企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的構(gòu)建

宋子慧 易想和

關(guān)系營銷道德體系的構(gòu)建不是一朝一夕的事,是以重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任為前提,正確認(rèn)識(shí)營銷道德為基礎(chǔ),完善企業(yè)規(guī)章制度為保障,和諧的內(nèi)外環(huán)境為實(shí)現(xiàn)跳板的一個(gè)系統(tǒng)化工程,是需要企業(yè)、各企業(yè)家以及全社會(huì)共同重視并且相互配合的一個(gè)長期過程。

由于關(guān)系營銷理論的迅速發(fā)展,許多企業(yè)都開始應(yīng)用關(guān)系營銷理論開展關(guān)系營銷活動(dòng),并取得了一定程度的成功。但是,在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中,卻存在著許多對(duì)關(guān)系營銷理念的曲解,如,在運(yùn)用的過程中將其等同于庸俗的“拉關(guān)系”,認(rèn)為拉關(guān)系能力的強(qiáng)弱就是關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵,或是為達(dá)到營銷目的,不惜損害客戶利益等。由此在關(guān)系營銷過程中滋生了許多不道德行為。

一、重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任是構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的前提

關(guān)系營銷中,企業(yè)道德幫助調(diào)節(jié)企業(yè)及其成員與利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。處理利益關(guān)系的核心問題就是正確認(rèn)識(shí)和履行權(quán)利和義務(wù)。

1.企業(yè)應(yīng)認(rèn)清關(guān)系營銷中其身份定位:社會(huì)公民。從企業(yè)的發(fā)展來看,企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響越來越強(qiáng)了,涉及到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、文化、福利等方面,現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)不僅僅是簡單的營利性的經(jīng)濟(jì)組織,還是一個(gè)對(duì)社會(huì)各個(gè)方面產(chǎn)生巨大影響的社會(huì)組織,企業(yè)對(duì)于社會(huì)的存在和發(fā)展起舉足輕重的作用。在以企業(yè)為中心、利潤至上向以人類為中心、生活至上轉(zhuǎn)變的過程中,企業(yè)的角色身份和社會(huì)地位發(fā)生了重大變化?，F(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)清這種變化,必須學(xué)習(xí)并用自身行動(dòng)使之成為“企業(yè)公民”。

企業(yè)公民概念的提出,有兩重意義。一方面,它是企業(yè)經(jīng)營者對(duì)自身社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可,意識(shí)到企業(yè)要為建立穩(wěn)定、和諧的社會(huì)做出貢獻(xiàn),在這一點(diǎn)上,具有重要的社會(huì)倫理意義。另一方面,企業(yè)公民作為經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略,具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。英國的企業(yè)公民公司把企業(yè)公民視為“長期、理性的自我利益”,也就是說,企業(yè)公民作為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展理念和經(jīng)營策略,有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.企業(yè)應(yīng)重視關(guān)系營銷中企業(yè)利益關(guān)系與道德責(zé)任之間的聯(lián)系。企業(yè)是有組織地進(jìn)行商品生產(chǎn)和交換的利益組織,關(guān)系營銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)作為市場主體,與社會(huì)方方面面的利益群體發(fā)生聯(lián)系,企業(yè)在關(guān)系營銷中的利益關(guān)系變得復(fù)雜了,除了企業(yè)與所有者、員工最基本的利益關(guān)系外,還有企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商、企業(yè)與銀行、企業(yè)與社區(qū)、企業(yè)與工會(huì)、企業(yè)與非營利組織、企業(yè)與環(huán)境等關(guān)系。企業(yè)與這些利益相關(guān)群體的關(guān)系中,既有矛盾沖突,又有協(xié)調(diào)合作,維系他們之間關(guān)系的既有正式制度,也有非正式制度。企業(yè)與各種利益群體進(jìn)行關(guān)系營銷正是靠各種正式的法律、法規(guī)約束和非正式的道德、信譽(yù)一起共同作用的結(jié)果。

