河南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展探討

張付芝，張海軍

(南陽師范學(xué)院 環(huán)境科學(xué)與旅游學(xué)院，河南 南陽 473061)

河南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展探討

張付芝，張海軍

(南陽師范學(xué)院 環(huán)境科學(xué)與旅游學(xué)院，河南 南陽 473061)

古鎮(zhèn)是在千百年歷史發(fā)展進程中逐漸形成的人類聚居地，作為物質(zhì)文化與精神文化的重要載體，具有重要的旅游開發(fā)價值。河南作為文化大省，其境內(nèi)保留下來的古鎮(zhèn)人文價值高，開發(fā)潛力大。通過對河南古鎮(zhèn)開發(fā)條件進行梳理，找出了目前在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題，提出了要加大宣傳促銷力度、加強對古鎮(zhèn)的規(guī)劃控制、開發(fā)系列化旅游項目等旅游發(fā)展對策，以期對河南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)利用提供相應(yīng)的支持。

河南；古鎮(zhèn)旅游；發(fā)展；對策

古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進程中逐漸形成的人類聚居地。作為物質(zhì)文化與精神文化的重要載體，古鎮(zhèn)擁有豐富的文化旅游資源，具有巨大的旅游開發(fā)價值。我國古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀80年代，古鎮(zhèn)旅游一經(jīng)興起，就出現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭。在百度中輸入“古鎮(zhèn)旅游”四個字，竟出現(xiàn)了3 160 000條信息，可見古鎮(zhèn)旅游已成為備受旅游者青睞的旅游項目。建設(shè)部、國家文物局于2003、2005和2007年，相繼公布了三批共85個國家級歷史文化名鎮(zhèn)。在古鎮(zhèn)旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規(guī)模地開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，并取得了較為可觀的收益。

河南文化資源豐富，文物古跡遍布全省，擁有一大批文物豐富且具有重大歷史文化價值或革命意義的城鎮(zhèn)。開封朱仙鎮(zhèn)、南陽賒店鎮(zhèn)、南陽荊紫關(guān)古鎮(zhèn)、鄭州市惠濟區(qū)古滎鎮(zhèn)、確山縣竹溝鎮(zhèn)、禹州市神垕鎮(zhèn)等六處已被列為國家級歷史文化名鎮(zhèn)。歷史上，賒店鎮(zhèn)、朱仙鎮(zhèn)、道口鎮(zhèn)與周口鎮(zhèn)有中原四大商業(yè)重鎮(zhèn)之稱，且開封朱仙鎮(zhèn)與廣東佛山鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、湖北漢口鎮(zhèn)合稱中國古代四大名鎮(zhèn)。論歷史人文厚重、論古往今來名氣、論觀賞性和研究價值，河南的這些古鎮(zhèn)都不遜色于其他地方的古鎮(zhèn)。因此，科學(xué)地開發(fā)利用河南古鎮(zhèn)旅游資源，對于弘揚中原文化，推動河南由文化資源大省向文化產(chǎn)業(yè)大省、文化強省轉(zhuǎn)變，更好地保護河南古鎮(zhèn)資源，豐富河南文化旅游產(chǎn)品體系具有重要意義。

河南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)利用具有重要的意義，但并未引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，筆者于2009年1月15日在中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)中輸入“古鎮(zhèn)旅游”，共檢索出相關(guān)文章325篇，對這些文章進行梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果主要針對江蘇、浙江、安徽、四川、重慶、云南、山西等省份的古鎮(zhèn)[1-5]，針對河南古鎮(zhèn)旅游的研究非常少。本文主要通過對河南現(xiàn)存古鎮(zhèn)的基本情況進行梳理，對河南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)條件進行分析，找出了河南目前在古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)中存在的問題，提出了河南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展對策，以期對河南古鎮(zhèn)未來旅游開發(fā)利用提供一定的理論支持。

一、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)條件分析

(1)古鎮(zhèn)旅游資源豐富，價值大。河南保存下來的古鎮(zhèn)旅游資源豐富，人文價值高，開發(fā)潛力大(表1)。這些古鎮(zhèn)，歷史街區(qū)格局尚存，物質(zhì)和非物質(zhì)文化元素豐富多彩，有條件打造成為具有中國北方特色的古鎮(zhèn)群落，成為河南旅游推陳出新的亮點。

