高調(diào)突進(jìn)還是低調(diào)滲入B2C網(wǎng)站的平民化之路

文｜本刊記者 李萌

>> 2007～2012 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入了高速增長期，從2008年全年交易規(guī)模破千億大關(guān)至今，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸成為了傳統(tǒng)零售市場有力的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)購物正在成為網(wǎng)民最常進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)行為之一。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模（在過去一年中有過至少一次網(wǎng)絡(luò)購物的用戶總數(shù)）達(dá)到1.1億，預(yù)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速增長，網(wǎng)絡(luò)購物將在更多網(wǎng)民中普及，2010年網(wǎng)購用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的比重有望在40%以上。如此龐大的市場，至今為止卻還沒有誕生一個(gè)全面盈利的企業(yè)，這不得不讓業(yè)界深思。對于越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物用戶和潛在用戶，B2C服務(wù)商到底應(yīng)該是高調(diào)突進(jìn)還是低調(diào)滲入？

低調(diào)贏得市場

傳統(tǒng)商業(yè)市場里既有大型百貨商店，也有如屈臣氏、萬寧一樣的窄范圍超市，而B2C也是如此。相比卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和京東的名聲在外，還有一些B2C網(wǎng)站，雖然沒有那么大的名氣，但卻有著較為成熟、完善的經(jīng)銷渠道，同樣擁有自己的品牌和客戶群。

“紅孩子的收入狀況一直很好?！奔t孩子公司CEO徐沛欣這樣向《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示。紅孩子CEO徐沛欣曾經(jīng)從事傳統(tǒng)行業(yè)，因此紅孩子對于直銷渠道的搭建和大多數(shù)出身互聯(lián)網(wǎng)的B2C不一樣，在其他B2C還在將物流外包的時(shí)候，紅孩子已經(jīng)開始著手搭建自己的物流團(tuán)隊(duì)，而且這一物流團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)建起就成為了紅孩子品牌的推廣渠道之一。

“我們把更多的精力投入到對用戶需求的分析、對受眾群的拓展、對用戶體驗(yàn)的總結(jié)上，以求更好的為用戶服務(wù)，滿足不同用戶群的不同需求，在推廣品牌的同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作，提高收益率。紅孩子社區(qū)體驗(yàn)中心確保產(chǎn)品送達(dá)到最適合的體驗(yàn)人群手中，同時(shí)，依托紅孩子原有多種銷售渠道，提高體驗(yàn)品的促銷收益。分期付款商城則是我們充分考慮到不同用戶的需求所做的改變。”負(fù)責(zé)紅孩子社區(qū)運(yùn)營和總監(jiān)王劍麗這樣向《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者介紹紅孩子在近幾年的運(yùn)作模式。按照王劍麗的描述，紅孩子在本質(zhì)上已經(jīng)成為了一家利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)作的傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)商業(yè)巨頭們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了B2C的巨大潛力，正在將一些原本傳統(tǒng)的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上。2009年，包括中國移動(dòng)、方正、海龍電腦城、國美、中糧等在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)企業(yè)紛紛發(fā)力B2C，成立自有垂直渠道的B2C平臺(tái)。中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民也逐漸察覺，越來越多原本只在現(xiàn)實(shí)生活中存在的商業(yè)企業(yè)開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。這意味著網(wǎng)民能在互聯(lián)網(wǎng)上買到更多的商品。

高調(diào)但并不盈利

雖然目前國內(nèi)出現(xiàn)了大量各個(gè)行業(yè)的B2C網(wǎng)站，但在每個(gè)細(xì)分的行業(yè)，一般情況都是領(lǐng)先的幾家企業(yè)瓜分了大部分市場份額。即便如此，在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先的B2C企業(yè)雖然名聲響、品牌認(rèn)知度高，但是盈利情況普遍并不理想。

