我國企業(yè)應對貿易壁壘的品牌戰(zhàn)略

王穎、朱盈/文

我國企業(yè)應對貿易壁壘的品牌戰(zhàn)略

王穎、朱盈/文

隨著加入WTO，我國國際貿易出現了前所未有的機遇，國際貿易往來也空前活躍。在經濟全球化的背景下，關稅壁壘已經日薄西山，自由貿易逐漸成為主流。然而，面對日益激烈的國際競爭，以西方發(fā)達國家為首所建立起來的新型貿易壁壘又嶄露頭角，這些非關稅貿易壁壘，尤其是以綠色壁壘為先鋒的技術性貿易壁壘的出現，已經逐步成為阻礙國際貿易自由的首要障礙。應對貿易壁壘是個龐大的系統(tǒng)工程，本文主要通過品牌戰(zhàn)略，探討企業(yè)可以采取的應對策略。

貿易壁壘概述

貿易壁壘的種類

貿易壁壘是限制當前國際貿易的主要障礙之一。貿易壁壘分為關稅貿易壁壘和非關稅貿易壁壘。關稅貿易壁壘，是指通過征收各種高額進口稅，形成對外國商品進入本國市場的阻礙，從而提高進口商品的成本進而削弱其競爭能力，保護國內相關產品和國內市場。隨著在WTO機制約束下各國關稅的逐步降低，利用關稅限制貿易的國家越來越少，關稅限制貿易的作用也越來越小，但是，非關稅貿易壁壘也在此背景下應運而生，成為限制國際貿易的主要障礙。所謂非關稅貿易壁壘就是指除了關稅壁壘外的其他貿易阻礙措施。而非關稅壁壘中最主要的就是技術性貿易壁壘。技術性貿易壁壘“是一個國家、地區(qū)或區(qū)域組織的政府機構或非政府機構，以維護國家安全、防止商業(yè)欺詐、保護人類的健康或安全、保護動植物的生命或健康、保護環(huán)境為理由,以《技術性貿易壁壘協(xié)定》、《實施衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施協(xié)定》等有關WTO協(xié)議為法律依據,以技術法規(guī)、標準及合格評定程序為手段，對外國商品設置的強制性或非強制性的進口限制措施，屬于非關稅壁壘的范疇”。技術性貿易壁壘的產生目的是為了維護國家安全，人民健康和環(huán)境保護等，然而在實踐中，這些往往不過是個幌子，實際上的真正目的就是為了貿易保護，為了限制國外企業(yè)的不正當競爭手段。

非關稅貿易壁壘的特征及危害

當前，非關稅貿易壁壘的表現形式越來越多，涉及產品的范圍越越來越廣，不但涉及產品本身還涉及與產品有關的延伸產品。相對于關稅貿易壁壘而言，非關稅貿易壁壘對貿易的阻礙作用有過之而無不及，這主要與非關稅貿易壁壘的特征有關。以技術性貿易壁壘為例，首先，它具有極強的隱蔽性。技術性貿易壁壘的在制定過程中，往往具有極強的隱蔽性，它總是以國家安全，人民利益為借口，利用了WTO/TBT協(xié)議規(guī)則，在實施過程利用了技術性貿易壁壘的雙重性，在表面上很難看出其實質目的。比如歐盟的REACH法規(guī)，在制定時宣稱以環(huán)境保護為目的，同時在程序上也極其嚴格，甚至征求美國、日本等國的意見，但是依然也難以掩蓋其在根本上作為技術性貿易壁壘的本質，美、日等國也一直反對該法規(guī)的出臺；其次，要求較高的技術性。作為技術性貿易壁壘表現形式的技術法規(guī)和標準往往蘊含了大量的知識產權，而這些知識產權大多都是很多企業(yè)不能逾越的技術障礙。生產出的產品越高端，技術性要求越高，技術性貿易壁壘的產生就越頻繁。再次，表現形式的合法性。技術性貿易壁壘以WTO/TBT協(xié)議為依據，然后制定出相應的國內法。表面上看這些法律規(guī)范沒有任何歧視性內容，然而實際上，由于企業(yè)的技術水平差異，這些規(guī)則就變成保護本國企業(yè)，限制他國企業(yè)的貿易壁壘。這就是合法外衣下的歧視規(guī)則。最后，涉及領域的廣泛，影響力大，破壞性強。技術性貿易壁壘涉及各行各業(yè)，甚至包括各行各業(yè)的上游產業(yè)和下游產業(yè)。從生產過程看，技術性貿易措施已廣泛地影響到開發(fā)、生產、加工、包裝、運輸、銷售和消費的整個產品生命周期。在整個政策的制定實施過程中，又會出現其它國家間的借鑒，當一國出現該規(guī)則時，其他國家就會援引。比如歐洲在化學品方面出臺一個相關法規(guī)后，美日等國就會借鑒，這樣產品出口企業(yè)失去的就不僅僅是歐洲一個市場。所以該壁壘的波及范圍因各國的援引波及范圍就更廣，而受負面影響最大的往往是這些技術條件相對落后的發(fā)展中國家的企業(yè)。

貿易壁壘與品牌的關系

1992年，鄧小平同志在珠海說：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！痹谑袌鼋洕睒s、經濟全球化的背景下，在貿易保護主義抬頭的情況下，品牌對于企業(yè)的生存和發(fā)展、對于企業(yè)的綜合競爭力有重要的作用。