表1 河南省現(xiàn)存主要古鎮(zhèn)基本情況一覽

(2)河南古鎮(zhèn)旅游客源市場基礎(chǔ)較好。在地方旅游業(yè)開發(fā)中，客源市場至關(guān)重要。市場的大小、市場的發(fā)育程度直接影響到旅游業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。隨著現(xiàn)代化、城市化步伐的加快，生活節(jié)奏的加快，在喧鬧、繁忙的生活中，很多人感到“精神家園”逐漸缺失。在人們的潛意識中，始終有一種懷念傳統(tǒng)和回歸自然的愿望，所以大都渴望在緊張的生活之余，能夠出去旅游、放松身心，體驗輕松、平靜、簡樸的生活。在這種愿望的驅(qū)使下，越來越多的人愿意就近選擇古鎮(zhèn)作為自己的旅游目的地，而這種旅游需求趨勢恰好為河南的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供了很好的客源市場基礎(chǔ)。河南是全國人口第一大省，因而，河南古鎮(zhèn)在客源市場定位上應(yīng)先立足本省，再向全國發(fā)展。

(3)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)利用已引起河南省各級政府的高度重視。目前，南陽市和許昌市已把賒店鎮(zhèn)、荊紫關(guān)鎮(zhèn)和神垕鎮(zhèn)列入重點開發(fā)項目。在政府主導(dǎo)下，河南省古鎮(zhèn)開發(fā)的序幕已經(jīng)拉開，如20世紀90年代初，社旗縣就開始有計劃地開發(fā)古鎮(zhèn)資源，發(fā)展旅游業(yè)。1993年，國家文物局投資500余萬元對山陜會館進行了全面測繪修繕，縣委、縣政府下決心拆遷了會館周邊的數(shù)百間現(xiàn)代建筑，初步改善了會館周邊的環(huán)境面貌；2002年，社旗縣政府又聘請國內(nèi)知名專家、東南大學(xué)博士生導(dǎo)師杜順寶教授牽頭進行《賒店省級歷史文化名鎮(zhèn)保護利用總體規(guī)劃》編制，該規(guī)劃于2004年被河南省政府批復(fù)實施；2004年后，社旗縣成立了歷史文化名鎮(zhèn)保護領(lǐng)導(dǎo)小組和歷史文化名鎮(zhèn)旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，并按照公司化模式成立了賒店文化旅游開發(fā)公司，負責(zé)具體運作。2006年3月30日，許昌禹州市神垕鎮(zhèn)召開古鎮(zhèn)保護與開發(fā)動員大會，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)工作正式啟動。按照有關(guān)規(guī)劃，神垕古鎮(zhèn)旅游開發(fā)將以弘揚鈞瓷文化為主題，以千年古鎮(zhèn)傳統(tǒng)歷史街區(qū)保護為重點，以建設(shè)5A級旅游景區(qū)為目標，實施“鈞瓷、陶瓷、古玩”三大市場帶動戰(zhàn)略，打造特色旅游品牌，努力把神垕古鎮(zhèn)建設(shè)成為“南有水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、北有神垕古鎮(zhèn)”獨具中原文化特色的中國旅游名鎮(zhèn)。 神垕古鎮(zhèn)一期開發(fā)工程建設(shè)期限為2年，總投資為8 000萬元，重點對古街、古宅、古窯等進行保護建設(shè)，再現(xiàn)原汁原味的明清時期建筑風(fēng)格。同時，將做好廣場、停車場、接待中心、標志性建筑等配套設(shè)施建設(shè)，綜合整治周邊環(huán)境，使整體風(fēng)貌協(xié)調(diào)一致。

二、古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題

(1)宣傳促銷不到位。河南的諸多古鎮(zhèn)雖然保留了豐富的文化遺產(chǎn)，文化價值很高，但是宣傳促銷不到位，在全國知名度低。打開中國古鎮(zhèn)旅游權(quán)威網(wǎng)站(中國古鎮(zhèn)網(wǎng)——http://www.sozhen.com)，里面沒有一條關(guān)于河南古鎮(zhèn)的介紹。中國古鎮(zhèn)網(wǎng)是北京紫圖《讀行天下——中國古鎮(zhèn)游系列》 的網(wǎng)絡(luò)平臺，作為中國最專業(yè)的古鎮(zhèn)網(wǎng)站，是游客了解古鎮(zhèn)信息、分享古鎮(zhèn)游記的良好信息平臺；同時，也是國內(nèi)古鎮(zhèn)宣傳促銷的良好信息平臺。遺憾的是，在這里沒有任何關(guān)于河南古鎮(zhèn)的信息。筆者曾對100名河南在校大學(xué)生做了一次調(diào)查，85%的大學(xué)生被問到古鎮(zhèn)旅游時，首先想到的是周莊、麗江、平遙；當問到河南古鎮(zhèn)時，他們想到的只是朱仙鎮(zhèn)、道口鎮(zhèn)、逍遙鎮(zhèn)；問到河南其他古鎮(zhèn)旅游時，他們都知之甚少。

