中國體育娛樂化之理性思考

肖 斌,何 彪

(廣州體育學(xué)院 研究生部,廣東 廣州 510500)

中國體育娛樂化之理性思考

肖 斌,何 彪

(廣州體育學(xué)院 研究生部,廣東 廣州 510500)

縱觀中外體育娛樂化的歷史進(jìn)程和現(xiàn)狀,體育娛樂化是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物,是體育本質(zhì)的回歸。在當(dāng)今社會娛樂化環(huán)境下,有效地操縱“娛樂要素”已成為一個賽事或活動運(yùn)作的關(guān)鍵。體育娛樂化不等于庸俗化和色情化,體育娛樂化運(yùn)作應(yīng)張馳有度。娛樂是人的一種愉快的心理或精神體驗,它是人類生活中不可缺少的重要內(nèi)容。如今,體育已不再是純競技層面討論的范疇,它越來越娛樂化,從體育賽事、人物中尋找煽情性、花邊性、刺激性的內(nèi)容,日益成為體育選擇的需求。然而體育被娛樂化的現(xiàn)實(shí)逼迫我們做出思考、評判甚至對體育娛樂性項目的運(yùn)作理念和策略作出取舍。

體育娛樂化;體育賽事;體育報道

國外體育娛樂化的成熟典范

在職業(yè)體育娛樂化方面,中國人最為熟知的美國NBA堪稱最亮麗的典范,被看做是體育營銷的成功范例。除了用各種嘉年華、球迷會、全明星賽等活動以及充滿動感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現(xiàn)場氣氛吸引球迷外,NBA最大資本就是自己的明星陣容。就像總裁大衛(wèi)·斯特恩評價姚明時所說的那樣:“姚明的影響不僅僅在賽場內(nèi),更有在市場上的影響,在社會上的影響?！盢BA為球員包裝,并積極鼓勵和支持球員參加各種商業(yè)、社會活動,因為這對于球員本人和NBA來說是個雙贏的選擇。這是全球真正能把體育和娛樂結(jié)合的天衣無縫,以娛樂的方式帶動比賽的發(fā)展,也是競技體育步入職業(yè)化的趨勢。在另一方面講NBA絕不僅僅是一項體育賽事,而最重要就是“娛樂”。體育和娛樂,特別是NBA,某種意義上可以歸入“娛樂”概念,目標(biāo)都是為了讓人們在觀賞和參與的過程中得到快樂和享受。NBA有些球員還有自己的唱片公司和電影公司。有專家曾總結(jié)過NBA成功的關(guān)鍵要素,它盡可能利用大眾媒體傳播途徑、盡可能滿足球迷興趣,以擴(kuò)大NBA在球迷中的影響是其中的重要環(huán)節(jié),而球星的作用尤為關(guān)鍵。這些專家認(rèn)為在消費(fèi)主義指導(dǎo)下的大眾電視媒體被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商,觀眾則被定義為消費(fèi)者及市場。為了追求市場經(jīng)濟(jì)利益最大化,電視的生產(chǎn)也像商場一樣奉行“顧客就是上帝”,瞄準(zhǔn)公眾消費(fèi)動向,圍繞消費(fèi)大動腦筋,這直接導(dǎo)致了娛樂化現(xiàn)象在電視報道中的盛行。它把NBA明星偶像化、商業(yè)化和娛樂化,把全球觀眾都編織進(jìn)龐大的體育——娛樂——消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。實(shí)際上,在西方,體育娛樂化的現(xiàn)象由來已久,娛樂化作為一種手段實(shí)際上是符合發(fā)掘運(yùn)動員價值、促進(jìn)運(yùn)動項目發(fā)展需要的。

中國現(xiàn)有的“體育娛樂化”

中國體育的娛樂化進(jìn)程正處于方興未艾的初級階段。在體育娛樂新聞方面,從過去零星出現(xiàn)的邊欄文字,到今天連篇累牘的集團(tuán)轟炸,中國體育的娛樂化“上手”很快但畢竟時間不長。限于歷史尚不“悠久”,目前的八卦體育還難以避免揭露隱私丑聞時的庸俗化趨勢,在中國把體育與娛樂兩個概念之間生硬的捏合,以及追求娛樂化時的目的不夠明確。在中國,體育與娛樂也逐漸不分家,從田亮開始,劉璇、郭晶晶、劉翔、姚明等多次出現(xiàn)在各種娛樂場合,體育明星涉足娛樂圈已成一種趨勢,那就是一向側(cè)重意識形態(tài)屬性的中國競技體育正在向娛樂化靠近,而部分體育明星率先邁出了這一變革的第一步。正因為中國的體育娛樂處于初級階段,這樣就不可避免出現(xiàn)了娛樂的低俗化現(xiàn)象。任何事物都有“度”,體育娛樂一旦超過了“度”就有偏離傷身的危險及低俗化傾向。中國足球“假賭黑”就是賭害禍結(jié),遠(yuǎn)離了體育彩票娛樂公益的本意精髓。因賭而假、造假而黑,令多少人深受其害、令體育運(yùn)動娛樂變形變味。嗤之以鼻者大有人在,聞其臭、吃其香、樂其道者也有不少。也就是說當(dāng)前中國許多所謂的“體育娛樂”,根本不是體育娛樂,而是以娛樂手法在做體育;或者根本就不是娛樂,是以色情來代替娛樂。有些比較顯著的“色情化”傾向,即便說是娛樂化也應(yīng)該是畸形或者變種的娛樂化。

