傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的輿論引導(dǎo)機(jī)制研究

范明獻(xiàn) 張媛媛

(1.中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院,北京 100024；2.長沙電視臺 經(jīng)貿(mào)頻道，湖南 長沙 410083)

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的輿論引導(dǎo)機(jī)制研究

范明獻(xiàn)1張媛媛2

(1.中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院,北京 100024；2.長沙電視臺 經(jīng)貿(mào)頻道，湖南 長沙 410083)

在網(wǎng)絡(luò)事件的輿論傳播中，傳統(tǒng)媒體作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵的信源存在。相對于網(wǎng)民個(gè)體性信源，傳統(tǒng)媒體可信度穩(wěn)定，能夠提供事件進(jìn)展的調(diào)查性信息、理性權(quán)威的評論、平衡公平的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，使得其比網(wǎng)民信源更能設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信源的角色來強(qiáng)化其對網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功效，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體；信源；輿論引導(dǎo)；議程設(shè)置

“躲貓貓”、“王帥帖案”、“倒賣民女帖案”、“鄧玉姣案”、“局長日記”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件，由網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)公開開始 、經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)媒體再擴(kuò)展到整個(gè)社會，幾乎在瞬間成為整個(gè)社會的輿論熱點(diǎn)。近年來一系列網(wǎng)絡(luò)事件的傳播，再次彰顯了超過3億8千萬網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)成為中國重要的信息集散地和新聞輿論場。因此，對包括網(wǎng)絡(luò)事件在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的輿論引導(dǎo)問題的研究，成為極具現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。本文嘗試從議程設(shè)置理論視角，來分析作為網(wǎng)絡(luò)重要信源的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中的輿論引導(dǎo)作用和引導(dǎo)機(jī)制。

一 網(wǎng)絡(luò)事件的輿論形成與傳播模式

（一）網(wǎng)絡(luò)事件輿論形成模式

回顧一系列網(wǎng)絡(luò)事件，有著類似于圖 1的輿論傳播模式：網(wǎng)民發(fā)帖公布事實(shí)和訴求；網(wǎng)民跟帖網(wǎng)絡(luò)評論熱烈；網(wǎng)絡(luò)論壇置頂或放置網(wǎng)站首頁或者制作網(wǎng)絡(luò)專題；引發(fā)更多網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)輿論。期間引發(fā)包括傳統(tǒng)新聞媒體在內(nèi)廣泛社會參與，逐步形成社會輿論熱點(diǎn)。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體參與網(wǎng)絡(luò)事件的數(shù)量和報(bào)道規(guī)模，與網(wǎng)絡(luò)事件輿論傳播的影響規(guī)模成正比，隨著網(wǎng)絡(luò)事件輿論傳播范圍和影響的擴(kuò)大，越來越多傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來進(jìn)行報(bào)道和評論，傳統(tǒng)媒體的參與又進(jìn)一步成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，引發(fā)更多網(wǎng)民關(guān)注。

（二）網(wǎng)絡(luò)事件輿論傳播模式：網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體

在網(wǎng)絡(luò)事件輿論傳播中，存在三個(gè)主要傳播環(huán)節(jié)和傳播主體：網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體。由此，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播可以簡化為圖2模式。