(2)古韻氛圍營造不夠。古韻氛圍是根植于古鎮(zhèn)、古村落特定環(huán)境中的一種古文化氛圍，它是由有形的古村落文化景觀、自然環(huán)境、人類活動，以及一種抽象的古文化氣息、風(fēng)格、感覺組成的綜合體[6]。這種古韻氛圍是古鎮(zhèn)、古村落旅游中十分獨特和寶貴的組成部分，是古鎮(zhèn)、古村落旅游的重要依托。實際上，古鎮(zhèn)吸引游客的地方不僅僅是由于古鎮(zhèn)本身的古建筑、古文物，更多的則是游客到古鎮(zhèn)去只是想感受古鎮(zhèn)的古韻、古鎮(zhèn)的寧靜、古鎮(zhèn)的淳樸與休閑，體會一種韻味。但河南的古鎮(zhèn)在古韻氛圍營造方面顯得不夠，如河南賒店古鎮(zhèn)雖然按照《賒店鎮(zhèn)省級歷史文化名鎮(zhèn)保護利用總體規(guī)劃》對山陜會館門前的古瓷器街進行了修繕，建立了步行街，但是筆者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在瓷器街上有很多現(xiàn)代化的店鋪，這些店鋪與游客需要的古韻、休閑、寧靜氛圍卻是相悖的。

(3)古鎮(zhèn)旅游項目單一。目前河南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)尚處于起步階段，古鎮(zhèn)旅游項目單一。旅游項目主要集中在古建筑、古街道的參觀層面，游客到古鎮(zhèn)只能看看古建筑、古街道，參與性的項目非常少，而現(xiàn)代旅游者越來越重視旅游項目的參與性、體驗性。由于河南古鎮(zhèn)旅游參與性項目少，不能滿足游客的需求，這勢必會影響游客的旅游體驗。

(4)旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善。目前，河南古鎮(zhèn)的開發(fā)條件還不成熟，與旅游服務(wù)相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等配套服務(wù)設(shè)施尚不完善。以賒店古鎮(zhèn)為例，雖然已建成了游客中心，但游客中心僅體現(xiàn)出售票廳的功能，游客中心內(nèi)沒有任何關(guān)于古鎮(zhèn)情況介紹的宣傳冊；在賒店古鎮(zhèn)內(nèi)沒有一個符合標準的旅游廁所，現(xiàn)有的公廁衛(wèi)生條件也很差；古鎮(zhèn)內(nèi)的餐飲服務(wù)也不到位；旅游交通條件很不便利，沒有規(guī)范標準的停車場。這一切既影響了古鎮(zhèn)的古樸氛圍，又影響了其他游客的旅游體驗。

(5)旅游收入主要來源于門票，不利于旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。河南省目前開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游中，旅游收入主要來源于古建筑的門票收入。朱仙鎮(zhèn)主要來源于岳飛廟、關(guān)帝廟的門票收入，賒店古鎮(zhèn)主要來源于山陜會館、厘金局、福建會館、廣盛鏢局等的門票收入。因為當?shù)芈糜谓ㄔO(shè)資金不足，前期的旅游建設(shè)資金主要來源于招商引資，投資者為了回收成本只能劃定范圍收取門票，而收取門票會抑制部分游客的旅游需求，不利于古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

(6)經(jīng)營管理水平較低，服務(wù)質(zhì)量有待進一步提高。目前，河南古鎮(zhèn)旅游服務(wù)體系不完備，經(jīng)營管理水平較低，現(xiàn)有的服務(wù)人員素質(zhì)不高。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的很多古鎮(zhèn)游客服務(wù)中心的工作人員沒有統(tǒng)一的制服，工作人員工作時主要使用地方方言，能用外語交流的工作人員更是少之又少，不利于古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、促進河南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的對策