我國體育娛樂化的盲點(diǎn)

3.1 體育娛樂化和體育被娛樂本末倒置

按傳播學(xué)上的通俗解釋,所謂娛樂化就是事物以更顯著的煽情性、花邊性、刺激性的內(nèi)容或形象出現(xiàn),以達(dá)到人情味更濃、更貼近觀眾目的。中國體育娛樂化,看上去是歌壇明星帶動體育明星。成功舉辦過超女、快男娛樂節(jié)目的湖南衛(wèi)視,連續(xù)兩年承辦中國體育最高規(guī)格、最高榮譽(yù)的頒獎盛典,2007年中國體育十佳勞倫斯獎在湖南長沙頒出,臺下的粉絲們近乎瘋狂地高喊他們喜愛的歌手的名字,即使是“最佳運(yùn)動員”和“年度人氣獎”兩項大獎得主的劉翔,在現(xiàn)場也沒有了人氣,被遮住了光芒,體育冠軍們成了歌星們的配角。體育被娛樂搶盡風(fēng)頭的事實(shí)卻遠(yuǎn)沒有平息。世界冠軍李妮娜在頒獎晚會結(jié)束后,在博客里寫到“頒獎結(jié)束了,運(yùn)動員拿到了榮譽(yù),演員也搶盡了風(fēng)頭。那究竟是體育的事,還是娛樂的事?體育與娛樂相結(jié)合并沒有什么不好,只是在體育的頒獎盛典里,誰是主角”。體育人集體開始反擊勞倫斯獎的評選飽受爭議,再加上頒獎之前的“懷疑選票被操縱”的風(fēng)波,有著幾十年權(quán)威歷史的中國體育十佳運(yùn)動員獎即我們現(xiàn)在所說的十佳勞倫斯獎,從未遭遇過如此困境。體育搭臺為娛樂唱戲,當(dāng)盛大的中國體育最高榮譽(yù)的頒獎晚會變成了歌友會時,體育或者說“十佳勞倫斯獎”的意義不僅不被關(guān)注、被討論,而且從根本上被消解了。娛樂由于其天生的非嚴(yán)肅性,對于中國體育最高規(guī)格的“十佳勞倫斯獎”頒獎典禮來說,戕害了其莊重性,消解了其嚴(yán)肅性,頒獎典禮只是變成了能夠滿足大眾感官刺激的娛樂文本,淡化了大眾對于體育回報社會這一理念的追問。不是危言聳聽,一個危險的信號是,體育正在成為娛樂的附庸,當(dāng)然這不是體育的自我選擇,而是被控制、被操縱的結(jié)果。但是娛樂只能為體育做嫁衣,不能綠肥紅瘦,本末倒置,鳩占鵲巢。體育就是體育,它與娛樂有著本質(zhì)的不同。體育頒獎典禮不排斥娛樂,但娛樂要有度,體育娛樂化并不等同于“體育被娛樂”。

3.2 體育娛樂出現(xiàn)低俗化層出不窮

一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是:體育娛樂在理論上的成立并不能掩蓋當(dāng)前我國體育娛樂運(yùn)作觀念的落后和報道理念的畸形。有不少的都市報紙和網(wǎng)站的體育欄目善于走所謂的娛樂路線。從中國的多數(shù)大眾傳播媒介看到的所謂體育娛樂新聞和評論多數(shù)集中在如下幾個方面:(1)運(yùn)動場上的走光或色情報道,某著名網(wǎng)站在2000年推出所謂“悉尼奧運(yùn)會十大美女”,還有不少外國男運(yùn)動員女友的“緋聞?wù)掌痹谖覀兊木W(wǎng)絡(luò)上大量流傳。(2)運(yùn)動員的業(yè)余生活,特別是戀愛新聞,更多的網(wǎng)絡(luò)媒體大肆炒作出名運(yùn)動員的愛情故事。(3)運(yùn)動員接拍廣告或者代言廣告,更多的是討論運(yùn)動員接拍廣告或代言品牌的報道,關(guān)注的不是運(yùn)動員的表現(xiàn)而是赤裸裸的金錢。至于體壇美女之類的評選更是許多網(wǎng)站體育編輯的拿手戲。美女就成為體育賽事和體育報道的重點(diǎn)對象,其實(shí)體育本身就有無數(shù)的美感可以挖掘,讓美女作為體育賽事和體育報道的部分內(nèi)容也未嘗不可,這樣體育娛樂就必然出現(xiàn)了低俗化現(xiàn)象。這種低俗化的現(xiàn)象扭曲了體育娛樂化的進(jìn)程趨勢,這種現(xiàn)象是不健康的窺視心態(tài)和淺薄的媚俗與低俗心態(tài)在作祟。中國金哨陸俊等黑哨吹黑金,南勇、楊一民貪腐成性,圍繞競技的操縱,無不緊連著世界第一運(yùn)動的足球;甚至萬眾矚目的最高水平歐冠比賽,也層出不窮地現(xiàn)出賭球假球案,為金錢所累;北京奧運(yùn)會八冠王、游泳奇才菲爾普斯,夜店里玩毒品大麻;高爾夫世界第一人“老虎”伍茲緋聞纏身;莫不是陷進(jìn)了低俗娛樂的漩渦陷阱身敗名裂;世界第一的斯諾克球手希金斯被曝造假球,盡管痛哭流涕聲辯情非得已,卻是娛樂過度,低俗地為金錢傷身敗譽(yù)萬口難辯。一些體育人在競技領(lǐng)域成就巨大,也難敵娛樂低俗化的侵蝕誘惑,金錢美女的圍攻引誘重重疊疊,對體育的傷害往往穿著娛樂享受的漂亮外衣。體育可以也應(yīng)該有娛樂性,娛樂卻絕不能低俗化。

