探路進(jìn)行時(shí)不同游戲規(guī)則下的挑戰(zhàn)與選擇

文 高玉冰

探路進(jìn)行時(shí)不同游戲規(guī)則下的挑戰(zhàn)與選擇

文 高玉冰

在此行的采訪中，不少?gòu)V東眼鏡制造廠商都表示已經(jīng)清楚地看到，工廠曾經(jīng)的好日子一去不復(fù)返，企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷縮水，生存壓力與日俱增。品牌匱乏、利潤(rùn)流失已成為廣東眼鏡制造廠商們心中的痛。

廣州先達(dá)眼鏡公司總經(jīng)理莫廣松，也是廣東眼鏡制造業(yè)的資深元老，親身見(jiàn)證了早期廣東眼鏡制造企業(yè)的發(fā)展之路。他告訴記者，上世紀(jì)70年代末，先達(dá)公司剛成立時(shí)就是做內(nèi)銷市場(chǎng)的。那時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)直好得不得了，生意火爆，眼鏡一生產(chǎn)出來(lái)根本不愁銷路。由于那時(shí)的眼鏡工廠并不多，供不應(yīng)求，為了爭(zhēng)取買到最新款式的產(chǎn)品，工廠大門外常擠滿了全國(guó)各地跑來(lái)的客戶，偶爾還會(huì)發(fā)生為了搶奪產(chǎn)品而大打出手的事情。從1992年起，隨著國(guó)內(nèi)眼鏡工廠的大量涌現(xiàn)，內(nèi)銷市場(chǎng)的供求關(guān)系開(kāi)始發(fā)生變化，再加上一些小型工廠、作坊對(duì)暢銷產(chǎn)品的肆意抄襲、仿版，嚴(yán)重地傷害了先達(dá)公司的利益，使公司對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)有些心灰意冷。恰逢1994～1998年間，俄羅斯市場(chǎng)開(kāi)始興旺崛起，先達(dá)公司就將大部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。從俄羅斯一路做到東南亞、日本、歐洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，收獲頗豐。這樣一來(lái)，公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注和投入自然也冷卻了不少，從當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的百分百內(nèi)銷，到后來(lái)內(nèi)銷僅占公司銷量的20%左右。

莫廣松（左）與本刊顧問(wèn)回光時(shí)暢談廣東眼鏡業(yè)的過(guò)去、今天

佛山南海金路眼鏡實(shí)業(yè)公司、廣州金利隆光學(xué)公司等早期在廣東開(kāi)廠的企業(yè)都有過(guò)類似于先達(dá)的經(jīng)歷。莫廣松說(shuō)，自己做了近30年的眼鏡，其間歷經(jīng)過(guò)內(nèi)銷到外銷再到內(nèi)銷的過(guò)程，而一些上世紀(jì)90年代中后期才開(kāi)始起步的廣東民營(yíng)眼鏡企業(yè)，他們從創(chuàng)業(yè)之初就受大環(huán)境影響，以接訂單加工為主，從未涉足過(guò)內(nèi)銷市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)毫不了解。對(duì)于這部分工廠來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，充滿了誘惑，可是由于他們不懂內(nèi)銷市場(chǎng)的風(fēng)云變化，也覺(jué)得充滿了危險(xiǎn)和困難，因此，還是有一部分工廠寧可守著自己的那點(diǎn)訂單，賺取微薄但牢靠的利潤(rùn)，死活也不愿意轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)。但在此行采訪過(guò)程中，更多的企業(yè)還是表示對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)有一定的興趣，只是需要時(shí)機(jī)。他們告訴記者，進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)是遲早的事情，但僅僅只有決心還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最讓他們頭痛的是，究竟應(yīng)該以一個(gè)怎樣的入水姿勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)，才能較為順暢地達(dá)到成功的彼岸？在此次的采訪中，我們也看到有一部分廣東企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)銷之路上有了些許的收獲，嘗到了甜頭，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得的成功或許能給更多的廣東制造企業(yè)一定的啟示。

■ 出招1 ：品牌至上

本屆“廣東眼鏡發(fā)展論壇”上，本刊總編賀慶就目前國(guó)內(nèi)眼鏡零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行了客觀分析，不少與會(huì)者表示深有同感，過(guò)去單一的來(lái)料加工接訂單的“活法”已經(jīng)不再適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，以訂單為生存基礎(chǔ)的企業(yè)，其命脈始終掌握在別人手上。一些走過(guò)了2008～2009年全球金融危機(jī)影響的企業(yè)，在經(jīng)歷了訂單銳減、開(kāi)工困難等變化，再一看國(guó)內(nèi)外的品牌商，將品牌經(jīng)營(yíng)得溜兒轉(zhuǎn)，收獲著比自身企業(yè)豐盛數(shù)十倍以上的“市場(chǎng)午餐”，有一些廣東企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始坐不住了。