圖1.網(wǎng)絡(luò)事件輿論形成模式

圖2.網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的三主體模式

在網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民之間，存在著事實(shí)與意見性信息的雙向流動。網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的平臺與渠道，以網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)博客、新聞網(wǎng)頁等形式為網(wǎng)民提供信息和意見，同時(shí)也為網(wǎng)民發(fā)布信息和發(fā)表意見提供渠道；網(wǎng)民既是受者也是傳者，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息和觀點(diǎn)，同時(shí)可借由網(wǎng)絡(luò)平臺公開事實(shí)、轉(zhuǎn)述事實(shí)和發(fā)表評論。值得提出的是，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布獨(dú)家信息的網(wǎng)民是少數(shù)，大多數(shù)網(wǎng)民是其他信源的信息轉(zhuǎn)述者和評論者。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)互為信源，存在著雙向事實(shí)和意見性信息流動。從圖1的網(wǎng)絡(luò)輿論形成模式，可以看出：網(wǎng)絡(luò)事件輿論傳播的各個(gè)階段中，傳統(tǒng)媒體都有可能從中獲取新聞線索和新聞來源。比如“羅彩霞案”中，羅彩霞在天涯網(wǎng)站發(fā)帖公布自己被原公安局政委女兒高考冒名頂替的網(wǎng)帖，尚未引發(fā)輿論熱潮之際，《中國青年報(bào)》記者就以此為線索進(jìn)行采訪；“王帥帖案”則是在網(wǎng)民發(fā)帖引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)后，傳統(tǒng)媒體才予以關(guān)注，進(jìn)行采訪調(diào)查?？梢姡W(wǎng)絡(luò)在一定程度上成為傳統(tǒng)媒體的信源。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道和評論又成為網(wǎng)絡(luò)的重要信息來源。

另外，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民之間也存在著單向的信息流動。部分網(wǎng)民也可能是傳統(tǒng)媒體的受眾，接觸傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和評論。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的單向傳播特點(diǎn)，來自網(wǎng)民直接通過傳統(tǒng)媒體反饋渠道的傳播行為，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體對其受眾的單向傳播力度。

二 輿論引導(dǎo)機(jī)制：信源的議程設(shè)置功能

（一）議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

議程設(shè)置是新聞傳播效果研究的重要理論假設(shè)，這一理論強(qiáng)調(diào)大眾媒體的環(huán)境認(rèn)知效果，認(rèn)為“媒體所賦予的‘議題’重要性或顯著性的次序會影響到公眾和政治人物對議題的認(rèn)知”。也就是說，媒體通過自己的媒介議程來影響公眾議程。通俗地說，大眾媒體在影響人們“怎么想”時(shí)并不成功，在影響人們“想什么”方面驚人地有效。

就輿論傳播而言，輿論引導(dǎo)是將人們關(guān)于焦點(diǎn)事件或話題的認(rèn)知、態(tài)度、行為趨向?qū)蛴欣谝龑?dǎo)者的方向。按照媒體的議程設(shè)置功能理論，媒體能通過媒介議程將大眾注意力和社會關(guān)注點(diǎn)引向特定方向，這其實(shí)就是輿論認(rèn)知層面的引導(dǎo)。因此，媒介議程設(shè)置功能可以說是通過媒體引導(dǎo)輿論的重要且有效方式。媒體基于議程設(shè)置功能的輿論引導(dǎo)作用的傳播原理可以簡化為以下模式：

媒體議程 → 公眾議程

傳播學(xué)者議程設(shè)置研究，不僅研究媒體對公眾的議程設(shè)置功能，而且也研究媒體間的議程設(shè)置功能，認(rèn)為媒體間可以互相設(shè)置對方的媒體議程，通過這種方式來設(shè)置大眾議程。

（二）信源與議程設(shè)置

信源，是信息的來源，就新聞傳播領(lǐng)域而言，信源概念與新聞線索、新聞來源、新聞出處密切相關(guān)，指的是既包括事實(shí)性信息也包括意見性信息的信息來源。媒體間可以互為信源。麥圭爾就曾指出“報(bào)紙和電視之間長久以來存在持續(xù)的相互‘喂食’現(xiàn)象”，媒體間“喂食”其實(shí)就是互為信息來源。

任何形式的媒介其實(shí)都依賴穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。供應(yīng)新聞傳播原材料的正是信源。信源不僅影響信息的提供與傳播，而且影響媒體的議程。處于支配地位的信息源，通過信源的角色來進(jìn)行媒介使用和信息操作，以此可以影響大眾媒體的議程進(jìn)而影響公眾議程。因此，信源在一定意義上具有媒體議程設(shè)置功能，也就具有影響和引導(dǎo)輿論的能力。