知名品牌與貿易壁壘

眾所周知，諾基亞、可口可樂、三星、索尼以及我國的海爾等世界知名企業(yè)通過其多年的積累，打造出了足以使其領先于世界潮流的品牌，他們被世界各地的消費者接受，在國際貿易中總是占有優(yōu)勢地位，并且較少受到技術貿易壁壘的障礙?？梢哉J為品牌與實力有著千絲萬縷的聯(lián)系：品牌代表了企業(yè)的綜合實力，代表了他們穿越貿易壁壘的能力，因此，有品牌的企業(yè)在國際貿易中具有缺少獨立品牌的企業(yè)望塵莫及的競爭力。

品牌，主要是商標，但絕不僅僅是商標，它的內涵包括了商標、技術、質量、服務甚至是企業(yè)的文化。作為一個有品牌產品的企業(yè)，它的研發(fā)、生產、服務等都形成了一種文化，這種文化的結晶就是品牌。在技術性貿易壁壘的挑釁的結果，往往是將那些二流三流的企業(yè)產品排除在外，而對那些一流的有品牌的產品無所適從。因為這些品牌產品本身就蘊含著較高的技術含量、引導了市場的潮流，所以，一般的技術性壁壘不但不能限制他們，相反還可以為他們排除競爭對手，更有利于他們市場份額的擴張和商業(yè)利潤的增長。

品牌缺失與貿易壁壘

然而，在我國的眾多企業(yè)對于品牌的認識和運用上都存在問題，主要有以下幾點不足：首先，企業(yè)的品牌意識不強，主要體現在有些企業(yè)致力于產品的研發(fā)和產出，但沒有持續(xù)打造屬于自己的商標，形成具有自身特色的“品牌”；其次，片面理解品牌內涵，部分企業(yè)認為品牌萬能，在媒體上大做廣告，投入了巨大的廣告成本后卻不致力于提升產品和服務的質量；再次，對品牌的保護力度不足。企業(yè)自身不注重商標的保護，經常發(fā)生自己的商標被搶注、被侵權的情況，損失慘重；第四，品牌的維持能力不足。在我國改革開放后，出現了一批知名企業(yè)和知名品牌，然而由于沒有持續(xù)的積累或維持，最終被淘汰出局，三鹿奶粉就是典型代表。這些品牌缺失的企業(yè)，在國內的競爭中都處于被動地位，朝不保夕，在國際貿易中，一旦風吹草動，就潰之千里，更不用說在遭遇國際貿易壁壘時所必然面臨的巨大困境了。

企業(yè)應對貿易壁壘的品牌戰(zhàn)略

就應對貿易壁壘而言，品牌戰(zhàn)略的意義不言而喻，它既能提高我國產品的國際競爭力，又能符合我國的國情以及我國企業(yè)當前的狀況：

第一，品牌意識的覺醒。品牌戰(zhàn)略實施的基礎是品牌意識。如果沒有認識到品牌的內涵、品牌的意義，那么所謂的品牌戰(zhàn)略也只是空談。只有當企業(yè)真正認識到品牌的力量，付諸打造品牌的行動，才是品牌意識的真正覺醒。在貿易壁壘的挑戰(zhàn)下，以企業(yè)的核心技術，創(chuàng)造出屬于自己的、被消費者認可的品牌，無疑會在國際貿易的競爭中占據先機。有了創(chuàng)造品牌的意識，必然會重視自己的商標。

第二，中端品牌的創(chuàng)造。品牌也有低端品牌、中端品牌和奢侈品牌之分，而以我國當前的經濟發(fā)展狀況，究竟走什么樣的品牌之路是最合適的呢？這要從我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之路的挑戰(zhàn)開始分析。在中國中產階級逐漸強大的歷史背景下，在經濟全球化的推動下，在各種貿易壁壘的的逼迫下，中國的企業(yè)應當走一條中端品牌之路。當然，這些中端品牌必然也是以其優(yōu)秀的質量和精到的服務為支撐的。因為只有在嚴格的質量標準下，才能更容易被消費者接受，也才能夠順利通過貿易壁壘的阻礙。當然，筆者并不是認為中國當前的企業(yè)不能發(fā)展低端或者奢侈品牌，在某些條件允許的情況下，當然也可以，但只能量力而行，而且無論如何都必須要以先進的技術和創(chuàng)新來支持，不然只會在市場的競爭中淘汰。

第三，品牌保護的強化。品牌，特別是知名品牌，在國際貿易中有巨大的無形價值。因而，就會出一些打“擦邊球”和搭“順風車”的情況，還有部分企業(yè)甚至直接盜用知名品牌，這樣，無疑就損害了品牌的利益。商標侵權是普遍存在的問題，那么在對注冊商標和品牌商標的保護上一定要強化。企業(yè)應做到以下幾個方面：首先，設計商標，早注冊。其次，學習國內相關法律規(guī)范，對相關法律規(guī)范有所認識。最后，堅決與侵權行為斗爭，絕不妥協(xié)。

品牌戰(zhàn)略是當前很多企業(yè)特別是跨國企業(yè)面對國際貿易壁壘的重要戰(zhàn)略之一。品牌，在國際競爭中其重要性的日趨突出，它已經關系到企業(yè)的方方面面，從設計到產出再到售后，品牌都彰顯了其強大的作用，同樣，在面對貿易壁壘的時候，有著綜合競爭力的知名品牌就不會處于下風。歸根結底，品牌在應對貿易壁壘的時候，靠的不是“品牌”本身，而是潛伏在品牌背后的代表品牌的技術、質量和服務，這些也正是企業(yè)在應對國際貿易壁壘、國際競爭中處于不敗地位的治本之策。

本文系中國計量學院人文社科基金項目“貿易壁壘與品牌、知識產權、標準化戰(zhàn)略研究”的階段性研究成果，項目編號：[2009YB23]）

中國計量學院）