基于SERVPER的我國旅行社服務質量提升途徑

李永利

基于SERVPER的我國旅行社服務質量提升途徑

李永利

服務質量水平偏低已成為阻礙我國旅行社業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素之一，要改進服務質量，關鍵前提是要有效地進行旅行社旅游服務質量評價，確定服務質量的問題所在。從顧客的角度出發(fā)，基于服務質量量表的問卷設計及統(tǒng)計分析，對旅行社旅游服務質量進行測評實證研究。

旅行社；服務質量 ；服務質量測評

一、SERVPERF測評法

SERVPERF是Service Performance的縮寫，即直接利用服務績效來度量服務質量，它是由Cronin和Tailor（1992）提出的。他們認為，顧客感知的服務質量就是顧客對服務績效的感知，不用通過服務感知與服務期望相比較得到。因此，SERVPERF摒棄了傳統(tǒng)的差異比較法，而只用SERVQUAL中的感知題項P（服務績效）來測評服務質量；在度量的過程中，并不牽涉到加權問題，故其在應用上比SERVQUAL簡單了許多。

盡管SERVPERF的理論根基與SERVQUAL不同，但是它完全繼承了SERVQUAL對服務質量維度的劃分和度量指標的設定。SERVPERF在研究過程中仍然采用了SERVQUAL的5個維度和22個題項的研究模式。從歷史繼承性的角度來看，SERVPERF的創(chuàng)新性并不高，但其簡易性和實用性都高于SERVQUAL。因此，在調查游客對旅行社服務質量的評價時，筆者采用SERVPERF進行測評的實證研究，也就是不考慮游客期望的影響，直接調查游客接受服務的感受。因為提出SERVPERF測評方法的兩位學者Cronin和Tailo認為，顧客在表達自己實際感受的質量時，已經(jīng)將自己的感受與原來的預期在心里做了一番比較，顧客所做出的滿意度評價本身就是相對的；不計權重的SERVPERF模型比帶權重的SERVPERF評估效果更好。

二、旅行社服務質量問卷

在研究過程中，筆者首先與有關學者進行了探討，并征詢了一些旅行社從業(yè)人員和管理者的意見，以SERVQUAL的5個維度和22個題項為基礎［1］，并根據(jù)旅行社業(yè)的特點對部分題項和用詞做了相應的調整。問卷共包含22個題項：有形性包括營業(yè)網(wǎng)點方便購買、前臺接待環(huán)境舒適、宣傳資料精美，內容豐富、接待人員精神飽滿；可靠性包括交通工具符合合同約定標準、行程線路明確細致，并與預定路線一致、住宿檔次符合合同約定標準、餐標符合合同約定標準、娛樂節(jié)目符合約定內容、景點游覽充分、購物安排及指導；響應性包括旅行社員工能及時準確地回答客人的咨詢、能及時通知相關信息、旅行社對于客人的意見和建議能及時回應；保證性包括導游對行程及注意事項介紹清楚、導游服務的主動性及周到程度、導游的人際溝通及組織能力、導游講解的生動性、導游處理突發(fā)事件的能力；移情性包括員工能設身處地為顧客提供合適的咨詢和建議、導游關注客人的個性化需求，能給予合理照顧、旅行社在服務項目和內容上能為顧客提供便利。

（一）問卷的信度檢驗

本次研究中，筆者使用了SPS11.5軟件對數(shù)據(jù)變量的可靠性進行了分析，各調查項目的a系數(shù)都大于0.7，因此該調查問卷反映的游客對旅行社服務質量評價的信度較好，可靠性較高。

（二）問卷的效度檢驗

該問卷的形成依據(jù)是被企業(yè)界和學術界都廣泛接受的服務測評量表，同時也參考了很多服務質量研究的文獻和專著；通過對旅行社管理者的訪談，他們認為問卷設計較全面地包含了旅行社服務質量的諸多方面，問卷的表面效度和內容效度較好。

在結構效度的檢驗中，因子分析是一種常用方法，但在做因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數(shù)據(jù)是否適合。此次調查的KMO值為0.852，巴特利特球體檢驗的x2值為2470.275（自由度為231），顯著性概率為0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)具有相關性，適合做因子分析。分析中采用主成分分析法，并使用方差最大正交旋轉，提取特征值大于1的因子，得到旋轉后的因子負荷矩陣表1。