不同種類的媒體通過作為其他媒體信源的方式，來設(shè)置其他媒體的議程，由此影響和引導(dǎo)社會輿論。這種基于議程設(shè)置理論的以媒體作為信源來影響輿論的傳播模式如下：

媒體信源 → 媒體議程 → 公眾議程

媒體間互為信源，信源設(shè)置媒體議程，媒體通過議程設(shè)置方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，這是本研究的理論前提?；诖耍绻麄鹘y(tǒng)媒體能夠作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要而關(guān)鍵的信源存在，那么傳統(tǒng)媒體就能夠設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程并以此來影響和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向和演變趨勢。由此，接下來本文重點(diǎn)分析傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信源角色及其網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能。

三 傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的關(guān)鍵信源

從信源的角度來看圖2網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的三主體模式，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互為信源，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民也互為信源。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在中國，網(wǎng)站尤其是商業(yè)門戶網(wǎng)站不具備新聞采訪資質(zhì)和能力，其新聞網(wǎng)頁多是轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載來自傳統(tǒng)媒體的新聞和評論，因此，在網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞頁面、網(wǎng)絡(luò)博客等網(wǎng)絡(luò)平臺上，信息和意見主要來自網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體。因此，也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體的信源主要有兩個(gè)：一是網(wǎng)民，一是傳統(tǒng)媒體。

（一）傳統(tǒng)媒體作為網(wǎng)絡(luò)信源的存在方式

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)的重要信源。國外的實(shí)證研究證明了這一點(diǎn)，美國傳播研究者麥森納和蒂斯塔叟經(jīng)過實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)在他們研究的120個(gè)網(wǎng)絡(luò)博客的網(wǎng)頁中，43%的信源為電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體，是各類信源中最多的一類。

作為專業(yè)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體，通過兩種途徑成為網(wǎng)絡(luò)信源。一是網(wǎng)絡(luò)媒體的組織性行為，如網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、編輯選載傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和評論文本，比如網(wǎng)絡(luò)版主和編輯在網(wǎng)頁或論壇上選用、引用傳統(tǒng)媒體報(bào)道和評論內(nèi)容。一是網(wǎng)民個(gè)體行為，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)博客、新聞文本的發(fā)帖跟帖中建立與傳統(tǒng)媒體文本的鏈接，或者轉(zhuǎn)述或選用傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容，或者引用傳統(tǒng)媒體報(bào)道的事實(shí)和評論。

（二）傳統(tǒng)媒體相對于網(wǎng)民的信源優(yōu)勢

網(wǎng)民也是網(wǎng)絡(luò)的信源。在網(wǎng)絡(luò)自由開放的平臺上，每個(gè)網(wǎng)民可自由發(fā)帖、跟帖表達(dá)意見發(fā)布信息。因此，有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)人都是記者，只不過與傳統(tǒng)記者相比，只有專業(yè)與非專業(yè)的區(qū)別。但毋庸置疑，專業(yè)意味著更高標(biāo)準(zhǔn)，意味著行為更加謹(jǐn)慎6。網(wǎng)絡(luò)媒介的兩大信源中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民相比較而言，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)組織機(jī)構(gòu)化信源的特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢。

作為信源的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民特點(diǎn)比較表

1.傳統(tǒng)媒體信源可信度穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中，來自網(wǎng)民信源的信息存在真實(shí)性問題，既有真實(shí)信息和正當(dāng)權(quán)益訴求的傳播，也存在虛假失實(shí)乃至捏造誹謗信息傳播。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)民匿名性特點(diǎn)造成責(zé)任缺失，另外也與網(wǎng)民作為個(gè)體不具備專業(yè)調(diào)查能力有關(guān)。比如“公安局長倒賣民女”帖案中，“老虎廟”網(wǎng)民在街頭遇到自稱受害者的黃某，出于義憤在個(gè)人博客發(fā)表文字和視頻內(nèi)容為黃某鼓與呼，“老虎廟”個(gè)人不具備深入調(diào)查核實(shí)的能力，無法保證信息的真實(shí)性。但在傳統(tǒng)新聞媒體中，這類信息真實(shí)性問題，因?yàn)橛兄贫刃苑婪洞胧┰偌由蠈I(yè)主義的自律性約束機(jī)制，相對而言，并不嚴(yán)重。網(wǎng)民信源的可信度并不穩(wěn)定，而傳統(tǒng)媒體信源因?yàn)槠鋵I(yè)性和組織性的保障，可信度較為穩(wěn)定。高可信度的傳統(tǒng)媒體信源，通過真實(shí)信息的披露，能夠糾正網(wǎng)絡(luò)虛假信息和消除網(wǎng)絡(luò)流言傳播，有助于健康輿論的形成。