3.企業(yè)應(yīng)熟悉企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。目前人們所接受的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)容十分廣泛,大致可以概括為以下幾方面:(1)對(duì)顧客:深入調(diào)查并千方百計(jì)地滿足顧客的需求;廣告要真實(shí);交貨要及時(shí);價(jià)格要合理;產(chǎn)品使用要方便、經(jīng)濟(jì)、安全;產(chǎn)品包裝不應(yīng)引起環(huán)境污染;實(shí)行質(zhì)量保證制度;提供周到的售后服務(wù)。(2)對(duì)供應(yīng)者:恪守信譽(yù);嚴(yán)格執(zhí)行合同。(3)對(duì)競爭者:公平競爭。(4)對(duì)政府、社區(qū):執(zhí)行國家的法令、法規(guī);照章納稅;保護(hù)環(huán)境;提供就業(yè)機(jī)會(huì);支持社區(qū)建設(shè)。(5)對(duì)所有者:提高投資收益率;提高市場占有率;股票升值。(6)對(duì)員工:公平的就業(yè)、上崗、報(bào)酬、調(diào)動(dòng)、晉升;安全、衛(wèi)生的工作條件;豐富的文化、娛樂活動(dòng);參與管理、全員管理;教育、培訓(xùn);利潤分享。

在企業(yè)關(guān)系營銷中,企業(yè)只有重視這些對(duì)各利益相關(guān)群體所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任才能與之和諧發(fā)展,在此之上開展?fàn)I銷活動(dòng)才能更加成功和長遠(yuǎn)。因此,重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任是構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的前提。

二、正確認(rèn)識(shí)營銷道德是構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的基礎(chǔ)

1.營銷道德與關(guān)系營銷的聯(lián)結(jié)點(diǎn):信任。企業(yè)與利益相關(guān)者間信任關(guān)系的先決條件是營銷道德,而營銷道德的有效實(shí)施可喚起利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任;而信任正是長期合作關(guān)系賴以存在的基礎(chǔ),與營銷合作方的信任關(guān)系正是關(guān)系營銷的成功關(guān)鍵。

有效的關(guān)系營銷就是與顧客建立、保持和提升企業(yè)與顧客的關(guān)系,而道德在關(guān)系營銷的核心——發(fā)展企業(yè)與顧客及利益相關(guān)者之間的信任關(guān)系中,發(fā)揮著不可或缺的先行作用。

2.如何建立企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信任。建立信任的四個(gè)要素是:關(guān)心(Caring)、承諾(Commitment)、明確(Clarity)、始終如一(Consistency)。關(guān)心必須是發(fā)自內(nèi)心的,如果只是精心設(shè)置的表面文章,那么建立信任的努力就會(huì)付諸東流,即使此前建立了信任,也會(huì)很快地崩潰。用承諾為信任打下基礎(chǔ),許諾容易,信守承諾卻不那么容易,但信任不是通過許諾而是通過信守那些承諾來得以不斷加深的。明確也是成功建立信任的關(guān)鍵因素。承諾或傳遞的信息不能含糊其辭,應(yīng)該明白無誤地得到被接收者的接受和理解。信任是需要反復(fù)表現(xiàn)以保持其存在的活生生的東西,如果不能完全做到言行一致,前后一貫,就不可能建立起信任。

誠實(shí)、公正、責(zé)任心無論是過去、現(xiàn)在還是將來,都是贏得信任的核心所在。不道德營銷想贏得信任是不可能的,即使顧客、公眾被蒙在鼓里,沒有識(shí)破不道德營銷行為,而錯(cuò)誤地信任了企業(yè),也只能是一時(shí)的。隨著通信技術(shù)的發(fā)展、輿論監(jiān)督力度的增強(qiáng)、競爭的加劇和公民道德意識(shí)的提高,不道德營銷不被發(fā)現(xiàn)的可能性越來越小。可以說,道德營銷是贏得顧客、公眾信任的唯一途徑。

三、完善企業(yè)規(guī)章制度是構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的保障

如果企業(yè)能夠做到重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任、正確認(rèn)識(shí)營銷道德,那么企業(yè)將具有一定的道德自律性。但這一自律性持續(xù)時(shí)間的長短還需要通過完善企業(yè)規(guī)章制度來保障。

1.將道德準(zhǔn)則寫入企業(yè)規(guī)章制度。企業(yè)道德規(guī)范按照詳細(xì)程度分為一般規(guī)范和具體規(guī)范。一般規(guī)范往往以企業(yè)使命、宗旨、企業(yè)精神等形式規(guī)定下來。如,松下七精神:“產(chǎn)業(yè)報(bào)國精神、光明正大精神、和親一致精神、力爭向上精神、禮節(jié)謙讓精神、順應(yīng)同化精神、感謝報(bào)恩精神”;這種企業(yè)精神和使命應(yīng)被企業(yè)員工認(rèn)同和理解,不僅是企業(yè)的價(jià)值觀,而且應(yīng)成為員工的價(jià)值理念。具體規(guī)范則以行為規(guī)范的形式出現(xiàn)。這種行為規(guī)范規(guī)定著企業(yè)的行為,也規(guī)定著企業(yè)員工的行為,有了這種具體的行為規(guī)范,企業(yè)及其員工才有一定的約束,企業(yè)的使命和精神才能進(jìn)一步貫徹到企業(yè)行為中。因此,企業(yè)將道德行為制度化,就是要在社會(huì)企業(yè)使命、宗旨、企業(yè)精神以及員工的行為規(guī)范中,形成一套道德規(guī)范。

