黑龍江省名品折扣店發(fā)展對策研究

張鳳

[摘 要] 黑龍江省的哈爾濱曾是中國服裝業(yè)發(fā)展的窗口。奧特萊斯是新興的名品折扣店，奧斯萊斯的新零售形式，不僅給人以引人入勝的體驗，更能滿足消費者在購物時尋找娛樂的需求。目前黑龍江省名品折扣店基礎建設完備已形成商業(yè)規(guī)模，在建的“楓葉小鎮(zhèn)”是國內名品折扣店建設范圍最大的。但目前黑龍江省名品折扣店發(fā)展名品折扣店仍存在物不美價不廉，管理薄弱，功能與服務不完善，品牌單一的問題。黑龍江省應加快實現名品折扣店創(chuàng)新型模式；實行價格監(jiān)管，采用現代物流渠道管理，注重改善購物環(huán)境，引進更多品，尋求差異化競爭，加強和本國知名品牌的合作。

[關鍵詞] 黑龍江；名品折扣店；發(fā)展現狀；經營對策

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B

黑龍江省的哈爾濱是一個潮流時尚都市，曾是中國服裝業(yè)發(fā)展輝煌的窗口，19世紀末到20世紀三四十年代，其服裝業(yè)有過一段輝煌歷史。那時哈爾濱具有領先的服裝技術，時尚的服飾觀念，發(fā)達的服裝商業(yè)，因而成為近代中國服裝行業(yè)了解時尚的窗口，培養(yǎng)專業(yè)人才的基地。黑龍江省哈市燕莎奧特萊斯建立在哈爾濱道里區(qū)，與索菲亞教堂隔街相望。另外呼蘭區(qū)的楓葉小鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目現在是在建工程，預計今年7月投入使用。奧特萊斯的“芭蕾雨”高端現代服務業(yè)項目也預計與大慶和鶴城齊市合作。

一、奧特萊斯國內外研究現狀

（一）國外研究現狀

羅伯特Kozinets與約翰·F·雪利（2002）的研究認為旗艦品牌專賣店所使用的與營銷人員建立關系越來越受當地消費者歡迎。他們指出，當我們再進入一個新的世紀，零售商提煉品牌的旗艦店將成為新形式，例如主題的零售品牌專賣店。這種新的形式不僅促進該品牌的精髓更好的發(fā)揮，以及帶給人引人入勝的體驗，同時也滿足消費者在購物時尋找娛樂。

邁克爾·波特（2002）在其著作中寫到，如果一個企業(yè)想走出國門，走向世界，那么必須先將國內市場做好。所以，國內渠道的建設質量和需求結構的升級必須提升到更高的程度。作為品牌商品，在渠道管理上必須去除低端分銷途徑，例如服裝批發(fā)市場，以達成精品化和差異化的目標。

（二）國內研究現狀

現有的一些相關著作有：王曉及閆春林（2005年）所寫的《現代商業(yè)建筑設計》，該書系統(tǒng)的闡述了當今商業(yè)建筑原理。這些原理基本適用于奧特萊斯的建筑設計；洪麥恩，唐穎（2005年）的《現代商業(yè)空間藝術設計》，該本書剖析了現代商業(yè)環(huán)境的設計方法，同樣適用于奧特萊斯的環(huán)境設計；張庭偉（2007年）等所著的《現代購物中心——選址·規(guī)劃·設計》，該著作介紹了美國奧特萊斯的發(fā)展歷程和經驗，詳細分析了美國經典的購物中心一些案例。相關的理論依據有零售商業(yè)區(qū)位理論、中心地理論、哈夫概率模型等[1]。

世紀英華董事長萬文英認為：“中國的奧特萊斯模式應不拘一格，因地制宜。奧特萊斯就應該做成名品折扣店+休閑娛樂場所的模式?！?/p>

亞洲購物中心協(xié)會理事長郭增利認為：“將來，小規(guī)模的奧特萊斯將會被淘汰，純服裝類奧特萊斯也難以生存。應該強化娛樂等配套設施的廣泛引進，包括影城、餐飲、娛樂，奧特萊斯的未來的發(fā)展趨勢是將奧特萊斯從吸引消費群轉變到在一種新型購物中心形式[2]?！?/p>