2.傳統(tǒng)媒體信源具有提供事件調(diào)查進(jìn)展性信息的優(yōu)勢。除了極少數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上提供獨(dú)家信息的網(wǎng)民外，大多網(wǎng)民扮演的是對來自傳統(tǒng)媒體和其他信源信息的轉(zhuǎn)述者和評論者角色，所以網(wǎng)民信源的傳播內(nèi)容以展示性和評論性為主，缺乏關(guān)于事件進(jìn)展的調(diào)查性信息，因而在網(wǎng)絡(luò)論壇上會涌現(xiàn)許多同類信息重復(fù)的回帖和跟帖。而傳統(tǒng)媒體基于專業(yè)優(yōu)勢，具有對新聞事件進(jìn)行獨(dú)立專業(yè)調(diào)查的資質(zhì)和能力，因此能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供新鮮獨(dú)家的新聞報(bào)道，這類信息能夠有力促進(jìn)輿論的演進(jìn)。

3.傳統(tǒng)媒體能夠提供理性權(quán)威的新聞評論。網(wǎng)絡(luò)上往往會充斥著網(wǎng)民非理性的言論和聲音，謾罵攻擊、信口開河在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞跟帖中隨處可見，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由開放的平臺上，匿名的網(wǎng)民信源缺乏責(zé)任約束的結(jié)果。然而，專業(yè)媒體以其專業(yè)組織優(yōu)勢，能夠從理性角度出發(fā)提供對社會負(fù)責(zé)任的權(quán)威評論來引導(dǎo)輿論。

4.傳統(tǒng)媒體信源具有平衡公正的優(yōu)勢。對那些以維權(quán)為目的的網(wǎng)民信源來說，積極通過網(wǎng)絡(luò)披露事實(shí)和發(fā)表個(gè)人意見，客觀上可能會存在“會鬧的孩子有奶吃”的傳播公平問題，造成維權(quán)事件傳播中只傳播一方的聲音，很少能聽到矛盾糾紛的其他方的意見，并不能體現(xiàn)傳播的公平和平衡。傳統(tǒng)媒體信源，能夠從第三方客觀的角度入手，進(jìn)行報(bào)道和評論，平衡報(bào)道各方聲音，維持社會正義。

四 信源的議程設(shè)置作用:傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制

由上可見，傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體重要而至為關(guān)鍵的信源，而作為信源的角色，傳統(tǒng)媒體能夠設(shè)置媒體議程進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（一）傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播原理

根據(jù)信源的輿論引導(dǎo)傳播原理，傳統(tǒng)媒體作為信源引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播模式如下：

傳統(tǒng)媒體信源 → 網(wǎng)絡(luò)媒體議程 → 網(wǎng)民議程

傳統(tǒng)媒體通過成為網(wǎng)絡(luò)傳播的信源，聚合網(wǎng)絡(luò)的媒體組織性和網(wǎng)民個(gè)體性渠道而成為網(wǎng)絡(luò)信源，并且具有相對個(gè)體性的網(wǎng)民信源的專業(yè)組織性優(yōu)勢，因此更顯得傳統(tǒng)媒體信源在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性。作為重要并且關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)信源，具有設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力。在美國傳播研究者麥森納和蒂斯塔叟的實(shí)證研究中，也得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)博客高度依賴其他媒體內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體通過作為其信源來設(shè)置網(wǎng)絡(luò)博客的議程。網(wǎng)絡(luò)博客如此，似可大膽將此結(jié)論推進(jìn)到傳統(tǒng)媒體在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的作用。