2.企業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容。企業(yè)道德規(guī)范是企業(yè)處理與內(nèi)外部各種關(guān)系的指導(dǎo)原則,內(nèi)容應(yīng)包括:企業(yè)處理與顧客關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與供應(yīng)者關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與自然環(huán)境關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與所有者關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與國家關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與員工關(guān)系的道德規(guī)范,企業(yè)處理與競爭者關(guān)系的道德規(guī)范等,還包括處理與新聞媒介、社區(qū)等關(guān)系的道德規(guī)范。只考慮其中一種或少數(shù)幾種關(guān)系是不完整的。

四、和諧的內(nèi)外部環(huán)境是構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷道德體系的關(guān)鍵

在關(guān)系營銷中企業(yè)具有了一定的道德意識(shí),又有完善的規(guī)章制度作為道德規(guī)范的保障,可以說關(guān)系營銷道德體系的基石已經(jīng)建好,但這一切能否真正的實(shí)現(xiàn),還要看企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境。

1.和諧的內(nèi)部環(huán)境是培養(yǎng)企業(yè)關(guān)系營銷道德的必要條件。企業(yè)關(guān)系營銷的具體執(zhí)行主體其實(shí)是企業(yè)中的每一位員工,上至企業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo),下至每一位營銷代表。從企業(yè)關(guān)系營銷的不道德行為的考量中不難發(fā)現(xiàn),有很多都是由于員工道德意識(shí)的缺失所致,而更深層次的原因是因?yàn)閱T工對(duì)企業(yè)的歸屬感不強(qiáng),沒有主人翁意識(shí),由此造成了道德培育的內(nèi)部環(huán)境的缺失,而企業(yè)著手建立和諧的內(nèi)部環(huán)境又能使企業(yè)員工樹立起主人翁意識(shí),對(duì)其道德意識(shí)的培育起到?jīng)Q定作用。(1)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立道德機(jī)構(gòu)。在企業(yè)中建立道德機(jī)構(gòu),設(shè)立道德委員會(huì)、道德官員,從上到下重視企業(yè)道德問題,可以增加對(duì)道德問題的敏感度,不回避道德問題,把道德問題公開化,避免不信任、沖突和傷害的發(fā)生,以組織的方式有秩序、有效率地解決企業(yè)道德問題。(2)企業(yè)中進(jìn)行道德培訓(xùn)。員工培訓(xùn)首先是對(duì)新進(jìn)廠的員工進(jìn)行道德培訓(xùn),讓他們一進(jìn)廠就了解公司的道德準(zhǔn)則,通過一些直觀的形象向員工灌輸公司的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。

2.和諧的外部環(huán)境是培養(yǎng)企業(yè)關(guān)系營銷道德的前提條件。從宏觀上講,每一個(gè)企業(yè)都是生存在一個(gè)非常復(fù)雜的關(guān)系社會(huì)中的,企業(yè)關(guān)系營銷道德建設(shè)不僅要分析內(nèi)因,還要看外因。外部環(huán)境中也存在阻礙企業(yè)關(guān)系營銷道德建設(shè)的因素,如:法制不夠健全、地方保護(hù)主義的存在,以及不良的社會(huì)風(fēng)氣,都使一些企業(yè)產(chǎn)生了“靠我們一家企業(yè)走正道也沒有用,而且走正道還會(huì)碰壁,不如隨波逐流”的念頭。排除這些因素,構(gòu)建和諧的外部環(huán)境是培養(yǎng)企業(yè)關(guān)系營銷道德的前提條件。

總之,關(guān)系營銷道德體系的構(gòu)建不是一朝一夕的事,是以重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任為前提,正確認(rèn)識(shí)營銷道德為基礎(chǔ),完善企業(yè)規(guī)章制度為保障,和諧的內(nèi)外環(huán)境為實(shí)現(xiàn)跳板的一個(gè)系統(tǒng)化工程,是需要企業(yè)、各企業(yè)家以及全社會(huì)共同重視并且相互配合的一個(gè)長期過程。

(本文系湖南省教育廳課題研究成果之一,課題名為《企業(yè)關(guān)系營銷的道德研究》,編號(hào)為08C498)

(作者單位:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院中南大學(xué)公共管理學(xué)院)