表1 旋轉后主成分的載荷矩陣

根據(jù)表1的因子載荷矩陣，可以看出它們基本上對應了服務質量的五個維度，因子分析的結果證實了問卷的五維度結構，說明該問卷具有較高的結構效度和會聚效度。

三、旅行社服務質量測評的統(tǒng)計分析

調查問卷經(jīng)反復修正后，筆者于2008年9月25日至12月25日進行了問卷調查。本次研究的調查對象為近段時間曾跟團出游的游客，問卷主要發(fā)放到韶關一些單位集體組團出游的游客手中。此外，還以網(wǎng)絡為媒介，讓具有跟團經(jīng)歷的熱心網(wǎng)友幫忙填寫問卷，以盡可能確保樣本具有較為廣泛的代表性。本次調查共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷285份，問卷有效回收率為71.25%。

（一）旅行社服務質量得分

通過SPSS11.5軟件統(tǒng)計分析，問卷22個題項的標準差都小于1，說明變量的變異程度較小，平均數(shù)能代表樣本特征。此外，游客對旅行社服務質量感知最高的前二位分別是“導游服務的主動性”和“導游的人際溝通及組織能力”，其感知值分別是3.06和3.05；得分最低的是“購物安排及指導”，為2.61。不難看出，在旅游服務的過程中，購物問題依然是游客很不滿意的服務。

旅行社總體服務質量水平的測量是根據(jù)調查問卷表直接調查得出的，使用SPSS11.5統(tǒng)計計算得出：Q=2.82，表示當前游客對旅行社的服務質量整體水平不是很滿意，服務質量改進勢在必行。

（二）五維度重要性排序

上海質量管理科學院（2002）的研究結果表明：從調查的實際數(shù)據(jù)出發(fā)來確定權重，從數(shù)據(jù)本身提取有關信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿［3］。因此，筆者采用多元線性回歸分析方法來確定各維度對旅行社總體服務質量評價的權重大小，通過比較權重，可以得出旅行社服務質量五維度的重要性排序。通過統(tǒng)計分析，由回歸系數(shù)得出旅行社服務質量與五個影響因子的關系如下：

其中 X1、X2、X3、X4、X5分別代表可靠性、響應性、移情性、保證性、有形性。由于回歸系數(shù)所代表的就是權重，所以，根據(jù)系數(shù)的大小就可以得出旅行社服務質量五維度的重要性，從大到小依次是：移情性、可靠性、響應性、有形性、保證性。

在此次調查的我國旅行社服務質量五維度中，得分最高的是保證性，得分最低的是可靠性；具體到22個題項，得分最低是“購物安排”等問題。因此，旅行社應從全面質量管理、制度規(guī)范、員工素質、激勵機制等方面著手，不斷改進和提升服務質量，從而提高游客的滿意度和忠誠度。

四、旅行社服務質量提升的途徑

（一）推行全面服務質量管理

旅行社一方面要推行全過程的質量管理，另一方面要推行全員質量管理，使服務的每一環(huán)節(jié)都能有效地保證質量［4］。

在全過程質量管理中，應從“旅游前、旅游中、旅游后”三個階段入手，根據(jù)不同階段的工作特點，實施不同的質量管理手段。游前階段，質量管理的重點是旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計、宣傳促銷、門市接待等，通過對旅游信息收集、經(jīng)營決策、設計包裝等環(huán)節(jié)的質量控制，以保證推出可以滿足市場需求的旅游產(chǎn)品，防止出現(xiàn)無市場吸引力和質價不符的旅游產(chǎn)品。游中階段是旅游者旅游體驗形成的關鍵階段，旅行社主要應做好導游服務質量和旅游要素服務提供商的工作質量保證，選好旅游合作伙伴，盡量避免100—1＜0的情況發(fā)生。游后階段是前兩個階段服務的延續(xù)和補充，它對于改善、提升旅游者的旅游體驗有著不可或缺的作用。目前，旅行社可通過質量管理人員回訪、解決投訴、感謝客戶等方法來建立長期信任關系。

旅行社應實行全員質量管量，將質量管理的意識落實到每個部門、每個環(huán)節(jié)、每個崗位，以保證提供優(yōu)質服務。

（二）關注游客期望，適度承諾并切實履行

根據(jù) Gronroos（1982）的觀點，游客通過旅行社的營銷傳播手段、過去經(jīng)歷、企業(yè)形象、口碑傳播、以及自身的需求等因素，對旅行社的服務質量會產(chǎn)生一種心理預期。心理預期過高則容易產(chǎn)生較低的服務質量感知，所以，旅行社應通過對上述因素的控制來管理游客的期望，但在這些因素中，完全能夠為旅行社所直接控制的只有市場溝通因素，因此，游客的期望管理應以市場溝通管理為重點，本著實事求是的原則，對外進行適度的宣傳促銷和承諾。一方面保證對游客的承諾為自身能力所及，另一方面也要充分考慮潛在外因對于承諾兌現(xiàn)的影響程度，保證承諾的切實履行。譬如：在售前，旅行社在與游客簽訂合同洽談中，要詳細告知食宿、交通等服務標準等信息，做到實事求是、適度承諾。在售中，則要經(jīng)常與游客溝通，交流相關信息，強調團隊的共同目的，引導游客形成正確的服務享受期望值。