另外，傳統(tǒng)媒體對自己的媒介受眾也具有議程設(shè)置功能，當(dāng)然，部分網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)受眾也可作為傳統(tǒng)媒體受眾接觸傳統(tǒng)媒體，這部分公眾的議題已經(jīng)受到傳統(tǒng)媒體影響，必然會對其網(wǎng)絡(luò)使用行為產(chǎn)生影響，通過在網(wǎng)絡(luò)空間傳遞信息發(fā)表意見影響網(wǎng)絡(luò)議程。由此，通過這一傳播途徑，傳統(tǒng)媒體設(shè)置公眾議程的議程設(shè)置功能對其作為信源的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)產(chǎn)生疊加效果。

（二）從個(gè)案看傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件輿論引導(dǎo)中的作用

在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中傳統(tǒng)媒體扮演的角色及其對網(wǎng)絡(luò)事件的輿論走向的影響，就當(dāng)前情況來看，存在兩類情形：一類是以“王帥”帖案為代表的積極角色；一類以“公安局長倒賣民女”帖案為代表的消極角色。

1.“王帥帖案”和積極角色。2009年3月份，網(wǎng)民王帥在個(gè)人博客以“河南老農(nóng)的抗旱絕招”為題發(fā)布博文，揭露家鄉(xiāng)靈寶縣政府農(nóng)民耕地征地補(bǔ)償中存在的問題，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)民熱議，搜狐等網(wǎng)站將該帖在論壇置頂并放置在網(wǎng)站首頁。王帥個(gè)人因此被當(dāng)?shù)卣Ю镒凡?，并以誹謗罪拘留8天。4月初，《中國青年報(bào)》記者以此網(wǎng)絡(luò)事件為線索進(jìn)行采訪，經(jīng)過深入調(diào)查，對王帥反映的問題進(jìn)行了公開報(bào)道?！吨袊嗄陥?bào)》的報(bào)道又成為網(wǎng)絡(luò)的信源，在網(wǎng)絡(luò)上被轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)述，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)和社會輿論熱烈反應(yīng)，之后又有多家新聞媒體跟進(jìn)報(bào)道，眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載和發(fā)表評論。媒體的公開報(bào)道和評論又成為網(wǎng)絡(luò)新的信息來源，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的熱議，由此成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件。包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的社會輿論的持續(xù)關(guān)注，對當(dāng)?shù)卣纬蓧毫Γ幽鲜」矎d長致歉，王帥獲得國家賠償。

在王帥帖案中，中國青年報(bào)等專業(yè)傳統(tǒng)新聞媒體扮演著積極角色，它們的專業(yè)報(bào)道尤其是關(guān)于事件進(jìn)展性的調(diào)查性采訪報(bào)道以及權(quán)威理性的評論，有力地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。中國青年報(bào)對王帥案調(diào)查報(bào)道后，形成質(zhì)疑當(dāng)?shù)貓?zhí)法失當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)輿論，河南省副省長道歉和王帥獲得國家賠償?shù)男侣剤?bào)道及新聞評論在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載后，網(wǎng)絡(luò)輿論向?qū)Υ朔N做法加以肯定以及思考司法公正和征地問題的方向發(fā)展，當(dāng)?shù)卣幜P違法征地官員的新聞在網(wǎng)絡(luò)披露后，輿論漸顯肯定性意見傾向并且網(wǎng)絡(luò)輿情趨向平緩。