二、黑龍江省名品折扣店發(fā)展分析

（一）黑龍江省名品折扣店發(fā)展現狀

1.規(guī)模和基礎設施建設情況

哈爾濱華燕購物中心，建立于哈爾濱市道里區(qū)，靠近著名的“索菲亞教堂廣場”，是東北首家奧特萊斯購物中心。有28條公交路線可以到達華燕奧特萊斯，交通非常的便利，并且周圍到處是商場，商業(yè)業(yè)氛圍很濃。建筑面積3萬8千平方米，商業(yè)面積3萬2千平方米，一共有八層，其中一層是地下。一到五層以國內外知名品牌為主，設有國外精品區(qū)、男女服裝、鞋具、兒童文化用品和數碼家電區(qū)等。

哈爾濱燕莎購物中心，歐亞新古典建筑風格，其外觀和索菲亞教堂和諧統(tǒng)一，與本地的地域文化相融合。在室內裝飾中，購物中心繼承燕莎的文化，以現代、簡約的設計來完成裝修，建立擁有燕莎奧特萊斯特征的高雅精品店。

2.在建項目狀況

正在建設中的哈爾濱“楓葉小鎮(zhèn)”項目可以稱為是國內名品折扣店貿易業(yè)態(tài)建設范圍最大的。該項目將意大利建筑風格和休閑文化連在一起，彌補了我市貿易業(yè)態(tài)空白。

哈爾濱“楓葉小鎮(zhèn)”，13萬平方米的建筑面積，5000平方米巨幕國際影城，以及超過總面積20%的餐飲配套。前期投資11億元人民幣，打算總投資額為50億元，且規(guī)劃在2015年7月開業(yè)；“楓葉小鎮(zhèn)”建筑風格，充分體現是意大利中世紀的巴洛克式、哥特式，其將哈爾濱的氣候特點充分考慮進去，采用了箱體建筑方式及開放建筑方式，結合的非常完美[3]。

（二）黑龍江省名品折扣店發(fā)展存在的問題

1.物不美價不廉

在哈爾濱對商品質量、品牌有較高的要求，同時又希望價格不要太高的消費人群數量非常大。而名品折扣店正好適合這些特定人群。

消費群體在折扣方面有很大的期待，但黑龍江省的折扣店在打折方面卻很“保守”，讓消費者望而卻步。雖然稱其為“名品”，但這些名品折扣店的少量尾貨無法與新世界、松雷等這些真正走高端品牌的百貨店相比較，而且折扣也不如這些百貨店的折扣幅度大。在新世界百貨，很多賣1到3折的貨物，在松雷、遠大的折扣期，折扣和返現金實際上可以達到4至5折。

不僅折扣上保守，有些商品的質量問題也讓人堪憂。哈爾濱市工商局，2009年公布的三季度流通領域服裝、針織品質量檢測結果：合格率僅為48.7%。在一次抽檢活動中，抽檢的不合格服裝、針織品中不乏JACKJONES、Broadcast、佛羅倫薩公爵、BOSS、奧索卡等知名品牌。

2.渠道管理薄弱

必需具備充沛的貨源，奧特萊斯才可以獲得成功，對于知名品牌的發(fā)源地--歐洲和美國來說，他們從來不用擔心貨源問題，有數不盡的馳名品牌供他們選擇。endprint

華燕奧特萊斯所需的名牌貨源不充足，一般都是通過找代理商以及招商來進貨，很難與廠家取得聯(lián)系，所以貨源不牢固、不充足，往往有經常缺貨的現象，并且價格要偏高。乃至為了生存，一些折扣店會找一些根本不是名牌的貨物來冒充名品。在黑龍江奧特萊斯零售業(yè)態(tài)整體管理粗放，物流的管理脆弱，對物流體系的管理協(xié)調及建造仍需加強。

3.配套功能與服務不完善

由于企業(yè)在前期規(guī)劃上考慮不充分，設計不完善，與周邊產業(yè)、市政設施等銜接不夠，造成了燕莎奧特萊斯普遍存在停車位不足、餐飲、電影院等配套不完善的問題。哈爾濱燕莎奧特萊斯雖然緊鄰透籠國際大型地下停車場，但奧特拉斯門口的停車場只有6個。并且休息的場所較少，顧客的休閑無法得到滿足。

4.品牌較單一

奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的要素之一是要有足夠的品牌資源作為支撐，國際一線品牌和知名品牌更是吸引消費者、聚集人氣的關鍵。但華燕奧特萊斯企業(yè)的國際品牌規(guī)模嚴重不足，雖然有Timberland、ESPRIT等國際大牌，但3萬m2的營業(yè)面積中留給“國際精品區(qū)”的只有幾百平方米。所擁有的商品品牌大部分都屬于大眾品牌，在名品折扣店并不具備優(yōu)勢，并且在其他商場可以很容易找到。