(1)加強宣傳促銷，提升河南古鎮(zhèn)的知名度。一是要借助網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢宣傳促銷。因為出游前先上網(wǎng)已成為大部分游客的習(xí)慣，在網(wǎng)站上旅游者能夠了解關(guān)于景點的詳細說明，有的還附有一些游客自己拍的照片和視頻片段，給人最直接的感受，這也是最具有宣傳力度的。河南古鎮(zhèn)可以與知名網(wǎng)站合作，如中國古鎮(zhèn)網(wǎng)、河南旅游資訊網(wǎng)、國家旅游局網(wǎng)站，在這些知名網(wǎng)站上開辟欄目介紹河南古鎮(zhèn)情況。另外，建議河南省文物局、旅游局聯(lián)合建立河南精品古鎮(zhèn)游網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)資源，讓更多的潛在旅游者了解河南古鎮(zhèn)。二是要積極與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體聯(lián)系。選擇旅游衛(wèi)視、河南電視臺等電視媒體在黃金時段播放河南古鎮(zhèn)的宣傳資料，報紙可以選擇大河報等報刊推出河南古鎮(zhèn)的系列介紹。三是可以邀請一些“名人”游河南的古鎮(zhèn)。因為，“名人”對景區(qū)的帶動作用非常明顯，如2007年7月31日，姚明和葉莉到太湖景區(qū)拍攝婚紗照，讓浙江臨安太湖源景區(qū)發(fā)了“意外之財”。由于姚明的“名人效應(yīng)”，隨后赴該景區(qū)旅游和預(yù)約拍攝婚紗照的游客猛增，數(shù)量與黃金周持平。四是與主要客源市場聯(lián)系，加強與主要客源市場旅行社聯(lián)系，向他們推介河南古鎮(zhèn)旅游項目。

(2)加強對古鎮(zhèn)的規(guī)劃控制，避免古鎮(zhèn)過度商業(yè)化。商業(yè)化是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的必然現(xiàn)象，而“適度的商業(yè)化”將有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[7]。古鎮(zhèn)適度的旅游開發(fā)，不但可以提供古鎮(zhèn)維修所需的經(jīng)費，通過居民參與旅游經(jīng)營，還可以使居民認識到文物古跡及傳統(tǒng)民俗的歷史文化價值。通過對古鎮(zhèn)進行規(guī)劃控制，建立必要的商業(yè)設(shè)施，滿足旅游者和當?shù)鼐用竦男枨?，以利于古?zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。但目前國內(nèi)很多古鎮(zhèn)缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃，鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪或餐館只是在原有居民的基礎(chǔ)上稍加改造就開始接待游客，旅游經(jīng)營者對于古鎮(zhèn)旅游的本質(zhì)了解不夠，并沒有形成古鎮(zhèn)旅游應(yīng)有的文化氛圍。而某些古鎮(zhèn)管理者急功近利的開發(fā)行為也對古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌造成了不同程度的破壞，使得古鎮(zhèn)過度商業(yè)化，不利于古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。河南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)目前尚處于起步階段，要吸取國內(nèi)其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗教訓(xùn)，注重整體規(guī)劃控制，避免河南古鎮(zhèn)過度商業(yè)化。

(3)開發(fā)系列化旅游項目，重視旅游項目的參與、體驗、休閑功能。強化旅游項目的參與性、休閑娛樂性，提高項目本身與游客的互動，讓游客在古鎮(zhèn)融入各個項目中，在輕松愉快的氛圍下體驗古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，有效促進河南古鎮(zhèn)從單一的古鎮(zhèn)文化游向休閑度假、參與體驗等多元化方向轉(zhuǎn)化。如許昌禹州神垕鎮(zhèn)是著名的“中國陶瓷文化之鄉(xiāng)”。禹州市目前有700多家陶瓷企業(yè)，神垕鎮(zhèn)可以借助鈞瓷藝術(shù)帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推出諸如讓游客參觀鈞瓷生產(chǎn)企業(yè)、了解鈞瓷生產(chǎn)工藝、購買鈞瓷產(chǎn)品的一體化產(chǎn)業(yè)旅游項目。