“之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的情況，很大程度上是因?yàn)锽2C的宣傳策略。大部分B2C在推廣的早期對硬性廣告的依賴度很大，這種高調(diào)宣傳的做法打造了強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，在電子商務(wù)市場中站穩(wěn)了腳步。但是由于將大量資金投入到廣告費(fèi)用上，降低了原本的利潤水平，甚至成為‘虧本賺吆喝’。”一位給B2C提供搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞優(yōu)化的技術(shù)人員向《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示。

互聯(lián)網(wǎng)崇尚第一特性和網(wǎng)民“傾向效應(yīng)”，如果不能在B2C網(wǎng)站運(yùn)營中占據(jù)領(lǐng)先地位，B2C電子商務(wù)就將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而，最終衡量一家B2C網(wǎng)站是否成功，還是得看其是否能實(shí)現(xiàn)持久并且穩(wěn)定的盈利。

在目前來看，國內(nèi)B2C行業(yè)中，除了傳統(tǒng)行業(yè)開設(shè)的電子商務(wù)平臺(tái)，純互聯(lián)網(wǎng)B2C服務(wù)商還沒有一家能夠持續(xù)性盈利。隨著市場的擴(kuò)大，競爭越來越激烈，而沒有獨(dú)特產(chǎn)品的B2C服務(wù)商只能依靠低價(jià)取勝。長期低價(jià)銷售獲得的有限利潤很難在短時(shí)間內(nèi)抹平較高的進(jìn)貨庫存、技術(shù)以及營銷成本，這使得B2C網(wǎng)站要承受很大的盈利壓力。

另一方面，因?yàn)锽2C直接面對最終消費(fèi)者，當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其負(fù)面消息就將被無限度放大。這也是B2C進(jìn)入網(wǎng)民日常生活消費(fèi)的關(guān)鍵問題，特別是當(dāng)網(wǎng)民消費(fèi)的產(chǎn)品是食品或生活用品的時(shí)候?qū)⒈憩F(xiàn)得相當(dāng)明顯。

>> 由于紅孩子創(chuàng)始人有著傳統(tǒng)商業(yè)的背景，因此其在線上和線下的結(jié)合方面做得很不錯(cuò)。

擴(kuò)張重要還是盈利重要

從目前用戶對B2C網(wǎng)站的使用情況來看，B2C網(wǎng)站幾乎可以為用戶提供一切生活所需的商品，從數(shù)碼產(chǎn)品到服裝鞋帽，從護(hù)膚產(chǎn)品到食品、家居……可以說應(yīng)有盡有。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)應(yīng)用分支，B2C已經(jīng)滲入了生活的方方面面，但是另一方面，在為網(wǎng)民提供越來越多生活必需品的同時(shí)，不少B2C服務(wù)商也陷入了要品牌還是要盈利的怪圈。

傳播學(xué)學(xué)者、原Blogbus首席運(yùn)營官魏武揮向《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示：“B2C的運(yùn)營成本很高，一般情況下，沒有4成的毛利空間是無法持續(xù)運(yùn)營的。所謂毛利空間，指的是B2C網(wǎng)站的售價(jià)不能超過淘寶同類物品售價(jià)的約120%。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果B2C企業(yè)的進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)之間沒有4成的空間最好不要大規(guī)模進(jìn)行宣傳投入，因?yàn)楦哳~的宣傳費(fèi)用所帶來的利潤可能還不夠宣傳費(fèi)本身。B2C的宣傳費(fèi)主要投向CPS廣告，即根據(jù)實(shí)際銷售額付費(fèi)的廣告，需要按照銷售額返點(diǎn)給廣告平臺(tái)。一旦使用這一模式，B2C就要將15%左右的利潤交給CPS平臺(tái)。”

是先滲入網(wǎng)民生活、在用戶群體中圈地？還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，低調(diào)拓展業(yè)務(wù)？相信大多數(shù)B2C都會(huì)選擇前者。即使知道大規(guī)模燒錢來培養(yǎng)用戶在目前來說一定會(huì)是入不敷出，但是誰都希望能夠支撐到市場爆發(fā)的那一天。