本研究發(fā)現(xiàn)，游客對旅行社服務質量中的“承諾履行與可靠性”這一因素的總體滿意度水平為 2.84，說明旅行社在承諾的履行方面沒有令游客滿意，因此旅行社應在購物安排、游覽安排、行程時間安排等問題上著重把關，以游客的利益作為經(jīng)營的優(yōu)先方式，拋開短期利益行為，設計出具有特色、符合游客需要的旅游路線，讓游客玩得開心，也讓旅游購物能成為一種真正的享受。

（三）加強培訓，建設高素質的員工隊伍

旅游業(yè)的生命線是優(yōu)質服務，要使游客得到優(yōu)質服務，關鍵的是擁有一支高水平、高素質的員工隊伍，因此，旅行社要立足于培訓和管理，有針對性地對新老員工實施完整的、分階段的、遞進式培訓計劃，通過專題報告、旅游業(yè)務、標準規(guī)范等一系列系統(tǒng)的知識培訓，提高從業(yè)人員的素質，從而讓游客切實感受到高質量的服務。通過調研發(fā)現(xiàn)，在導游服務中，游客對導游的專業(yè)素養(yǎng)、處理意外事情等解決問題的能力特別重視，這也是旅行社服務的薄弱環(huán)節(jié)。因此旅行社可著重對導游進行這方面的能力培訓，不斷提高其業(yè)務能力和綜合素質，從而改進和提高旅行社的服務質量。

（四）加強激勵機制的建設

我們從CI-CS-EI戰(zhàn)略的發(fā)展過程中得知，只有滿意的員工，才有滿意的顧客。因此，旅行社應該建立健全有效的激勵機制，創(chuàng)造滿意的員工，從而提供優(yōu)質服務。旅行社應該給導游人員創(chuàng)造一個良好的、穩(wěn)定的工作關系和工作環(huán)境，以提高其責任心和歸屬感，這樣才能激勵導游人員不斷實現(xiàn)自我完善，保證導游服務的高質量。上海春秋旅行社在導游激勵機制上的一些做法很值得其他旅行社借鑒。該社對導游的培訓和管理有一套獨特而成功的做法，對服務質量的管理有非常嚴格的要求。雖然用的都是兼職導游，但多年來一直堅持“每團必訪，每人建檔，每周必報，每月兌現(xiàn)”制度，改變了導游交人頭費的不合理做法，給導游帶團的補貼也是非常高的，每人每天達100-200元不等，目的是高薪養(yǎng)廉、高薪養(yǎng)優(yōu)，讓導游安心做好導游工作。他們的做法比較充分地保障了導游、游客和旅行社三方的利益［4］。

（五）建立健全各項制度和服務規(guī)范

我國目前關于旅行社的服務規(guī)范主要有《導游人員管理條例》、《導游服務質量》、《旅行社國內旅游服務質量要求》和《旅行社出境游服務質量標準》等，這些條例和標準對旅行社和導游人員的工作性質、工作內容、操作標準、基本程序、服務質量的監(jiān)督和改進、投訴處理等多個環(huán)節(jié)進行了規(guī)范性說明，旅行社應嚴格遵守這些服務規(guī)范。同時，旅行社應結合自身情況，制定更加細化的規(guī)范和準則，使前臺、司機、導游、后勤人員等各崗位、各部門都有比較嚴格的職業(yè)操守和行為規(guī)范，有章可循，從而實施合理化、標準化、規(guī)范化的管理。

此外，在旅行社的外部環(huán)境上，還應培育規(guī)范的旅游市場，強化旅行社的優(yōu)勝劣汰。對于虛假廣告、零負團費、超越經(jīng)營范圍、不按規(guī)定簽訂旅游合同、不參加旅行社責任保險等各種違規(guī)行為，要嚴肅查處并追究責任。

[1]韋福祥.服務質量評價和管理研究[M].北京:人民郵電出版社，2005:35-87.

[2]韋福祥．顧客感知服務質量與顧客滿意相關關系實證研究[J].天津商學院學報,2003(1).

[3]黃福臣.商業(yè)銀行服務質量評價研究[D].成都:西南交通大學,2004.

[4]李永利.我國旅行社服務質量的問題及解決對策[J].韶關學院學報,2009(8).

F592.6

A

1673-1999（2010）10-0085-03

李永利（1972-），女，河北成安人，碩士，韶關學院（廣東韶關512005）旅游與地理學院講師，從事旅游文化與旅游企業(yè)管理方向的研究。

2010-03-28