(4)加強旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。古鎮(zhèn)作為旅游資源被開發(fā)之后，其職能也發(fā)生了重大的變化。原來的古鎮(zhèn)僅為交通、商貿(mào)、文化中心和基層政權(quán)機構(gòu)所在地，只為其本鎮(zhèn)和周圍居民服務(wù)。作為旅游資源之后，就需要通過環(huán)境的整治和公共設(shè)施的建設(shè)，為當?shù)鼐用窈吐糜握咛峁┝己玫木幼?、旅游環(huán)境。目前，河南省的古鎮(zhèn)旅游配套設(shè)施不完善，政府和旅游投資者應(yīng)在旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)上下工夫，建立游客中心，改善古鎮(zhèn)旅游環(huán)境，建立相應(yīng)的旅游標識系統(tǒng)、停車場、旅游購物商店等設(shè)施。

(5)加強旅游紀念品的開發(fā)，拓寬古鎮(zhèn)旅游收入來源。目前，河南省古鎮(zhèn)旅游收入來源單一，應(yīng)拓寬收入來源渠道。旅游紀念品的生產(chǎn)與銷售是旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，旅游業(yè)越發(fā)達，旅游經(jīng)濟運行機制越完善，旅游紀念品銷售額在旅游收入結(jié)構(gòu)中的比重越大[8]。旅游購物，不但具有良好的經(jīng)濟效益，還具有深厚的社會效益，能提升旅游地的形象。河南在發(fā)展古鎮(zhèn)旅游時應(yīng)加強旅游物品的開發(fā)，推出能反映地方特色的旅游紀念品。如許昌神垕鎮(zhèn)可以借助“中國陶瓷文化之鄉(xiāng)”優(yōu)勢，推出便于攜帶的鈞瓷特色紀念品。開封朱仙鎮(zhèn)可以推出富有本地特色的竹竿清酒、木版年畫、豆腐干等旅游物品。通過對當?shù)靥厣糜渭o念品的開發(fā)，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，更大范圍地帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

(6)加強培訓(xùn)，提升經(jīng)營管理和服務(wù)水平。目前，河南古鎮(zhèn)在旅游經(jīng)營管理中存在一定的問題，要加強培訓(xùn)，提升古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營管理和服務(wù)水平，以利于河南古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。針對目前的具體情況，在培訓(xùn)內(nèi)容上，主要加強兩個方面內(nèi)容的培訓(xùn)：一是河南古鎮(zhèn)相關(guān)的旅游基礎(chǔ)知識，如河南古鎮(zhèn)的歷史文化、風(fēng)土人情、景點概況等；二是旅游服務(wù)相關(guān)知識，如服務(wù)意識、服務(wù)規(guī)程、服務(wù)方法等。

在培訓(xùn)形式上可以采用以下幾種方式：一是與知名旅游院校、企業(yè)合作，聘請旅游院?；蚱髽I(yè)人員到河南相關(guān)古鎮(zhèn)對從業(yè)人員進行培訓(xùn)。如與鄭州大學(xué)旅游學(xué)院、鄭州旅游職業(yè)學(xué)院等高校合作，聘請相關(guān)教師到古鎮(zhèn)給從業(yè)人員培訓(xùn)。二是派員工到古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較好的地方參觀、見習(xí)，汲取先進的管理服務(wù)經(jīng)驗。三是河南各古鎮(zhèn)內(nèi)部也要加強日常培訓(xùn)指導(dǎo)，建立內(nèi)部管理責(zé)任制，及時總結(jié)工作經(jīng)驗、教訓(xùn)，提升管理、服務(wù)水平。

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[2] 李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的博弈思考[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2007(3)：73-76.

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DiscussionandStrategesoftheAncientTownTourismDevelopmentinHenan

ZHANGFu-zhi，ZHANGHai-jun

(CollegeofEnvironmentalScienceandTourism,NanyangNormalUniversity,Nanyang473061,Henan,China)

As the human residential locations gradually formed with the long history in development and the important material and spiritual carriers, the ancient towns have high value of tourism exploitation, Henan, a major cultural province in China, its remained ancient towns also have high value of humanity and exploitation. Through analyzing its basic situation, the current problems of the tourism development are presented. Some countermeasures of enhancing the propaganda and promotion, strengthening the cotrol of the construction plans, exploiting a series of cultural tourism projects are provided for supporting the ancient town tourism development and utilization in Henan.

Henan ；ancient town tourism；development；stratege

2009-11-13

南陽師范學(xué)院2008年校級項目(nynu200717)，河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助項目(2006182)。

張付芝(1980-)，女，河南南陽人，助教，主要從事旅游規(guī)劃與管理研究。

E-mail：zhangfuzhi520@126.com

F592

A

1673-9779(2010)01-0039-05

[責(zé)任編輯 毋愛君]