀆和尊嚴(yán)的侮辱,于是紛紛的抗議,致使該企業(yè)撤消了其廣告,并公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。我們不排除在經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的大的情勢(shì)下,會(huì)有一種通過(guò)不同渠道的意識(shí)形態(tài)滲透的問(wèn)題,但只要中國(guó)加大市場(chǎng)監(jiān)控力度,不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育,并致力于開(kāi)發(fā)本民族優(yōu)秀的文化資源,我們完全可以將這種滲透控制在一定的范圍內(nèi)。

對(duì)廣告的質(zhì)疑者是站在文化批判的立場(chǎng)上來(lái)看待這一文化現(xiàn)象的。也可以說(shuō)是站在文化批判符號(hào)學(xué)的立場(chǎng)上來(lái)審視廣告這一文化現(xiàn)象的。文化批判本身屬于文化研究的范圍,文化研究本身并不是一門(mén)學(xué)科,它更是一種價(jià)值趨向,一種態(tài)度,一種批判方法,而這本身就缺少了對(duì)一門(mén)學(xué)科的建構(gòu)性的關(guān)注。所以如果對(duì)廣告的文本內(nèi)容持否定觀點(diǎn)的人,首先以一種否定批判的立場(chǎng),對(duì)這一文化現(xiàn)象進(jìn)行了預(yù)設(shè),那么這種研究本身就是一種帶有主觀色彩的意識(shí)形態(tài)在言說(shuō),因此它也就失去了其存在的合理性和客觀性。如果以這種文化批判符號(hào)學(xué)的方法來(lái)研究廣告這一文化現(xiàn)象,那么最后解決問(wèn)題的方法只能是取消廣告這一現(xiàn)象的存在。但是我們知道,廣告無(wú)論在西方還是在東方,都是一種古老的文化現(xiàn)象,它源遠(yuǎn)流長(zhǎng),承載著一個(gè)民族深厚的文化,現(xiàn)代廣告的興起更是適應(yīng)市場(chǎng)商品經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。我們既沒(méi)有理由取消它,也沒(méi)有辦法取消,它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。因此面對(duì)這一文化現(xiàn)象一味的責(zé)怪、諷刺甚至漫罵和嘲笑是沒(méi)有用的,我們要做的是挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價(jià)值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)這兩條道路健康的走下去。

當(dāng)然,我們也不否認(rèn),目前廣告界仍存在著一些創(chuàng)意低劣的廣告,比如一些廣告滲透著男權(quán)意識(shí),性別歧視等不良的因素,更有一些廣告呈現(xiàn)出一些男女之間曖昧的鏡頭和畫(huà)面等等。廣告在本質(zhì)上是一種商品的營(yíng)銷(xiāo)的策略,他最終的目的是要激起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣,這本無(wú)可厚非,但是借助于何種手段和方式來(lái)達(dá)到這種目的,這就成了優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的分界線。也正是在這樣一個(gè)問(wèn)題上引起了人們對(duì)廣告的頗多的爭(zhēng)議。但我想這樣一個(gè)問(wèn)題并不應(yīng)該歸罪于廣告這種現(xiàn)象本身,廣告作為一種商業(yè)社會(huì)的存在樣態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)策略其本身是沒(méi)有好壞是非之分的,它是社會(huì)發(fā)展過(guò)程的必然的產(chǎn)物。而對(duì)于那些劣質(zhì)的廣告我們要做的是批評(píng),并給與受眾積極的引導(dǎo)。而對(duì)于廣告策劃人來(lái)說(shuō),也要努力的創(chuàng)作出題材更廣泛,內(nèi)容更豐富,創(chuàng)意更新穎的廣告,比如加大廣告中的幽默因素,童稚化因素,抽象因素等等,以增強(qiáng)廣告的可視性和可讀性,從另一個(gè)側(cè)面,也可以開(kāi)發(fā)讀者的智力,激發(fā)他們的參與熱情,從而在整體上提高廣告的文化質(zhì)量。而作為消費(fèi)者和讀者而言,也要不斷的提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),提高自己的審美品位。對(duì)那些內(nèi)容不健康和和有損于人格尊嚴(yán)的廣告應(yīng)堅(jiān)決的予以唾棄和抵制。