有企業(yè)告訴記者，給國(guó)外公司代工，一副普通鏡架也就賺10元左右，而如果貼上企業(yè)的自主品牌后，就能掙到30～40元，利潤(rùn)明顯豐厚得多。因此，“再難也要?jiǎng)?chuàng)品牌”，佛山市南海金路眼鏡實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐廣楨在接受記者采訪時(shí)堅(jiān)定地亮出了自己的觀點(diǎn)，更有甚者進(jìn)一步大膽地提出，“未來(lái)的市場(chǎng)，不管是工廠還是公司，如果沒(méi)有自己的品牌，都將難逃一死”。本刊記者從多方了解到，目前廣東的一些眼鏡企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了品牌創(chuàng)新。像雅俊、高雅、星輝等大型眼鏡制造公司已設(shè)立了專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)新技術(shù)和新工藝創(chuàng)造，在不放棄國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，著力下工夫開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)全力推廣自主品牌。

目前，廣東省眼鏡業(yè)內(nèi)算得上有一定知名度的品牌并不多，在多年的市場(chǎng)培育下，“Q嘜”、“嘉弗卡”、“百麗”、“SK”、“李白”等一些自主品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上反映良好。特別是“Q嘜”品牌太陽(yáng)鏡，歷經(jīng)十幾年的打拼，已經(jīng)賣遍全國(guó)大江南北，并于2008年榮獲“廣州市著名商標(biāo)”稱號(hào)，目前正在積極申請(qǐng)“廣東省著名商標(biāo)”。對(duì)此，先達(dá)公司總經(jīng)理莫廣松向大家建言道：“品牌打造是一項(xiàng)漫長(zhǎng)而艱巨的工程，必須要有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才行?！?/p>

從業(yè)超過(guò)30年的徐廣楨，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿信心

■ 出招2 ： 渠道為王

廣東眼鏡制造企業(yè)做品牌累不累？當(dāng)然累。廣州市金利隆光學(xué)有限公司的第二代接班人莫婉婷小姐告訴記者，從款式開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到加工，生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都屬于眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的控制范圍，如果再加上對(duì)經(jīng)銷商的管理，以及經(jīng)銷商到零售終端的控制，甚至于零售終端柜臺(tái)的擺放、與顧客的溝通，都要由眼鏡制造企業(yè)親自來(lái)完成的話，過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更多的精力和資金的投入，其中任何一項(xiàng)的不足都會(huì)令企業(yè)的利潤(rùn)下降，市場(chǎng)份額減少。在這種情況下，既要生產(chǎn)又要建立渠道的企業(yè)承受的壓力無(wú)比巨大，而對(duì)企業(yè)最不利的則是無(wú)法專注于對(duì)自己品牌的研究，在供應(yīng)鏈中專注于自己利益的環(huán)節(jié)賺取利潤(rùn)，這其中重要的原因就是在他們的供應(yīng)鏈中缺少一個(gè)強(qiáng)大的渠道支撐。

既要抓生產(chǎn)又要?jiǎng)?chuàng)品牌的眼鏡企業(yè)承受著從生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝品牌到品牌上市的一系列壓力，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，旗下品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)行銷網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪開(kāi)就是最美好的一幅畫面，而這其中最重要的就是強(qiáng)大有力的渠道支撐。深圳奧馳、廣州金利隆、佛山南海金路等企業(yè)向記者坦言，之所以遲遲沒(méi)有進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，一是對(duì)打造品牌信心缺失，二是對(duì)品牌上市的渠道建設(shè)方式也心存困惑——到底是采取區(qū)域代理商制，將產(chǎn)品先鋪到全國(guó)各大中型城市，還是自己開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)，用自己的業(yè)務(wù)員來(lái)跑遍全國(guó)，將產(chǎn)品直接做進(jìn)眼鏡零售店的好。

廣州市雷視貿(mào)易公司多年潛心打造“SK”、“百麗”兩大眼鏡品牌，在全國(guó)已有20個(gè)區(qū)域代理商，總經(jīng)理阮傳雷先生向記者坦言，選擇與區(qū)域代理商合作省心、省力也省錢。全國(guó)那么大的市場(chǎng)，如果自己做那就需要成天出差，跑來(lái)跑去為零售店服務(wù)，而把各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只要交給有多年經(jīng)驗(yàn)、有豐富人脈關(guān)系的代理商來(lái)做，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、檔次有所區(qū)別，市場(chǎng)自然穩(wěn)定。

在廣東，采取跟廣州雷視一樣做法的品牌商還有很多，如廣州信泰、深圳眼鏡王國(guó)、深圳天視能、廣州浩視等眼鏡公司，他們通過(guò)與區(qū)域代理商合作的形式，逐步穩(wěn)定了自己的內(nèi)銷市場(chǎng)。他們的做法有值得其他廣東眼鏡制造企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

“百麗”眼鏡品牌已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小有名氣