中國體育娛樂化是現(xiàn)實(shí)而理性的選擇

體育的娛樂化事實(shí)上好比經(jīng)濟(jì)的市場化,是社會發(fā)展的需要。在當(dāng)今社會娛樂化環(huán)境下,有效地操縱“娛樂要素”已成為一個賽事或活動運(yùn)作的關(guān)鍵。但對于并未完全市場化的中國體育來說,不少體育項目的生存不是來自市場,而是依賴于政府,體育娛樂化似乎缺少了其本身存在的理由。但是, 2008年的北京奧運(yùn)會讓全民關(guān)注體育達(dá)到了前所未有的高度,也讓體育娛樂化成為必由之路。一位國家體育局官員曾說:“中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)到了不是由運(yùn)動項目、運(yùn)動員自己去發(fā)現(xiàn)價值,而是市場要來發(fā)掘其價值的地步?！斌w育消費(fèi)的最重要的內(nèi)容就是把觀眾帶到比賽場上,讓觀眾對體育賽事感興趣。要吸引觀眾,最需要的是水平高超的運(yùn)動員和精彩的比賽,一項運(yùn)動或比賽要有持續(xù)不斷的興奮點(diǎn)刺激觀眾和球迷,娛樂化就是達(dá)到這一目的最好方式。目前在中國,體育和娛樂相對而言依然是兩個不同的領(lǐng)域,很少有球員可以涉足娛樂,球迷的注意力也很少有機(jī)會放在場外娛樂表演上。這就需要改變意識,一位資深體育記者說:“體育、娛樂本一家”?，F(xiàn)在已經(jīng)走過了21世紀(jì)前10年,體育的娛樂化功能已經(jīng)受到越來越多群眾和文化事業(yè)機(jī)構(gòu)所親媚。許多奧運(yùn)冠軍、體育明星在進(jìn)入娛樂圈子時,都曾彷徨動搖,有的甚至害怕自己在體育上建立起來的名望會毀在娛樂舞臺上,這個思想是不必要的。娛樂化已經(jīng)是世界各行業(yè)發(fā)展的大趨勢。體育娛樂是體育與娛樂的完美合璧,而不是簡單地將娛樂的手段僵硬而機(jī)械地套在體育身上。畢竟,在當(dāng)下娛樂種類極其豐富、體育娛樂面臨激烈競爭的環(huán)境下,要突出體育娛樂的不可替代的特質(zhì),體育娛樂要想振作和興旺還有漫長的路要走。中國古代娛樂文化的研究者認(rèn)為,中國人崇尚理性的娛樂,講究“樂而有節(jié)”,整體上以心智的娛樂作為最高境界。體育娛樂絕對不是一張沒有思想意境和文化內(nèi)涵的干枯的樹皮,更不是外部光彩奪目內(nèi)部充斥敗絮的窩囊。

[1]胡小明,虞重干.體育休閑娛樂理論與實(shí)踐[M].北京:高等教育出版社,2004.

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Rational thinking of recreational tendency of sport in China

XIAO Bin,HE Biao

The recreational tendency of sport is the inevitable outcome of the socialist market economy and is the regression to its nature.The effective control of the entertaining factors has become a key part in organizing a competition. The recreational tendency of sport doesn’t mean becoming vulgar or shallow.The recreational tendency of sport has forced us to give rational thinking of the operational concept of the sports competitions and strategies.

recreational tendency of sport;sports competition;sports report

’s addressGraduate Dept.,Guangzhou Inst.of Physical Education,Guangzhou 510500,China

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0015-02

(2010-09-13 收稿)