三、黑龍江省名品折扣店發(fā)展的目標及對策

（一）發(fā)展目標

1.實現名品折扣店創(chuàng)新型模式

以歐洲和美國的名品折扣店為基礎，結合中國的具體國情提出的名品折扣店購物，休閑的商業(yè)集群和原汁原味的歐洲風格，加上黑龍江省的特色產業(yè)，多種業(yè)態(tài)的深入融合，提出一種創(chuàng)新型模式。這個模式開創(chuàng)了地產和產業(yè)相融合的新面貌，將現代商業(yè)、休閑度假、娛樂為一體的全價值、全生活的城市名品折扣店。

2.促進黑龍江省區(qū)域經濟發(fā)展

宋希斌認為：哈爾濱現在處在較好的發(fā)展階段，經濟在平穩(wěn)的增長，尤其是工業(yè)增長迅速。哈大高鐵的通車也為城市以及市民的生活帶來翻天覆地的變化。哈爾濱“冰城夏都”的旅游熱在持續(xù)升溫，去年來哈旅游人數5千萬人次，旅游收入達到505億元。這些都將會為名品折扣店在哈發(fā)展帶來無限商機[4]。

（二）發(fā)展對策

1.實行價格及質量監(jiān)督

優(yōu)質低價是名品折扣店成長的核心經營理念。名品折扣店的優(yōu)勢在于，和傳統(tǒng)商店相比，售賣的產品經濟實惠。奧特萊斯只有依賴品牌效應，加上較大的折扣，企業(yè)才能更好的生存下去。奧特萊斯銷售的商品應以國際品牌為主，以國內暢銷品牌為輔，加大折扣力度，并努力為消費者提供輕松、便捷的購物環(huán)境和購物體驗。

招商部門不能只要求數量，而忽視質量。對于一些假冒的國際品牌，我們要嚴格禁止，這是原則性的問題。否則，這些假冒品牌將會給奧特萊斯的聲譽造成巨大的影響。

2.加強現代化流通渠道管理

充足并且質量優(yōu)等的貨源對于名品折扣店尤為重要。相比歐洲和美國，國內沒有較為知名的國際品牌，這是我們的最大的劣勢。歐洲和美國的名牌服裝打折是奧特萊斯的賣點和亮點，國內想做成真正的奧特萊斯，關鍵要保證持續(xù)不斷的國際一線品牌的供貨量。國內名品折扣店企業(yè)要通過引進開發(fā)計算機信息系統(tǒng)，在項目組織、商品的采購、定制價格、銷售策略和企業(yè)運營理念等方面積極向發(fā)展較好的國外名品折扣店學習，加速信息化進程，減少與外資零售業(yè)技術上的差距。

3.重視并改善購物環(huán)境

根據相關的統(tǒng)計，名品折扣店的顧客群約有50%和百貨商場的顧客群相重疊。名品折扣店在服務方面卻仍稍遜于百貨商場。為了吸引更多的顧客，在未來的競爭中能夠更好地發(fā)展，名品折扣店還要不斷完善服務。黑龍江省的名品折扣店要努力營造“消費者隨意選擇、沒有擁擠的人群、隨意試穿”的購物環(huán)境。同時加強配套設施建設，增加娛樂設施、餐飲服務用來延長顧客停留的時間。

4.品牌多樣化

品牌多樣化發(fā)展：一是要尋求引進國際知名品牌，通過建立專業(yè)的采購團隊，或者借助于國際中間代理商，盡快實現直接對接歐美的名牌庫存市場，將引進國際知名品牌的數量和層次作為奧特萊斯成長期發(fā)展的關鍵。二是要加強和本國知名品牌的合作，盡量和國內品牌廠商直接合作。中國身為服裝生產大國，可有各種服裝生產企業(yè)45000家，每年生產能力大概是600億件。一年的服裝尾貨就近15億件，庫存便成了企業(yè)最為頭疼的問題，但這卻是奧特萊斯的商機。三是要實行品牌定制。定制已經成為工業(yè)化中、后期個性化消費的潮流。奧特萊斯要鼓勵各經銷商在代理知名品牌的同時，積極探索品牌定制，尋求差異化競爭。

[參 考 文 獻]

[1]黃貞.OUTLETS的創(chuàng)新之道[J].中國商貿，2009（4）：36-37

[2]張枸菁.OUTLETS10人談[J].中國商貿，2009（4）：31

[3]李巖.哈爾濱迎來首家奧特萊斯廣場楓葉小鎮(zhèn)將引入400品牌[EB/OL].贏商網，2014-02-27

[4]張寒冰.宋希斌會見奧特萊斯（中國）客人[N].哈爾濱日報，2013-01-07

[責任編輯：劉玉梅]endprint