2.“公安局長倒賣民女”帖案和消極角色。網(wǎng)民“老虎廟”，在街頭聽信內(nèi)蒙農(nóng)民黃某訴說自己女兒被陜西洋縣人大代表、公安局長和村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)倒賣，在網(wǎng)上以《人大代表和公安局長勾結(jié)一起倒賣民女》為題發(fā)布文字和視頻內(nèi)容，引起網(wǎng)絡(luò)議論。據(jù)陜西洋縣政府提供的數(shù)據(jù)，截至2009年4月24日有60多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，近萬名網(wǎng)民跟帖留言對當(dāng)?shù)卣M(jìn)行指責(zé)，網(wǎng)絡(luò)言辭激烈。對網(wǎng)絡(luò)反映的問題，當(dāng)?shù)卣M織調(diào)查，并舉辦新聞發(fā)布會說明調(diào)查結(jié)果：黃某捏造事實(shí)以圖私利，黃某女兒自愿嫁于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，不存在人大代表和公安局長拐賣婦女的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布會前沒有進(jìn)行調(diào)查采訪報(bào)道，在發(fā)布會后也僅僅報(bào)道發(fā)布會內(nèi)容，并沒有深入調(diào)查涉及糾紛的各方。因此，在當(dāng)?shù)卣颊{(diào)查報(bào)告會后，網(wǎng)絡(luò)上對調(diào)查的真實(shí)性和權(quán)威性質(zhì)疑之聲仍在，對這一事件的社會輿論仍然混沌不清。在此事件傳播中，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)消極，網(wǎng)絡(luò)信息和意見傳播由于沒有權(quán)威、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)提供的報(bào)道和評論，仍是事實(shí)不清，非議不斷，網(wǎng)上輿論仍向網(wǎng)絡(luò)怨氣方向發(fā)展。

從傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的兩種角色及其兩種傳播效果對比來看，在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中，傳統(tǒng)媒體并不是可有可無的角色，尤其在焦點(diǎn)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)事件中，扮演積極主動或消極被動角色，是否成為重要關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)信息來源，都會影響網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的信息流和意見流的流向，由此造成社會輿論是向著積極健康有助于社會進(jìn)步的方向發(fā)展，還是朝著質(zhì)疑非議聲不斷、政府政黨形象權(quán)威遭懷疑、網(wǎng)絡(luò)怨氣方向發(fā)展。由此，兩個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)事件個(gè)案，在一定程度上證明了傳統(tǒng)媒體能否成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信源與輿論導(dǎo)向之間的正相關(guān)聯(lián)系。

總之，傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)高可信度的關(guān)鍵信源，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要信源能夠通過設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵角色，面對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論傳播，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)置身事外，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的自發(fā)性行為上升到自覺性意識行為層面，積極發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)權(quán)威專業(yè)信源的角色來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功效，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

[1][英]丹尼斯?麥圭爾.麥圭爾大眾傳播理論(第四版)[M].崔寶國,李琨,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.

[3]Marcus Messner and Marcia Watson DiStaso. The Source Cycle: How traditional media and weblogs use each other as sources[J]. Journalism Stdudies, 2008,6.

[4]Ann Cooper. The Bigger Tent: Forget Who is a journalist,the important question is:What is journalism[J]. Columbia Journalism Review, 2008.9/10.

The GuidingFunction of the Traditional Media on Public Opinion in Network Events

FAN Mingxian1, ZHANG Yuan-yuan2
(1.College of Liberal Arts of Central South Univercity, Chagnsha Hunan, China;2.Changsha TV Station, Changsha Hunan ,China)

In the transmission of opinions on internet events, the traditional media plays important role as key sources.Compared with network users who played as individual source of network media, the traditional media play more credible as source,be able to provide the investigative information of the incident, supply rational comments and fare coverage to network media.Owing to the professional advantages ,traditional media can set the network agenda and guide public opinion more than network users by played as key source of internet.

Traditional media, Source; Agenda-setting; Public opinion guiding

G211

A

1673-2219（2010）03-0211-04

2010－01－23

范明獻(xiàn)（1976－），男，河南南陽人，中南大學(xué)文學(xué)院講師，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚?。張媛媛?978－），女，湖南長沙人，長沙電視臺經(jīng)貿(mào)頻道編輯，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

（責(zé)任編校：王晚霞）